某銀行產(chǎn)品銷售管理中的問題研究

某銀行產(chǎn)品銷售管理中的問題研究摘要：改革開放以來，我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了巨大發(fā)展，表現(xiàn)出整體規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品種類不斷豐富、理財(cái)品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢等主要特點(diǎn)，但是我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷上仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在著安全隱患、產(chǎn)品營銷缺乏市場細(xì)分和市場定位、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品分銷渠道不夠完善等問題，其主要成因是商業(yè)銀行還缺乏主動(dòng)從事理財(cái)產(chǎn)品營銷的意識(shí)、缺乏規(guī)范銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的法律體系、金融監(jiān)管缺乏專業(yè)型人才等。為了促進(jìn)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展，結(jié)合成熟市場國家商業(yè)銀行規(guī)范發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，我國商業(yè)銀行必須在理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷上加強(qiáng)創(chuàng)新，對(duì)策與建議主要是整合創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品、培養(yǎng)高素質(zhì)的個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師隊(duì)伍、在深入市場調(diào)查基礎(chǔ)上做好市場細(xì)分和市場定位、拓展與創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品分銷渠道。關(guān)鍵詞：個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷市場監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)管控

目錄一、引言 3（一）研究背景及意義 3（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 31.國外研究現(xiàn)狀 32.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4二、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念界定和理論依據(jù) 5（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念 5（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的種類 5（三）投資組合理論 6（四）生命周期理論 6三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r 6（一）整體規(guī)模不斷擴(kuò)大 6（二）產(chǎn)品種類不斷豐富 7（三）理財(cái)品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢 8四、城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷中存在的主要問題 10（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 10（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在著安全隱患 11（三）產(chǎn)品營銷缺乏市場細(xì)分和市場定位 11五、城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)問題的原因 11（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū) 11（二）缺乏高素質(zhì)的理財(cái)人才 12（三）缺乏個(gè)性化服務(wù) 12六、發(fā)達(dá)國家城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)啟示 12（一）境外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)?12（二）境外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn) 13（三）國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢 13（四）對(duì)中國城市商業(yè)銀行的啟示 14七、對(duì)策和建議 14（一）整合創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品 15（二）增強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)控制水平 15（三）做好市場細(xì)分和市場定位 16參考文獻(xiàn) 16

一、引言（一）研究背景及意義20世紀(jì)70年代以來，隨著商業(yè)銀行盈利模式與商業(yè)模式變革浪潮的興起，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，尤其是以美國為首的多數(shù)成熟市場國家的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成長更為快速，年均利潤一直保持在35%以上的成長率，遠(yuǎn)高于一般的銀行零售業(yè)務(wù)。近些年來，我國商業(yè)銀行順應(yīng)市場發(fā)展需要，力促盈利模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，積極開拓個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新營銷手段，不斷推出豐富多樣的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，培育、拓展利潤來源，促進(jìn)了商業(yè)銀行整體經(jīng)營水平的提升。但是，由于我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚、發(fā)展滯后，總體上仍處在較低發(fā)展水平，在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷等方面尚存在一些問題，一方面致使商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨較多瓶頸制約，另一方面也顯示出提升商業(yè)銀行經(jīng)營水平仍有巨大空間。因此，理性看待我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、準(zhǔn)確找出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷中的問題、不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步改進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)有格局對(duì)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利模式與商業(yè)模式的創(chuàng)新具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文擬在分析我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的主要問題基礎(chǔ)上就進(jìn)一步完善我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷、促進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提出對(duì)策。