定南縣農(nóng)商銀行概況和零售業(yè)務營銷現(xiàn)狀

摘要在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的新時代，定南縣農(nóng)商銀行面對不斷加入市場競爭的各大商業(yè)銀行以及互聯(lián)網(wǎng)金融的劇烈沖擊，迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。與此同時，利率市場化、存款保險制度、民眾理財理念不斷強化，造成銀行傳統(tǒng)盈利模式下的主營業(yè)務收入存貸款利差收入不斷縮小，面對這些難題，定南縣農(nóng)商銀行該如何在危機四起的新形勢下穩(wěn)定存量客戶市場，拓展新市場，引發(fā)了一系列思考。鑒于此，本篇論文的目的是希望通過研究定南縣農(nóng)商銀行現(xiàn)有的零售業(yè)務營銷模式，以及存在的問題及原因，運用顧客價值理論、營銷組合理論、客戶關(guān)系管理理論等市場營銷理論，分析商業(yè)銀行面臨的機會與威脅，借此制定出適合定南縣農(nóng)商銀行的零售業(yè)務營銷策略，對提高定南縣農(nóng)商銀行經(jīng)營效益以及市場競爭力都具有非常重要的意義。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷策略設計優(yōu)化目錄TOC\o"1-2"\h\u1.緒論 .緒論1.1選題背景及意義隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，中國金融市場的逐步規(guī)范和開放，越來越多的人覬覦銀行業(yè)這塊大蛋糕。廣大銀行、北京銀行、交通銀行等大型全國性股份制商業(yè)銀行群雄割據(jù)，與此同時，贛州銀行、九江銀行、江西銀行等各大城市商業(yè)銀也不斷在金融市場嶄露頭角。[1]定南縣農(nóng)商銀行因其自身固有的特點，造成了其格局小、市場窄的經(jīng)營特點，這種現(xiàn)象將直接導致定南縣農(nóng)商銀行在未來的市場競爭中無法與大型銀行抗爭。為走出困局，商業(yè)銀行需要開拓新的市場，尋找新的盈利方向，這樣才能突圍而出，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。在此形勢下，零售業(yè)務給農(nóng)商銀行帶來了希望。一方面，不斷提高零售業(yè)務的規(guī)模和質(zhì)量，尤其是信息技術(shù)的提高，為零售業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的支持和保障。但我國商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務起步較晚，市場未開發(fā)完全，仍有很廣闊的開拓空間。另一方面，我國經(jīng)濟穩(wěn)中有進，涌現(xiàn)了一批批富裕人群，傳統(tǒng)的存貸業(yè)務已不能滿足新興人群的需求，對商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務既是挑戰(zhàn)更是機遇。[2]從國內(nèi)的綜合形勢觀察，首先，自改革開放以來，我國居民已走向小康，收入不斷上升，中產(chǎn)階級人數(shù)眾多，是零售業(yè)務的一個重大市場機遇。其次，伴隨科技的飛速發(fā)展，打破金融服務時間與空間的限制，為發(fā)展零售業(yè)務提供技術(shù)支持。最后，隨著宏觀政策調(diào)控與銀行業(yè)間的激烈競爭，存貸利潤差進一步縮窄，壓縮傳統(tǒng)信貸業(yè)務的盈利空間，發(fā)展零售業(yè)務乃大勢所趨。目前，定南縣農(nóng)商銀行正處于第三次轉(zhuǎn)型升級中，為適應時代發(fā)展，順利轉(zhuǎn)型，需不斷豐富產(chǎn)品和擴展業(yè)務，強化優(yōu)勢，補長短板，而今互聯(lián)網(wǎng)金融風氣盛行，國家不斷為"普惠金融"注入強心針，故發(fā)展零售業(yè)務契合潮流。我國居民的消費習慣與投資理念呈現(xiàn)多元化，同時，他們具有巨大的消費能力和投資能力，這對定南縣農(nóng)商銀行來說，是一巨大的機遇，發(fā)展零售業(yè)務大有可為。本文的研究意義在于通過了解定南縣農(nóng)商銀行的零售業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，探索其在發(fā)展零售業(yè)務過程中所遇到的困難阻礙，充分考慮優(yōu)劣勢，制定發(fā)展策略，助其更好地發(fā)展零售業(yè)務，以希望通過本研究能對其他商業(yè)銀行發(fā)展起到借鑒作用。1.2國內(nèi)對商業(yè)銀行市場零售業(yè)務營銷理論的研究吳文婷通過對美國銀行業(yè)零售貸款的分析發(fā)現(xiàn):真正決定零售貸款發(fā)展的仍然是宏觀經(jīng)濟的基本變量，房貸在長期內(nèi)是由人口因素所決定，消費貸款在長期內(nèi)是由居民可支配收入總額所決定。利率市場化等制度性因素只在一定程度上促進了零售貸款的發(fā)展，但不是根本決定性因素。[3]張清怡通過分析法國巴黎銀行大零售組織架構(gòu)改革的經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)具備的條件，認為商業(yè)銀行可將個人業(yè)務、小微業(yè)務、消費金融、銀行卡、網(wǎng)絡金融等相關(guān)業(yè)務納入大零售板塊，統(tǒng)籌和整合相關(guān)部門的業(yè)務和渠道資源，加強大零售板塊的業(yè)務協(xié)同和交叉銷售能力;條件成熟時可以在財富管理、直銷銀行及信用卡等重點業(yè)務領(lǐng)域?qū)嵭惺聵I(yè)部制、專營制，或者更進一步設立獨立子公司。