客戶(hù)關(guān)系管理培訓(xùn)課件：客戶(hù)細(xì)分

nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)關(guān)系/細(xì)分市場(chǎng)/商務(wù)/企業(yè)運(yùn)營(yíng)/企業(yè)管理Thefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers演講人：某某某時(shí)間：202X年nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivisionCONTENTS目錄01基本概念02客戶(hù)細(xì)分的內(nèi)容與步驟03客戶(hù)細(xì)分的依據(jù)04將客戶(hù)細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision基本概念PARTONEThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers基本概念客戶(hù)細(xì)分是指根據(jù)客戶(hù)屬性劃分的客戶(hù)集合。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)是通過(guò)公司所掌握的客戶(hù)數(shù)據(jù)全面地了解客戶(hù)?？蛻?hù)細(xì)分已經(jīng)成為分門(mén)別類(lèi)研究客戶(hù)、進(jìn)行有效客戶(hù)評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶(hù)策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶(hù)價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)?？蛻?hù)細(xì)分的原理顧客需求的異質(zhì)性客戶(hù)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩梗╓endedSmith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以顧客需求滿(mǎn)足呈現(xiàn)差異。企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以顧客需求滿(mǎn)足呈現(xiàn)差異?？蛻?hù)細(xì)分的原理每類(lèi)產(chǎn)品的顧客群不只是一個(gè)群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的差異細(xì)分不同的類(lèi)別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用?？蛻?hù)細(xì)分的必要性100%80%60%40%20%0%占總客戶(hù)的百分比典型的客戶(hù)組合如何才能保存高度盈利客戶(hù)并維持他們的消費(fèi)水平，進(jìn)而吸引更多這類(lèi)客戶(hù)？如何能夠使一般盈利客戶(hù)像高度盈利客戶(hù)一樣消費(fèi)？如何在逐步淘汰不盈利客戶(hù)的同時(shí)經(jīng)濟(jì)地為其提供服務(wù)高度盈利客戶(hù)一般盈利客戶(hù)不盈利客戶(hù)客戶(hù)組合客戶(hù)細(xì)分的必要性如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。如何才能保存高度盈利客戶(hù)并維持他們的消費(fèi)水平，進(jìn)而吸引更多這類(lèi)客戶(hù)？因此，要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證?？蛻?hù)細(xì)分的目的客戶(hù)細(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰(shuí)是我們的客戶(hù)，客戶(hù)到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶(hù)，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶(hù)，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶(hù)的需求等重要問(wèn)題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量的助推器。nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision客戶(hù)細(xì)分的內(nèi)容與步驟PARTTWOThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers客戶(hù)細(xì)分的內(nèi)容與步驟確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制以精通客戶(hù)細(xì)分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)戰(zhàn)略客戶(hù)細(xì)分的步驟第一步，客戶(hù)特征細(xì)分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為等特征分類(lèi)第二步，客戶(hù)價(jià)值區(qū)間細(xì)分：不同客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值并不相同，有的客戶(hù)可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶(hù)規(guī)定不同的價(jià)值。經(jīng)過(guò)基本特征的細(xì)分之后，需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶(hù)、重要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)等），以便根據(jù)“20%的客戶(hù)為項(xiàng)目帶來(lái)80%的利潤(rùn)”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶(hù)?？蛻?hù)價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶(hù)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度、推薦成交量等?？蛻?hù)細(xì)分的步驟第三步，客戶(hù)共同需求細(xì)分。圍繞客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分作為目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶(hù)市場(chǎng)提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合。第四步，選擇細(xì)分的聚類(lèi)技術(shù)：目前多采用聚類(lèi)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。同時(shí)將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理?？蛻?hù)細(xì)分的步驟第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。