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀霍爾曼(G.VictorHallman,2004)的《個(gè)人理財(cái)計(jì)劃》一書。這本書詳細(xì)地介紹了不同類型的理財(cái)金融工具，并且附有指導(dǎo)投資者如何根據(jù)個(gè)人資產(chǎn)狀況制定合適的理財(cái)計(jì)劃的實(shí)例，十分深入淺出?！秱€(gè)人理財(cái)計(jì)劃》一書的語言風(fēng)格簡潔通俗，個(gè)人投資理財(cái)?shù)幕驹砑斑\(yùn)用操作進(jìn)行了全面總結(jié)，無論從理論上，還是實(shí)際操作上都有助于投資者理財(cái)計(jì)劃制定。Duffie,Rahi(2001)利用均衡理論構(gòu)建模型來對(duì)不完全市場中的金融產(chǎn)品創(chuàng)新問題進(jìn)行解釋。Greenbaum,Haywood(2003)的研究認(rèn)為私人和企業(yè)組織對(duì)金融產(chǎn)品的需求會(huì)伴隨其財(cái)富的增加而相應(yīng)增加，金融機(jī)構(gòu)必須對(duì)創(chuàng)新金融產(chǎn)品才能滿足日益增長的新的金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求只有這樣才能參與分享社會(huì)財(cái)富增長帶來的好處，實(shí)現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。ZooNiehans(2003)研究發(fā)現(xiàn)將降低交易費(fèi)用作為一項(xiàng)考慮因素納入金融組織和機(jī)構(gòu)的金融創(chuàng)新活動(dòng)中。他認(rèn)為在市場競爭日益激烈的情況下，金融企業(yè)要想獲得持續(xù)增長的利潤就必須不斷降低企業(yè)成本，因此金融機(jī)構(gòu)有縮小成本的自我要求，進(jìn)行創(chuàng)新主要是運(yùn)用新技術(shù)達(dá)到縮小成本的目的。Hannon,McDowell(2006)的研究認(rèn)為銀行業(yè)進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的主要推動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，銀行等金融機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新性活動(dòng)等活動(dòng)其實(shí)就是對(duì)現(xiàn)代新技術(shù)的適應(yīng)性反應(yīng)。HershShefrin,MeirStatman(2006)建議銀行等金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)將客戶行為因素考慮進(jìn)去。Grinblatt,Longstaff(2010)研究發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新可以促進(jìn)金融市場的全面發(fā)展。綜上所述，國外學(xué)界關(guān)于金融創(chuàng)新方面的研究頗豐，理論體系不僅完善，而且有深度，不僅從理論根源上探索了銀行等金融企業(yè)進(jìn)行金融創(chuàng)新的動(dòng)因，還分析了理財(cái)產(chǎn)品中的客戶關(guān)系問題，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)金融創(chuàng)新的影響以及金融創(chuàng)新的選擇路徑等等，形成了各具特色的金融創(chuàng)新理論，并且在實(shí)踐操作中廣泛應(yīng)用這些理論成果，推動(dòng)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的繼續(xù)創(chuàng)新。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀在對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念界定研究方面，劉珊(2005)認(rèn)為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是銀行為客戶提供的一種新型綜合性服務(wù)，銀行可以利用自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，為滿足客戶代收代付、代理理財(cái)、代理投資、轉(zhuǎn)賬匯兌、信息咨詢、資金融通等方面的需求而發(fā)展起來的。張建琴(2007)通過對(duì)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的研究得出，在我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)主要是指客戶將其個(gè)人的現(xiàn)金等其他資產(chǎn)交給銀行等專業(yè)性金融機(jī)構(gòu)，使其代為進(jìn)行投資、轉(zhuǎn)賬等理財(cái)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值和增值。梁敏芳(2011)認(rèn)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行按照客戶的資產(chǎn)多少、收入高低、消費(fèi)情況以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力，給客戶制定階段性的投資目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)人資產(chǎn)效益最大化，在這過程中商業(yè)銀行會(huì)提供具有針對(duì)性和綜合性的服務(wù)，根據(jù)需要向客戶提供差異化的產(chǎn)品。姜曉兵(2007)關(guān)于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展前景的研究認(rèn)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是業(yè)界發(fā)展的新熱點(diǎn)，我國商業(yè)銀行必須提高自身的核心競爭力來贏得市場。該文以我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)當(dāng)前狀況為基礎(chǔ)，將國外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r與國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)我國實(shí)際金融環(huán)境，總結(jié)出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的選擇路徑，并且針對(duì)該業(yè)務(wù)的創(chuàng)新提出了有價(jià)值的建議。劉宇輝(2007)分析了人民幣金融產(chǎn)品在我國的歷史發(fā)展情況，探討了為何人民幣理財(cái)產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)明顯波動(dòng)，分析其風(fēng)險(xiǎn)收益結(jié)構(gòu)，同時(shí)吸收國外產(chǎn)品研發(fā)的先進(jìn)理念和技術(shù)，對(duì)我國人民幣理財(cái)產(chǎn)品開展創(chuàng)新活動(dòng)。