品牌價(jià)值聚合的背后是文化認(rèn)同

PAGEPAGE5品牌，價(jià)值聚合的背后是文化認(rèn)同北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心品牌研究所所長(zhǎng)梁中國(guó)壇主小傳梁中國(guó)，北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心品牌研究所所長(zhǎng)、國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)主席，全球企業(yè)“首席品牌官”制度和“戰(zhàn)略平衡藝術(shù)”理念的主要?jiǎng)?chuàng)導(dǎo)者，編寫(xiě)出版《世界平面廣告創(chuàng)意精粹》、《世界版面設(shè)計(jì)藝術(shù)精粹》等專(zhuān)著。核心提示●基本的市場(chǎng)活動(dòng)有兩極，一個(gè)是賣(mài)方企業(yè)，一個(gè)是買(mǎi)方消費(fèi)者，兩者溝通的信息載體就是品牌?！癯晒Φ钠放剖恰暗馈焙汀靶g(shù)”的完美結(jié)合，是企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略因素內(nèi)外兼修、系統(tǒng)平衡的結(jié)果?！袢魏萎a(chǎn)品，不管歷史長(zhǎng)短、經(jīng)歷如何，都蘊(yùn)藏一個(gè)與生俱來(lái)的故事。品牌，賣(mài)的是概念和故事。●基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)一定是有德的企業(yè)，是走大道的企業(yè)，而不是搞歪門(mén)邪道的?！褡鳛橘Y源、信息、人才、資金等發(fā)展要素的聚合體，必須以戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以品牌為旗幟，建立優(yōu)勢(shì)品牌集群?！肮炯词篃簦煽诳蓸?lè)品牌還在”大家都知道，可口可樂(lè)是全世界最有名的品牌之一，它無(wú)疑影響了幾代美國(guó)人的生活，當(dāng)然也正在影響中國(guó)人的生活。其董事長(zhǎng)有一句名言：“如果我的工廠在一夜之間燒掉了，但是我們的公司并不會(huì)因此垮掉，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)還在，我們的品牌已深深地植根于消費(fèi)者心中，成為他們生活的一部分”?？梢?jiàn)，當(dāng)品牌達(dá)到一定高度時(shí)，品牌和產(chǎn)品是可以分開(kāi)的。美國(guó)的通用汽車(chē)重組時(shí)，僅悍馬的牌子就可賣(mài)幾十億美元。溫家寶總理在2006年視察海爾的時(shí)候，意味深長(zhǎng)地說(shuō)過(guò)：“品牌不僅僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志。擁有品牌的多少，還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。我們要從實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我們的優(yōu)秀企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界頂級(jí)品牌”。品牌的問(wèn)題已經(jīng)不僅僅是個(gè)人的問(wèn)題、企業(yè)的問(wèn)題，也是一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略的問(wèn)題。品牌的打造是無(wú)時(shí)無(wú)刻的，關(guān)鍵是要用心捕捉，使品牌能夠成長(zhǎng)，能夠得到傳播的機(jī)會(huì)。“一部電視劇帶動(dòng)了一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)鏈”韓國(guó)是亞洲四小龍之一，雖然整體實(shí)力比不過(guò)中國(guó)和日本，資源又很少，但是非常重視文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)，“韓流”對(duì)中國(guó)的影響就可見(jiàn)一斑。韓國(guó)也是世界上地區(qū)形象、地區(qū)品牌塑造最為成功的國(guó)家之一，其地區(qū)形象設(shè)計(jì)對(duì)于提升國(guó)家的城市競(jìng)爭(zhēng)力具有強(qiáng)大的牽引力和推動(dòng)力。幾年前我在北京的書(shū)攤上看到一本雜志，題目叫做《發(fā)現(xiàn)韓國(guó)——一個(gè)國(guó)家崛起的秘密》，為什么講一個(gè)國(guó)家的崛起，說(shuō)的不是一個(gè)總統(tǒng)或是一個(gè)偉人，而是一部電視劇的主人翁呢?我就關(guān)注這部電視劇《大長(zhǎng)今》，它通過(guò)一個(gè)愛(ài)情故事，感動(dòng)了中國(guó)人、亞洲人乃至全世界的人，激發(fā)起人們對(duì)于韓國(guó)的向往，去韓國(guó)旅游，嘗一下大長(zhǎng)今做的東西，它的藥和產(chǎn)品都做出來(lái)了，還有各式各樣的出版物。一部電視劇可以帶來(lái)這么大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集待外國(guó)元首的國(guó)宴用酒。又比如沃爾瑪，沃爾瑪?shù)母拍罹褪恰疤焯斓蛢r(jià)”，他的老板是世界首富級(jí)的人物，但理發(fā)從來(lái)不超過(guò)3美金，聽(tīng)到這個(gè)故事，你就會(huì)產(chǎn)生一種正面聯(lián)想。