零售商形象對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制研究

零售商形象對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制研究

消費(fèi)者購(gòu)買行為一直是消費(fèi)者行為研究的重要組成部分。隨著研究的深入,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非計(jì)劃的沖動(dòng)性購(gòu)買行為也非常普遍。從已有文獻(xiàn)看,沖動(dòng)性購(gòu)買的研究大部分都是針對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的,針對(duì)服裝的沖動(dòng)性購(gòu)買的研究不多。大多數(shù)研究人員都指出,外在環(huán)境對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買也有相當(dāng)大的影響,其中,商店氛圍或者說(shuō)是商店形象是影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的主要因素。消費(fèi)者購(gòu)物情緒的影響因素有很多,但從商店形象角度來(lái)說(shuō),消費(fèi)者從進(jìn)入商店開(kāi)始,就多多少少會(huì)受到周圍環(huán)境的影響,比如店內(nèi)的裝修、商品的擺放、商品的價(jià)格、促銷優(yōu)惠活動(dòng)、各方面的服務(wù)等,都會(huì)讓顧客產(chǎn)生或愉悅、或興奮的心情,這種不同的購(gòu)物情緒可能會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。幾乎每個(gè)品牌的服裝都有自己獨(dú)特的定位,其商店形象也都有自己的特色,如果研究整個(gè)服裝行業(yè),很難找到一個(gè)特定的量表覆蓋所有的服裝品牌,所以本文只研究近幾年在中國(guó)迅速發(fā)展的快時(shí)尚品牌。H&M和ZARA自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。在中國(guó),H&M和ZARA的專賣店比其他快時(shí)尚品牌分布更廣泛,在消費(fèi)者中認(rèn)識(shí)度更高,是快時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍者,所以本文以這2個(gè)品牌為例,通過(guò)實(shí)證研究來(lái)驗(yàn)證商店形象對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響機(jī)制,從而為快時(shí)尚品牌企業(yè)進(jìn)行商店形象的維護(hù)與改善提供借鑒,也為其他服裝品牌的研究提供理論指導(dǎo)。1名詞解釋1.1店形象的內(nèi)涵Martineau(1958年)將商店形象定義為“商店在顧客心目中被定義的方式”,包括功能性屬性和心理性屬性。Kunkel和Berry(1968年)指出商店形象是在消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中獲得,并受到每次在該店購(gòu)物經(jīng)歷的影響。王宗琳(2003年)指出商店形象是包含功能與心理屬性的多維度組合,也是消費(fèi)者對(duì)商店的整體印象,消費(fèi)者會(huì)選出讓他覺(jué)得重要的屬性進(jìn)行評(píng)估,而且商店形象會(huì)因時(shí)間、環(huán)境等因素而改變。本文認(rèn)為商店形象是指消費(fèi)者所感知到的商店屬性與功能的綜合體,既包括商店的有形、客觀的功能屬性,也包括消費(fèi)者無(wú)形、主觀的心理屬性。本文初步提出快時(shí)尚品牌商店形象的5個(gè)維度:促銷形象,便利形象,環(huán)境形象,商品形象,服務(wù)形象。1.2產(chǎn)生特定的消費(fèi)情緒購(gòu)物情緒是指在消費(fèi)者選購(gòu)商品的過(guò)程中,因?yàn)樯痰戥h(huán)境或其他因素的影響而產(chǎn)生的不同的心理活動(dòng),進(jìn)而通過(guò)外表表征出來(lái)內(nèi)心真實(shí)的情感。耿黎輝等(2006年)提出消費(fèi)者在商店內(nèi)購(gòu)買商品時(shí),會(huì)產(chǎn)生某種消費(fèi)情緒,另外,在消費(fèi)者購(gòu)買后使用或消費(fèi)該商品的過(guò)程中,也會(huì)產(chǎn)生特定的消費(fèi)情緒,比如滿意或者不滿意等。因此,本文認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)物情緒是指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中受商店形象的刺激而產(chǎn)生的個(gè)人的情感反應(yīng)。JamesRussell等在1980年做了進(jìn)一步研究,結(jié)果顯示愉悅和激發(fā)2個(gè)方面決定消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物情緒是否積極。Donovan等(1982年)研究發(fā)現(xiàn)商店的氛圍能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅和激發(fā)的情緒,也能夠促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。Russell等(1980年)則認(rèn)為情緒由2個(gè)維度組成,即愉悅和喚起,并將情緒狀態(tài)的支配維度刪除了,理由是支配需要依靠個(gè)人的認(rèn)知性解釋。另外,多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)情感和行為上的絕大多數(shù)變化能夠用愉悅和激發(fā)情緒來(lái)解釋。