現(xiàn)代市場營銷學(xué)

現(xiàn)代市場營銷學(xué)***主講授課班級:選修課沉穩(wěn)中透著睿智謙和中含著自信1先學(xué)做人，后學(xué)知識1.德商（MQ）生命之美在于德

2.智商(IQ)

3.情商（EQ）

4.逆商（AQ）

5.膽商(DQ)

6.財商（FQ）

7.心商(MQ)

8.志商（WQ）

9.靈商(SQ)

10.健商（HQ）2市場營銷與其他營銷的關(guān)系關(guān)系如下市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷旅游市場營銷科技進步行業(yè)發(fā)展地域擴展國際市場營銷電子商務(wù)國別市場營銷全球營銷飯店市場營銷3顧客需要分析顧客想要一輛”不貴”的汽車1、表明的需要：想要一輛“不貴”的汽車；2、真正的需要：運營成本低而非首次購買的售價；3、未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)；4、令人愉悅的需要：購買汽車時，意外得到了導(dǎo)航系統(tǒng)；5、秘密的需要：顧客想被朋友們看作一個聰明老練的消費者。4營銷理論的發(fā)展

一、20世紀(jì)50年代的重要概念市場營銷組合，產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細分、市場營銷哲學(xué)、營銷審計二、20世紀(jì)60年代的重要概念

4P組合、營銷近視癥、生活方式、買方行為理論、大營銷三、20世紀(jì)70年代的重要概念社會營銷、產(chǎn)品定位、服務(wù)營銷四、20世紀(jì)80年代的重要概念內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、全球營銷、直接營銷五、20世紀(jì)90年代以來的重要概念合作營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷5第一講市場與營銷一、市場地理:商品交換的場所1、市場的含義經(jīng)濟學(xué):商品交換關(guān)系的總和企業(yè):消費者的需求2、市場要素：市場=人口+購買力+購買欲望二、營銷1、營銷不是推銷城2、全員營銷3、非營利組織營銷：自我營銷

6“生活處處是營銷”

“生活處處是營銷”是“取”和“予”的關(guān)系：

“欲取之，必先予之”例如：“媒人”再如：“學(xué)校招生”再比如：“談戀愛”7第二講市場營銷環(huán)境（1）一、微觀環(huán)境1、企業(yè)（五要素：人：企業(yè)家、管理者、員工；財；物；技術(shù)；信息）

2、渠道：供應(yīng)商（選擇幾家、處好關(guān)系、一體化）、銷售商（分銷渠道）

3、市場：消費者4、競爭者5、社會公眾：政府、金融、媒介、社會團體、當(dāng)?shù)毓?、潛在公眾、?nèi)部公眾、股東公眾8市場營銷環(huán)境示意圖企業(yè)渠道市場競爭者社會公眾宏觀環(huán)境供應(yīng)銷售微觀環(huán)境9一體化、多元化一、一體化：垂直一體化（后向、前向）、水平一體化二、多元化：專業(yè)化相關(guān)聯(lián)性多元化無關(guān)聯(lián)性多元化專業(yè)化造紙廠紙槳廠印刷廠后向一體化前向一體化造紙廠水平一體化10政府公眾負責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu):工商、稅務(wù)、環(huán)保、經(jīng)委、國資委、商務(wù)等；稱職的政府在市場經(jīng)濟中擔(dān)負三個角色：1、“守夜人”：防止外敵入侵和保障個人安全；2、“慈善家”：提供公共物品、公共救濟和社會福利；3、“經(jīng)濟警察”：征稅、預(yù)算，維護市場秩序和自由公平競爭的環(huán)境。11多元化案例索尼：高科技產(chǎn)品：攝像機、筆記本、游戲機等；電影制片、金融服務(wù)（人壽保險：意外保險、醫(yī)療保險、人壽保險）12金融公眾銀行家們是這樣一群人——大晴天殷勤地遞上雨傘，下雨天則冷著臉收回雨傘，他們不僅不再發(fā)放各種企業(yè)急需的貨款，還會逼著你償還即將到期的債務(wù)。（趙恩龍的悲劇）13媒體民主化進程第三大權(quán)力（美國：總統(tǒng)、軍隊、媒體）扒糞運動（美國早期公關(guān)）14第二講市場營銷環(huán)境（2）二、宏觀環(huán)境1、特點：復(fù)雜性、客觀性、相關(guān)性、辨證性2、主要內(nèi)容：

人口:總量、人口構(gòu)成、家庭

經(jīng)濟——宏觀經(jīng)濟形勢、微觀（購買力）

自然（資源、環(huán)境）——可持續(xù)發(fā)展科技——科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力社會文化——文化背景、民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣政治法律——15人口

