【麥吉麗品牌策略問題及完善對策研究11000字（論文）】

麥吉麗品牌策略的現(xiàn)狀、問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u18526一、緒論 117699（一）研究背景 121093（二）研究意義 15151二、相關(guān)概述 130172（一）品牌與品牌戰(zhàn)略的概念 129079（二）品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn) 267811.全局性 237672.長期性 2234813.導(dǎo)向性 2215894.系統(tǒng)性 2300905.創(chuàng)新性 313052三、麥吉麗品牌策略的現(xiàn)狀 34326（一）麥吉麗簡介 32069（二）麥吉麗品牌策略現(xiàn)狀 3134921.品牌結(jié)構(gòu) 3270152.品牌定位 418993.品牌形象 4295244.品牌傳播 411983四、麥吉麗品牌策略存在的問題 520202（一）品牌維護(hù)不足 5180201.經(jīng)營管理缺乏保護(hù) 5108272.法律保護(hù)不完整 527267（二）品牌延伸不足 5177281.線延伸短 513532.大類延伸短 511553（三）品牌定位不準(zhǔn) 6132271.包裝不完美，缺乏創(chuàng)新 6174162.代言瑕疵多 63187（四）品牌推廣不合理 6221121.營業(yè)推廣不到位 681882.廣告推廣有局限性 7230913.公關(guān)推廣不合理 732476五、麥吉麗品牌優(yōu)化策略 73494（一）加強(qiáng)品牌維護(hù) 8181511.提高經(jīng)營管理保護(hù) 857552.加強(qiáng)法律保護(hù) 828967（二）加強(qiáng)品牌延伸 947651.線延伸 9124802.大類延伸 918935（三）科學(xué)進(jìn)行品牌定位 9291521.設(shè)計合適的包裝 9297402.選擇合適的代言人 1016671（四）創(chuàng)新品牌推廣策略 10227641.營業(yè)推廣 10263722.廣告推廣 1120313.公關(guān)推廣 118327六、總結(jié) 123559參考文獻(xiàn) 13一、緒論（一）研究背景品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證，是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，更是企業(yè)的核心競爭力的重要體現(xiàn)。沒有自主品牌的產(chǎn)品就如同貼著別人的標(biāo)簽，永遠(yuǎn)也得不到長遠(yuǎn)的發(fā)展；品牌，同樣是企業(yè)的門面，更是企業(yè)得以長遠(yuǎn)發(fā)展的血液，沒有了自主品牌的企業(yè)，就如同沒有根基的大廈，或許短期內(nèi)會有較大的受益，但是，沒有了自己的核心競爭力，沒有了自主能力，僅靠加工生產(chǎn)、僅通過張貼別人的標(biāo)簽是永遠(yuǎn)不會得到很好發(fā)展的。這讓我想到當(dāng)前許多國產(chǎn)服裝、電子產(chǎn)品等，他們畏懼于激烈的市場，貪圖一時的盈利、一時的投入的巨大，而放棄了堅持自我品牌，只靠張貼別人的品牌，成為了別人的生產(chǎn)基地、加工工廠，這種所謂的“發(fā)展”，不要也罷。反觀當(dāng)前發(fā)展如日中天的成功企業(yè)，無不開發(fā)自己的自主品牌，這些自主品牌讓他們得以在激烈的市場競爭中獲有一席之地，以自己的品牌為基點(diǎn)而實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，也正是他們能夠邁出國門、走向世界、獲得巨大成功的重要保證。想要在世界市場上占有一席之地，企業(yè)必須擁有自己的品牌，并制定適合自己發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，對于我國國內(nèi)的企業(yè)而言，想要沖出國界、謀求世界市場地位、獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須擁有自己的品牌；對于剛剛成長起來的公司而言，擁有自己的品牌才能在激烈的市場競爭中擁有辨識度，才能在進(jìn)一步的競爭中開拓市場。（二）研究意義因而，知曉品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)的重要意義，在本篇論文中，便將關(guān)注的焦點(diǎn)投注到品牌戰(zhàn)略上來。