南京鐘山國際高爾夫項目銷售建議書(提綱)

南京鐘山國際高爾夫項目銷售建議書（提綱）

一、項目綜合分析

1、

項目地塊：鐘山國際高爾夫項目地塊的區(qū)位優(yōu)勢地位十分顯著。

（1）

天然優(yōu)勢：地處南京城東北部板塊，屬““大東郊”的范圍，緊臨紫金山東北山麓，周邊分布中山陵、明孝陵、梅花山等世界級、國家級風(fēng)景名勝，本地塊完全納入群山環(huán)繞、樹木青翠、流水潺潺的中山陵風(fēng)景區(qū)域之中，天然景觀環(huán)境資源得天獨厚。

（2）

文化優(yōu)勢：傳統(tǒng)文化崇尚紫氣東來，南京六朝古都千百年的文化積淀形成特殊的“東部情結(jié)”，在南京人心目中紫金山東麓充滿神韻、令人向往。文化資源的魅力無限。

（3）

交通優(yōu)勢：處在成熟道路網(wǎng)架之中，交通四通八達。北有312國道寧鎮(zhèn)公路，南有滬寧高速和寧杭公路，東西介于繞城公路和環(huán)陵路之間，連接南京市內(nèi)，連接長三角上海、杭州、蘇錫常鎮(zhèn)江各城市。具有南京都市圈輻射力。

（4）

政府導(dǎo)向優(yōu)勢：符合南京城市重點發(fā)展方向。周邊聚寶山、馬群、仙林、麒麟、亞東等區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)高定位項目已成氣勢，大學(xué)城、科技園的崛起指日可待，在未來三五年內(nèi)，這些閃光點將形成面連成片，連動發(fā)展成為嶄新的東部新城區(qū)，正加快東部成為城市一部分的進程，紫金山將成為城中山，本項目地塊目前看來已經(jīng)不算很偏，今后更加成為城市中心地帶。人氣潛力、地塊潛力不言而喻，消費指數(shù)、興旺指數(shù)將不斷攀升。

2、

周邊房地產(chǎn)項目比較：

我們在城東大區(qū)域的范圍內(nèi)對相關(guān)別墅類型開發(fā)樓盤進行分析。

n

帝豪花園：本項目尊貴芳鄰，各居環(huán)陵路東西兩側(cè)。

南京傳統(tǒng)的頂級純別墅區(qū)，從94年起開發(fā)建設(shè)，因其進入南京市場時間過早，定位極高，且內(nèi)部股東糾紛，導(dǎo)致開發(fā)周期大大延長，經(jīng)營效率并不高，但是以今天靜態(tài)的眼光來看，帝豪花園仍然是南京難得的一個成功的純別墅項目。雖其建筑單體已遠遠落伍，但它內(nèi)部大都為單體別墅，定位純粹，依傍中山陵東坡，自然植被條件極其優(yōu)越，被南京富豪階層一致認可為最好的頂級別墅區(qū)，基本出售出租完畢，業(yè)主多為頂級富人和南京及周邊城市外資企業(yè)外籍人士。此項目奠定了環(huán)陵路頂尖級富人區(qū)的獨特氛圍。

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聚寶山項目：本項目未來年輕伙伴，與本項目北端相臨，僅相隔一條312國道，江陰陽

光集團6.3個億所得。媒體前期炒作曾稱該地塊為“南京最后一塊別墅用地”。

聚寶山地塊已規(guī)劃為又一高檔社區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)很高，集多層、小高層和別墅為一體，將是彼此競爭的對手，別墅銷售受到相互的制約。

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亞東新區(qū)：

亞東背景資料：94年啟動，在國務(wù)院“南京市2010年城市發(fā)展規(guī)劃”中列為“衛(wèi)星城”，定位“科技、教育、旅游及自然生態(tài)保護區(qū)”，早期為美資合作開發(fā)，后因合作前景不明而美方撤資，轉(zhuǎn)為自主開發(fā)大學(xué)區(qū)及休閑居住區(qū)。早期普通住宅項目如雁鳴山莊、亞東花園城定位為針對低端市場的廉價房，價位從1300、1400升至1800、1900；后期的詠梅山莊隨著南師大分校的建設(shè)定位抬升，其消費目標(biāo)群從中低端向中端轉(zhuǎn)移，銷售均價約2200、2300，但開發(fā)商因受前期低端項目的成功開發(fā)思路影響，對詠梅山莊定位沒有根本轉(zhuǎn)變，其售價的漲幅實際低于該地塊應(yīng)有的漲幅，現(xiàn)詠梅山莊已基本銷售完畢。目前仙林大學(xué)城整體規(guī)劃方案已出臺，亞東成為南京未來重點發(fā)展的一個板塊。預(yù)期該區(qū)域以后的新項目面市，其市場定位將依托于大學(xué)城向中高端轉(zhuǎn)化。