現(xiàn)今在中國平均70人擁有一輛車，而美國每兩人一輛，如果車的擁有率最后升到美國的水平，那么，中國馬路上將有6.5億輛汽車在行走，比今天全世界的車還要多。假若每人每天節(jié)約一元錢，每天可集資13億元人民幣。16

經(jīng)濟因素國內(nèi)生產(chǎn)總值國民收入個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入儲蓄、支出與信貸恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出×100%＞60%貧困階層50%——59%溫飽階層40%——49%小康階層30%——39%初步富裕階層20%——29%富裕階層＜20%最富階層稅食17全球2/3自然資源面臨枯竭由全球95個國家的1360名科學(xué)家聯(lián)合研究提交的一份報告指出，目前人類活動已使地球上約2/3自然資源面臨枯竭，人類的生存前景十分嚴峻?？茖W(xué)家們指出這是對地球環(huán)境的一個“全面警告”。沼澤、森林、草原、河口、天然漁場和其他一些動植物賴以生存的自然環(huán)境目前正在受到無可挽回的破壞，自然界中的一個物種可以影響到其他1000萬種生物的生存。（新京報05.3.31）18浙江環(huán)境污染危情實錄

根據(jù)浙江省編制的能源消費平衡表，2002年浙江的能源消費量為6699萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤當(dāng)量，比2001年增長9.9%。高消耗換來的高增長，必然是高排放和高污染。2003年，浙江的廢水排放總量達27.03億噸，工業(yè)廢氣排放總量達10432億標(biāo)立方米，工業(yè)固體廢物產(chǎn)生量達1976萬噸，分別比1990年增長84.8%、3.0倍和1.3倍，表明浙江每產(chǎn)生1億美元GDP需排放28.8萬噸廢水，產(chǎn)生1億美元工業(yè)增加值排放2.38億標(biāo)立方米工業(yè)廢氣，產(chǎn)生0.45萬噸工業(yè)固體廢物，這些指標(biāo)均大大高于發(fā)達國家標(biāo)準(zhǔn)幾倍甚至十幾倍。浙江省有關(guān)部門曾算了一筆帳，如果按目前的污染物排放水平，GDP年均增長9%的情況下，到2010年，全省廢水、工業(yè)廢氣和工業(yè)固體廢物排放總量將是目前的近兩倍，生態(tài)環(huán)境將不可承受，省域可持續(xù)發(fā)展將難以實現(xiàn)。據(jù)2005.4.28<周末>19人造地球環(huán)境一、美國“生物圈2號”由美國空間生物風(fēng)險公司投資2億美元，在亞利桑那州的沙漠中興建了占地約1.3公頃的巨大溫室，大小相當(dāng)于3個足球場。有8位男女科學(xué)家在“生物圈2號”內(nèi)部自給自足地生活了3年，進行了有關(guān)生態(tài)和環(huán)境方面的研究和科學(xué)實驗。其實驗于1996年宣告失敗。導(dǎo)致失敗的原因：氧氣不能順利循環(huán)。由于土壤中的碳與氧氣反應(yīng)生成二氧化碳，部分二氧化碳又與建造”“生物圈2號”用的混凝土中的鈣反應(yīng)生碳酸鈣，導(dǎo)致其氧氣含量從21%降至14%。到后期，其中的植物幾乎滅絕，必須注入大量的氧氣才能維持人員的生存。實驗結(jié)果表明，以當(dāng)時的技術(shù)條件，人類還無法模擬出一個類似地球、可供人類生存的生態(tài)環(huán)境。20人造地球環(huán)境二、日本“迷你地球”位于日本北部沿海的青森縣六所村，面積約有4700平方米，是3個不銹鋼走廊連接的體育館式建筑。整套建筑設(shè)施耗資6500萬美元，于2002年建成，現(xiàn)已經(jīng)開始進行前期試驗。試驗實驗開始后，將有2名科學(xué)家進入有動植物和空氣的全封閉建筑內(nèi)居住，起初居住一個星期，爾后逐漸延長到5個月。實驗的目的是模擬封閉空間內(nèi)氧氣和二氧化碳在植物、動物和人類之間的循環(huán)。目前已有2只山羊接受了3周的血壓、體溫和心臟情況監(jiān)視，以確定它們是否能夠適應(yīng)封閉的環(huán)境。