[4]呂斌等學者認為根據(jù)市場需求和自身優(yōu)勢，加強客戶忠誠度、構(gòu)建以客戶為中心的營銷導向，充分利用和挖掘資源，有利于商業(yè)銀行快速的對客戶進行分類，從而制定合適的營銷決策。在針對商業(yè)銀行的研究中，章慕凡認為，銀行企業(yè)只有提供其他企業(yè)不能提供的個性化服務，或個性化產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中屹立不倒，從而提高銀行的營銷效率，打造品牌效應。除此之外，經(jīng)濟學家呂懷立研究發(fā)現(xiàn)，銀行企業(yè)可以通過為客戶提供金融性問題解決方案來達到提高銀行競爭力的效果，不僅如此，銀行還可以通過提供平臺為其他組織解決金融問題，進一步提高其在市場中的知名度、影響力。[5]以上都是從企業(yè)的經(jīng)營管理方面提出的見解，實際中還應該考慮相關(guān)工作人員的工作態(tài)度等，例如熊進光認為，充分提高銀行工作人員的職業(yè)素養(yǎng)是促進企業(yè)健康發(fā)展的又一重要舉措，提出銀行應該改變傳統(tǒng)的以利益為導向的傳統(tǒng)商業(yè)銀行營銷策略，以“適合性”原則進行金融產(chǎn)品的營銷，從而保證市場競爭力和客戶忠誠度。在針對荷蘭ING銀行的經(jīng)營管理研究中，曾勇、王桂琴認為其直銷模式有利于建立和發(fā)展銀行企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，使合作雙方互利互贏。紀春禮認為市場營銷是銀行企業(yè)發(fā)展過程中極為重要的一環(huán)，在某種程度上或多或少都會對銀行企業(yè)的發(fā)展起到促進作用，并且對銀行營銷框架有一定影響，他的研究并非沒有根據(jù)，而是以銀行與股東價值相互影響所表現(xiàn)出的機制為理論依據(jù)。[6]在針對營銷理論在商業(yè)銀行中的具體應用中，錢用道給出了系統(tǒng)全面的分析，他指出市場經(jīng)濟中的營銷手段應該包含多個階段，具體表現(xiàn)為調(diào)研、細化分類、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價及售后提供相關(guān)服務等，只有這樣銀行企業(yè)才能做到全面控制、全面發(fā)展。不僅如此，我國經(jīng)濟學家葉偉春、劉永章在研究中發(fā)現(xiàn)，當市場營銷應用于商業(yè)銀行時，其形式可以歸結(jié)為：商業(yè)銀行利用營銷手段將產(chǎn)品或服務售賣給消費者的過程。在這個過程中，消費者是核心，企業(yè)的一切營銷手段要圍繞消費者開展。[7]楊光輝在《我國商業(yè)銀行的營銷策略》一書中，全面研究了國內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)狀以及所處的內(nèi)外環(huán)境，綜合運用了定性和定量兩種分析方法分析銀行市場營銷策略。他指出要確立合理的市場營銷策略，首先要選定合適的目標市場、建立優(yōu)質(zhì)客戶的穩(wěn)定關(guān)系、合理確定產(chǎn)品的售價和培育良好的品牌形象等，充分利用和挖掘資源，致力于變革、創(chuàng)新。張威指出，現(xiàn)階段，商業(yè)銀行經(jīng)營管理的核心工作是全面提升市場占有率，而提升市場占有率的基礎(chǔ)是建立合適的營銷策略，深入分析和研究影響定位的因素，才能有效促進商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從而推動銀行的全面發(fā)展。[8]2.營銷策略相關(guān)理論2.1營銷組合理論營銷組合理論是市場營銷理論的一個分支，其要求企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營中要考慮多方面的因素，如客戶需求、競爭對手、自身條件等，從整體和宏觀中制定營銷策略，該策略組合能為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟效益。營銷組合在企業(yè)的市場營銷策略中應用較為普遍，通過集中不同部門的不同營銷手段、途徑等，將其組合成一個整體，從而促進企業(yè)的發(fā)展，運用最廣泛的要屬“4P”分類方法。產(chǎn)品、定價、渠道、促銷被理查德克萊維持教授歸納為營銷組合的四大要素。在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，通過市場營銷組合的方式，企業(yè)可以及時根據(jù)市場變化和客戶需求進行資源的合理分配、客戶反饋的實時處理等。在市場競爭越來越殘酷的當下，企業(yè)通過制定市場營銷組合手段可以有效地防止被市場淘汰，同時也是對企業(yè)可控制因素加以最佳組合和應用。[9-10]2.2服務營銷理論根據(jù)現(xiàn)實市場中不同客戶和消費者的需求，企業(yè)規(guī)劃出合理合法的服務營銷，以滿足不同客戶的不同需求。在市場營銷理論中，服務營銷理論主要包括兩個方面，即服務的營銷及產(chǎn)品的營銷，其中客戶服務營銷是指將企業(yè)所提供的服務轉(zhuǎn)化成“產(chǎn)品”;而服務產(chǎn)品營銷是指企業(yè)研究與客戶之間如何加強交流，進而交換產(chǎn)品的服務。以上兩大內(nèi)容雖然有所區(qū)別，但始終都堅持以客戶為中心，企業(yè)的產(chǎn)品和服務只有獲得客戶的滿意與認同，企業(yè)與客戶之間不斷提高有利交換，企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。