陳兆松(2008)系統(tǒng)對(duì)比總結(jié)了國內(nèi)外個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿碓从诩夹g(shù)進(jìn)步、利益驅(qū)動(dòng)、客戶需要和管制規(guī)避。王舒潔(2009)分析了我國銀行理財(cái)產(chǎn)品的當(dāng)前形勢及創(chuàng)新狀況，總結(jié)了人民幣金融產(chǎn)品創(chuàng)新過程中存在的問題和原因，并從商業(yè)銀行營銷和金融監(jiān)管角度提出了發(fā)展策略。劉毓(2009)通過研究我國理財(cái)產(chǎn)品在發(fā)展過程中的模式問題，以人民幣型理財(cái)產(chǎn)品為例，探討了我國理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的利弊，其中對(duì)于我國金融衍生工具創(chuàng)新能力問題進(jìn)行了思考。郭突(2010)結(jié)合中國的具體國情，對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)，提出了一些創(chuàng)新的路徑，如金融服務(wù)資源的整合，為了提高資源整合能力，建立財(cái)務(wù)管理專業(yè)的品牌形象，個(gè)性化的金融服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展理財(cái)服務(wù)，開拓銀行在網(wǎng)絡(luò)上的業(yè)務(wù)量。袁增霆(2011)研究認(rèn)為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力在于分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)貨幣的伸縮性等，而其外在動(dòng)力是同行業(yè)間的競爭、技術(shù)擴(kuò)散問題以及監(jiān)管環(huán)境的改變。李瑞紅(2012)總結(jié)了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的整體特征，包括產(chǎn)品研發(fā)系列化、范圍擴(kuò)大化以及營銷網(wǎng)絡(luò)化等等，同時(shí)全面分析了產(chǎn)品創(chuàng)新所承受的風(fēng)險(xiǎn)。二、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念界定和理論依據(jù)（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，又稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是目前發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行利潤的重要來源之一。國際上成熟的理財(cái)服務(wù)是指：銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，分析客戶自身財(cái)務(wù)狀況，通過了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財(cái)務(wù)管理目標(biāo)和計(jì)劃，并幫助選擇金融產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的一系列服務(wù)過程。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。按照管理運(yùn)作方式不同，商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)可以分為理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)。其中，理財(cái)顧問服務(wù)是指銀行向客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議個(gè)人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)。在理財(cái)顧問服務(wù)活動(dòng)中，客戶根據(jù)商業(yè)銀行提供的理財(cái)顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受客戶的委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計(jì)劃和方式進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)。在綜合理財(cái)服務(wù)活動(dòng)中，客戶授權(quán)銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和方式，進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理，投資收益與風(fēng)險(xiǎn)由客戶或客戶與銀行按照約定方式分享與承擔(dān)。（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的種類1、理財(cái)顧問服務(wù)理財(cái)顧問服務(wù)是指商業(yè)銀行向客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個(gè)人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)，它是一種針對(duì)個(gè)人客戶的專業(yè)化服務(wù)，區(qū)別于那些商業(yè)銀行為銷售儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品等進(jìn)行的產(chǎn)品介紹、宣傳和推介等一般性業(yè)務(wù)咨詢活動(dòng)。2、綜合理財(cái)服務(wù)綜合理財(cái)服務(wù)是指商業(yè)銀行在向客戶提供理財(cái)顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受客戶的委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計(jì)劃和方式進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)。綜合理財(cái)服務(wù)又可分為理財(cái)計(jì)劃和私人銀行業(yè)務(wù)。（三）投資組合理論投資組合理論是指，若干種證券組成的投資組合，其收益是這些證券收益的加權(quán)平均數(shù)，但是其風(fēng)險(xiǎn)不是這些證券風(fēng)險(xiǎn)的加權(quán)平均風(fēng)險(xiǎn)，投資組合能降低非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。（四）生命周期理論生命周期(LifeCycle)的概念應(yīng)用很廣泛，在心理學(xué)上主要是指人的生命周期和家庭的生命周期，是指它的出生、成長過程、衰老、生病和死亡的過程。三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高速發(fā)展，我國居民可支配收入不斷提高，同時(shí)由于利率、匯率等金融資產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)成為常態(tài)、持續(xù)多年的高通脹壓力、社會(huì)保障體系的不完善等原因，居民對(duì)財(cái)富、資產(chǎn)的保值增值存有巨大的需求，為商業(yè)銀行開拓中間業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的市場需求基礎(chǔ)，加之商業(yè)銀行為了變革盈利模式，樹立競爭優(yōu)勢，十分注重積極拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品與工具俞益豐富，我國進(jìn)入了前所未有的財(cái)富管理時(shí)代，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅得到了巨大發(fā)展，而且表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（一）整體規(guī)模不斷擴(kuò)大進(jìn)入新世紀(jì)特別是2008年以來，伴隨著我國居民對(duì)理財(cái)服務(wù)需求的日益增長，我國商業(yè)銀行憑借獨(dú)特的行業(yè)、專業(yè)優(yōu)勢，充分利用豐富的客戶資源及投資者對(duì)銀行的信任度，奠定、鞏固了在國內(nèi)理財(cái)市場的主導(dǎo)地位，與此同時(shí)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的供應(yīng)在數(shù)量上越來越多、在種類上越來越豐富，理財(cái)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。