“迷你地球”沒有使用土壤和依賴微生物，而是使用機器來人工分解和處理廢料。支持系統(tǒng)的中心部分是復(fù)原氧氣的處理機，它使用高溫和電解水的辦法從二氧化碳中重新獲得氧氣。居住其中的人只能從外部得到電力供應(yīng)和信息。內(nèi)外聯(lián)系是通過電話、電子郵件和因特網(wǎng)來實現(xiàn)的。21借助氣象經(jīng)營把氣象預(yù)測納入企業(yè)經(jīng)營的思考范圍，觀風(fēng)察雨識天氣。有一位企業(yè)家說：“靠氣象發(fā)財也是一門學(xué)問?！笔袌龅慕?jīng)營者應(yīng)該掌握溫度的上升下降和產(chǎn)品銷量增減之間的函數(shù)關(guān)系。日本經(jīng)營冰箱和空調(diào)器的廠商，都有研究和測算氣象的專門機構(gòu)，他們搜集大量數(shù)據(jù)，得出氣溫變化與產(chǎn)品銷售額之間關(guān)系；在盛夏30℃以上的天氣，每延續(xù)一天，空調(diào)銷售量就能增加4萬臺。德國的一些啤酒公司分析，當(dāng)氣溫高于24℃的時候，啤酒開始熱銷，在盛夏的季節(jié)氣溫每上升一度，啤酒將增加230萬瓶的銷售量。22氣象澳大利亞一位經(jīng)營水果的商人與當(dāng)?shù)貧庀笈_簽定了長期合同，以便及時得到短期、中期和長期的氣象預(yù)報，作為自己水果的進量、銷量和價格的重要參數(shù)，從而制定自己的營銷計劃。23海平面上升，中國需警惕我國專家根據(jù)國內(nèi)外最新氣候變化研究成果，總結(jié)出三條主要結(jié)論：一是21世紀(jì)我國的地表溫度將明顯升高；二是21世紀(jì)我國沿海海平面將可能上升；三是我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴重威脅。海平面上升不僅淹沒沿海土地，而且使得諸如海嘯、風(fēng)暴等海洋災(zāi)害更容易發(fā)生，在我國沿海地區(qū)造成的人員傷亡及經(jīng)濟損失將難以估量。24肯德基“涉紅”損失慘重（北京消息）靠“雞”吃飯的肯德基萬萬沒想到雞年伊始就面臨安全危機。據(jù)估算，因5種25政治國內(nèi)：社會制度（社會主義、資本主義）政治體制（君主制、共和制）政黨體制（兩黨、多黨、一黨）政府政策的穩(wěn)定性（政府更換）政府部門的廉潔與效率民族觀念（意識形態(tài)）產(chǎn)品的政治敏感性26國際政治環(huán)境

國家關(guān)系（經(jīng)濟封鎖）世界政治的穩(wěn)定性（戰(zhàn)爭與和平）世界政治力量的結(jié)構(gòu)（兩個陣營、兩極、三個世界、政治多極化）世界性組織的作用（聯(lián)合國）政治風(fēng)險:（1）概念：指企業(yè)開展國際營銷活動的所在國的政治變革或政治變動，導(dǎo)致國際營銷活動中斷或不連續(xù)、蒙受損失的可能性。（2）政治風(fēng)險形式：沒收與征用、本國化、進口限制、外匯管制、稅收控制、價格控制、勞工限制、政局不穩(wěn)、政治動亂、國民態(tài)度（3）減少政治風(fēng)險的對策：回避、保險、談判安排、建立并發(fā)展同東道國政府的良好關(guān)系、協(xié)調(diào)好與東道國兩者之間的利益關(guān)系、使企業(yè)競爭當(dāng)?shù)鼗⑴ψ鲆粋€“好公民”、樹立良好的企業(yè)形象、企業(yè)的雇員及其家屬的舉止得當(dāng)、建立合資企業(yè)、擴大投資基準(zhǔn)、在東道國籌資、控制市場經(jīng)營和分銷渠道、技術(shù)特許、游說27奉信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值；2、公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住顧客；3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引；4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)品和保證顧客滿意；5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響；6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。28第三講市場調(diào)查與市場預(yù)測（1）一、市場調(diào)查1、市場調(diào)查的作用:掌握市場動態(tài)變化、市場預(yù)測和制訂經(jīng)營戰(zhàn)略、調(diào)整營銷策略2、市場調(diào)查的內(nèi)容3、市場調(diào)查的方法：詢問法：面談法、電話法、郵寄法、留置法觀察法：現(xiàn)場觀察法、儀器監(jiān)測法、實際痕跡測量法、行為記錄法實驗法：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗4、市調(diào)問卷的設(shè)計與調(diào)查技巧問卷提問的類型：開放式提問、封閉式提問（是非式、多項選擇式、態(tài)度測量題）詢問調(diào)查技巧：獲得合作、提問、適當(dāng)追問、記錄回答、結(jié)束詢問29Dell的可用性實驗室