所以本文采用愉悅和激發(fā)2個(gè)維度作為購(gòu)物情緒的維度。1.3購(gòu)買意圖進(jìn)行購(gòu)買行為CobbandHoyer(1986年)將沖動(dòng)性購(gòu)買定義為:在問(wèn)題還沒(méi)被意識(shí)到之前所進(jìn)行的購(gòu)買行為,或者是在進(jìn)入商店之前還沒(méi)形成購(gòu)買意圖而進(jìn)行的購(gòu)買行為。本文給出沖動(dòng)性購(gòu)買的定義:沖動(dòng)性購(gòu)買是指消費(fèi)者在外部某些因素的刺激下,購(gòu)買欲求對(duì)購(gòu)買決策發(fā)揮的作用大于理智,在購(gòu)買之前未經(jīng)深思熟慮,而購(gòu)買非計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品的行為。由定義得出沖動(dòng)性購(gòu)買的3個(gè)維度:非計(jì)劃購(gòu)買、現(xiàn)場(chǎng)決策購(gòu)買和缺乏理智購(gòu)買。2理論模型和研究假設(shè)2.1沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素有許多文獻(xiàn)都指出商店形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物情緒有顯著的影響。Kotler(1974年)的研究結(jié)果顯示商店形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種影響,促使其產(chǎn)生某種情緒,延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店內(nèi)購(gòu)物的時(shí)間。韓理俊通過(guò)對(duì)基于店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)和心境的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向影響因素的研究,得出購(gòu)物環(huán)境能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極或消極的購(gòu)物情緒,積極的購(gòu)物情緒進(jìn)而會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)心情高興。MorrinM和ChebatJC認(rèn)為商店環(huán)境能使消費(fèi)者的產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的意愿。楊文京(2006年)研究了各種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物情緒及沖動(dòng)性購(gòu)買的影響,指出促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種情緒,進(jìn)而發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。吳思等指出商店內(nèi)的氣氛會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買情緒,使其產(chǎn)生某種情緒,進(jìn)而使消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的行為。綜上,可提出如下假設(shè):假設(shè)1:商店形象對(duì)愉悅情緒存在顯著的正向影響。假設(shè)2:商店形象對(duì)激發(fā)情緒存在顯著的正向影響。假設(shè)3:愉悅情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買存在顯著的正向影響。假設(shè)4:激發(fā)情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買存在顯著的正向影響.2.2理論模型的構(gòu)建商店形象—購(gòu)物情緒—沖動(dòng)性購(gòu)買理論模型如圖1所示。3研究設(shè)計(jì)3.1購(gòu)物情緒各維度的測(cè)量測(cè)量題項(xiàng)的開(kāi)發(fā)共有3個(gè)步驟:首先,通過(guò)查閱文獻(xiàn)獲取研究變量的初始測(cè)量項(xiàng)目;然后采用訪談法對(duì)15人進(jìn)行深度訪談采用深度訪談,根據(jù)訪談結(jié)果,對(duì)部分測(cè)項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整、合并和補(bǔ)充,得到了由34個(gè)題項(xiàng)組成的預(yù)調(diào)查量表;最后,通過(guò)預(yù)調(diào)研分析對(duì)量表進(jìn)行最終的確定。商店形象各維度與沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量采用Likert的5級(jí)量表,其值均為問(wèn)卷中對(duì)應(yīng)問(wèn)題的得分均值。Likert量表法是采用5級(jí)或7級(jí)的順序量表,逐級(jí)反映被調(diào)查者的不同評(píng)價(jià)。本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)中關(guān)于商店形象和沖動(dòng)性購(gòu)買的問(wèn)題都采用Likert的5級(jí)量表進(jìn)行衡量,1~5依次表示:非常不同意、不太同意、不確定、有點(diǎn)同意、非常同意。分?jǐn)?shù)越高,代表被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題描述的認(rèn)同程度越高。針對(duì)購(gòu)物情緒各維度的測(cè)量采用語(yǔ)義差異量表。