[11]2.3客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是企業(yè)發(fā)展中必須重視的問題，其指出：企業(yè)與客戶通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生聯(lián)系，企業(yè)根據(jù)客戶評價通過相關(guān)技術(shù)手段和管理方式進行完善和改進，針對不同類型客戶提供個性化、差異化的服務或產(chǎn)品，并不斷促進交流，實現(xiàn)雙贏?？蛻絷P(guān)系管理的目的是企業(yè)挖掘新客戶、維持舊客戶，通過建立良好的信任合作關(guān)系來促進企業(yè)的發(fā)展，最終實現(xiàn)利益的最大化。[12-13]通過基于不同客戶所表現(xiàn)出的價值，對客戶進行分類和制定個性化、差異化的服務或產(chǎn)品，從總體上實施不同的管理策略，與客戶實現(xiàn)良性互動，進而獲取最大的利潤?？蛻絷P(guān)系對企業(yè)來說是關(guān)乎著經(jīng)營活動是否成功的關(guān)鍵因素之一，同時也是經(jīng)營活動中的一個至關(guān)重要的問題。通常來說營銷一個新客戶比穩(wěn)住一個老客戶的成本要高四到六倍，因此穩(wěn)住老客戶的同時營銷新客戶對于企業(yè)來說具有重要意義。隨著現(xiàn)代計算機技術(shù)及通訊技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)與客戶之間的交流也愈發(fā)頻繁，而在客戶關(guān)系管理的過程中，通過使用新技術(shù)新手段，可以對企業(yè)客戶資料信息進行科學有效的管理，企業(yè)更容易獲知消費者對產(chǎn)品或服務的滿意程度、改進意見等，有助于建立良好的企業(yè)-客戶信賴關(guān)系，企業(yè)因此獲得更多的利潤。3.定南縣農(nóng)商銀行概況和零售業(yè)務營銷現(xiàn)狀3.1定南縣農(nóng)商銀行概況定南縣農(nóng)商銀行于2016年6月由定南縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社改制而成，目前，定南縣農(nóng)商銀行有員工160名，下轄12個職能部門、1個營業(yè)部、13家支行。定南縣農(nóng)商銀行的主要管理系統(tǒng)分為四個方面，即經(jīng)營權(quán)分配、等級管理、一級法人、統(tǒng)一核算，其董事會成員分布為：董事長（1人）、獨立董事（1人）、股東董事（5人），除此之外，公司還設有監(jiān)事會（5人）、股東監(jiān)事（4人）、職工監(jiān)事（2人）。定南縣農(nóng)商銀行經(jīng)營范圍主要為：吸收公眾存款、發(fā)放短期及中長期貸款、辦理國內(nèi)結(jié)算、票據(jù)承兌與貼現(xiàn)、買賣政府債券及金融債券、同業(yè)拆借、銀行卡業(yè)務、保管箱業(yè)務。定南縣農(nóng)商銀行在資本、規(guī)模、技術(shù)、信息等方面相對其他大中型銀行受到更多的制約，這使得定南縣農(nóng)商銀行要走一條獨特而符合國情的商業(yè)道路，就決定了無論業(yè)務怎么發(fā)展，定南縣農(nóng)商銀行都必須根植農(nóng)村，貼近農(nóng)民。3.2定南縣農(nóng)商銀行的零售業(yè)務營銷現(xiàn)狀3.2.1定南縣農(nóng)商銀行現(xiàn)有的市場定位農(nóng)商銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢是農(nóng)村金融市場，在農(nóng)村金融市場具有明顯的競爭力，隨著相關(guān)政策不斷健全，經(jīng)濟改革不斷發(fā)展，定南縣農(nóng)商銀行已經(jīng)在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)形成了較為穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系，其中主要以個體經(jīng)營者、小型企業(yè)公司、農(nóng)民個體等客戶為主，這從側(cè)面帶來一個好處，即個體經(jīng)營者等微型客戶得到了更多貸款發(fā)展的機遇?？蛻?0%以上為個體工商戶、失地農(nóng)民。3.2.2定南縣農(nóng)商銀行現(xiàn)行的營銷策略定南縣農(nóng)商銀行早期沒有特別明確的市場營銷理念，直到開始對客戶進行初步細分，定南縣農(nóng)商銀行現(xiàn)行的營銷策略主要有以下四點：（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是一個企業(yè)的象征，其質(zhì)量直接影響其在市場中的地位，不僅如此，在市場營銷理論中，4P理論也論證了產(chǎn)品的重要性。定南縣農(nóng)商銀行主要是面向“三農(nóng)”，存款業(yè)務分為普通銀行卡和VIP卡，客戶可根據(jù)自身需求辦理相關(guān)信用卡、儲蓄卡等，其中VIP卡又可以分為普通卡、金卡、鉆石卡等類型，通過使用信用卡，消費者能夠在日常生活中獲得更方便高效的生活體驗;不僅如此，銀行還提供貸款業(yè)務，針對不同客戶開發(fā)了小額信用貸款、下崗保證貸款、創(chuàng)業(yè)信貸通貸款等;中間業(yè)務包括代理貴金屬業(yè)務、代理車險、銀保通等。定南縣農(nóng)商銀行在此基礎(chǔ)上加入了居民消費貸款、“月息寶”、“活利寶”等特色產(chǎn)品，采用階梯式利率定價制度，通常情況下，只要客戶的存款在銀行中的存期持續(xù)時間長、起存金額高，那么可以享受更高的利率，而且不必擔心財富虧損的情況。（2）價格策略。