以互聯(lián)網(wǎng)直銷模式而聞名的全球PC制造商Dell公司，設(shè)有一個“可用性實驗室”，主要用來測試客戶從拿到包裝完好的PC機，到打開包裝，將各部分連接好，擱到桌面上，然后啟動，觀察機器工作是否正常，這一過程到底需要多少時間。其中一位被邀請的客戶從一開始就遇到了麻煩。他費了好大的勁，但就是打不開自己拿到的那個包裝箱，萬般無奈之下，他只得掏出隨身攜帶的水果刀，向那個使他心煩不已的大箱子刺去。Dell公司高層聽到這個消息大吃一驚，迅速決定對包裝箱進行重新設(shè)計，并更換包裝材料。

正源于這種對顧客的高度重視，Dell培養(yǎng)出面對眾多競爭者的從容態(tài)度:“想著顧客，而非顧著競爭，顧客才是公司的真正未來與希望所在”。30第三講市場調(diào)查與市場預(yù)測（2）二、市場預(yù)測天氣預(yù)報1、作用：探索未來、提高應(yīng)變能力、滿足市場需求提高競爭力2、原理：連貫性、類推性、相關(guān)性(蝴蝶效應(yīng))3、方法：

(1)定性方法:集合意見法、專家意見法（德爾菲法）、類推法

(2)定量方法:時間序列法、因果分析法4、市場預(yù)測應(yīng)注意的幾個問題（1）進行市場預(yù)測應(yīng)具備條件（2）影響定量預(yù)測準(zhǔn)確性的諸因素（3）合理選擇預(yù)測方法（4）提高預(yù)測精度的途徑31什么是蝴蝶效應(yīng)？蝴蝶效應(yīng)是在美國或者在北京有一只蝴蝶抖一下翅膀就會把美國整個城市刮沒了，這就是蝴蝶效應(yīng)。大家認為蝴蝶效應(yīng)是可能的嗎？很多人是可能，有人說是胡說八道。中國有一個非常古老的故事，有一次國際性的會議叫做簡單性與復(fù)雜性的會議上，有一個人故事講得非常好，英文講得非常好，中文講得也非常好。這個人就是李政道，他講了一個馬蹄的故事。馬如果丟掉一只鐵釘就會丟掉一個馬掌，丟掉一個馬掌可能失去一個馬蹄，丟掉一個馬蹄可能失掉一匹戰(zhàn)馬，丟掉一匹戰(zhàn)馬可能會丟掉一個將軍，丟掉一個將軍可能就失去一場戰(zhàn)爭，由于這場戰(zhàn)爭非常關(guān)鍵，丟掉一場戰(zhàn)爭就失掉一個國家。由簡單小鐵釘?shù)膯栴}會導(dǎo)致國家的滅亡，這就是蝴蝶效應(yīng)。32吉姆·羅杰斯觀點吉姆·羅杰斯，曾與索羅斯合伙成立了著名的量子基金，被稱為華爾街的“夢幻組合”?！?9世紀(jì)是英國人的世紀(jì)，20世紀(jì)是美國人的世紀(jì)，21世紀(jì)是中國人的世紀(jì)——中國股市在5—10年內(nèi)有巨大的投資機會；——自然資源、女性服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)以及汽車行業(yè)前景良好；——因為中國已成為制造中心，急需能源和各種原材料，在那些供不應(yīng)求的資源領(lǐng)域進行投資，一定會有較大的收獲；——中國有13億人口，如果有10%的人進行旅游消費，旅游行業(yè)將發(fā)生爆炸性的增長。33市場預(yù)測方法定性預(yù)測方法：1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員綜合意見法3、專家意見法4、市場試銷法（某企業(yè)試制一種新型洗發(fā)露，選擇某一城市中一個地區(qū)試銷該產(chǎn)品，試銷結(jié)果表明，該消費區(qū)域中有50%的家庭試用了這這種洗發(fā)露，其中30%的家庭重復(fù)購買。每個家庭的消費量為1.5升，該地區(qū)有400萬個家庭，求洗發(fā)露的市場需求量。Y=1.5升×400萬×15%=900萬升）5、市場因子推演法電器市場，每100對新婚家庭購成套家用電器為30套，推測下一年有10000對新婚家庭，新婚家庭市場家用電器的市場潛量為Y=30÷100×10000=3000套34第四講消費者行為分析（１）一、消費者市場與生產(chǎn)者市場1、消費者市場(ConsumerMarket)——生活消費市場：