表12009年-2013年我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量發(fā)行銀行數(shù)量理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量理財(cái)產(chǎn)品銷售額2009年26家593款2000億元2010年26家1158款4000億元2011年39家2404款8190億元2012年56家4456款2萬億元2013年86家7000款5萬億資料來源：中國商業(yè)銀行理財(cái)發(fā)展報(bào)告2007年，隨著股票市場持續(xù)走強(qiáng)，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開始進(jìn)入發(fā)展快車道。盡管2008年出現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)、金融危機(jī)，并且其影響持續(xù)到2009年，但在2009年我國有26家商業(yè)銀行仍發(fā)行了銀行理財(cái)產(chǎn)品593款，理財(cái)產(chǎn)品銷售額達(dá)到2000億元人民幣。之后，商業(yè)銀行發(fā)行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)出高速增長勢頭，截止2013年末，我國有86家商業(yè)銀行共發(fā)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品達(dá)到7000款，比2009年增長近11倍，理財(cái)產(chǎn)品銷售額達(dá)到5萬億元人民幣，比2009年增長24倍，理財(cái)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。（二）產(chǎn)品種類不斷豐富在理財(cái)產(chǎn)品市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時(shí)，理財(cái)產(chǎn)品的種類也越來越豐富。1995年，招商銀行發(fā)行的“一卡通”標(biāo)志著我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)。2000年9月，央行改革外幣利率管理體制，其后的幾年外匯理財(cái)產(chǎn)品一直處于主導(dǎo)地位，但總體規(guī)模不大。從2002年7月開始的信托理財(cái)、2003年誕生的貨幣市場基金、2010年9月面世的人民幣理財(cái)，到2007年股票基金大行其道、QDII出海熱、代銷券商集合理財(cái)、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)雀鞣N理財(cái)工具適應(yīng)市場需求應(yīng)運(yùn)而生，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)期。2013年，盡管許多外資金融機(jī)構(gòu)尚未完全走出始于2008年經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)的陰影并減少了理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行外，中資銀行則在發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量上達(dá)到了2008年以來的最高值，同時(shí)，與2008年相比，我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、銷售額、產(chǎn)品的投資收益上，均有了較大的發(fā)展。表2我國商業(yè)銀行主流人民幣理財(cái)產(chǎn)品分布統(tǒng)計(jì)銀行名稱主流人民幣理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)中國工商銀行穩(wěn)得利中國農(nóng)業(yè)銀行本利豐中國銀行中銀平穩(wěn)收益理財(cái)計(jì)劃中國建設(shè)銀行得利盈交通銀行得利寶招商銀行金葵花興業(yè)銀行年年升產(chǎn)品、路路發(fā)產(chǎn)品民生銀行非凡理財(cái)系列光大銀行陽光理財(cái)B計(jì)劃系列、同升、同贏、同享系列產(chǎn)品、陽光理財(cái)C計(jì)劃系列華夏銀行人民幣穩(wěn)盈系列、增盈系列、創(chuàng)盈系列中信銀行中信證券股債雙贏集合資產(chǎn)管理計(jì)劃、中信證券避險(xiǎn)共贏集合資產(chǎn)管理計(jì)劃資料來源：經(jīng)各大商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品資料整理所得表2表明，無論是四大國有商業(yè)銀行，還是股份制商業(yè)銀行均已擁有自己的人民幣理財(cái)品牌，興業(yè)銀行、光大銀行等股份制商業(yè)銀行還推出了多種人民幣理財(cái)產(chǎn)品。而且，除人民幣理財(cái)產(chǎn)品外，我國商業(yè)銀行還推出了外幣理財(cái)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。我國商業(yè)銀行主要的外幣理財(cái)產(chǎn)品見表3。表3我國商業(yè)銀行主流外幣理財(cái)產(chǎn)品分布統(tǒng)計(jì)銀行名稱主流外幣里理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)中國工商銀行外財(cái)通系列、匯財(cái)通系列中國農(nóng)業(yè)銀行匯利豐個(gè)人外匯結(jié)構(gòu)性存款中國銀行匯聚寶系列、春夏秋冬理財(cái)系列、外匯兩得寶、外匯期權(quán)寶中國建設(shè)銀行匯得贏代客境外理財(cái)系列交通銀行外匯寶、圓夢寶、得利寶系列招商銀行外匯通受托理財(cái)計(jì)劃系列、外匯通理財(cái)計(jì)劃金卡系列、外匯通理財(cái)計(jì)劃鉆石系列興業(yè)銀行無民生銀行錢生錢B理財(cái)計(jì)劃、非凡理財(cái)外匯系列光大銀行陽光理財(cái)A計(jì)劃華夏銀行“萬匯通”外匯理財(cái)產(chǎn)品中信銀行中信理財(cái)寶資料來源：經(jīng)各大商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品資料整理所得從表2、表3相關(guān)內(nèi)容的提示來看，足以表明我國商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品系列涵蓋了許多種類，在金融類理財(cái)產(chǎn)品中就有銀行貸款產(chǎn)品、銀行卡產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、QDII產(chǎn)品、債券產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、陽私募產(chǎn)品、券商集合理財(cái)產(chǎn)品等，理財(cái)產(chǎn)品的種類十分豐富。