老板電器實施品牌戰(zhàn)略的問題探析

老板電器實施品牌戰(zhàn)略的問題探析摘要：當前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的迅速提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，人們對生活質(zhì)量和物質(zhì)享受的要求也同步的日益提高，市場環(huán)境也發(fā)生了極大的變化，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌競爭，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾，它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁又是企業(yè)定位市場的依托。在經(jīng)濟全球化的今天，品牌的重要性越來越大，企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著很多錯誤，比如宣傳策略不當、缺乏創(chuàng)新、缺乏特色、合資或聯(lián)營不當、不注重質(zhì)量、缺乏核心價值等。本文全面分析家電企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，風(fēng)險與對策，運用市場營銷學(xué)的基本原理，提出有利于企業(yè)實施品牌延伸策略應(yīng)注意的問題。關(guān)鍵詞：老板電器品牌戰(zhàn)略對策一、引言伴隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求的轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；由貧苦型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。作為廚電行業(yè)領(lǐng)頭羊的老板電器卻實現(xiàn)了在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營利潤和市場占比的穩(wěn)步增長。近年來，我國廚電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級速度明顯加快。一方面，圍繞油煙機的吸煙速度和潔凈度、運行噪音等內(nèi)在性能的持續(xù)提升；另一方面，面向風(fēng)道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品外觀和工業(yè)設(shè)計，以及新材料的應(yīng)用。自主性創(chuàng)新，標志著中國企業(yè)開始進入建立創(chuàng)新的體系和人才階段，擁有了進行自主創(chuàng)新的能力。近年來老板電器積極推動自主性創(chuàng)新向引領(lǐng)性創(chuàng)新的發(fā)展，通過一系列具有前瞻性、代表性的新技術(shù)新產(chǎn)品，提前于行業(yè)和對手展開相應(yīng)的布局，從而在引領(lǐng)市場消費趨勢的軌道中加快發(fā)展速度、夯實行業(yè)地位。如今老板電器品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時，但能夠長久維持住地位的卻是少數(shù)，缺少世界級的品牌。本文在理論上和實踐上都有著較重要的意義。從理論上看，豐富和深化了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的研究，可以為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。從實踐上看，對企業(yè)提高效益和市場占有率具有重要的現(xiàn)實意義。二、老板電器實施品牌戰(zhàn)略的行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀家電行業(yè)是我國自改革開放以來發(fā)展最成功的行業(yè)之一，我國家電行業(yè)僅用了發(fā)達國家家電產(chǎn)業(yè)化進程的一半時間，就完成了產(chǎn)業(yè)初級階段向成熟階段的過渡，主要家電的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實現(xiàn)了同步。近10年來，我國的家電行業(yè)經(jīng)過分化、重組、聯(lián)合等多次整合，各生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品、價格及促銷手段等方面已形成充分競爭。但中國家電行業(yè)近幾年在國內(nèi)市場出現(xiàn)了疲軟，在國際市場上屢屢受挫，也暴露了整個行業(yè)的一些缺陷。諸如核心技術(shù)缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌建設(shè)不足等。根據(jù)美國著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者波特的觀點，在一個行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即新進入者、供應(yīng)商、購買者、行業(yè)現(xiàn)有競爭者以及替代品之間的抗衡。（一）新進入者的威脅我國家電企業(yè)品牌國內(nèi)集中度較高，國內(nèi)新參與者跨越資金、技術(shù)和市場等各方面壁壘的難度較大。與此同時，我國家電企業(yè)品牌面臨國外品牌的大舉進攻。