本文借助文獻(xiàn)研究法、案例分析法等，以海爾集團(tuán)為例，研究了品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)價值創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)意義，以及近年來發(fā)展品牌戰(zhàn)略的理論成果；同時，通過對海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的研究，本篇論文還指出海爾集團(tuán)所堅持的品牌戰(zhàn)略以及該戰(zhàn)略對海爾集團(tuán)發(fā)展的重要意義；鑒于此，對于其他企業(yè)而言，如何從中獲取借鑒以謀求自身的發(fā)展也會在本篇論文中更加深入的探討。相信本篇論文會對其他企業(yè)的發(fā)展起到一定的借鑒意義。二、相關(guān)概述（一）品牌與品牌戰(zhàn)略的概念品牌是中小企業(yè)長期發(fā)展的生命和靈魂，它蘊(yùn)含著多種理念。不同的概念實(shí)際上反映了人們對品牌的不同理解。由于時代的不同，人們對品牌的理解也在發(fā)生著變化。品牌可以用來識別某個銷售商或制造商的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。而品牌是消費(fèi)者的一種認(rèn)知，是一種心理感受，這種認(rèn)知和感受是不容易被模仿的，因此品牌是中小企業(yè)的核心競爭力。品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)為了獲得不同的利潤和價值，以品牌為核心競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)競爭的產(chǎn)物。近年來，一些具有先進(jìn)意識的中小企業(yè)利用品牌戰(zhàn)略這一利器獲得競爭優(yōu)勢，并逐步發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造中小企業(yè)的核心專長，從而保證中小企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息迅速傳播的今天，中小企業(yè)要從長遠(yuǎn)利益和大局出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)和品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，制定品牌的長遠(yuǎn)總體規(guī)劃具有競爭意識，打造知名品牌，提高中小企業(yè)核心競爭力。（二）品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.全局性中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)創(chuàng)造、培育、利用和拓展品牌資產(chǎn)、提高品牌價值的指南。它解決的不是局部或個別問題，而是全球性問題。我們通常所說的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略眼光，就是從大局出發(fā)，不分局部利益和眼前利益，把握全局均衡發(fā)展。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定，需要綜合考慮全局，綜合考慮各種因素和關(guān)系，注重整體協(xié)調(diào)和控制。2.長期性中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個長期概念，它的著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，也不是近期（一年之內(nèi)）的未來，而是中期（三年左右）和長期（五年以上）的未來。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略并不注重短期中小企業(yè)品牌經(jīng)營暫時的成敗得失，主要在于謀劃中小企業(yè)品牌的長期生存大計，具有相對穩(wěn)定性。3.導(dǎo)向性由于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略是站在全局高度上制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了對其下屬的各種具體措施和活動計劃具有導(dǎo)向作用。在規(guī)劃實(shí)施期內(nèi)，所有的具體行動均要與中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。4.系統(tǒng)性中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為包括中小企業(yè)品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護(hù)、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)內(nèi)各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。