（三）理財(cái)品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢隨著個(gè)人理財(cái)需求的爆發(fā)式增長特別是居民個(gè)人理財(cái)需求出現(xiàn)多樣化的趨勢，商業(yè)銀行注重根據(jù)客戶的不同風(fēng)險(xiǎn)收益偏好開發(fā)、設(shè)計(jì)不同風(fēng)險(xiǎn)收益特征的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)品牌呈現(xiàn)套餐化趨勢，進(jìn)一步拓寬了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)范圍。在這一過程中，商業(yè)銀行除向客戶提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)外，通過與券商、基金公司、信托公司、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)合作，目前商業(yè)銀行已經(jīng)可以為客戶提供證券、基金、信托、保險(xiǎn)等金融服務(wù)以及各類支付結(jié)算業(yè)務(wù)、理財(cái)規(guī)劃等綜合服務(wù)，并推出了各自具有套餐化價(jià)值的理財(cái)品牌。表4說明了主要商業(yè)銀行套餐化理財(cái)品牌的具體特征。表4我國各大銀行理財(cái)服務(wù)金融機(jī)構(gòu)理財(cái)品牌客戶進(jìn)入門檻主要服務(wù)工商銀行理財(cái)金賬戶8N財(cái)富管理中心理財(cái)金賬戶20萬人民幣、8N財(cái)富管理中心200萬一站式金融服務(wù)，貴賓室優(yōu)先服務(wù)，多項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用減免，業(yè)務(wù)明細(xì)對(duì)賬服務(wù)，贈(zèng)理財(cái)?？?，參加理財(cái)沙龍中國銀行中銀理財(cái)50萬人民幣或同等外幣或交易量達(dá)要求或尊貴人士免費(fèi)的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，多項(xiàng)手續(xù)費(fèi)用減免，在貴賓室或貴賓窗口優(yōu)先、優(yōu)惠辦理銀行業(yè)務(wù)，機(jī)場貴賓廳服務(wù)，參加金融專家講座農(nóng)業(yè)銀行金鑰匙理財(cái)根據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)而不同“一站式”金融超市服務(wù)，分區(qū)式服務(wù)、3A式服務(wù)，寫意生活篇、便利融資篇、安心理財(cái)篇、輕松出國篇、無限互動(dòng)篇5大類產(chǎn)品，量身定做理財(cái)規(guī)劃服務(wù)建設(shè)銀行樂當(dāng)家50萬人民幣或交易量達(dá)要求5大主題理財(cái)套餐：如“大學(xué)時(shí)代”、“二人世界”、“三口之家”、“流金歲月”和“夕陽正紅”一站式服務(wù)，全國漫游服務(wù)交通銀行沃德理財(cái)50萬人民幣的賬戶總資產(chǎn)或規(guī)定交易量柜面服務(wù)綠色通道，貸記卡免年費(fèi)，個(gè)人貸款利率優(yōu)惠，定期寄送對(duì)賬單，免費(fèi)使用機(jī)場頭等艙候機(jī)室，高檔場所消費(fèi)優(yōu)惠，市內(nèi)道路救援，“百萬富翁俱樂部”理財(cái)計(jì)劃，針對(duì)人生不同階段的理財(cái)規(guī)劃招商銀行鉆石客戶工作室賬戶總資產(chǎn)500萬人民幣貴賓登機(jī)服務(wù)，醫(yī)療救助服務(wù)，免費(fèi)臨時(shí)保管箱服務(wù)，應(yīng)急取款、緊急掛失服務(wù)，“金葵花”對(duì)賬單服務(wù)，特約商戶優(yōu)惠消費(fèi)折扣，金融信息服務(wù)，免費(fèi)獲得會(huì)員?？瘡V發(fā)銀行真情理財(cái)30萬人民幣產(chǎn)品套餐服務(wù)：珠江三角洲民營企業(yè)集合信托計(jì)劃和家庭貴賓客戶綜合授信業(yè)務(wù)、新版理財(cái)通卡、人生不同階段理財(cái)套餐、遺產(chǎn)信托理財(cái)套餐等光大銀行陽光理財(cái)分地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不一優(yōu)先購買新產(chǎn)品，減免手續(xù)費(fèi)待遇，陽光VIP卡緊急援助服務(wù)，親情服務(wù)，高爾夫服務(wù)，申請(qǐng)個(gè)人授信貸款時(shí)獲得加分民生銀行非凡理財(cái)10萬人民幣以上多種手續(xù)費(fèi)的減免、利率的適當(dāng)優(yōu)惠、非金融特約商提供的一些消費(fèi)優(yōu)惠政策，3條貴賓服務(wù)通道——機(jī)場、醫(yī)院、高爾夫俱樂部中信銀行中信貴賓理財(cái)分地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不一柜臺(tái)優(yōu)先服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)、六大產(chǎn)品系列服務(wù)、專屬服務(wù)場所服務(wù)、專業(yè)理財(cái)客戶經(jīng)理服務(wù)、中信控股專家團(tuán)隊(duì)服務(wù)、預(yù)約服務(wù)、資訊服務(wù)、電子渠道服務(wù)、中信貴賓俱樂部服務(wù)等本地服務(wù)臨時(shí)使用保管箱等、應(yīng)急援助服務(wù)匯豐銀行卓越理財(cái)月均存款總額達(dá)到5萬美元一對(duì)一的客戶經(jīng)理服務(wù)，全面的存款、樓宇按揭貸款以及投資產(chǎn)品服務(wù)，商戶優(yōu)惠服務(wù)，環(huán)球支援網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化服務(wù)和理財(cái)方案，獲取度身定做的專業(yè)意見，預(yù)定體育盛事、音樂會(huì)、舞臺(tái)劇、高爾夫球場的便利，預(yù)定機(jī)位、住宿、汽車等旅游咨詢服務(wù)資料來源：經(jīng)各大商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品資料整理所得由上表可知，我國商業(yè)銀行已不僅僅為客戶提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)，而且還提供各類特色服務(wù)，如工商銀行“理財(cái)金賬戶”，既可為客戶提供一站式金融服務(wù)，并舉辦各種理財(cái)沙龍活動(dòng)；中國銀行為貴賓客戶免費(fèi)提供機(jī)場貴賓廳服務(wù)；農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙理財(cái)”更為客戶量身定制理財(cái)服務(wù)，且分為五種不同的計(jì)劃，針對(duì)客戶所處不同生命周期階段的不同需求，提出相應(yīng)不同的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。四、城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷中存在的主要問題從我國商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)至今，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品無論是種類還是數(shù)量都有了很大發(fā)展，既較好地滿足了廣大居民投資理財(cái)?shù)男枰?，也極大地促進(jìn)了商業(yè)銀行自身的經(jīng)營創(chuàng)新，但是，我們注意到，我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷上仍存在不少問題，有待于進(jìn)一步完善，以利于不斷提升商業(yè)銀行的經(jīng)營水平。