國外品牌的進入雖然面臨市場、消費者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進的技術(shù)、雄厚的資金和在消費者心目中的積極形象，大大降低了其進軍我國家電市場的難度。加入世貿(mào)組織后，我國逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對外開放，國外品牌和家電零售商進入我國市場的壁壘進一步降低。成立于1980年的水仙洗衣機1993年1月A股上市，1994年11月水仙B股上市，當時水仙的市場占有率超過12%。良好的市場表現(xiàn)被美國惠而浦看中。1995年，水仙與惠而浦合資成立上?；荻炙杉矣秒娖饔邢薰?，惠而浦出資55%，后追加至80%。不過與外資聯(lián)手的日子遠沒有想象中的好過。上世紀90年代中期以后，中國家電市場的競爭開始激烈起來，在合資過程中，水仙開始體力不支。在連續(xù)4年巨額虧損后，水仙成為中國證券市場10年以來第一只被勒令退市的股票。與此同時，惠而浦在2002年拿出900萬美元收購水仙持有的20%合資公司股份，全資擁有合資洗衣機公司。如今水仙家電早已退出一二級市場，并由其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)。與水仙的命運相似，惠爾浦收購雪花冰箱、伊萊克斯收購中意電器、西門子收購揚子冰箱后，眾多耳熟能詳?shù)拿褡謇霞译娖放浦鹨幌?。（二）供?yīng)商討價還價的能力家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會通過提高價格來對行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)顯示自己的力量。對于家電生產(chǎn)企業(yè)，其采購總成本影響到價值鏈，它的利潤就可能由于供應(yīng)商的行為而降低。我國家電企業(yè)品牌在過去20年間憑借較低的成本和價格打入國際市場并獲得了令人鼓舞的國際市場份額。但是，近年來，國際原材料價格的上漲以及歐盟強制推行的環(huán)境保護標準給我國家電企業(yè)帶來了極大的成本壓力。（三）買方討價還價的能力買方(家電產(chǎn)品的顧客)總是希望用最低的價格購買產(chǎn)品，這個價格將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報率。為了降低成本，顧客總是在討價還價，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。總體上來看，由于我國大家電品牌有著過剩的生產(chǎn)能力，國內(nèi)市場供過于求，加之市場競爭激烈，消費者的選擇面較廣，因此，消費者行為對企業(yè)的定價有著舉足輕重的影響。在國際市場上，我國家電企業(yè)品牌面臨國外優(yōu)秀品牌技術(shù)含量更高、性能更好、產(chǎn)品差異化更大的家電產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，許多品牌采取低價策略以贏得消費者，在這種情況下，顧客有很強的討價還價能力。而且近年來，我國大型連鎖零售商的市場影響力日益增強，對家電品牌產(chǎn)品價格的控制力不容忽視。大型家電零售企業(yè)利用其規(guī)模效應(yīng)和渠道優(yōu)勢采取高頻率的促銷等多種手段壓低家電品牌產(chǎn)品的價格，由于這些大型家電連鎖零售企業(yè)擁有對眾多品牌產(chǎn)品的影響力，因此，在與家電廠商談判時有較強的左右價格的能力。（四）當前競爭的激烈程度行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個企業(yè)的行為必然會引發(fā)競爭反應(yīng)。因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭力和超額利潤，必然積極投身競爭。如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個顯著的改善市場地位的機會，本行業(yè)內(nèi)激烈的競爭行為就不可避免?？吹靡姷母偁幬枧_包括價格、質(zhì)量和創(chuàng)新。企業(yè)總是盡力在具有顧客價值的方面和它們有優(yōu)勢的方面使自己的產(chǎn)品差異化。我國家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競爭，競爭格外激烈。市場競爭通常體現(xiàn)在品牌競爭的層次上，當前我國家電行業(yè)市場國產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機行業(yè)的榮事達、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55%以上的市場份額;彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL等;冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場份額。隨著競爭的進一步加劇，將呈現(xiàn)出“強者愈強，弱者愈弱”的局面。（五）替代品的威脅替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),但這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般來說,如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零,或者當替代品的價格更低,或質(zhì)量更好,性能相似甚至超過競爭產(chǎn)品時,替代品的威脅會很強。