5.創(chuàng)新性制定中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，每一個中小企業(yè)的自身條件不同，所處的市場環(huán)境以及面對的競爭關(guān)系者也不同，必須有針對性地制定戰(zhàn)略，才能起到出奇制勝的作用。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代中小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它的價值就在于有別于他人的獨(dú)特性。一個中小企業(yè)如果采取簡單模仿競爭關(guān)系者的做法，跟著競爭關(guān)系者行動，那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位，不可能贏得市場競爭的最終勝利。三、麥吉麗品牌策略的現(xiàn)狀（一）麥吉麗簡介為湖北省麥吉麗生物科技有限公司（以下簡稱“麥吉麗”）總部位于湖北武漢，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、銷售為一體的化妝品生產(chǎn)、銷售于一體的公司，成立于2013年，公司擁有美國麥吉麗國際化妝品有限公司和湖北省吉美化妝品有限公司兩家子公司，并在中國、美國都設(shè)有獨(dú)立研發(fā)生產(chǎn)基地，公司人才眾多，生物學(xué)、醫(yī)藥學(xué)、化學(xué)、皮膚學(xué)和營養(yǎng)學(xué)等多種專業(yè)的人才齊心協(xié)力，共同研發(fā)出一系列針對亞洲女性肌膚適用的口碑產(chǎn)品。目前，公司旗下的產(chǎn)品類型有50多種，包括護(hù)膚、面膜、美容果飲及彩妝等多種類型，其營銷渠道有百貨商場、電子商務(wù)、社交電商等幾種，公司秉持著“盡享素顏之美”的護(hù)膚理念，加強(qiáng)品牌建設(shè)，堅持專業(yè)、完美、國際、高雅的品牌定位。自創(chuàng)始以來，定位中高端女性護(hù)膚市場，致力于打造民族高端化妝品品牌。（二）麥吉麗品牌策略現(xiàn)狀1.品牌結(jié)構(gòu)目前，麥吉麗的品牌結(jié)構(gòu)分為如下幾個部分：一是素顏三部曲，包括麥吉麗平衡水、麥吉麗青春濃縮精華素、麥吉麗貴婦美顏膏。二是護(hù)膚品牌，分別有麥吉麗花漾活膚卸妝水、麥吉麗臻致凈透潔面膏、麥吉麗精靈眼霜、麥吉麗蘋果干修護(hù)精華液、麥吉麗膠原蛋白拍拍乳、麥吉麗臻致瑩潤面霜、麥吉麗豐盈玲瓏精華露、麥吉麗清透隔離防護(hù)乳等幾種產(chǎn)品；三是修復(fù)系列品牌，分別有麥吉麗基因修復(fù)啫喱、麥吉麗草本祛痘膏、凈膚雪顏晚霜、麥吉麗魔力祛黑頭水。四是面膜系列品牌，有麥吉麗魔力煥顏蠶絲面膜。五是彩妝品牌，分別有麥吉麗水潤無瑕氣墊BB霜、麥吉麗櫻花水潤唇膏、麥吉麗絲絨啞光口紅、麥吉麗輕盈柔光蜜粉、麥吉麗高光臥蠶筆、麥吉麗塑形雙頭眉筆、麥吉麗塑形流暢眼線筆、麥吉麗綿柔絲滑唇釉。2.品牌定位麥吉麗將自己定位為亞洲女性肌膚適用護(hù)膚品牌，肌膚護(hù)理的專家，它的產(chǎn)品致力于為具有中等消費(fèi)能力以及部分具有高消費(fèi)能力的白領(lǐng)群體，讓消費(fèi)者“盡享素顏之美”。這部分消費(fèi)者大多是20-48歲的女性，具備中等及中等偏高消費(fèi)能力，注重功能，同時又容易受到現(xiàn)場驅(qū)動因素影響而產(chǎn)生購買行為的女性消費(fèi)者，希望通過天然物質(zhì)成分與高科技的雙重手段確保產(chǎn)品功效的實(shí)現(xiàn)，來促進(jìn)自己自然美的綻放。3.品牌形象消費(fèi)者通常會從三個層面對一個品牌建立品牌形象識別，當(dāng)消費(fèi)者在制定購買決策時，會從功能層面，情感層面以及身份層面這三個層面去判斷對品牌的喜愛和偏好。麥吉麗在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、天然及由內(nèi)而外地養(yǎng)護(hù)。在情感層面，它表達(dá)出一種簡單的、自然的感覺，定位為一種能夠傳達(dá)出自然的、高貴感覺的品牌。在身份層面，用天然草本和傳統(tǒng)配方培養(yǎng)出自然純粹的美麗。在品牌形象方面，麥吉麗系列產(chǎn)品的包裝選用簡潔的色彩和款式，點(diǎn)綴金色等部分金屬色，整體上和麥吉麗的品牌色彩保持一致，也添加了素白、淡黃等比較適合女性的色彩，在外觀上，采用目前普遍流行的外觀設(shè)計，體現(xiàn)精致女性的高貴典雅，并選擇了鄭凱、王麗坤、馬蘇、尹恩惠等多名氣質(zhì)藝人代言了旗下的不同系列的產(chǎn)品。4.