這些問題主要是：（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中，除了合理的資產(chǎn)規(guī)劃外，提供個(gè)性化的服務(wù)是理財(cái)業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容之一。雖然城市商業(yè)銀行推出了個(gè)人理財(cái)品牌，發(fā)行了多種個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，但其業(yè)務(wù)范圍只是把銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，主要集中于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)與代理基金、保險(xiǎn)、證券、銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，在根據(jù)客戶需求量身定制、推出具有個(gè)性化特色的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品方面做得還很不夠，還遠(yuǎn)不能滿足市場的需要，也就是說商業(yè)銀行在產(chǎn)品上缺少有針對(duì)性的個(gè)性化、差異化設(shè)計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)收益特征趨同，表現(xiàn)出嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。表5反映了主要商業(yè)銀行部分有代表性的人民幣理財(cái)產(chǎn)品的收益特征，可以發(fā)現(xiàn)這些有代表性的人民幣理財(cái)產(chǎn)品在收益特征上高度趨同。（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在著安全隱患目前，城市商業(yè)銀行在開發(fā)信貸資產(chǎn)類的理財(cái)產(chǎn)品，募集的資金作為信托貸款，將其貸給有較大資金需求的企業(yè)。但是，在這類理財(cái)產(chǎn)品說明書上的產(chǎn)品類別欄上，商業(yè)銀行通常標(biāo)注保本浮動(dòng)收益型人民幣信托類理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，在本金及收益兌付一欄均表示本銀行提供保本承諾，產(chǎn)品保本率為100％。這就意味著發(fā)行此類產(chǎn)品的商業(yè)銀行已將本金兌付的全部責(zé)任攬到了自己身上，對(duì)此類產(chǎn)品的巨大信用風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任?？梢?，我國商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)、開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，由于在設(shè)計(jì)上忽略了風(fēng)險(xiǎn)細(xì)節(jié)的把握，便埋下了重大的安全隱患，從而不得不承擔(dān)起巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)。（三）產(chǎn)品營銷缺乏市場細(xì)分和市場定位目前，城市商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷采取的是“天女散花”般的粗放型營銷方式，他們沒有根據(jù)客戶的實(shí)際情況，只是漫無目的地將所有的理財(cái)產(chǎn)品拋撒出去，然后期待著“廣種薄收”。這種粗放型的營銷方式隱含著兩個(gè)不可回避的弊端。一是缺乏市場細(xì)分。由于目前絕大多數(shù)商業(yè)銀行對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及其變化趨勢的整體分析不夠，從而無法科學(xué)地進(jìn)行市場的細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷太過盲目性和籠統(tǒng)化，不能滿足客戶對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的多樣化、差異性需求，最終影響個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷效果。二是理財(cái)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。比如中國工商銀行推出過一款名為“穩(wěn)得利”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，中國建設(shè)銀行也推出過一款名為“利得盈”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，盡管這兩款產(chǎn)品名稱不同，但產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益結(jié)構(gòu)大同小異，直接導(dǎo)致了營銷行為大為雷同，加劇了市場份額的競爭，使這兩家商業(yè)銀行僅僅忙著搶占客戶與市場以完成各自產(chǎn)品的營銷目標(biāo)。這種事先市場定位不準(zhǔn)便實(shí)施營銷的問題，導(dǎo)致營銷效果大大折扣，不能達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。五、城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中出現(xiàn)問題的原因（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)客戶與銀行共同造成對(duì)個(gè)人財(cái)業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)是，很多理財(cái)客戶將個(gè)人理財(cái)看作是一種投資行為，就是通過購買銀行的基金、債券等理財(cái)產(chǎn)品，將其等同于高收益儲(chǔ)蓄，只要投資就會(huì)得到宣傳冊(cè)上的收益，絕對(duì)安全可靠，投資市場的變化與自己購買的理財(cái)產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，沒有意識(shí)到理財(cái)產(chǎn)品也是有風(fēng)險(xiǎn)的，缺乏風(fēng)險(xiǎn)與收益配比的意識(shí)，并沒有真正認(rèn)識(shí)到個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵、難以滿足客戶的服務(wù)需求的成因我國金融管理法規(guī)明文規(guī)定，金融機(jī)構(gòu)只能分業(yè)經(jīng)營，因此銀行不能涉及證券、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也就不能給客戶提供綜合理財(cái)業(yè)務(wù)，只能代銷基金公司，保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。隨著個(gè)人理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)，越來越多的客戶需求的是“一站式”理財(cái)服務(wù)，而不是單一理財(cái)產(chǎn)品所局限的內(nèi)容。銀行、證券、保險(xiǎn)三者的作用各有側(cè)重，互有不同，而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，在實(shí)際中三者優(yōu)勢并沒有有效的結(jié)合起來。（二）缺乏高素質(zhì)的理財(cái)人才商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，涉及到稅收、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律，投資、銀行，保險(xiǎn)等各方面理論和實(shí)務(wù)操作，客觀上要求理財(cái)業(yè)務(wù)人員具備非常高的素質(zhì)，須全面熟練掌握多方面知識(shí)，具備豐富實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，并有良好的交際和組織協(xié)調(diào)能力。