在我國,家電行業(yè)普遍存在著技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計跟風(fēng)的現(xiàn)象,一家有家家都有,結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)化、同型化程度越來越高,行業(yè)內(nèi)競爭越來越嚴重,整個行業(yè)的利潤也越來越低。三、老板電器品牌戰(zhàn)略所存在的問題（一）企業(yè)品牌定位存在問題品牌定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有的品牌在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該品牌的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該品牌的總體感覺。品牌定位的問題主要有以下兩點：品牌定位趨于同質(zhì)化。海王銀得菲認為，既然消費者對感冒藥最大的需求是“快”，那么能夠滿足消費者的這種需求就應(yīng)該能成功，因為一旦心智資源被人搶占以后，做正面的攻擊將會是無效的。這樣的同質(zhì)化定位是毫無意義的，對于市場的占有只能是很小的一個隨機概率。為了品牌和企業(yè)未來更長遠的發(fā)展，在品牌定位時就應(yīng)該追求異質(zhì)化，在調(diào)研的基礎(chǔ)上揣摩消費者的需求與心理，這樣才能獲得成功。品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象全力維護和宣傳品牌核心價值以成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。然而我們國內(nèi)的很多品牌，品牌核心價值的定位模糊，廣告十分隨意，訴求主題求新求變，盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。（二）企業(yè)品牌策劃的失誤品牌缺乏整體規(guī)劃，盲目地進行品牌延伸。我國企業(yè)品牌通常都是當品牌家喻戶曉之后，就不知道如何維護和提升品牌形象了。隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量降低。國內(nèi)的企業(yè)往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命，看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部，或廣告，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費。同時，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略就像被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。（三）缺乏品牌管理，品牌維護不完善當品牌產(chǎn)品投放市場之后，旺旺缺乏必要的管理手段對品牌市場進行檢測，不能及時發(fā)現(xiàn)消費者的需求變化和競爭對手的動向，從而錯失良機，最終只能成為市場的追隨者。缺乏危機管理能力。有關(guān)部門調(diào)查顯示，2003年我國有影響力的品牌危機事件每季度只有幾件，而2004年就上升到每月幾件，到2005年則是每月超過10件，中國已進入品牌危機高發(fā)期。當企業(yè)遭遇突如其來的危機時，不知所措，反應(yīng)遲鈍，以致從市場上消失。（四）品牌延伸存在的問題1.過度延伸品牌寬度和品牌延伸典型性這兩個概念通常被用來反映延伸產(chǎn)品在多大程度上與原產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性。品牌寬度是指原品牌所覆蓋產(chǎn)品的廣度;品牌延伸典型性，是指在多大程度上某一特定延伸產(chǎn)品被消費者認為能夠代表原品牌。如果延伸超出了品牌所涵蓋的寬度就可能招致失敗。2.當產(chǎn)品間不存在關(guān)聯(lián)性時，使消費者產(chǎn)生心理沖突一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有悖于消費者的心理定位?？梢?，不當?shù)钠放蒲由鞎屓水a(chǎn)生心理沖突。如果企業(yè)漠視消費者的感受和消費者期望的滿足，不顧核心品牌的定位，把品牌延伸到與原有品牌不相容的產(chǎn)品上，那么消費者的品牌思維定勢會出現(xiàn)紊亂，從而難以承認新產(chǎn)品與原有品牌的相似性，產(chǎn)生心理沖突。這樣不但新產(chǎn)品很難融入消費者心中，而且原有品牌也會降低地位，進而破壞原有品牌的形象。所以，一個企業(yè)在進行品牌延伸時一定要充分考慮到企業(yè)的歷史，所延伸的產(chǎn)品不能引起消費者的心理沖突。否則，不僅新延伸的產(chǎn)品不能很好推廣，還會降低消費者對旗艦品牌的忠誠度。3.形成“蹺蹺板”現(xiàn)象當一個名稱代表兩種甚至多種有差異的產(chǎn)品時，必然會使消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。蹺蹺板兩端分別代表一個品牌名稱的兩種產(chǎn)品，當一種上來時，另外一種就要下去。從某種角度來說，這是一種自己打敗自己的結(jié)果。4.