品牌傳播在品牌推廣方面，首先麥吉麗重點(diǎn)通過廣告宣傳(如雜志、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外平面廣告等)引導(dǎo)消費(fèi)者，在各主要城市的電視臺連續(xù)在黃金時間推出歐萊雅男士護(hù)膚系列的廣告；在公交車站、戶外張貼巨幅廣告宣傳畫；在雜志上整版推出宣傳文字和圖片；以及在各門戶網(wǎng)站推出其最新的FLASH廣告等。其次，在利用營業(yè)進(jìn)行推廣時，利用各大商場的麥吉麗化妝品專柜，主要通過銷售人員解說、試用、贈送DM單、套裝購買優(yōu)惠等方式進(jìn)行推廣。最后，在公關(guān)推廣上，麥吉麗護(hù)膚系列主要利用新聞、事件等手段，以其代言人鄭愷、馬蘇、王麗坤等的號召力，召開相關(guān)的新品推介會、明星見面會等方式進(jìn)行公關(guān)推廣。四、麥吉麗品牌策略存在的問題（一）品牌維護(hù)不足1.經(jīng)營管理缺乏保護(hù)在品牌經(jīng)營管理方面，麥吉麗也存在些許不足之處，麥吉麗雖然有品牌經(jīng)營和保護(hù)的意識，但在平時的經(jīng)營活動中，并沒有采取實(shí)質(zhì)性的措施，對于產(chǎn)品品牌侵權(quán)等事件的處理還不夠合理。公司沒有制定專門的品牌保護(hù)的體系，只是采取了防偽查詢的方式，平時的經(jīng)營過程中，沒有制定合理的品牌定位、品牌形象、品牌推廣、品牌保護(hù)等策略，使得品牌在發(fā)展的過程中受到競爭品牌的威脅。2.法律保護(hù)不完整在法律保障上，麥吉麗品牌在我國的知名度還不夠高，進(jìn)入市場的時間不長，在品牌保護(hù)方面采取的措施也不夠多，雖然該品牌已經(jīng)在國家工商行政管理總局進(jìn)行了注冊，也針對國內(nèi)生產(chǎn)銷售麥吉麗的假冒偽劣產(chǎn)品，濫用麥吉麗的品牌名稱、標(biāo)識、網(wǎng)絡(luò)域名等情況進(jìn)行了預(yù)防，但保護(hù)力度依然稍顯不足。麥吉麗在品牌包裝上還沒有保持麥吉麗產(chǎn)品外觀的一貫風(fēng)格，也沒有對全體員工服務(wù)意識等方式進(jìn)行充分的培養(yǎng)，不利于麥吉麗品牌文化以及各種產(chǎn)品的傳遍，從而在消費(fèi)者心中呈現(xiàn)的形象也不夠高端。（二）品牌延伸不足1.線延伸短目前，麥吉麗的品牌種類不夠豐富，只有五個系列，分別為素顏三部曲、護(hù)膚系列、修復(fù)系列、面膜系列以及彩妝品牌系列幾種類型，這些系列的產(chǎn)品種類也不夠豐富，比如面膜系列中，只有魔力煥顏蠶絲面膜、石墨烯面膜等幾種，就石墨烯面膜來說，有舒緩、清潔和鮮活亮膚等幾種類型，但總的來說，種類還是較少，缺乏祛斑、祛痘、美白、去黑頭等功能性面膜，麥吉麗的線延伸不足，很多產(chǎn)品還處于空白階段，根本無法滿足消費(fèi)者日益豐富的產(chǎn)品需求。2.大類延伸短作為高端精致白領(lǐng)麗人，很多消費(fèi)者對護(hù)膚品的需求時多方面，并且渴望從一種品牌中獲得大部分所需要的產(chǎn)品，但麥吉麗作為一個年輕的品牌，在滿足消費(fèi)者需求方面還較為乏力，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品類型方面，還體現(xiàn)在產(chǎn)品延伸方面。麥吉麗雖然有彩妝、護(hù)膚等多種品牌，還有自身主推的麥吉麗三部曲，但缺乏衍生產(chǎn)品的研發(fā)，比如發(fā)帶、身體洗護(hù)、香水等產(chǎn)品的研發(fā)，消費(fèi)者要想購買這些產(chǎn)品，只能通過其他的渠道。（三）品牌定位不準(zhǔn)1.包裝不完美，缺乏創(chuàng)新在麥吉麗系列的產(chǎn)品包裝上，我們能明顯看到產(chǎn)品包裝規(guī)格、外觀與市面上其他的護(hù)膚品沒有太大的區(qū)別，雖然加入了金屬元素的點(diǎn)綴，顯得比較有質(zhì)感，但是整個包裝依然沒有突出高端護(hù)膚品的特點(diǎn)。包裝顯得較為普通，金色的瓶蓋設(shè)計、金色的品牌標(biāo)志等，瓶身多為白色玻璃瓶，這種包裝設(shè)計，使得麥吉麗在眾多的護(hù)膚品中顯得毫無特色可言。麥吉麗的包裝與市面上很多護(hù)膚品的包裝設(shè)計相似度較高，簡約但不夠大氣，難以顯示出高端護(hù)膚品的特點(diǎn)。色調(diào)以白色為主，搭配淡黃色，既不能顯示白領(lǐng)麗人的干練和成熟，也無法凸顯高端女性的典雅和貴氣，整體感覺稍顯單調(diào)，顏色的搭配難以完全滿足三種類型消費(fèi)者不同的審美觀念。比如SK-Ⅱ采取的是酒紅色的瓶蓋，酒紅色是產(chǎn)品包裝的特色所在，一看到這種包裝，消費(fèi)者就會想到神仙水，但是麥吉麗的包裝讓人無法對這一品牌產(chǎn)生足夠的印象，可見，包裝的不合理，也會影響到皮牌的推廣。2.代言瑕疵多選擇廣告形象代言人應(yīng)該符合三點(diǎn)要求：形象代言人的個性要與企業(yè)的品牌個性相吻合，形象代言人要得到企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，形象代言人的個性要能夠融于企業(yè)的文化內(nèi)涵。