一方面長期的分業(yè)經(jīng)營使建設(shè)銀行復(fù)合型人才非常匱乏，另一方面是人才流失。值得注意的是，一個(gè)理財(cái)人員的離開不僅僅是一個(gè)人員的流失，還意味著由這個(gè)人員負(fù)責(zé)的客戶也可能跟著流走。（三）缺乏個(gè)性化服務(wù)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)最為不同的就是“個(gè)性突出”，目前，建設(shè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)容與國內(nèi)其它商業(yè)銀行大致相同，主要有個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)類、結(jié)算類、設(shè)計(jì)類、咨詢類。與其他銀行的理財(cái)產(chǎn)品基本上同質(zhì)。產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)、針對(duì)性不足、差異性不明顯。六、發(fā)達(dá)國家城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)啟示（一）境外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顐€(gè)人理財(cái)最早出現(xiàn)在瑞士，之后在美國、歐洲以及亞洲的日本、香港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)獲得了迅速的推廣，現(xiàn)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起源于20世紀(jì)八十年代的西方商業(yè)銀行，其雛形為對(duì)私銀行業(yè)務(wù)（PersonalBanking），又稱零售銀行業(yè)務(wù)(RetailBanking)，即以個(gè)人客戶為服務(wù)對(duì)象，滿足個(gè)人的財(cái)務(wù)需求(包括存款、貸款、信用卡、匯款、投資、保險(xiǎn)等)。此后，在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，發(fā)達(dá)國家的大型商業(yè)銀行紛紛從以公司業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向公司業(yè)務(wù)與對(duì)私業(yè)務(wù)并重發(fā)展，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)盈利的重要渠道，全球商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也獲得了快速發(fā)展，目前許多國際大銀行在個(gè)人理財(cái)方面已推出更高級(jí)別的財(cái)富管理(wealthmanagement)服務(wù)。從國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，雖只有二十多年的歷史，但許多銀行(如花旗、匯豐等)結(jié)合自己的特點(diǎn)，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷管理、業(yè)務(wù)處理、客戶維護(hù)以及業(yè)績考核等方面形成了風(fēng)格不同但較為系統(tǒng)成熟的發(fā)展思路?？v觀其發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段:第一階段:商業(yè)銀行只是進(jìn)行了較為粗略的客戶分類與分析，產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容較為單一，向客戶提供的還是最為基本的銀行業(yè)務(wù)或者簡單的業(yè)務(wù)組合，第二階段:銀行已經(jīng)樹立起市場定位理念，開始明確目標(biāo)市場，從中選擇有價(jià)值的客戶，在研究客戶偏好的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分。。第三階段:銀行在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，深入了解客戶偏好和決策要素，建立了緊密的客戶關(guān)系，并能進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，評(píng)價(jià)客戶貢獻(xiàn)并提供差異化服務(wù)和優(yōu)惠，提供多種具有附加價(jià)值的增值服務(wù)，整合服務(wù)渠道，為重點(diǎn)客戶開設(shè)專門的理財(cái)服務(wù)中心。（二）境外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)于國內(nèi)較為成熟，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是“以客戶為導(dǎo)向、以市場為中心”的個(gè)人理財(cái)營銷觀念；二是多渠道全能型的服務(wù)，表現(xiàn)在多渠道零售銀行業(yè)務(wù)、服務(wù)內(nèi)容全能化；三是細(xì)分市場，目標(biāo)客戶準(zhǔn)確；四是客戶關(guān)系管理制度健全化；五是重視加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工培訓(xùn)。（三）國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展也表現(xiàn)出一定的趨勢：第一，客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生新的變化；第二，與機(jī)構(gòu)銀行業(yè)的界限越來越模糊；第三，個(gè)人理財(cái)迎來信息時(shí)代；第四，注重在岸個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。（四）對(duì)中國城市商業(yè)銀行的啟示1、產(chǎn)品創(chuàng)新既然分業(yè)經(jīng)營模式限制了產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展，我國商業(yè)銀行就應(yīng)該另辟蹊徑，找到適合自己的創(chuàng)新道路。比如說，把銀行自身的專有優(yōu)勢與當(dāng)?shù)丨h(huán)境特色結(jié)合在一起，創(chuàng)造屬于自己特色產(chǎn)品，做到真正的產(chǎn)品差異化，創(chuàng)立品牌效應(yīng)，設(shè)立自己獨(dú)有的理財(cái)產(chǎn)品。2、突破經(jīng)營模式的制約分業(yè)經(jīng)營模式不利于公平的國際競爭，所以打破分業(yè)經(jīng)營模式對(duì)理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的限制，通過不同類型理財(cái)產(chǎn)品的組合來分散風(fēng)險(xiǎn)，是國內(nèi)商業(yè)銀行需要努力的方向。其中，銀行對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的代理也是“分業(yè)管理，混業(yè)合作”的典型體現(xiàn)。3、客戶細(xì)分提高客戶忠誠度我國商業(yè)銀行可以按實(shí)力與需求的不同把客戶分為三類：第一類客戶，收入維持在中下水平，銀行存款額度維持在較低程度，對(duì)個(gè)人理財(cái)需求較低，對(duì)相關(guān)投資知識(shí)理解有限。這類顧客一般是實(shí)用性金融業(yè)務(wù)，如住房貸款、汽車貸款或信用卡服務(wù)的主要客戶群。第二類客戶，收入相對(duì)較高，對(duì)投資知識(shí)有一定了解，通常是大眾理財(cái)業(yè)務(wù)的主要支持群體。