酒中有話三十六計與酒類營銷

酒中有話三十六計與酒類營銷

一擴大品牌號召力,創(chuàng)造市場受制每周準備后，我不想感到放松，也不想感到舒服。陰在陽之內(nèi),不在陽之對。太陽,太陰。[原文今譯]防備得十分嚴密周全,往往容易松懈大意,司空見慣的事情就不會引起懷疑。陰計可用于陽事進程中,不是陽事之敵對面。至陰之術(shù),可以為至陽之目的服務(wù)。[案例解析]酒類營銷手段層出不窮,促銷花樣天天翻新。中高端的品牌,靠強勁的品牌號召力影響消費,中低端品牌因為影響力低下,往往要靠大量的人力、物力擴大影響力,強有力的促銷來帶動消費;有的品牌,市場投入費用有限,品牌知名度低下,如何利用有限的費用做好市場銷售?一個朋友做一款二類名酒(A酒),和我研討市場運作,我提出了“A酒關(guān)注兒童出行安全免費贈送夜光帽子活動”的策劃方案。在實施方案之前,我們對本市知名的幼兒園進行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)很多家長對此行動非常關(guān)注。隨后,我們與幼兒園合作,在幼兒園舉行贈送夜光帽子活動,不僅吸引了很多媒體和群眾的關(guān)注,電視臺、報紙也刊登現(xiàn)場情景。我們花了很小的代價,通過“瞞天過?！钡氖侄?實現(xiàn)了低成本傳播品牌,擴大了品牌號召力,在很多人的心中樹立了A酒的良好形象。配合我們實施的A酒夜光行動,我們很快啟動了市場,當年就取得了驕人的銷售業(yè)績?！安m天過?！庇糜诰祁悹I銷中,就是將你的企圖隱藏在明顯的事物中,以達到自己的目的。二將進店費給降下來[原文]敵已明,友未定,引友殺敵,不自出力,以《損》推演。[原文今譯]敵方已經(jīng)明確,而盟友的態(tài)度還未明朗,要誘使盟友去消滅敵人,不必自己付出代價。[案例解析]某市酒水代理商王總,為了酒水進酒店而頭疼,面對日益慘烈白酒競爭局面,白酒進入酒店是各級酒類代理商必須的選擇,也是痛苦的選擇。進入酒店,必須要繳納高額的進店費,怎樣既能把產(chǎn)品鋪進酒店,又可以少繳納進店費。在王總正煩惱的時候,全市酒類經(jīng)銷商協(xié)會會議召開了,王總眼前一亮,何不在會議上,與廣大經(jīng)銷商朋友一起,組成酒類促銷聯(lián)盟,合力一同去酒店談判,一定可以把進店費給降下來。于是,在協(xié)會會議上,本市酒類促銷聯(lián)盟成立了。從這以后與各個酒店的談判中,各經(jīng)銷商都大幅度的降低了進店費的投入?！敖璧稓⑷恕?是借他人之手或他人之力來鏟除異己或達到自己目的的一種手段。借刀殺人在現(xiàn)在酒類營銷中經(jīng)常用到,目的是:借用自己以外的人、事、物,達到自己的目的。一切談判高手總善于利用一切可以利用的機會與條件;借用社會力量(社會公眾輿論等)給對方施加壓力;借助法律條文或財經(jīng)制度規(guī)定等駁斥對方的無理要求,維護自己的正當利益。三利用黑土地酒的促銷[原文]困敵之勢,不應(yīng)戰(zhàn);損剛益柔。[原文今譯]使敵人的勢力損耗,不需使用武力;敵方剛強之勢消耗了,我方的力量自然就會增強。[案例解析]某縣經(jīng)銷商陳經(jīng)理,代理中華杜康多年,終端網(wǎng)絡(luò)很好,但是由于產(chǎn)品銷售多年,逐漸步入衰退期,為了找一個后繼品牌,陳經(jīng)理于2007年初代理了宋河酒。當產(chǎn)品準備鋪市的時候,縣城另一家代理商朱經(jīng)理代理的黑土地酒已經(jīng)開始了鋪市活動,電視廣告、門頭廣告等,各種促銷鋪天蓋地,一時間處處看到黑土地酒的身影。針對這種情況,陳經(jīng)理改變了策略,提出“以逸待勞,做細終端”的工作思路。隨后,宋河酒在全縣大中型酒店展開了終端促銷活動,當黑土地酒投入大量的人力、物力做鋪市工作的時候,宋河酒在終端已經(jīng)取得了很好的銷售效果,進而帶動了流通市場的銷售。當黑土地酒停止鋪市后,在酒店動銷時,陳經(jīng)理又調(diào)整了促銷方法,很快宋河酒占領(lǐng)了全縣流通市場,當年就取得150萬的銷售佳績。“以逸待勞”在現(xiàn)在酒類營銷中也是經(jīng)常用到的一計。此計需要經(jīng)營者心理承受能力好,在和對手進行斗智斗勇的過程中,萬不可在經(jīng)營不利的情況下,盲目行事與對手硬拼。