在對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分之后，會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶(hù)群體，但并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果可通過(guò)下面幾條規(guī)則來(lái)測(cè)試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；是否容易開(kāi)發(fā)獨(dú)特的宣傳活動(dòng)等。0102客戶(hù)細(xì)分需注意的問(wèn)題第一，客戶(hù)細(xì)分過(guò)程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的特征要素?？蛻?hù)細(xì)分的特征要素和價(jià)值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)上，其細(xì)分結(jié)果一定要能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿(mǎn)意度。第二，客戶(hù)細(xì)分的特征要素不是靜態(tài)的，而是多層次、多視角的。因而客戶(hù)細(xì)分不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)響應(yīng)等等情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。客戶(hù)細(xì)分不是五個(gè)階段的簡(jiǎn)單搭接，而是五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進(jìn)的過(guò)程。第三，要確保細(xì)分的客戶(hù)市場(chǎng)足夠大、有可識(shí)別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細(xì)分后的客戶(hù)市場(chǎng)面太狹小，使目標(biāo)客戶(hù)群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤(rùn)。nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision客戶(hù)細(xì)分的依據(jù)PARTTHREEThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers（1）按人口統(tǒng)計(jì)的客戶(hù)細(xì)分1、性別：男、女2、收入：如月收入<2000，2000—5000，5000—10000等3、年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年4、民族5、教育程度：高中、本科、碩士、博士6、職業(yè)：銷(xiāo)售、管理、財(cái)會(huì)……7、婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等8、家庭生命周期階段：?jiǎn)紊頍o(wú)子女、已婚有子女等例：萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分體系（5類(lèi)客戶(hù)群體）富貴之家（9%）:人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位;生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時(shí)間，休閑活動(dòng)層次高;房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會(huì)標(biāo)簽;房屋需求：完備的健身娛樂(lè)場(chǎng)所、良好的停車(chē)設(shè)施、高水平;物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高社會(huì)新銳（29%）:人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無(wú)小孩家庭較多，或小孩年齡較小;生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂(lè)豐富且新潮、注重生活品質(zhì);房屋價(jià)值：社會(huì)標(biāo)簽、個(gè)性、彰顯品味、聚會(huì)場(chǎng)所;房屋需求：戶(hù)型好、接近娛樂(lè)場(chǎng)所例：萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分體系（5類(lèi)客戶(hù)群體）望子成龍（31%）:人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心;生活形態(tài)：一般進(jìn)行一些對(duì)孩子的成長(zhǎng)有利的運(yùn)動(dòng)，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動(dòng)和興趣愛(ài)好，有強(qiáng)烈的家庭觀念;房屋價(jià)值：對(duì)房屋有心理依賴(lài)，房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺(jué);房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對(duì)家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。健康養(yǎng)老（6%）:人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住;生活形態(tài)：一般進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)，較少遠(yuǎn)距離出行;房屋價(jià)值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重;房屋需求：大型的娛樂(lè)鍛煉場(chǎng)所，步行到超市，附近有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。例：萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分體系（5類(lèi)客戶(hù)群體）務(wù)實(shí)之家（25%）:人群特征：收入不是很高，對(duì)價(jià)格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進(jìn)行近距離的休閑或宅在家里房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費(fèi)低廉，對(duì)更高層次的屬性要求少房屋價(jià)值：最大的投資支出、生活的保障（2）按地理狀況的客戶(hù)細(xì)分一、是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)——一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為不同國(guó)家的消費(fèi)者有不同的口味、需求和行為方式二、是政治邊界——如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達(dá)方式，反映的是在特定細(xì)分市場(chǎng)中并沒(méi)有明顯的購(gòu)買(mǎi)方式差異化的政治邊界三、是郵政編碼：在同一郵編內(nèi)的個(gè)人和家庭通常在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面比較類(lèi)似另外，氣候、人口密度、地形等都可能成為客戶(hù)細(xì)分的依據(jù)（3）按生活方式/心理的客戶(hù)細(xì)分按生活方式細(xì)分——人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的模式，如喜歡釣魚(yú)、旅游等按態(tài)度細(xì)分——消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度。