(1)概念：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。（2）特點：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性（3）產(chǎn)品分類：日用品、選購品、特殊品、未覓求品352、生產(chǎn)者市場(IndustrialMarket)——生產(chǎn)消費市場：

(1)概念：為制造其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的工商企業(yè)及其他組織。

(2)特點：購買者相對集中，需求量大、金額高，購買頻率低，專家購買，引伸需求、需求彈性小

(3)產(chǎn)品分類：主要設(shè)備，輔助設(shè)備，原材料、燃料、動力、輔助材料等，半成品與零件36第四講消費者行為分析（２）二、影響消費者行為的主要因素（一）個人因素1、消費者的需求層次2、經(jīng)濟因素3、個性（二）社會因素1、文化2、相關(guān)群體3、家庭（三）市場因素37馬斯洛需求層次論圖自我實現(xiàn)需求生理需求安全需求社交需求尊重需求38影響生產(chǎn)者購買的主要因素

1、企業(yè)內(nèi)部因素第一，采購目標(biāo)：企業(yè)必須盈利；盡量降低生產(chǎn)成本；適應(yīng)社會需求。第二，采購政策：注重質(zhì)量、價格、集中采購、分散采購。第三，企業(yè)的采購制度：統(tǒng)一采購，各事業(yè)部自己采購。第四，企業(yè)的采購程序：2、社會環(huán)境因素第一，政治法律環(huán)境因素第二，宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境因素第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素3、人事關(guān)系因素4、采購人員個人因素39第四講消費者行為分析（３）三、消費者購買決策過程1、生活消費者引起需求收集信息評價選擇購后評價購買決策→→→→售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)預(yù)期價值感知價值購后價值40預(yù)期價值、感知價值、購后價值關(guān)系圖圖廣告雜志報道商家宣傳口碑搜集的產(chǎn)品信息前次的購后評價企業(yè)員工表現(xiàn)員工與消費者關(guān)系服務(wù)設(shè)施、場景現(xiàn)場消費群體預(yù)期價值感知價值購后價值外部信息重購選擇41消費者購買決策過程一、產(chǎn)生需求二、收信信息三、評價選擇四、購買決策五、購后評價422、生產(chǎn)者購買決策過程一、認識需求二、說明需求三、確定需求四、尋找供應(yīng)商五、分析供應(yīng)商的建議書六、選擇確定供應(yīng)商七、履行常規(guī)購貨手續(xù)，簽訂購貨合同八、評估購買結(jié)果43第五講目標(biāo)市場營銷（1）一、市場細分化(美國的溫德爾·斯密1956年提出市場細分理論)1、含義：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費群的過程。

2、作用：尋找市場機會、充分利用現(xiàn)有資源、提高市場競爭力

3、細分標(biāo)準(zhǔn)：以消費者市場為例：地理、人口、心理、行為

4、細分要求：可衡量性、可進入性、可盈利性、相對穩(wěn)定性

44市場細分人口標(biāo)準(zhǔn)性別：男女年齡：20-2930-4546-5555以上學(xué)歷：高中職高專科本科職業(yè)：營銷會計幼教其他婚姻狀況：單身已婚有子女離異性格特征：外向內(nèi)向內(nèi)外兼中偏外工作經(jīng)驗：一般豐富可塑造缺乏45市場細分圖示對市場進行細分1市場具有需求的相似性1市場與2市場具有需求的差異性123446第五講目標(biāo)市場營銷（2）二、目標(biāo)市場選擇

1、應(yīng)具備的條件:

企業(yè)在所選定的目標(biāo)市場上有足夠的銷售量；企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求；企業(yè)有較強的市場控制力；有利于企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。2、目標(biāo)市場策略：（1）范圍策略：產(chǎn)品與市場集中策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略、市場專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略、全面覆蓋策略（2）營銷策略：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略

3、目標(biāo)市場策略選擇的條件企業(yè)的能力、產(chǎn)品的特點、市場的特點、產(chǎn)品壽命周期、競爭者的市場策略47范圍策略產(chǎn)品與市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋策略營銷策略A、無差異性營銷B、差異性營銷C、集中性營銷營銷組合整個市場營銷組合ⅰ營銷組合ⅱ營銷組合ⅲ細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ營銷組合ⅰ細分市場ⅠABC市場

產(chǎn)品M1M2M34MP1P2P3P448三、市場定位（杰克·特勞特，特勞特伙伴公司總裁，在上世紀(jì)60年代提出人類營銷史上至關(guān)重要的概念——定位）企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和愛好，塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。定位方法：1、根據(jù)具有的產(chǎn)品特點定位；2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位；3、根據(jù)顧客得到的利益定位；4、根據(jù)使用者的類型定位；5、根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位。49雜興詩