麥吉麗選擇了多個品牌代言人，都是亞洲人，這些代言人有韓國的尹恩惠，中國的鄭愷、馬蘇、王麗坤等眾多影視明星，這些代言人都有個共同的特點(diǎn)，那就是都是亞洲人，但并不是每個代言人的氣質(zhì)都符合麥吉麗的品牌形象，比如尹恩惠是非常有氣質(zhì)和女性魅力的，也非常高貴典雅，非常適合濃妝艷抹，但是麥吉麗崇尚的事素顏之美。馬蘇雖然是氣質(zhì)女性，但其人非常豪爽大方，不是溫婉可人的形象，但麥吉麗的品牌形象卻是精致、干練的白領(lǐng)女性，從這一點(diǎn)來說，麥吉麗選擇的品牌代言人形象與品牌形象根本不相吻合，這就不利于消費(fèi)者認(rèn)識麥吉麗的品牌形象。（四）品牌推廣不合理1.營業(yè)推廣不到位首先，麥吉麗所開拓的百貨商店渠道運(yùn)營尚處于起步階段，目前，它在百貨商店中的柜臺位置較差，大量柜臺的單月銷量還不及專賣店的一半。就百貨渠道而言，麥吉麗所占的市場份額較小，相當(dāng)于某些大型競爭品牌的1/10甚至1/20。其次，麥吉麗的官方網(wǎng)站的頁面設(shè)計較為單調(diào)，缺乏檔次和時尚美感，它的網(wǎng)站導(dǎo)航不夠人性化，此外，就網(wǎng)站內(nèi)容而言，材料不夠豐富，對于消費(fèi)者來說欠缺說服力。此外，麥吉麗的終端存在不少細(xì)節(jié)問題。據(jù)消費(fèi)者反映，終端整體形象視覺老氣，未能帶來時尚感。在百貨商店中，大部分專柜位置不理想，專柜面積偏小，并且柜臺分區(qū)布局稍顯落后。例如，許多國際品牌將試裝臺設(shè)于專柜里面，邀請顧客在試裝臺內(nèi)試用產(chǎn)品。與此相對的是，麥吉麗沒有設(shè)置位于專柜里的試裝臺，因此，顧客只能在專柜外面挑選并試用產(chǎn)品，這兩種方式給顧客帶來的感受是不一樣的，顯然，前一種方式更會讓顧客有受尊重的感覺。除此之外，在商品展覽柜方面，產(chǎn)品造型單一，缺乏新意；在產(chǎn)品陳列方面，不同產(chǎn)品系列的陳列與區(qū)分不明顯，主推產(chǎn)品系列不突出并缺少應(yīng)有的特色；在終端物料方面，存在由于管理環(huán)節(jié)方面的問題所帶來的更換不及時，物料得不到充足供應(yīng)，展示方式較為單調(diào)等問題；此外，部分專柜還出現(xiàn)供貨不及時的情況。2.廣告推廣有局限性麥吉麗應(yīng)該采取多元化的宣傳戰(zhàn)略。從以往的資料來看，麥吉麗的廣告投入資金很多，但廣告形式以傳統(tǒng)媒體為主，顯得單一。麥吉麗在網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外以及賣場等地進(jìn)行的廣告宣傳還稍顯不足，廣告推廣集中于電視上，還會在熱播的電視劇中加強(qiáng)廣告植入，雖然取得了一定的宣傳效果，但依然無法有效吸引那些不堪電視劇或者不看電視的消費(fèi)者。但麥吉麗的定位人群是高端女性，這些女性的興趣愛好是什么，麥吉麗并沒有充分了解，采取的廣告推廣方式也沒有針對這些人群，這不利于公司品牌的傳播。3.公關(guān)推廣不合理自從麥吉麗這一品牌成立后，麥吉麗就加強(qiáng)公眾形象的樹立，比如參加慈善活動，成立麥吉麗基金等，這些極大地促進(jìn)了企業(yè)品牌形象的樹立，但是這些僅限于企業(yè)品牌，公司的各類產(chǎn)品知名度依然不是很高，公關(guān)推廣活動沒有與具體的產(chǎn)品聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者對公司的產(chǎn)品依然較為陌生，這不利于公司產(chǎn)品的銷售。因此，麥吉麗在公關(guān)推廣方面需要加強(qiáng)與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的聯(lián)系。五、麥吉麗品牌優(yōu)化策略（一）加強(qiáng)品牌維護(hù)1.提高經(jīng)營管理保護(hù)品牌的經(jīng)營與管理保護(hù)與品牌的法律保護(hù)不同，這需要品牌企業(yè)在日常生產(chǎn)和經(jīng)營活動中，自覺采取一定的措施，來保護(hù)品牌資產(chǎn)，并促進(jìn)其升值。在這過程中，麥吉麗需要從如下幾方面來實(shí)現(xiàn)：首先，加強(qiáng)防偽意識。麥吉麗在品牌保護(hù)方面，需要強(qiáng)化防偽意識，即使采用先進(jìn)的防偽技術(shù)，確保品牌名稱和商標(biāo)名稱不受侵害。其次，牢固樹立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想，保持良好的品牌和企業(yè)形象。國外現(xiàn)在非常流行CS策略。所謂CS是CustomerSatisfaction的簡稱，即顧客滿意。所以，麥吉麗也應(yīng)該緊隨時代的發(fā)展，以滿足顧客需要為先導(dǎo)，保持品牌在消費(fèi)者心目中至高無上的形象和地位。