按價(jià)值觀細(xì)分——愛(ài)國(guó)主義、宗教之類(lèi)。（4）按消費(fèi)行為的客戶(hù)細(xì)分1、購(gòu)買(mǎi)渠道——產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專(zhuān)賣(mài)店。2、RFM——最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)3、目標(biāo)利益——最低價(jià)格、最佳技術(shù)、最大價(jià)值4、所需服務(wù)——電話(huà)支持、專(zhuān)人服務(wù)、電子郵件5、忠誠(chéng)度——沒(méi)有、一些。情感聯(lián)系、忠誠(chéng)6、允許保證——要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話(huà)拜訪(fǎng)，明確客戶(hù)是否愿意進(jìn)一步了解公司產(chǎn)品（5）分析導(dǎo)出型細(xì)分變量利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對(duì)于企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)需求而言獨(dú)一無(wú)二的客戶(hù)細(xì)分，也稱(chēng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變量。例：英國(guó)最大藥品制造和連鎖銷(xiāo)售公司Boots化學(xué)公司，對(duì)取自近1300萬(wàn)張會(huì)員卡用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)描述保健品和美容用品細(xì)分市場(chǎng)的基本狀況：尋求優(yōu)惠型消費(fèi)者總是使用禮券購(gòu)物；儲(chǔ)藏型消費(fèi)者只在商品促銷(xiāo)時(shí)大批量購(gòu)買(mǎi)；忠誠(chéng)型消費(fèi)者堅(jiān)持在同一商店購(gòu)物，只是打折時(shí)的采購(gòu)量比平時(shí)稍大；新進(jìn)入的客戶(hù)也購(gòu)買(mǎi)打折商品，并在優(yōu)惠期結(jié)束后繼續(xù)按常價(jià)購(gòu)物。組織的明確目標(biāo)應(yīng)是集中精力爭(zhēng)取吸引忠誠(chéng)型消費(fèi)者和新客戶(hù)，而非優(yōu)惠型和儲(chǔ)藏型。nurseSegmentingEnterprisemanagementCustomerRelationshipSubdivision將客戶(hù)細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)PARTFOURThefoundationforeffectivecustomersegmentationistocomprehensivelyunderstandcustomers將客戶(hù)細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)運(yùn)用客戶(hù)細(xì)分，可以推動(dòng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、改進(jìn)戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu)。核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略:如何運(yùn)用細(xì)分幫助制定戰(zhàn)略、評(píng)估和調(diào)整價(jià)值提升計(jì)劃以及創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略舉措:如何運(yùn)用細(xì)分進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃、新產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)以及進(jìn)行單個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)分析組織機(jī)構(gòu):如何運(yùn)用細(xì)分結(jié)果以及對(duì)客戶(hù)的理解改進(jìn)和調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，從而更好地服務(wù)客戶(hù)推動(dòng)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶(hù)細(xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一大多數(shù)公司都在利用客戶(hù)細(xì)分來(lái)確保公司向能夠吸引客戶(hù)的方向發(fā)展例：某以產(chǎn)品為核心的保健品零售商，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行態(tài)度調(diào)研時(shí)提出了幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：當(dāng)前的客戶(hù)對(duì)于以服務(wù)為中心的產(chǎn)品有多大興趣？未來(lái)的客戶(hù)中是否可能有對(duì)服務(wù)產(chǎn)品感興趣的細(xì)分客戶(hù)群？哪些細(xì)分客戶(hù)群最適合新定位/服務(wù)產(chǎn)品？通過(guò)對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)的心理和需求的理解，幫助該公司成功轉(zhuǎn)型為保健品服務(wù)公司。改進(jìn)戰(zhàn)略舉措客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果可用于確定重點(diǎn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并提供指導(dǎo)。如臺(tái)灣地區(qū)的某電信公司面臨新訂戶(hù)數(shù)量下降的問(wèn)題，為緩解客戶(hù)的這種不穩(wěn)定情況，并留住能夠帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)，該公司運(yùn)用多種技術(shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了細(xì)分，并對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶(hù)群制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同時(shí)，該公司還通過(guò)細(xì)分確定了每個(gè)細(xì)分客戶(hù)群對(duì)于該公司的價(jià)值，這基于客戶(hù)帶來(lái)的收入、盈利能力和行為參數(shù)（如電話(huà)行為）。在制定戰(zhàn)略時(shí)，該公司考慮各種外部因素對(duì)各細(xì)分客戶(hù)群的影響，以減少高價(jià)值細(xì)分客戶(hù)群的不穩(wěn)定情況。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)運(yùn)用客戶(hù)細(xì)分結(jié)果，可以對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，