清代詩人：顧嗣協(xié)駿馬能歷險，歷田不如牛；堅車能載重，渡河不如舟；舍長以就短，智進難為謀；生材貴適用，慎勿多苛求。揚長避短，以一當(dāng)十；揚短避長，以十當(dāng)一。502023/11/2951案例“派克”鋼筆號稱鋼筆之王，是一種高檔產(chǎn)品。人們購買“派克”筆，絕對不僅是為了買一種書寫的工具——我所知道的人中有兩個人用“派克”筆，一是已故的周總理，一是我的一位伯伯，某地的高級官員——更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化，高檔次是“派克”筆的強項。1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對公司進行改革。他上任后不是讓長處變得更長，不把主要精力放在改進“派克”筆的款式和質(zhì)量、鞏固和發(fā)展自己的市場強項——高檔產(chǎn)品上，而是去爭奪低檔筆市場，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營每支3美元以下的大眾化鋼筆——吃著嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而讓另一個克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。52勞斯萊斯——完美無缺

勞斯萊斯車成功的要訣是“完美無缺”。它的每部車出廠前都必須經(jīng)過5000公里的測試，否則不會交給顧客。還有，縱使你有金山、銀山，如果你只是一般的老百姓——哦，不，即使你是首相、大臣、將軍、大使或超級財閥，也不一定能買到它。它的訂貨對象，一般以國王、大總統(tǒng)等國家元首為限，像西班牙國王、荷蘭女王、盧森堡大公、沙特國王、美國總統(tǒng)、前蘇聯(lián)的總書記等，都是“勞斯萊斯”的主顧，如沙特國王擁有近百輛“勞斯萊斯”車。只有英國王室例外：王室家族都可以訂購“勞斯萊斯”車。

“勞斯萊斯”對汽車制作如工藝品般吹毛求疵。即使是一顆螺絲，也要一再修整。而且，“勞斯萊斯”制作完成后的路試極為縝密。從組合到試車，每一部車要花兩星期的時間?！皠谒谷R斯”不是只管賣車，而是把“威信”和“名譽”一同賣了出去。53第五講目標(biāo)市場營銷（3）四、市場競爭猛禽徘徊之處，必有少、弱、羸、病之獸；古來戰(zhàn)場，都是殺敵一千，自損三百。樹立競爭觀念、確立危機意識

1、競爭者分析

2、目標(biāo)市場選擇的基本原則

3、市場競爭定位及競爭對策54競爭者分析

1、識別企業(yè)的競爭者愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者2、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略用以分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢3、判斷競爭者的市場反應(yīng)A、從容不迫型B、選擇型C、兇猛型D、隨機型找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步55目標(biāo)市場選擇的基本原則1、確定企業(yè)的差別優(yōu)勢2、把握時機，爭取速度3、必須靈活機動4、注意發(fā)揮整體效益5、以德取勝，遵紀(jì)守法56市場競爭定位及競爭對策

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場需求總量（尋找產(chǎn)品新用途、尋找新市場、增大消費使用量）、保護市場占有率、擴大市場份額二、市場挑戰(zhàn)者為挑戰(zhàn)而生各種進攻策略三、市場追隨者平平淡淡才是真緊密追隨（全面模仿領(lǐng)導(dǎo)者）距離追隨（基本模仿）選擇追隨（某些方面緊跟，某些方面自行其事）四、市場補缺者不以利小而不為拾遺補缺、見縫插針57馬太效應(yīng)馬太是圣經(jīng)故事耶穌的十二個門徒之一，是個稅吏。他曾講過這樣一個故事：國王給三個仆人每人一錠銀子，讓他們出門。三人回來時，第一個人用這錠銀子賺了10錠，國王獎給他10座城堡；第二個人用這錠銀子賺了5錠，國王獎給他5座城堡；第三個人的那錠銀子一直包著末動，國王將他那僅有的一錠銀子奪過來賞給了第一個人，說：“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，讓他多多益善?！边@就是馬太效應(yīng)，它反映了當(dāng)今社會的一個普遍現(xiàn)象，即贏家通吃，以大吃小，以動吃靜，以快吃慢。58第六講產(chǎn)品策略（1）一、產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期（一）產(chǎn)品的含義整體產(chǎn)品概念:

有形產(chǎn)品+無形服務(wù)結(jié)合中國加入WTO基本知識例：（藍色巨人）IBM公司系統(tǒng)銷售法房地產(chǎn)的形式產(chǎn)品骨架（主體結(jié)構(gòu)）肌體（配套設(shè)施）實體材料結(jié)構(gòu)品牌包裝功能用途售后服務(wù)免費送貨安裝調(diào)試維修保養(yǎng)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品59(二)產(chǎn)品壽命周期

產(chǎn)品壽命周期示意圖投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線快優(yōu)穩(wěn)轉(zhuǎn)60第六講產(chǎn)品策略（2）二、新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿創(chuàng)新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品開發(fā):基本要求:有市場、有特色、有能力、有效益開發(fā)形式：獨立研制、技術(shù)引進、研制與引進相結(jié)合、協(xié)作研制開發(fā)程序：3、新產(chǎn)品推廣：漸進策略、急進策略構(gòu)思形成構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念市場營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析新產(chǎn)品研制試銷正式上市61新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%62新產(chǎn)品潔蛋自動型洗衣機

編號:230004

品牌:漢宇

型號規(guī)格:XBB10-1-03

現(xiàn)代價:678元63第六講產(chǎn)品策略（3）三、品牌與包裝（一）品牌1、品牌概念：品牌是由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)與品牌品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶2、品牌設(shè)計：標(biāo)志性、新穎性、通俗性、寓意性、適應(yīng)性、嚴肅性64全聚德全而不缺聚而不散德仁至上65強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。66

1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。

2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。

3。偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。

4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。67強生公司產(chǎn)品命名測試強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”偏好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。68中國的第一個洗手液廣告詞——

“改變洗手觀念，從祖絲開始”

69品牌案例

免洗尿布——邦寶潔洗滌劑——汰漬衛(wèi)生紙——查明紙巾——邦蒂寶潔肥皂——象牙洗碗精——小瀑布牙膏——飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等漱口液——斯口波紡織品軟化劑——丹尼703、品牌策略：

品牌策略示意圖品牌策略無品牌策略有品牌策略經(jīng)銷商品牌生產(chǎn)商品牌個別品牌統(tǒng)一品牌個別與統(tǒng)一相結(jié)合品牌擴張712004年度《商業(yè)周刊》全球100大品牌前10名排名排名品牌中文名稱所屬國家業(yè)務(wù)范圍品牌價值百萬美元1COCA-COLA可口可樂美國飲料67,3942MICROSOFT微軟美國軟件61,3723IBM國際商用機器美國計算機53,7914GE通用電氣美國多樣化44,1115INTEL英特爾美國半導(dǎo)體33,4996DISNEY迪斯尼美國娛樂27,1137McDONALD’S麥當(dāng)勞美國餐飲25,0018NOKIA諾基亞芬蘭手機24,0419TOYOTA豐田日本汽車22,67310MARLBORO萬寶路美國卷煙22,12872第六講產(chǎn)品策略（4）（二）包裝概念：對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。

1、分層：三個層次：2、作用：首要包裝（內(nèi)包裝）保護商品次要包裝（銷售包裝）促進銷售、增加利潤（案例：廣州檀香扇廠）運輸包裝（外包裝）便于運輸、儲存3、包裝設(shè)計：A、包裝應(yīng)與商品價值相適應(yīng)B、包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格C、包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用D、包裝上的文字說明應(yīng)實事求是E、包裝裝潢給人以美感F、包裝應(yīng)符合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。4、包裝策略：類似包裝、配套、雙重（再使用）、附贈品、改變包裝等73喜之郎74喜之郎最新版本包裝75森永的產(chǎn)品暢銷了

——包裝一改，財源滾滾而來

日本森永公司經(jīng)營番茄醬。番茄醬是日本人最愛吃的一種調(diào)料，市場競爭十分激烈。在眾多的經(jīng)營者中，以可果美和森永兩家是最大的競爭者。長期以來，可果美的銷量是森永的兩倍。森永的老板反復(fù)研究自己為什么不如可果美，調(diào)查研究是：質(zhì)量與可果美一樣，廣告宣傳甚至比可果美還多。森永公司發(fā)動員工分析原因和出謀劃策。有一個推銷員提出，將番茄醬包裝瓶的口改大，大到湯匙可以伸進去掏。老板覺得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。果然非常成功。使銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量超過了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場。改大瓶口獲得成功的奧秘何在？原來，市場上裝番茄醬的玻璃包裝，由于瓶口太小，消費者使用時，得用力搖后，將瓶倒過來，番茄醬才慢慢流出來，影響消費。而森永公司把瓶口改大，使原來的缺點解決了。喜歡此類產(chǎn)品的日本人，毫不覺得多消耗了，還夸它使用方便。76第七講定價策略一、影響定價的因素1、定價目標(biāo)2、產(chǎn)品成本3、市場需求4、競爭者的產(chǎn)品和價格二、定價方法1、成本導(dǎo)向定價法2、需求導(dǎo)向定價法3、競爭導(dǎo)向定價法三、定價策略四、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整77需求、供給與價格價格與需求、供給的關(guān)系78定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法2、目標(biāo)定價法3、邊際成本定價法二、需求導(dǎo)向定價法1、認知價值定價法（理解價值定價法）2、反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、投標(biāo)定價法3、拍賣定價法79定價策略