由于定南縣農(nóng)商銀行身處縣城經(jīng)濟區(qū)域，因此受地區(qū)經(jīng)濟影響，產(chǎn)品或服務價格較低，存在兩種制定價格的標準，即費率和利率。在現(xiàn)實生活中，價格受到諸多因素的影響，如盈利率、滲透性定價策略和競爭性價格策略。對于企業(yè)新推出的服務或產(chǎn)品，由于其時效性，市場上還沒有相關(guān)競爭對手，因此多采用高價策略，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，市場中一定存在一批消費者愿意“嘗鮮”，之后隨著越來越多的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，可以以降低價格的形式在市場中提高占有率，達到薄利多銷的效果，定南縣農(nóng)商銀行在這方便有著較為成熟的經(jīng)驗，例如其針對特殊客戶推出的特色化理財服務，年劃收益率較市場同期產(chǎn)品上浮20%，運用有限的金融產(chǎn)品做到服務效能最大化，這種經(jīng)銷模式中，只要定南縣農(nóng)商銀行提供的服務能打動客戶，即使消費價格較為昂貴，目標客戶也愿意買單，以體驗“特供服務”的優(yōu)質(zhì)，如此一來，定南縣農(nóng)商銀行也能達到較高的收益;除了上述定價方式，還有一種滲透性定價方法，這種方法在產(chǎn)品的一開始就使用薄利多銷的營銷策略，以期望在短期內(nèi)快速占有市場，例如定南縣農(nóng)商銀行推出聚合支付產(chǎn)品，為個體工商戶免費辦理收款二維碼，入戶第一年零費率，迅速搶占市場，第二年對在定南縣農(nóng)商銀行上一年度日平均存款余額達到3萬元的商戶免費，其他商戶則收取0.6%的交易手續(xù)費;最后一種定價策略為競爭性定價，從字面意思可以理解為是一種根據(jù)市場平均價格進行定價的策略，但其底線是保證企業(yè)不出現(xiàn)虧損，競爭性定價多針對于國民生活經(jīng)濟有關(guān)的金融類業(yè)務，由于其自身固有的資金量雄厚、沉淀周期長等特點被越來越多的商業(yè)銀行所垂青，如定南縣農(nóng)商銀行通過與定南縣醫(yī)保局合作，率先在全省推出微信在線繳納醫(yī)保的公眾平臺——定南縣智慧醫(yī)保平臺，2018年度定南縣農(nóng)商銀行作為當?shù)匚ㄒ坏睦U納醫(yī)保合作銀行，累計代繳醫(yī)保15.4萬戶，金額高達2797萬元。（3）渠道策略。定南縣農(nóng)商銀行渠道策略的重點是建設分銷渠道，通常市場營銷主要包括三大分銷渠道的建設，分別為建設相應數(shù)量的營業(yè)機構(gòu)，儲備相關(guān)專業(yè)的精英人才，積極發(fā)展新的客戶資源。這三方面應相互融合，相互促進，互為補充，才能發(fā)揮三個渠道各自的優(yōu)勢，提升整體實力。定南縣農(nóng)商銀行在謀求更好更快的發(fā)展過程中，堅持以省聯(lián)社統(tǒng)一VI標識，努力提升自身的各項硬件設施，建立各項高標準高要求的政策指標，在客戶間樹立了良好的形象，無形中提升了自身的知名度。在竭力增強硬件需求的同時，也注重自身軟實力的發(fā)展，客戶的滿意是其不懈的追求。另外，也需要不斷提升金融服務的質(zhì)量，拓寬網(wǎng)點的服務范疇，加入多項民生業(yè)務的元素，使客戶的日常生活服務更加便捷高效。在網(wǎng)點渠道發(fā)展上，定南縣農(nóng)商銀行保持總量控制在14家，對于存量網(wǎng)點需要在資源配置上進行優(yōu)化，另外服務質(zhì)量及組織管理也應有所改善，在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的趨勢下，定南縣農(nóng)商銀行應主動向電子渠道、自主渠道、客戶經(jīng)理渠道方向發(fā)展。在探索自主渠道的過程中，需改善設備的功能，使得其更加便捷易使用，增加設備的投放，實現(xiàn)一定區(qū)域內(nèi)人們不必排隊使用，淘汰原有老舊設備。在探索電子渠道的過程中，需要重點優(yōu)化電子渠道的專業(yè)化和智能化，從傳統(tǒng)的被動服務，改變?yōu)橹鲃拥匦麄髯约?，發(fā)展更多的客戶，增加自身影響力。在探索客戶經(jīng)理渠道的過程中，需大力培養(yǎng)客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)及業(yè)務水平，增強團隊意識，使客戶經(jīng)理有集體榮譽感。（4）促銷宣傳策略。市場營銷中4P的Promotion通常被人理解為促銷，而事實上，其更深層次的意思為宣傳。定南縣農(nóng)商銀行的促銷策略分為實施品牌營銷策略與大力開展服務營銷策略。品牌是企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，打造企業(yè)品牌可以提高企業(yè)的利潤，定南縣農(nóng)商銀行近幾年提出的“定南縣農(nóng)商銀行，老百姓自己的銀行”的文化口號基本已深入人心，同時利用電視廣告媒體、電子網(wǎng)絡、媒體報業(yè)、戶外墻體廣告推廣，加深民眾認知度;為達到營銷的服務目的，定南縣農(nóng)商銀行十分重視客戶的意見，為保證服務質(zhì)量，通過客戶的反饋信息建立服務評價系統(tǒng)，要求員工不定時利用客服系統(tǒng)外呼電話進行回訪，將客戶對銀行服務銷售的評價作為標準。分層營銷就是各級組織員工都能在自己的崗位發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各盡其能，實現(xiàn)多元化營銷，行長主要是針對資金雄厚，有實力的優(yōu)質(zhì)客戶;客戶經(jīng)理主要負責市場產(chǎn)品與服務的營銷;大堂經(jīng)理重點是根據(jù)銀行推出的金融產(chǎn)品，推銷給客戶。