在生產(chǎn)與經(jīng)營的過程中遵守“顧客第一”的原則，充分滿足顧客的需求，尤其不能出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，以免引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的不滿。第三，研發(fā)多種系列的產(chǎn)品，滿足多元化的市場需求，并分散經(jīng)營風(fēng)險。首先，企業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)出發(fā)，加強(qiáng)品牌設(shè)形象和內(nèi)涵的建設(shè)，根據(jù)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，對名牌產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品系列開發(fā)，滿足不同層次顧客的需求，同時不斷提升老品牌的形象，達(dá)到保護(hù)品牌的目的。2.加強(qiáng)法律保護(hù)麥吉麗的品牌建設(shè)正在不斷完善，一旦品牌順利做起來，并在亞洲擁有足夠知名度和美譽(yù)度后，就需要采取一定的措施來保護(hù)品牌名稱，麥吉麗可以從如下幾方面來入手：首先，鑒于我國商標(biāo)法只對注冊商標(biāo)的保護(hù)力度華存在不足的問題，品牌名稱得不到法律的有效保護(hù)，麥吉麗需要及時進(jìn)行商標(biāo)注冊并正確地使用注冊標(biāo)記，自覺主動的維護(hù)其商標(biāo)的專用權(quán)、商標(biāo)的禁止權(quán)、商標(biāo)的使用許可權(quán)和商標(biāo)的繼承權(quán)等一系列權(quán)利，當(dāng)侵權(quán)行為發(fā)生時，及時地利用法律武器，保護(hù)自己的合法權(quán)益。其次，注意提出商標(biāo)異議和爭議。為了維護(hù)自己的商標(biāo)專用權(quán)，企業(yè)應(yīng)隨時注意市場上是否存在其他企業(yè)的同種商品或者類似商品與自己注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)刊登在《商標(biāo)公告》上。如有發(fā)現(xiàn)，應(yīng)及時向商標(biāo)局提出異議，請求予以撤銷。第三，嚴(yán)格遵守商標(biāo)法律規(guī)范。法律對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是以商標(biāo)注冊人遵守商標(biāo)法律規(guī)范，履行法定義務(wù)為條件的。因此企業(yè)應(yīng)該依法行使權(quán)利，遵守商標(biāo)管理的有關(guān)規(guī)定，防止商標(biāo)權(quán)的喪失。第四，防止其它形式的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上積極注冊，以防止企業(yè)品牌被其它不法企業(yè)搶注。除此之外，麥吉麗還需要注重品牌定位主題、品牌代言人、品牌標(biāo)準(zhǔn)色等的保護(hù)，進(jìn)一步防止侵權(quán)事件的發(fā)生。（二）加強(qiáng)品牌延伸1.線延伸市場需求在不斷增加，要想更好地立足于競爭激烈的護(hù)膚品市場中，麥吉麗需要加強(qiáng)產(chǎn)品線的擴(kuò)展，在母品牌下針對新細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品。目前，公司的護(hù)膚系列和彩妝系列的產(chǎn)品已經(jīng)較為豐富了，但修復(fù)系列和面膜系列的產(chǎn)品種類有待增加，麥吉麗的面膜產(chǎn)品只有一種，根本無法滿足消費(fèi)者的需求，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加眼貼、鼻貼、晚安睡眠面膜、祛斑面膜、控油面膜等類型，并增加手膜、足膜等產(chǎn)品，使得消費(fèi)者可以有更多的選擇。由于進(jìn)入化妝品市場的時間不長，麥吉麗作為一個新的品牌，其面臨的競爭壓力是很大的，要想研發(fā)足夠多的產(chǎn)品，還需要鞏固現(xiàn)有的實(shí)力，并對競爭對手的入侵設(shè)置一定的障礙。2.大類延伸麥吉麗作為一個新品牌，打入市場存在很大的障礙，但要想促進(jìn)品牌的做大做強(qiáng)，還需要加強(qiáng)大類延伸，也就是在現(xiàn)有的四個品牌系列的基礎(chǔ)上增加新的品牌。對此，麥吉麗可以加強(qiáng)護(hù)膚延伸產(chǎn)品的開發(fā)，比如可以開發(fā)一些身體用品，比如潤膚露、沐浴露、發(fā)帶、香水、男士護(hù)膚品等，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)可以讓消費(fèi)者有更多的選擇。