一、折扣定價策略1、折扣類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓2、影響折扣策略的主要因素：競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力；折扣的成本均衡性；市場總體價格水平下降。二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略聲望定價、尾數(shù)定價、奇數(shù)定價、招徠定價四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價2、滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略80價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

一、企業(yè)降價與提價1、企業(yè)降價：生產(chǎn)能力過程、競爭壓力、成本費用比競爭對手低2、企業(yè)提價：物價上漲、成本費用提高、產(chǎn)品供不應(yīng)求、間接提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)1、降價：式樣老化、有缺陷、財務(wù)困難、價格進一步下跌、質(zhì)量下降2、提價：產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品有價值、賣主想取得更多利潤三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)81第八講分銷渠道策略一、分銷渠道概述1、概念：指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)及幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。2、特點：a、起點為生產(chǎn)者b、中間商是分銷渠道中非常重要的組成部分c、分銷渠道不是生產(chǎn)者與中間商之間的簡單隨意的連結(jié)3、類型：直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道寬渠道與窄渠道生產(chǎn)者中間商消費者82示意圖A：直接渠道B：間接渠道

A：寬渠道B：窄渠道生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者消費者中間商生產(chǎn)者中間商1中間商2中間商3消費者中間商M……生產(chǎn)者中間商1中間商2中間商3消費者83二、中間商

一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者ⅱ生產(chǎn)者ⅲ生產(chǎn)者ⅰ消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者ⅱ生產(chǎn)者ⅰ消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者ⅱ生產(chǎn)者ⅰ消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者ⅱ生產(chǎn)者ⅰ消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3中間商消費者a消費者b

消費者c一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3一、中間商的概念、特點及作用1、概念：指在商品從生產(chǎn)者流向最終消費者‘或用戶過程中，擔(dān)負商品交換媒介的組織和個人，也就是把生產(chǎn)者的商品銷售給消費者和其他企業(yè)的批發(fā)商、零售商和代理商。2、特點：3、作用：A、大大簡化流通過程b、集中、平衡、擴散c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能d、為消費者帶來便利生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者384中間商的類型

經(jīng)銷商代理商零售商百貨店專賣店寄售商中間商批發(fā)商購物中心超級市場專業(yè)店便利店大型綜合超市倉儲式商場銷售代理企業(yè)代理經(jīng)紀(jì)商85分銷渠道三、理想中間商應(yīng)具備的條件1、接近生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場；2、有利的地理位置；3、擁有盡可能完整的產(chǎn)品線；4、財務(wù)狀況和商譽良好；5、企業(yè)管理規(guī)范；6、規(guī)模和效益俱佳具有提供服務(wù)和運輸存儲能力。四、中間商的激勵86三、分銷渠道策略

一、影響分銷渠道選擇的主要因素1、產(chǎn)品：價格、體積、重量、物理、化學(xué)性質(zhì)、款式、類型、標(biāo)準(zhǔn)化、新產(chǎn)品2、顧客：人數(shù)、地理分布、購買方式3、企業(yè)：財務(wù)能力、知名度、銷售能力與經(jīng)驗、產(chǎn)品組合、營銷政策4、競爭：5、經(jīng)濟效益：6、環(huán)境二、分銷渠道的選擇策略：1、直接渠道與間接渠道的選擇即是否選擇中間商2、分銷渠道長度的選擇：長渠道、短渠道3、分銷渠道寬度的選擇：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷87第九講促銷策略（1）一、促銷與促銷組合1、促銷的含義：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的全部活動的總稱?！黉N的實質(zhì)是一種溝通、激勵活動；目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為；方式有人員促銷和非人員促銷兩類2、促銷的作用——傳遞信息、提供情報——突出特點、誘導(dǎo)需求——引導(dǎo)消費、增加需求——形成偏愛、穩(wěn)定銷售88第九講促銷策略（2）二、人員推銷策略企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。1、四個顯著特點：——信息傳遞的雙向性——推銷目的的雙重性——推銷過程的靈活性——友誼、協(xié)作長期性