另外多媒體營銷也是一個很好地策略，在網(wǎng)點外設置LED滾動屏，不間斷的播放新推出的金融產(chǎn)品及政策法規(guī)，同時室內(nèi)也安裝視頻設備，室內(nèi)室外相結(jié)合，吸引不同客戶的眼球。紙質(zhì)宣傳營銷同樣是一個不錯的營銷手段，通過制作精美的宣傳手冊將銀行準備大力推廣的金融產(chǎn)品嵌入其中，利用宣傳冊的散播實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。外拓活動營銷是通過組織大型的戶外活動，以進入更多人的視野，在人群中展現(xiàn)出真實的富有活力的銀行狀態(tài)，樹立群眾對銀行的信心。與此同時，定南縣農(nóng)商銀行推出一系列促銷活動，對于在農(nóng)商銀行上一年度日平均存款余額達到1萬元以上的客戶，辦理定南縣農(nóng)商銀行ETC可享受高速過路費9折優(yōu)惠;在經(jīng)典1988時尚餐廳刷定南縣農(nóng)商銀行公務卡消費菜金享9折優(yōu)惠，充值500元送150元，充值1000元送300元;推出刷定南縣農(nóng)商銀行百?？ǎㄆ胀ń栌浛ǎ?元觀影活動（原票價35元）。3.2.3定南縣農(nóng)商銀行現(xiàn)行的運作模式為自身建立長效發(fā)展機制，定南縣農(nóng)商銀行摸索出了一條符合它的運作模式。（1）管理專業(yè)化。管理規(guī)范、嚴格、渠道暢通、目標明確，銀行培養(yǎng)了一批專業(yè)化管理人才，尋求出科學的管理理念和健康的管理方法，努力創(chuàng)建適合優(yōu)秀人才實現(xiàn)自我自己，樹立了銀行家及工作者正確的工作態(tài)度和寬闊的發(fā)展空間，實現(xiàn)物盡其用，人盡其才。（2）營銷集約化。商業(yè)銀行的基本業(yè)務是吸引優(yōu)質(zhì)客戶，擴展其他客戶，而其核心是更多地將銀行的服務貼合穩(wěn)定的客戶資源，盡可能滿足穩(wěn)定客戶的服務需求。定南縣農(nóng)商銀行為了拓寬市場，增強行業(yè)競爭力，圍繞營銷重點，建立了適合自身特點的營銷方針，從客戶出發(fā)，以人為本，以市場為導向，實現(xiàn)服務、技術(shù)、產(chǎn)品一體化，全方位服務客戶。在營銷主體上，實行總支行互相配合，全員營銷。（3）機構(gòu)扁平化。國有商業(yè)銀行由于各級機構(gòu)較多，分級明顯，與政府經(jīng)營管理模式相似，以至于信息傳遞速度較慢，交易費用和管理費用大，定南縣農(nóng)商銀行機構(gòu)層次精簡，設立總行、營業(yè)部、支行，從高效、精減的原則出發(fā)，總行相當于大腦，具有宏觀決策權(quán)，是調(diào)度中心。（4）業(yè)務處理集中化。江西省農(nóng)商銀行自2014年上線集中作業(yè)平臺，省聯(lián)社運營管理中心集中了一批專業(yè)審核人員，全面負責各支行在前臺發(fā)送的各類業(yè)務，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)過硬，有效控制了各種因單據(jù)審核不嚴造成的資金風險，同時高效便捷，為客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務。（5）財務核銷制。定南縣農(nóng)商銀行從實際出發(fā)，為實現(xiàn)效益最大化原則，在投入之初核算產(chǎn)出比，是否能夠能到有效的獲利，堅持成本效益，對費用開支集中核銷，每一筆費用都能做到清晰透明，重大費用開支需在相關(guān)人員全部在場的情況下進行審批，重大投資應公開投標，降低成本，束緊口袋，提升財務約束力，增加效益。（6）數(shù)據(jù)集中化。定南縣農(nóng)商銀行采用系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中化，如柜員、電子檔案、績效管理等系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一集中化管理，有助于提高管理、工作效率，保持自身競爭優(yōu)勢，穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展各項業(yè)務。3.2.4定南縣農(nóng)商銀行銷售隊伍建設定南縣農(nóng)商銀行現(xiàn)有客戶經(jīng)理59名，占總?cè)藬?shù)160人的37.4%，在憑借傳統(tǒng)的存貸款利差作為主營業(yè)務收入的模式下，其迫切渴望新鮮血液的注入，以實現(xiàn)其業(yè)務的快速開展和市場的占領(lǐng)。為此，定南縣農(nóng)商銀行每年會新招聘在金融、會計、法律、營銷、計算機專業(yè)的人才，以此來改變當前人才匱乏、分布不合理的局面，并將他們會送往江西農(nóng)商銀行在九江西海創(chuàng)辦的“江西農(nóng)商銀行金融學院”進行培訓，并取得了初步成效。3.3定南縣農(nóng)商銀行現(xiàn)有零售業(yè)務營銷存在的問題3.3.1人才配置不全零售業(yè)務所涉及的范圍廣泛、內(nèi)容豐富，從零售產(chǎn)品的研發(fā)、需求分析、產(chǎn)品推廣、客戶服務、客戶跟蹤維護等方方面面，均需要各種各樣的專業(yè)人才，人才配置不全，大大地制約了定南縣農(nóng)商銀行零售業(yè)務的發(fā)展。以個人理財為例，作為零售業(yè)務中的一大主力軍，需要高素質(zhì)的專業(yè)人才方能勝任，為客戶制定合理的資產(chǎn)配置。盡管定南縣農(nóng)商銀行近年不斷引進優(yōu)秀人才，但在專業(yè)型人才配置方面，還是有所欠缺，捉襟見肘。在營業(yè)網(wǎng)點負責一線營銷的前臺員工，具備專業(yè)金融知識的比例較少，相關(guān)金融專業(yè)畢業(yè)的員工亦不多，因此在展開營銷工作、設計產(chǎn)品時，難免有所乏力，對于有復雜需求的客戶，難以應對，面對多變的金融環(huán)境，較難適應。