品牌除了有個(gè)很好的故事，還要有一個(gè)很好的概念。中國(guó)的民族音樂(lè)一直推不出去，因?yàn)槲覀儧](méi)有新的概念。女子十二樂(lè)坊，12個(gè)美女一出現(xiàn)就非常賞心悅目，利用人們這種愛(ài)美的心理，打造了一個(gè)時(shí)尚的民族音樂(lè)的組合，到全球巡演，這樣一種時(shí)尚化的運(yùn)作把一個(gè)民族品牌和現(xiàn)代社會(huì)接軌。我們還要注意到，一個(gè)形象，表達(dá)的不光是視覺(jué)，還有聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等各個(gè)方面?！罢婀し颉钡母拍睢罢簟?、“營(yíng)養(yǎng)還是蒸得好”，就在講故事，講5000年的文化，皇帝為什么只吃蒸的，蒸的有什么好處？它的所有飯菜都是帶著一個(gè)蓋子蒸出來(lái)的。也有一些負(fù)面的例子，比如說(shuō)金嗓子喉寶，我認(rèn)為這是一個(gè)反面案例。這是治嗓子用的，應(yīng)該找主持人或歌星來(lái)代言，結(jié)果他們找了羅納爾多，羅納爾多的核心價(jià)值在腳上，不在嗓子上，這兩個(gè)沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)性，不是說(shuō)我找一個(gè)名人就行。湖南有一個(gè)企業(yè)要做防盜門(mén)，征求我的意見(jiàn)說(shuō)要找代言人，他們的品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)老板非常喜歡宋祖英，想請(qǐng)她來(lái)做代言人，我說(shuō)不太合適，你請(qǐng)拳王泰森做防盜門(mén)的代言人還不錯(cuò)，有他在門(mén)口把著，誰(shuí)還敢破門(mén)而入？所以說(shuō)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的系統(tǒng)工程。企業(yè)無(wú)論是在創(chuàng)業(yè)期還是成長(zhǎng)期，無(wú)論是做區(qū)域的市場(chǎng)還是做全國(guó)市場(chǎng)或是國(guó)際市場(chǎng)，都必須進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，步入正確的品牌創(chuàng)建之道。砸錢(qián)做標(biāo)王與創(chuàng)品牌是兩回事什么是正確的品牌創(chuàng)建之道？必須在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，秉持動(dòng)態(tài)平衡的原則，進(jìn)行精準(zhǔn)定位、品牌規(guī)劃、傳播與管理。作為一個(gè)品牌的傳播，我們要理解這個(gè)品牌是不是和整個(gè)企業(yè)使命、企業(yè)愿景吻合，和企業(yè)的目標(biāo)是不是很吻合，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳遞，所以品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分。品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的外在體現(xiàn)和最高層次，同時(shí)源于對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的DNA的分析，在此基礎(chǔ)上形成形象的“種子”。品牌與戰(zhàn)略實(shí)際上是一對(duì)孿生兄弟。很多企業(yè)認(rèn)為品牌不著急，先把產(chǎn)品做起來(lái)，品牌以后再說(shuō)，他們理解的品牌就是在中央臺(tái)投標(biāo)王，實(shí)際上不是這樣的。我們看看百度，“百度就是搜索”，百度在設(shè)計(jì)自己公司的名字里面就有了品牌，百度既是一個(gè)公司的名字，又是一個(gè)品牌名稱(chēng)，來(lái)自詩(shī)句“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”，說(shuō)明百度就是搜索的概念，很好地把中國(guó)文化進(jìn)行了整合，這就是百度的高明之處，一開(kāi)始就在做品牌。戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)而做的重點(diǎn)部署和資源安排，品牌戰(zhàn)略是對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的落實(shí)與貫徹，對(duì)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理起到提綱挈領(lǐng)的作用，品牌管理的核心是建立品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品還沒(méi)有出來(lái)之前，就應(yīng)該先設(shè)計(jì)和定義品牌。戰(zhàn)略管理歸結(jié)為三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題就是“我是誰(shuí)?”，我們作為企業(yè)、個(gè)人、城市，我們首先要認(rèn)清自己，這是戰(zhàn)略的定位。第二就是“我要去哪里？”，這是戰(zhàn)略方向與目標(biāo)。第三是“怎么去？”，這就是戰(zhàn)略的選擇和行動(dòng)方略。