語(yǔ)義差異量表是運(yùn)用一組反義詞來(lái)讓被調(diào)查者按程度進(jìn)行打分。以下是對(duì)測(cè)量變量和潛變量的總結(jié):1)測(cè)量變量,商店形象有20個(gè),其中促銷形象5個(gè),便利形象4個(gè),環(huán)境形象4個(gè),商品形象4個(gè),服務(wù)形象3個(gè)。購(gòu)物情緒有6個(gè),其中,愉悅情緒3個(gè),激發(fā)情緒3個(gè)。沖動(dòng)性購(gòu)買有8個(gè),其中非計(jì)劃購(gòu)買3個(gè),缺乏理智購(gòu)買3個(gè),現(xiàn)場(chǎng)決策購(gòu)買2個(gè)。2)潛變量,分別為商店形象、沖動(dòng)性購(gòu)買、促銷形象L1、便利形象L2、環(huán)境形象L3、商品形象L4、服務(wù)形象L5、愉悅情緒L6、激發(fā)情緒L7、非計(jì)劃購(gòu)買L8、缺乏理智購(gòu)買L9、現(xiàn)場(chǎng)決策購(gòu)買L10。3.2問(wèn)卷的發(fā)放和管理本文的研究對(duì)象是H&M和ZARA品牌的消費(fèi)者,年齡主要集中在16~40歲之間。本文研究在線上、線下都進(jìn)行了問(wèn)卷發(fā)放,但以線下為主。經(jīng)過(guò)調(diào)查和問(wèn)卷的整理,最終共發(fā)放360份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷為346份,有效率為96.1%。4數(shù)據(jù)分析與錯(cuò)誤的檢測(cè)4.1形象、購(gòu)物情緒和沖動(dòng)性購(gòu)買信度表1示出量表的信度和效度。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,商店形象、購(gòu)物情緒和沖動(dòng)性購(gòu)買的信度系數(shù)都大于0.68,效度檢驗(yàn)顯示,每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在其所對(duì)應(yīng)的變量上的因子負(fù)載都大于0.5。說(shuō)明量表具有很好的信度和效度。4.2服裝結(jié)構(gòu)模型擬合根據(jù)假設(shè)模型(圖1)可知,本文主要研究商店形象對(duì)愉悅和激發(fā)情緒的影響,以及愉悅和激發(fā)情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響,可采用AMOS軟件設(shè)定初始的結(jié)構(gòu)方程模型。但在模型的修正過(guò)程中,刪除不符合要求的題項(xiàng),并由于商店形象—激發(fā)情緒的影響路徑的估計(jì)值顯著為0,所以將該條路徑刪除,其合理的解釋為,消費(fèi)者在商店購(gòu)物時(shí),并不會(huì)因?yàn)樯痰晷蜗蠖a(chǎn)生想要購(gòu)買的情緒,消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí),也并不會(huì)因?yàn)槠渖痰晷蜗蠛镁拖胭I商店內(nèi)的商品。模型擬合指數(shù)顯示:x2/df值為1.636,小于2,表明整體擬合度較好。RESEA(近似誤差的均方根)在0.05或以下,而且RESEA的90%置信區(qū)間上限在0.08及以下,表示較好的模型擬合,本模型REMSA為0.054,雖然略大于0.05,但是置信區(qū)間上限為0.062,小于0.08,仍可接受。GFI0.863非常接近1,CFI大于0.9小于1,也符合要求。其余各項(xiàng)也在可接受范圍內(nèi),結(jié)果表明結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度良好,可用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。經(jīng)過(guò)模型的基本路徑檢驗(yàn),結(jié)果如表2。圖2示出商店形象—購(gòu)物情緒—沖動(dòng)性購(gòu)買最終結(jié)構(gòu)方程模型。如表2所示,商店形象對(duì)愉悅情緒、愉悅情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買、激發(fā)情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買都存在顯著的正向影響。只有商店形象對(duì)愉悅情緒的路徑被刪除,所以未被檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)如下。假設(shè)1:商店形象對(duì)愉悅情緒存在顯著正向影響得到支持。假設(shè)3:愉悅情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買存在顯著正向影響得到支持。假設(shè)4:激發(fā)情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買存在顯著正向影響得到支持。4.3激發(fā)購(gòu)買行為的影響1)商店形象通過(guò)影響愉悅情緒來(lái)影響沖動(dòng)性購(gòu)買。消費(fèi)者在快時(shí)尚品牌商店購(gòu)物時(shí),愉悅情緒會(huì)受到商店形象的影響,商店形象越好,帶給消費(fèi)者越舒適愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。愉悅情緒的產(chǎn)生也會(huì)在一定程度上影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為,可能是由于心情越愉悅,這樣可以增加購(gòu)買的幾率。2)關(guān)于商店形象對(duì)激發(fā)情緒的影響,該假設(shè)在修正結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)已被刪除。