對上，定南縣農(nóng)商銀行發(fā)展零售業(yè)務起步較晚，零售業(yè)務部門成立時間相對短暫，隊伍人才建設有所單薄，還需要引進更多專業(yè)人才，有助于商業(yè)銀行在零售產(chǎn)品上進行研發(fā)、銷售、推廣等。伴隨著科技的發(fā)展，零售產(chǎn)品也推陳出新，更多依賴科技展示與運用，這要求銀行員工不僅僅要擁有較扎實的金融知識，還需要擁有良好的學習能力、動手能力、科技知識。定南縣農(nóng)商銀行是有傳統(tǒng)的農(nóng)信社改制而來，有一批老員工的素質(zhì)較落后，這批老員工知識面狹窄，綜合素質(zhì)不強，思維僵化，同時自身使命感不強，甘于落后，無提升空間，成為零售隊伍建設的短板。定南縣農(nóng)商銀行的人才配備無法跟上現(xiàn)時的發(fā)展規(guī)模，零售業(yè)務人才在數(shù)量和質(zhì)量上與同業(yè)相比仍有一定差距，不利于零售業(yè)務的長遠發(fā)展。因此想要發(fā)展好零售業(yè)務，需要加強專業(yè)人才的引進與培養(yǎng)，進一步提高人員素質(zhì)，提升零售業(yè)務服務水平。3.3.2產(chǎn)品種類單一創(chuàng)新產(chǎn)品是市場競爭的有利武器，只有不斷堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，涌現(xiàn)適合時代的新產(chǎn)品，方能立足于激烈的市場競爭環(huán)境。近年，商業(yè)銀行在零售產(chǎn)品創(chuàng)新這方面，有較大的跨越，在傳統(tǒng)存貸業(yè)務的基礎(chǔ)上，新增了多類理財產(chǎn)品、銀行卡業(yè)務、信用卡業(yè)務，補充了相當一部分零售業(yè)務產(chǎn)品的空白處。定南縣農(nóng)商銀行在零售產(chǎn)品種類較單一，與先進同業(yè)相比仍有一定差距。定南縣農(nóng)商銀行近年雖然推出了一些新產(chǎn)品，但同質(zhì)化嚴重，很少具有競爭優(yōu)勢，無法走出特色零售產(chǎn)品之路。例如，零售資產(chǎn)業(yè)務以傳統(tǒng)的房貸和車貸業(yè)務為主;零售負債業(yè)務以傳統(tǒng)的定活期和理財為主;零售中間業(yè)務以傳統(tǒng)的代理業(yè)務為主。另一方面，定南縣農(nóng)商銀行在信用卡貸款業(yè)務方面，準入門檻較高，主打公務員、教師、醫(yī)生等特定單位和優(yōu)質(zhì)村組居民，對于大眾客戶無相關(guān)適合的授信指引，還存在較大的開發(fā)空間?？偟膩碚f，定南縣農(nóng)商銀行產(chǎn)品相對薄弱，創(chuàng)新不足并且產(chǎn)品研發(fā)周期長，當新產(chǎn)品推出后，可能市場已被搶占，導致競爭力不足，尤其對于弱擔保情況下的產(chǎn)品，現(xiàn)時較少，流失了一大批潛在客戶，因此不斷調(diào)研需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，適應市場，是定南縣農(nóng)商銀行亟待解決的一大問題。3.3.3科技實力不足科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，當商業(yè)銀行擁有強大的科技實力作后盾，往往可以快人一步，搶奪先機。定南縣農(nóng)商銀行的零售業(yè)務技術(shù)手段較落后，服務智能化有待提升、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不完善、自助設備替代率不高、業(yè)務系統(tǒng)落后。例如在網(wǎng)點運營方面，主要還是靠柜員人工操作系統(tǒng)，在加重人力成本的同時，亦影響客戶對定南縣農(nóng)商銀行的服務評價。而反觀建設銀行、招商銀行等先進同業(yè)，在廳堂運營方面有較多的可取之處，例如在網(wǎng)點配置先進的自助配備，如自助開卡機、綜合業(yè)務辦理機等，基本實現(xiàn)機器替代人手，大大節(jié)省人手，同時為廳堂營銷人員開展零售業(yè)務提供便利，通過先進的設備，可較快識別客戶的需求，同步進行匹配，省事省力省心?？萍紝嵙κ巧虡I(yè)銀行軟實力的重要展現(xiàn)，當商業(yè)銀行擁有強大的科技實力，為客戶提供便捷稱心的服務，不僅能成功拓展業(yè)務，更能提升客戶對銀行的信心，增強客戶與銀行的粘性。因此，科技實力是發(fā)展零售業(yè)務的一大利器，能夠拉近銀行與客戶的距離，助力服務營銷。3.3.4營銷能力較弱在營銷方面，定南縣農(nóng)商銀行以傳統(tǒng)的情感營銷為主，沒有明確營銷理念，沒有系統(tǒng)運用營銷手段以及營銷工具，導致營銷效果不佳。在營銷渠道上，同業(yè)銀行已慢慢轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營模式，向智能廳堂化、機械化網(wǎng)點發(fā)展，減少客戶辦理業(yè)務時間，為營銷人員向客戶營銷創(chuàng)造機會，但定南縣農(nóng)商銀行在此方面起步較晚，發(fā)展不成熟。在交叉營銷、綜合營銷方面還沒有形成較全面體系，實施效果差。在銷售金融產(chǎn)品的過程中，先進同業(yè)大力推行交叉營銷和綜合營銷，但定南縣農(nóng)商銀行對此接觸不深，營銷能力有待提高。一是在制定交叉營銷策略時，營銷人員經(jīng)常不考慮客戶實際情況，把一些客戶不需要的零售產(chǎn)品捆綁銷售給客戶，最后導致客戶厭惡，不歡而散。二是營銷人員對分層營銷概念模糊，精準營銷落實不到位。例如在對客戶進行營銷前，未能調(diào)查清楚客戶的詳細信息和需求，未對客戶進行分類，盲目營銷，胡亂推薦產(chǎn)品，最后產(chǎn)品與客戶的預期不匹配，流失客戶。