這些產(chǎn)品在開發(fā)的過程中也需要一貫堅持麥吉麗的高科技、高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，借助現(xiàn)有的品牌號召力，節(jié)省產(chǎn)品宣傳成本的同時促進(jìn)產(chǎn)品知名度的提升。在這方面，麥吉麗可以參考?xì)W萊雅等國際化妝品公司的先進(jìn)經(jīng)驗，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，迅速推出諸如香水、面膜等其他類型的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品可以覆蓋消費(fèi)者生活的諸多方面。（三）科學(xué)進(jìn)行品牌定位1.設(shè)計合適的包裝一個好的包裝可以讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌眼前一亮，充分吸引消費(fèi)者的注意力。麥吉麗致力于打造高端女性消費(fèi)用品，定位是亞洲中高端女性消費(fèi)者，那么產(chǎn)品的包裝夜鶯做到高端大氣，否則將會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種受欺騙的感覺。目前，麥吉麗的很多產(chǎn)品包裝都加入了金屬元素，讓整個包裝看起來非常大氣、奢華，比如馬蘇代言的素顏三部曲就采用的是金色的瓶蓋、金色的字體、金色的logo，讓人看起來非常有質(zhì)感，但部分產(chǎn)品依然較為素淡，比市面上其他的護(hù)膚品牌的包裝相比起來，沒有太多與眾不同之處，因此，也不容易吸引女性消費(fèi)者。因此，麥吉麗需要樹立產(chǎn)品包裝是品牌形象重要組成部分的觀念，針對不同類型的消費(fèi)者，從美學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會學(xué)等多個角度重新分析其對于產(chǎn)品包裝的需求，并開展相應(yīng)的調(diào)研活動，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的外觀設(shè)計和色彩搭配等方面?？梢栽谛》秶氖袌鰞?nèi)對新包裝進(jìn)行測試，并根據(jù)測試結(jié)果對產(chǎn)品包裝進(jìn)行調(diào)整。相信通過這一系列的措施，必然會使其品牌形象得到很好地提升。2.選擇合適的代言人麥吉麗作為一款年輕的品牌，要想在市場中擁有足夠的知名度，最便捷的方式就是選擇廣告代言人了。目前，麥吉麗已經(jīng)與諸多明星加強(qiáng)了合作，比如2016年6月，請鄭愷代言了面膜系列；2016年9月，邀請亞洲一線女星尹恩惠成為麥吉麗品牌代言人；2017年5月，邀請馬蘇代言素顏三部曲；2018年8月，請熱播劇《延禧攻略》和《如懿傳》的諸多主演代言麥吉麗品牌，起到了很好的品牌推廣作用。但總的來說，這些品牌代言人與公司產(chǎn)品還存在氣質(zhì)不相符的問題，給消費(fèi)者一種莫名其妙的感覺。對此，麥吉麗需要加強(qiáng)個人形象和特質(zhì)與麥吉麗品牌形象相吻合的明星代言人，可以讓那些崇尚素顏、并且素顏照看起來毫無瑕疵的明星來代言公司的品牌，進(jìn)一步體現(xiàn)麥吉麗這一品牌的獨(dú)特性和唯一性，通過建立唯一通道，在消費(fèi)者心目中牢固樹立“某代言人=麥吉麗”的潛意識，從而讓消費(fèi)者一看到該明星就想到麥吉麗，在需要護(hù)膚品和化妝品的時候優(yōu)先考慮麥吉麗。選擇好代言人后，還需要精心設(shè)計廣告詞，使得廣告詞可以在消費(fèi)者中流傳開來，促進(jìn)品牌形象的推廣。（四）創(chuàng)新品牌推廣策略1.營業(yè)推廣營業(yè)推廣也叫“銷售促進(jìn)”，是通過降低價格或者增加價值的短期刺激措施激勵消費(fèi)者或分銷渠道成員立即購買某一商品或服務(wù)。目前，麥吉麗的分銷渠道己遍布包括百貨商場、大賣場、超市等各種商業(yè)場所，并且開始向中國三線及三線以下城市的市場開拓。麥吉麗借助明星的代言已經(jīng)在市場推廣建立了良好的基礎(chǔ)，麥吉麗品牌進(jìn)入護(hù)膚品市場的時間比較短，要想進(jìn)一步搶占市場先機(jī)，就需要從如下幾方面來進(jìn)行營業(yè)推廣：首先，麥吉麗應(yīng)該針對其護(hù)膚品，對其廣泛的銷售渠道進(jìn)行整理，整合出可供其產(chǎn)品推廣的共用渠道，以及開發(fā)出僅適合亞洲女性消費(fèi)者的渠道。其次，應(yīng)該對其產(chǎn)品專柜重新進(jìn)行合理的經(jīng)營布局，將每個系列單獨(dú)放在一個專柜或者將專柜進(jìn)行分區(qū)，擺放不同品牌的護(hù)膚品，體現(xiàn)對消費(fèi)者的重視。