理財(cái)經(jīng)理需要根據(jù)這類客戶的興趣和經(jīng)濟(jì)水平提供“半個(gè)性化”理財(cái)服務(wù)。第三類客戶，人數(shù)極少但擁有極豐富的資金，對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)要求很高?，F(xiàn)在我國商業(yè)銀行面對(duì)這種客戶大都提供的是“一對(duì)一”的貴賓服務(wù)。其實(shí)，如有必要，可以成立“多對(duì)一”模式，集中不同方向?qū)I(yè)人才組成多元化投資咨詢小組，從投資規(guī)劃、合理避稅、信托管理等方面為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，充分使用crm（customerrelationshipmanagement），以客戶為中心，完善服務(wù)質(zhì)量，提供個(gè)性化服務(wù)，將有助于提升客戶忠誠度。4、重視培養(yǎng)職業(yè)道德監(jiān)管制度的松散，導(dǎo)致了我國商業(yè)銀行部分業(yè)務(wù)員在職業(yè)道德方面的缺失。首先銀監(jiān)會(huì)等監(jiān)管部門應(yīng)該在完善現(xiàn)有的監(jiān)管文件的同時(shí)，加大文件的執(zhí)行力，必要時(shí)，提高懲罰力度，強(qiáng)調(diào)遵守制度的重要性。其次，重視業(yè)務(wù)人員的道德方面培養(yǎng)。不泄露客戶資料，不隱瞞重要信息，在向顧客推銷理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，做到誠實(shí)守信原則。七、對(duì)策和建議進(jìn)入新世紀(jì)以來，城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)取得了巨大發(fā)展，有力促進(jìn)提升了我國商業(yè)銀行的經(jīng)營水平，但是我們注意到我國商業(yè)銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷上依然存在一些必須引起高度重視的短板、問題，為了促進(jìn)城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展，結(jié)合成熟市場國家的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為必須加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的創(chuàng)新，特提出以下對(duì)策與建議：（一）整合創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是明確目標(biāo)客戶的個(gè)性需求。因此，商業(yè)銀行要科學(xué)研究市場，根據(jù)客戶的年齡層次、職業(yè)類別、文化背景和風(fēng)險(xiǎn)偏好等特點(diǎn)分類建立客戶檔案，針對(duì)不同客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好、需求，提供相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品支持。例如對(duì)收入穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的客戶群，要設(shè)計(jì)固定收益或保本型的理財(cái)產(chǎn)品；對(duì)收入較高、風(fēng)險(xiǎn)承受能力高的客戶，可設(shè)計(jì)高收益、結(jié)構(gòu)化的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，積極探索開發(fā)收益率、流動(dòng)性較高，且風(fēng)險(xiǎn)水平適中的金融產(chǎn)品投資項(xiàng)目，或以結(jié)構(gòu)性金融產(chǎn)品為主，對(duì)接理財(cái)產(chǎn)品需求者的利益。還要有效整合個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品線，改造現(xiàn)有商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品、代理銷售的基金、保險(xiǎn)產(chǎn)品等分布在不同的產(chǎn)品部門的體制，盡快把分布在多個(gè)專業(yè)部門不同平臺(tái)上而又相互分割的產(chǎn)品整合到統(tǒng)一到個(gè)人理財(cái)平臺(tái)之上。特別要加強(qiáng)后臺(tái)科技保障、服務(wù)管理和資源配置等支持部門的協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)一線理財(cái)服務(wù)環(huán)節(jié)、中間產(chǎn)品部門、后臺(tái)支持部門的科學(xué)定位和有機(jī)整合，提高整合創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。必須要高度重視的是，商業(yè)銀行要強(qiáng)化投資理財(cái)服務(wù)的意識(shí)。相關(guān)產(chǎn)品和配套服務(wù)要并舉，以贏得更多的投資者。因此，各商業(yè)銀行在開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的同時(shí)也要積極提升和改善金融理財(cái)服務(wù)質(zhì)量。這樣才能立足于現(xiàn)在，放眼于未來，開拓廣闊的市場空間，為銀行中間業(yè)務(wù)的開拓創(chuàng)新，為自身的可持續(xù)發(fā)展尋求一條穩(wěn)健的道路，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行與客戶個(gè)人雙贏的局面。（二）增強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)控制水平首先應(yīng)對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品面臨的各類風(fēng)險(xiǎn)的具體來源和所屬性質(zhì)進(jìn)行仔細(xì)研究，銀行應(yīng)該針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行必要的探索、深入的分析以及明確的判斷，然后系統(tǒng)總結(jié)，制定判斷和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置有效的防范措施，以合理成本對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。其次，在顧客購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)加大風(fēng)險(xiǎn)提示力度，向產(chǎn)品購買者詳細(xì)客觀地解釋產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度，并對(duì)理財(cái)資金的運(yùn)作、管理以及產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益變化情況進(jìn)行及時(shí)的信息披露。除此之外，銀行應(yīng)建立理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)損失補(bǔ)償機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)損失計(jì)提專項(xiàng)準(zhǔn)備金以備不時(shí)之需。最后，應(yīng)將產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制納入銀行內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，形成一個(gè)有機(jī)整體，利用內(nèi)部監(jiān)控系