3.3.5拓展渠道狹窄俗語說:不要把雞蛋放在同一個籃子上，這句話放在零售業(yè)務的拓展中也同樣適用。目前，定南縣農(nóng)商銀行主要的營銷渠道為網(wǎng)點營銷，即依賴網(wǎng)點員工在為客戶辦理業(yè)務的同時，營銷相關(guān)產(chǎn)品。前期，定南縣農(nóng)商銀行因其網(wǎng)點眾多，人員齊全、客戶忠誠的優(yōu)勢，拓展了一批零售客戶，但此非長久之計，后續(xù)拓展乏力。以網(wǎng)點形式拓展，前期成效顯著，但因在整個業(yè)務鏈上，從營銷、申請、審批、通過等一系列流程。同時，網(wǎng)點資源有限，當網(wǎng)點資源竭盡，若無新的拓展渠道補充，將會阻礙零售業(yè)務前進的腳步。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)點業(yè)務已逐漸被手機銀行、網(wǎng)上銀行、自主終端機替代，來網(wǎng)點辦理業(yè)務的客戶將不斷減少，定南縣農(nóng)商銀行為順應時代，減輕運營成本，進一步壓縮網(wǎng)點的數(shù)量，定南縣農(nóng)商銀行一直引以為傲的網(wǎng)點優(yōu)勢不斷削弱，網(wǎng)點拓展渠道將會遇上發(fā)展瓶頸。因此，多渠道營銷為了零售業(yè)務的發(fā)展意義深遠，形成多渠道營銷模式勢在必行。4.定南縣農(nóng)商銀行的零售業(yè)務營銷策略設計4.1產(chǎn)品策略設計4.1.1根據(jù)市場定位創(chuàng)新產(chǎn)品市場由商業(yè)銀行為其提供的產(chǎn)品服務，是貨幣信用和其關(guān)聯(lián)在一起的一連串的服務總和。產(chǎn)品競爭是銀行同業(yè)競爭的核心，定南縣農(nóng)商銀行應把握重點，找準市場定位，同時充分了解市場的金融需求，積極推進金融改革創(chuàng)新，只有通過不斷推陳出新，為客戶提供符合市場需求的新型金融產(chǎn)品，才能全方位滿足當前客戶日益多元化的需求。定南縣農(nóng)商銀行籌劃于近期推出活利寶存款產(chǎn)品，它是定南縣農(nóng)商銀行為了應對當前存款市場激烈的競爭而專門制定的一種新型的儲蓄存款金融產(chǎn)品，它對個人結(jié)算活期賬戶進行靠檔計息，無存款期限要求，無起存金額限制，存活期儲蓄存取款方便便捷的同時能夠享受定期存款的利率，結(jié)息周期內(nèi)季度日均（指從上一個結(jié)息日或簽約日到下一個結(jié)息日的每日余額除以90天）達到一定金額進行靠檔計息，定南縣農(nóng)商銀行按季度支付利息給客戶?？蛻艮k理定南縣農(nóng)商銀行活利寶的利率普遍高于一般活期的利率，日均存款5萬-10萬（不含）按年利率1.76%計息，日均存款10萬-20萬（不含）按年利率1.95%計息，日均存款20萬-30萬（不含）按年利率2.1%計息，日均存款30萬以上按年利率2.25%計息。預期這一存款產(chǎn)品將會受到很多客戶的熱捧。因此，定南縣農(nóng)商銀行應當不宜時機的根據(jù)市場情況，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。4.1.2組合金融產(chǎn)品捆綁銷售將兩個或兩個以上的金融產(chǎn)品組合起來進行捆綁銷售，以達到組合營銷的目的。[14-15]定南縣農(nóng)商銀行應充分了解自身現(xiàn)有的各類金融產(chǎn)品的特點，尋求合理的搭配，組合捆綁銷售暢銷與冷門的金融產(chǎn)品，平衡成本和收益，與此同時，也能夠?qū)⑾到y(tǒng)化的金融服務、產(chǎn)品提供給客戶，提高客戶在定南縣農(nóng)商銀行辦理業(yè)務的體驗度。例如：定南縣農(nóng)商銀行可以將活利寶業(yè)務與創(chuàng)業(yè)信貸通業(yè)務進行捆綁銷售，前者為存款類儲蓄產(chǎn)品，后者為貸款產(chǎn)品，客戶可以在資金充足時對流動資金進行短期理財，在需要貸款時用創(chuàng)業(yè)通產(chǎn)品申請短期貸款，達到了兩種產(chǎn)品都能滿足客戶的目的。4.2價格策略設計商業(yè)銀行通過低廉的價格來打贏價格競爭之戰(zhàn)，從而吸引客戶，這便是低價策略。低價策略自古以來都是能為商家?guī)砣藲狻⒘髁?、交易的可操作性強的策略。定南縣農(nóng)商銀行若采用低價策略，那么推出一些低費率甚至免費的業(yè)務確實可以為其引流，新客戶面對免費業(yè)務，大多比較感興趣，當經(jīng)過一段時間的使用，客戶已經(jīng)習慣了定南縣農(nóng)商銀行的金融服務時，此時客戶經(jīng)理便可以引導其接觸更多的收費金融產(chǎn)品。定南縣農(nóng)商銀行擬對網(wǎng)上銀行產(chǎn)品實行全部免費政策。包括開通費用，年費，網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬等所有網(wǎng)銀業(yè)務都全部實行免費，有利于吸引眾多客戶在定南縣農(nóng)商銀行開戶。除此以外，定南縣農(nóng)商銀行在ETC、掃碼聚合支付等業(yè)務上也將實行免費政策，極大程度地提升了客戶粘性。4.3渠道策略設計4.3.1網(wǎng)點密集策略定南縣農(nóng)商銀行目前在全縣已布置14個支行網(wǎng)點。定南縣農(nóng)商銀行的網(wǎng)點數(shù)量遠遠超過定南縣四大國有商業(yè)銀行和其他大型城市股份制商業(yè)銀行。在20萬人口的縣城城區(qū)，定南縣農(nóng)商銀行就有7個網(wǎng)點，在現(xiàn)如今各大銀行精簡窗口的大環(huán)境下，定南縣農(nóng)商銀行能夠為客戶提供較其他銀行更為便捷高效的服務，從而吸引更多客戶前來辦理業(yè)務。