最后，采用專人推廣的方式對其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并對推廣人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，提高其溝通技能和專業(yè)水平，同時采用現(xiàn)場試用、贈送樣品、套裝購買優(yōu)惠、贈送禮品等方式進(jìn)行促銷，進(jìn)而提高品牌的推廣效果。2.廣告推廣品牌的廣告推廣指品牌經(jīng)營者采用付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，在充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和喜愛腦袋設(shè)備的基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌策劃、設(shè)計創(chuàng)意，從而大大宣傳品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等的宣傳活動，有利于促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升以及市場份額的擴(kuò)大。麥吉麗在品牌推廣上可謂是不遺余力，花重金邀請了眾多明星藝人來代言產(chǎn)品，為了進(jìn)一步降低廣告成本，起到更好的宣傳效果，麥吉麗還需要從如下幾方面來進(jìn)行廣告推廣：首先，確定廣告宣傳的目標(biāo)。目前麥吉麗的廣告宣傳目標(biāo)大致是三種：一是信息性廣告推廣，旨在為該品牌產(chǎn)品建立基本的需求。二是說明性廣告推廣，旨在為該品牌培植選擇性的需求。三是提醒性廣告推廣，旨在使消費(fèi)者對該品牌念念不忘。其次，選擇合適的宣傳媒介。麥吉麗應(yīng)該及時調(diào)整其廣告推廣策略，以女性消費(fèi)者為目標(biāo)，鎖定在國內(nèi)一些知名的女性時尚雜志，如《嘉人》、《嬌點(diǎn)》、《時尚雜志》等，進(jìn)一步打動女性，促進(jìn)其購買。最后，選擇合適的時間和內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。通常廣告宣傳的效果往往滯后于廣告宣傳實(shí)施，而且面對紛雜的廣告，公眾往往是比較健忘的，因此選擇的廣告宣傳的內(nèi)容最好比較精簡，容易記憶，并且能夠長期保持在廣告宣傳媒介上出現(xiàn)。并對宣傳效果進(jìn)行后續(xù)追蹤和評估，不斷提高廣告推廣的效果。3.公關(guān)推廣公關(guān)推廣是指品牌經(jīng)營者為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在擴(kuò)大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動。公關(guān)推廣必須同廣告推廣一起規(guī)劃，有利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠，提高品牌知名度和樹立品牌形象。麥吉麗一直比較在意品牌在公眾心中的形象，不僅于2015年成立了麥吉麗公益基金，而且于2016年9月為思源·芭莎貧困縣(鄉(xiāng))救護(hù)車項目現(xiàn)場捐贈70萬元愛心車隊，這些舉措極大地提升了麥吉麗的公益形象，使得麥吉麗的品牌知名度和美譽(yù)度得到了很大的提高，在一定程度上降低了產(chǎn)品的推廣成本。但在公關(guān)推廣上，麥吉麗重點(diǎn)在于推廣其企業(yè)品牌，對其品牌旗下的產(chǎn)品推廣較少，為了讓跟多的消費(fèi)者認(rèn)識到公司的產(chǎn)品，麥吉麗需要從如下幾方面來實(shí)現(xiàn)：一是明確公關(guān)推廣的目標(biāo)。根據(jù)不同階段的需求，確定其公關(guān)推廣目標(biāo)是提高品牌知名度，樹立品牌形象，激勵銷售人員和經(jīng)銷商，或者其他目標(biāo)等。二是對選用的公關(guān)推廣方式，如新聞炒作、演講、創(chuàng)造事件、舉辦公益服務(wù)活動、散發(fā)書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體、提供電話和短信服務(wù)等根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行梳理，整合出適合的方式。三是挑選合適的時機(jī)，迅速、全方位的推出企業(yè)的公關(guān)活動，并對其效果進(jìn)行監(jiān)測和反饋。總之，公司的公關(guān)推廣需要具有針對性，體現(xiàn)出其新產(chǎn)品、新特色的魅力元素。六、總結(jié)隨著社會制度的變革和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在歷史上曾經(jīng)輝煌一時的老字號，生存環(huán)境發(fā)生巨大的變化。麥吉麗在競爭激烈的化妝品市場中存在競爭力不足等問題，因此，不得不加強(qiáng)品