一損俱損，形成株連效應(yīng)將原有強勢品牌冠名于其他的產(chǎn)品上，如果原有品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品中的任何一個出現(xiàn)問題，都會影響到另外其他產(chǎn)品在消費者心目中的形象，從而損害整體品牌的聲譽，這就是所謂的“株連效應(yīng)”。品牌延伸中的新產(chǎn)品可以成為企業(yè)新的利潤增長點，但同時也會因管理跨度的增加、企業(yè)力量的分散而成為風(fēng)險點。若某一新產(chǎn)品選擇或生產(chǎn)不當，則不但無法收回巨額投資，還會影響企業(yè)其他方面的發(fā)展，從而使企業(yè)陷入危機，導(dǎo)致品牌形象受到威脅。四、老板電器實施品牌戰(zhàn)略的對策（一）強化老板電器的品牌意識，統(tǒng)籌大局品牌，是消費者識別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的無形資產(chǎn)的競爭手段，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的群體，是企業(yè)通過產(chǎn)品，服務(wù)，與消費者間建立的，需要企業(yè)主動追求和維護的一種關(guān)系。知名品牌更是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌的個性越鮮明，給消費者留下的印象越深刻，也容易在顧客心目中確定一個適當?shù)奈恢?。但品牌個性不能太復(fù)雜，個性太多也等于沒有個性。一個產(chǎn)品需多年的累積才能成為知名品牌。俗話說，有名容易成名難。品牌知曉度可以在短時期內(nèi)達成，但知名品牌的建設(shè)卻是一個長期的系統(tǒng)工程。它不僅要靠品牌的規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)良好的產(chǎn)品品質(zhì)，更需要長期一致的品牌傳播工作，在消費者心目中樹立一個特定位置，提高顧客群中的認知度。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理來加強自身的品牌戰(zhàn)略知識。了解國內(nèi)國際行業(yè)的發(fā)展趨勢，自身的問題和該如何實施品牌戰(zhàn)略，才能求得企業(yè)的長遠發(fā)展，塑造出享譽國內(nèi)外的知名品牌。此外，從我國的國情出發(fā)，企業(yè)更需要“大局意識”。當我們在做一個品牌時，不僅要考慮自己企業(yè)的利益，還要考慮整個行業(yè)的利益乃至整個民族的利益，使自己的思想上升到一個新的高度，這樣我們的品牌建設(shè)才能長久，我們的企業(yè)品牌才能成為企業(yè)的一種有價值的長期投資。（二）選準市場定位，確定老板電器戰(zhàn)略品牌企業(yè)應(yīng)意識到實施品牌戰(zhàn)略的必要性。在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)查，并從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，專注于在特定的領(lǐng)域，在自身專長的領(lǐng)域內(nèi)開發(fā)一、二個品牌并使其體現(xiàn)出異質(zhì)性。當然，這種異質(zhì)性并不是憑空產(chǎn)生的，應(yīng)該根據(jù)市場的消費者需求來開發(fā)，市場定位的前提就是市場細分。品牌定位的精準性決定著消費者的認可度及忠誠度。企業(yè)應(yīng)做到使品牌個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。企業(yè)在進行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位，定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的東西，或是與眾不同的東西，而是去操作手中已有的東西，將顧客心目中的潛在購買欲，對品牌的認可挖掘出來。最終變成消費，變成對品牌的忠誠。（三）立足質(zhì)量，實施老板電器品牌創(chuàng)新國際知名品牌成功的原因就是做好品牌營銷和品牌資產(chǎn)經(jīng)營，永遠保持品牌年輕化狀態(tài)。品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程和持久工程，必須立足于行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)整體能力的完善。質(zhì)量就是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水無本之木”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)，基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額，對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。在競爭激烈，產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時，市場上已成名的品牌，常常會成為新產(chǎn)品進入的強大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費者愿意重復(fù)選擇一個或某幾個著名品牌以節(jié)約時間，減少購買風(fēng)險，因而往往會漠視新品牌的存在。借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為容易，方便。