4.3.2社區(qū)化經(jīng)營策略社區(qū)化經(jīng)營中的社區(qū)可以理解為同類行業(yè)、關(guān)聯(lián)度高的人群所聚集的區(qū)域，而不是狹義上的居民社區(qū)，比如定南縣的建材市場、物流港、大通國際汽貿(mào)城等等。這些商場、市場是由政府統(tǒng)一規(guī)劃進行同類行業(yè)的經(jīng)營，客戶渠道、盈利模式相近似，各個企業(yè)、商戶之間既有競爭又有合作。對同一行業(yè)的商城進行金融產(chǎn)品需求調(diào)查，能讓定南縣農(nóng)商銀行事半功倍，例如每年11月份之后開始采摘的臍橙行業(yè)，在采摘出售之前，往往需要采購化肥、農(nóng)藥、紙殼箱，定南縣農(nóng)商銀行抓住行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營周期，能更好地營銷自身的各類金融產(chǎn)品，如在臍橙培育階段，為農(nóng)戶提供信貸資金支持，在臍橙采摘階段，為客戶提供資金結(jié)算業(yè)務的辦理。為了讓定南縣農(nóng)商銀行能夠搶占各個商貿(mào)城的市場份額，應派出本行的骨干力量，做好充分的市場調(diào)查，時候進行數(shù)據(jù)分析，進行一攬子營銷，這樣有助于節(jié)省調(diào)查周期、營銷成本、人力資源，使定南縣農(nóng)商銀行的各項業(yè)務又好又快發(fā)展。社區(qū)化經(jīng)營是近幾年的新型營銷理念，它能彌補單個客戶經(jīng)理營銷的短板，是定南縣農(nóng)商銀行堅持服務三農(nóng)、支持中小企業(yè)發(fā)展的延伸。[15]定南縣農(nóng)商銀行若要在市場競爭中取得優(yōu)勢，必須將眼光放長遠，堅持社區(qū)化經(jīng)營理念，能為定南縣農(nóng)商銀行的各項業(yè)務發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍提升，建立一種新的盈利模式。4.3.3強化電子銀行策略隨著新時代經(jīng)濟飛速發(fā)展，科技的創(chuàng)新與變革日益改良，在這一大環(huán)境下，分銷渠道與日俱增。定南縣農(nóng)商銀行為了能夠跟上國有四大行與其他大型城市股份制商業(yè)銀行的步伐，緩解物理網(wǎng)點柜面壓力，迅速推出手機銀行、網(wǎng)上銀行、聚合支付業(yè)務。為適應新形勢下日益劇烈的銀行業(yè)競爭，定南縣農(nóng)商銀行的手機銀行開通了生活繳費、手機快貸、理財產(chǎn)品等業(yè)務，再加上自助轉(zhuǎn)賬終端和智慧柜臺的推陳出新，更是豐富了定南縣農(nóng)商銀行的分銷渠道。4.3.4加強客戶經(jīng)理團隊建設對于像定南縣農(nóng)商銀行這樣規(guī)模不大且社會知名度不高的銀行，客戶經(jīng)理將是最有效的分銷渠道。合格的客戶經(jīng)理將成為一個移動營業(yè)網(wǎng)點。通過客戶經(jīng)理上門與客戶當面溝通，宣傳產(chǎn)品，它將進一步提高銀行的知名度。但是，由于客戶經(jīng)理的許多不可控因素的影響，銀行必須建立嚴格完善的制度來約束客戶經(jīng)理的行為，以便能夠采用標準化服務來避免風險的產(chǎn)生。目前，定南縣農(nóng)商銀行已采取此策略發(fā)展自己的業(yè)務，其客戶經(jīng)理占全行員工的37.4%此外，一些銀行正在使用外包分銷渠道。例如，評估、擔保、信用卡的代理業(yè)務。這使得銀行的職能更加集中，但也帶來了一些風險問題，因此有必要利用日益完善的法律文件對銀行與代理機構(gòu)之間進行約束。4.4促銷策略設計4.4.1公共關(guān)系營銷如今，我國商業(yè)銀行逐漸呈現(xiàn)出同行業(yè)競爭激烈、客戶結(jié)構(gòu)復雜、政府監(jiān)管完善、投資主體多元化的特性。定南縣農(nóng)商銀行要鞏固和維護客戶關(guān)系，就必須開展廣泛的公關(guān)活動。同時，要注意協(xié)調(diào)和同業(yè)機構(gòu)、政府企事業(yè)單位和企業(yè)股東之間的關(guān)系，讓自身在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為定南縣農(nóng)商銀行樹立良好的品牌形象?；顒又校峡h農(nóng)商銀行應積極進行公益、交流、宣傳等活動。[16]在教育事業(yè)，從2010年起，定南縣農(nóng)商銀行為定南縣考上一本線的高考學生提供每人2000元的獎學金，從2014年開始為精準扶貧幫扶村柏木村高中學生提供每人每學年1000元助學補助，六一兒童節(jié)為柏木籍學前班、小學生送上書包和畫筆等文具用品。在精準扶貧方面給予柏木村鄉(xiāng)村道路橋梁建設資金捐助;為柏木村購買垃圾桶，安排工作隊負責全面清理全村公路邊雜草，陳年垃圾，有效解決環(huán)境衛(wèi)生“亂、臟、差”等問題;完善村部基礎(chǔ)設施，提供人力物力修繕房屋，捐贈資金添置辦公桌椅、電腦。4.4.2增加廣告宣傳眾多營銷措施中，廣告營銷是較為直接和普及的。[17]目前，定南縣農(nóng)商銀行已在定南縣電視衛(wèi)視黃金時段投入了一年的廣告宣傳，同時結(jié)合抖音、微信公眾號等新型媒體刻畫返鄉(xiāng)農(nóng)民工貸款創(chuàng)業(yè)等正面形象，向社會傳遞的正能量，以讓更多的人了解定南縣農(nóng)商銀行，知道其經(jīng)營理念及市場定位。4.4.3整合營銷傳播整合營銷傳播是以統(tǒng)一的傳播形象和戰(zhàn)略目標、解決消費者與銀行溝通交流難題、釋放同步信息、為銀行建立統(tǒng)一整體的形象。定南縣農(nóng)商銀行可以通過平時對客戶信息收集分析客戶的金融需求，以此制定宣傳計劃進行營銷。5結(jié)論