要有耐心,保持良好的狀態(tài),以退為進贏得時機,再來競爭,反敗為勝。四“占市場份額”,反應(yīng)迅速,輔助促銷[原文]敵之害大,就勢取利。剛決柔也。[原文今譯]敵人遭到嚴重危機之時,就應(yīng)乘機獲取利益。因為剛強取決于柔弱。[案例解析]2003年,某市啤酒代理商李經(jīng)理,為了剛接手的新品牌B啤酒上市而苦惱,在市場上A啤酒品牌已經(jīng)銷售多年,是當?shù)劁N售量最大的啤酒品牌。并且很多啤酒品牌到了本地,即使投入了大量的人力、物力,取得的成效甚差。正當李經(jīng)理為此事苦惱時,聽說,A啤酒因為大量沉淀,已被工商部門查封,遂到工商局確定此事。消息落實后,李經(jīng)理當即與B啤酒廠取得聯(lián)系,提出利用現(xiàn)有時機,加大促銷力度,搶占市場份額的方案。很快得到了廠家的支持,展開了大規(guī)模的促銷活動。行動迅速,促銷力度大,很快B啤酒占領(lǐng)了當?shù)仄【剖袌?第二年取代A啤酒成為當?shù)氐谝黄【破放啤Ｔ诰祁悹I銷活動中,“趁火打劫”是經(jīng)營高手慣用之計。通常在對手遭受嚴重危機時,利用有利時機乘機而出,搶占競爭對手的市場,擴大產(chǎn)品的銷售。五“引進中國東南角”,開拓市市場[原文]敵志亂萃,不虞。坤下兌上之象,利其不自主而取之。[原文今譯]敵人處于心迷神惑、行為紊亂、意志混沌的狀況,不能提防突發(fā)事件,利用他們的心智混亂無主張的機會,消滅他們。[案例解析]某縣,簡裝白酒品牌眾多,新產(chǎn)品鋪市異常艱難,現(xiàn)款鋪市更是天方夜譚,為了實現(xiàn)鋪市目標,經(jīng)銷商趙經(jīng)理與酒廠衛(wèi)經(jīng)理在市場進行了一個星期的調(diào)研,最后決定結(jié)合體彩中心,設(shè)計出“關(guān)東大漢酒攜手中國體彩,鋪市即開獎活動”,凡進關(guān)東大漢酒兩個品種各一件,即可在財富箱中摸獎兩張,最高獎金達到十萬元,當場開獎;沒有中獎?wù)咚桶参开勔粋€。很快活動拉開了帷幕,也吸引了眾多經(jīng)銷商的好奇,抱著碰運氣的態(tài)度參加活動,鋪市活動也取得了空前成功。采用聲東擊西這一策略在于把對方的注意力用在我方不甚感興趣的地方,使對方增加滿足感。它能使我方與對方保持良好的關(guān)系,在謀得我方利益的同時,使對方也感到最大的滿足。六消費者的認知[原文]誑也,非誑也,實其所誑也,少陰,太陰,太陽。[原文今譯]誑騙,并不是長期的誑騙,而是在虛假誑騙之后,把真象推出。把小虛假發(fā)展到大虛假,在極端的虛假之后,采用極端真象的行動。[案例解析]2005年8月的一天,A酒在某市場已經(jīng)完成鋪市,等到業(yè)務(wù)員到市場回訪的時候,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)鋪市半個月的產(chǎn)品,竟然基本沒有動銷,情況反映到馬經(jīng)理處,馬經(jīng)理經(jīng)過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)其中問題:一是消費者對A品牌認知度差;二是對于A品牌促銷,消費者一無所知;三是消費者對飲用暢銷品牌已經(jīng)成習慣。如何在短時間內(nèi)引起消費者對A酒的關(guān)注?馬經(jīng)理靈機一動,他叫來經(jīng)銷商趙經(jīng)理,叫他速給餐飲市場上的飯店投放酒品,很快六個夜市都有了A酒。在小吃一條街上,當人們在談笑風生中盡享美味的時候,突然,有人高呼“我中獎了,我中電視機了……”,很多人圍了上去,“我喝A酒中大獎了”!當電話打到兌獎處咨詢詳細情況后,不到一刻鐘,一輛小貨車拉來一臺29寸大彩電來到了小吃一條街;中獎人興奮的放了一掛大鞭炮。當晚,在這個城市發(fā)生了幾起同樣的中獎事件。隨后的幾天里,不時的傳來喝A酒中電視,洗衣機等事件,圍觀的群眾,議論的群眾越來越多。與此同時,公司在各個市場舉辦品嘗活動,很快產(chǎn)品在各個區(qū)域的銷售以極快的速度增長?？吹竭@種狀況,馬經(jīng)理和趙經(jīng)理笑了。原來,這是他們設(shè)計的策略,讓更多的人知道他們的產(chǎn)品,了解他們產(chǎn)品的促銷活動,當然,以后