將產(chǎn)品進行定位，使之具有自己的特點和個性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨特功能，超群品質(zhì)等。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產(chǎn)品所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌的知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌的聲譽，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。但產(chǎn)品延伸需謹慎，如果延伸產(chǎn)品做的不好也可能會影響原品牌的聲譽和地位，所以是否能進行產(chǎn)品延伸需要企業(yè)管理層綜合各項因素依據(jù)自身情況作出判斷。（四）發(fā)展老板電器副品牌，建立緩沖地帶用一個知名品牌領(lǐng)導(dǎo)不同種類的產(chǎn)品，加速了品牌認知過程的同時，也降低了產(chǎn)品的市場風(fēng)險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個“度”。品牌延伸不能只追求數(shù)量的增多，而應(yīng)努力培養(yǎng)旗艦產(chǎn)品，主要為了增強品牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品?？梢?，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進行的。如果能夠把現(xiàn)有的幾個產(chǎn)品做強、做大，就將遠遠勝過多個沒有影響力產(chǎn)品。在實踐中副品牌策略被很多企業(yè)經(jīng)常采用。副品牌策略是一種很有效的品牌延伸策略，若運用得當便能發(fā)揮很大的營銷威力。能使各種產(chǎn)品在消費者心目中的定位形成一定的距離，有效地降低了“株連”的風(fēng)險。采用副品牌策略的方法就是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。副品牌的基本特征和運用策略如下:1、廣告宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌，相應(yīng)地，廣告受眾識別，記憶及產(chǎn)品品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這也是由于企業(yè)必須最大限度的利用己有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新的品牌，成本高，難度大。2、副品牌一般都應(yīng)直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象。副品牌一看就可聯(lián)想到更具體的產(chǎn)品特點和個性形象。3、副品牌應(yīng)具有口語化、通俗化的特點。副品牌采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能生動形象的表達產(chǎn)品特點，而且傳播快捷廣泛，易于較快的打響副品牌。（五）制定長遠科學(xué)的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的目標應(yīng)是形成品牌資產(chǎn)，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。實施品牌戰(zhàn)略，思路是企業(yè)的“路線”，思路正確打勝仗。企業(yè)要廓清思路，明確自己的產(chǎn)業(yè)邊界和核心業(yè)務(wù)，明確品牌戰(zhàn)略的定位，品牌戰(zhàn)略定位決定品牌形象，品牌建設(shè)實踐著品牌戰(zhàn)略目標。企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意以下幾點：提高自身信譽，以提高消費者的忠誠度。有關(guān)研究表明，消費者忠誠度提高5%，企業(yè)利潤增加25%~85%。消費者往往會被自己熟悉的知名品牌所打動，知名品牌所表達的概念和信息能幫助降低消費風(fēng)險。制定品牌戰(zhàn)略的長期目標和階段目標。品牌戰(zhàn)略的著眼點是擴大市場份額和提升核心競爭力，而不是短期利潤。品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是規(guī)范的管理、完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷策略，從長遠看產(chǎn)品價格會對品牌形象產(chǎn)生影響。企業(yè)必須謹慎設(shè)計每一次營銷活動，防止損害品牌形象。建立品牌開發(fā)管理機構(gòu)。由專門的機構(gòu)負責(zé)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行，妥善應(yīng)付市場競爭引發(fā)的品牌危機，加強品牌維護。建立品牌管理、危機管理機制，制定完整、系統(tǒng)的品牌管理內(nèi)容和流程；制定新聞宣傳，廣告，傳播，公關(guān)等策略。實施規(guī)?；?，集約化的經(jīng)營。運作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。加大對已有的品牌的保護力度，實行品