我們理解了這三個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)略管理的核心基本上就把握了。在古希臘有一個(gè)德?tīng)柗粕駨R，古希臘人認(rèn)為這是世界中心，殿門(mén)上面寫(xiě)的就是“認(rèn)識(shí)你自己”。從哲學(xué)上來(lái)講，人是世界的中心，是一切事物的主導(dǎo)，你對(duì)于自己的認(rèn)識(shí)不清楚，就會(huì)對(duì)外部的判斷產(chǎn)生偏差。認(rèn)識(shí)自己是最難的，認(rèn)識(shí)別人只需要用眼睛，認(rèn)識(shí)自己不僅要用眼睛，還要用鏡子。品牌定位是品牌創(chuàng)建的核心，是品牌核心價(jià)值主張或是訴求，在特定消費(fèi)者的心智中尋找最佳位置的過(guò)程，其目的是讓顧客能在第一時(shí)間聯(lián)想到某種產(chǎn)品或服務(wù)。話說(shuō)回來(lái)，做品牌也很簡(jiǎn)單，就是做篩子和放大鏡。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析篩選，把自己獨(dú)特的功能找出來(lái)，然后用放大鏡放大。2000年我們負(fù)責(zé)了江蘇省旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，我負(fù)責(zé)品牌這一部分。江蘇是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，旅游主要集中在蘇南，蘇南又主要集中在蘇州，在國(guó)外消費(fèi)者概念中，蘇州的名氣比江蘇都大。我們通過(guò)對(duì)13個(gè)地級(jí)市的調(diào)查，提煉一個(gè)“夢(mèng)”，“夢(mèng)江蘇”，情與水的中國(guó)文化之鄉(xiāng)。為什么提煉出來(lái)一個(gè)“夢(mèng)”的概念？首先是湖光山色、煙波佳境、夢(mèng)縈水鄉(xiāng)，之后是煙雨樓臺(tái)、小櫓輕搖、夢(mèng)境之旅，最后是漢唐神韻、吳越遺風(fēng)、夢(mèng)強(qiáng)神州，一個(gè)“夢(mèng)”字統(tǒng)合了江蘇旅游的整體形象和特質(zhì)。設(shè)計(jì)的LOGO也是旅游的英文首字母“T”，也像漢字里面江蘇旅游的“J”，中間大運(yùn)河貫穿南北，下面又像太湖的感覺(jué)，這就找到江蘇旅游的獨(dú)特概念和內(nèi)涵。在品牌傳播中，一個(gè)好名字也是非常重要的，尤其是在全球化的過(guò)程當(dāng)中，不僅有中文的還有英文的。北京在奧運(yùn)會(huì)之前對(duì)知名品牌餐廳的菜單英文名做了檢查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)中有不少問(wèn)題。宮保雞——Governmenttreatchicken(政府虐待雞)麻婆豆腐——DoufumadebyFrecklewomen(滿臉雀斑的女人制作的豆腐)還有一個(gè)“四喜丸子”翻譯成“四個(gè)高興的肉團(tuán)”，還有一個(gè)“獅子頭”，人家說(shuō)獅子的頭，你也敢吃?還有人抗議中國(guó)人不愛(ài)惜動(dòng)物。我們?cè)诿矫孢€不夠國(guó)際化，這是一個(gè)品牌的觀念問(wèn)題。品牌的故事能否動(dòng)聽(tīng)?還取決于聽(tīng)故事的人，不能對(duì)牛彈琴。不同群體、不同價(jià)值觀的人，對(duì)不同的故事會(huì)有不同的感受。趙本山在國(guó)內(nèi)很受歡迎，但到了美國(guó)那里人家就告他，說(shuō)他“賣(mài)拐”是取笑殘疾人，就訴諸法庭，所以品牌更要研究文化背景。成功的品牌是一個(gè)“道”和“術(shù)”的完美結(jié)合，是企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略因素內(nèi)外兼修、系統(tǒng)平衡的結(jié)果。品牌的管理最終要上升為戰(zhàn)略高度，是企業(yè)的長(zhǎng)青之道，也是戰(zhàn)略法則。成功的品牌是平衡發(fā)展和內(nèi)外兼修的結(jié)果什么是正確的戰(zhàn)略呢？首先就是一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇，要做自己真正想做的，對(duì)民族有利、對(duì)自己有利的，社會(huì)需要的事情。要有好的選擇和方向、合理的制度安排、很好的文化、有效的模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的品牌管理，這5方面結(jié)合是打造企業(yè)品牌、決定成敗的平衡。成功是各方平衡的結(jié)果，失敗或許只因某一個(gè)方面。北京的同仁堂是300年老店，理念是“炮制雖繁必不敢省人工；品位雖貴必不敢減物力”。北京的全聚德就是“全而無(wú)缺、聚而不散、仁德至上”。而三鹿的品牌是一個(gè)與共和國(guó)幾乎同歲、50多億的品牌，但在品牌拍賣(mài)的時(shí)候一分錢(qián)都沒(méi)有人要，這是一個(gè)負(fù)面的資產(chǎn)。品牌是一個(gè)脆弱的東西，品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，如果沒(méi)有管理好，就會(huì)因?yàn)槟骋患略业袅?。管理品牌是一個(gè)復(fù)雜工程，三鹿品牌的流拍就是因?yàn)槿薄暗隆?。基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)一定是有德的企業(yè)，是走大道的企業(yè)，不是歪門(mén)邪道。