從消費(fèi)者自身角度來(lái)講,假設(shè)商店形象好,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生激發(fā)情緒,就會(huì)有買店內(nèi)商品的欲望,可能這對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不合理,所以該假設(shè)也未出現(xiàn)在最終模型當(dāng)中。但消費(fèi)者一旦產(chǎn)生激發(fā)情緒,就很容易產(chǎn)生購(gòu)買的傾向,在消費(fèi)者心里有一種激發(fā)購(gòu)買的力量在驅(qū)使他發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。3)本文的重點(diǎn)是采用結(jié)構(gòu)方程模型研究整體商店形象對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響,也有文獻(xiàn)說(shuō)明商店形象的某些維度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生直接的影響。為了了解本研究中商店形象各個(gè)維度對(duì)購(gòu)物情緒和沖動(dòng)性購(gòu)買的影響,采用回歸分析對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。結(jié)果得到如下回歸方程:愉悅情緒=0.255×便利形象+0.168×環(huán)境形象+0.129×商品形象+0.126×服務(wù)形象激發(fā)情緒=0.136×促銷形象+0.120*×務(wù)形象沖動(dòng)性購(gòu)買=3.248+0.106×愉悅情緒+0.290×激發(fā)情緒沖動(dòng)性購(gòu)買=3.248+0.182×促銷形象回歸方程顯示,愉悅情緒受到便利、環(huán)境、商品和服務(wù)的影響,說(shuō)明消費(fèi)者置身于服裝商店時(shí),試衣結(jié)賬等的方便性、環(huán)境的舒適性、商品的特性、服務(wù)的質(zhì)量等非價(jià)格因素會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生愉悅或者不愉悅的情緒體驗(yàn),而促銷對(duì)愉悅情緒沒(méi)有影響。促銷和服務(wù)會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生激發(fā)情緒,打折促銷確實(shí)會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,消費(fèi)者遇到打折促銷往往都會(huì)產(chǎn)生這種激發(fā)購(gòu)買的情緒;如果店員的服務(wù)態(tài)度好,顧客又很喜歡店內(nèi)的服裝,就會(huì)受到店員的影響而產(chǎn)生激發(fā)情緒。商店形象5個(gè)維度中只有促銷會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)生直接的影響,價(jià)格上的優(yōu)惠更能讓消費(fèi)者有一種相對(duì)便宜的感覺(jué),打折促銷的力度越大,消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得商品的性價(jià)比越高,在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買更合適,所以此時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買越容易發(fā)生。而商店形象的其他幾個(gè)維度(便利、環(huán)境、商品和服務(wù)),并不會(huì)直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的產(chǎn)品性價(jià)比高的感覺(jué),因此消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)檫@幾個(gè)因素符合自己的意愿而沖動(dòng)購(gòu)買商品。5激發(fā)情緒和整體情緒1)通過(guò)構(gòu)建商店形象—購(gòu)物情緒—沖動(dòng)性購(gòu)買三者之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型,得出商店形象通過(guò)購(gòu)物情緒(愉悅和激發(fā))對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制模型,并得出相應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。2)通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果,可知商店形象能夠在一定程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒,但本文由于刪除了商店形象對(duì)激發(fā)情緒的影響路徑,所以并未得出商店形象是否會(huì)對(duì)激發(fā)情緒產(chǎn)生影響。更進(jìn)一步,愉悅情緒和激發(fā)情緒都會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生影響,即消費(fèi)者有愉悅或者激發(fā)的情緒下,相比沒(méi)有這2種購(gòu)物情緒的情況下,更容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的行為。并且,激發(fā)情緒比愉悅情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響更大。從本文的研究結(jié)果可知,快時(shí)尚品牌商店可以適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)店面形象