亞東兩個最具有典型代表意義的別墅項目??金陵家天下，沁蘭雅筑，都是以聯(lián)排及雙拼為主打，規(guī)劃設(shè)計均為上乘，銷售狀況良好。但因受江寧翠屏山聯(lián)排別墅板塊的強大壓力，價值上升空間非常有限。

二、項目定位建議

本項目規(guī)劃設(shè)計要點將高爾夫球運動場地與一類純別墅居住地共同建設(shè)，共同演繹，創(chuàng)導(dǎo)成為經(jīng)典純粹高爾夫與經(jīng)典純粹別墅親密接觸、交相輝映、聯(lián)袂主演的升級版新地產(chǎn)模式，比曾經(jīng)輝煌的高端別墅時代更勝一籌，比奧林匹克主題花園住宅更勝于藍，可謂絕佳精彩鉆石搭檔。

高爾夫與豪宅融為一體，簡直是天生一對之天合之作（品）。

高爾夫?qū)⒔】颠\動、自然風(fēng)光、社交禮儀風(fēng)范、時尚服飾文化、建筑欣賞等諸多美好因素菁英匯，凝聚一種經(jīng)典休閑生活方式，展現(xiàn)一種瑰麗人生境界。高爾夫代表著人們回歸自然、擁抱陽光、草地、清新空氣的國際頂尖生活方式，天然符合于風(fēng)景優(yōu)美的高尚居住地，與國際頂尖豪宅最富有適應(yīng)性，紫金山優(yōu)勢自然環(huán)境將成為高爾夫與豪宅共同的搖籃和背景。

因而，本項目作為國際高爾夫頂尖豪宅的總體定位已勿容置疑。

從營銷的角度，我們應(yīng)當(dāng)將項目的總體定位更加具體化使之有血有肉、有聲有色、內(nèi)涵豐富以鏈接市場貼近客戶需求。我們要做如下的幾項工作：

1．給它命名。一個好的命名正如一個高尚靈魂的象征，將傲然獨領(lǐng)風(fēng)騷且流芳百世。從高爾夫的角度，泰國有藍峽谷，印尼有“山之精靈”，從豪宅的角度，北京有圓明園，半山、深水灣和淺水灣的豪宅更是全球出名

。

我們的高爾夫豪宅兼具二種特質(zhì)，當(dāng)然名字要特別有品味、吸引力。

2..給它概述性具體定位。本高爾夫豪宅在地段環(huán)境的選擇、產(chǎn)品的規(guī)劃內(nèi)容上，完全能夠真正站上世界豪宅的舞臺。因此提法如：紫金山高爾夫球會與世界別墅盧浮宮（博物館）。操作上始終是高爾夫球會活動的開展與別墅的營銷并舉。因本人非高爾夫業(yè)內(nèi)人士，高爾夫話題暫且放下，僅從別墅營銷出發(fā)談方案。

從世界別墅博物館的明確定位而言，是一種收藏的概念。經(jīng)典豪宅，在世界各地已有了具體的佳績典范。我們進行珍藏版式的經(jīng)典回顧與再現(xiàn)。

那么，我們的設(shè)計力量一定是超凡突出。

公元2001年，臺灣省宏盛建設(shè)以仁愛路5642坪前所未見的天王寶地，結(jié)合日本、英國、美國、香港以及國內(nèi)豪宅建筑團隊，聯(lián)手籌劃世界豪宅??宏盛帝寶，展現(xiàn)臺灣豪宅品質(zhì)向上提升，與國際豪宅看齊的實力與典范。

宏盛帝寶集合了全世界稀有的國際團隊，包括了日本一級國寶丹下健三建筑師事務(wù)所執(zhí)行整體大樓的外觀設(shè)計；全美五大景觀設(shè)計公司翹楚，奧克蘭迪士尼景觀設(shè)計、六星級度假飯店指定團隊PERIDIAN

INT.負責(zé)全區(qū)庭園景觀設(shè)計；香港麗晶酒店總裁、富豪李嘉誠一致推崇的設(shè)計大師GROVER

DEAR擔(dān)綱俱樂部整體風(fēng)格規(guī)劃；結(jié)構(gòu)委托新日本制鐵公司量身研發(fā)最適合臺灣溫濕度的制振系統(tǒng)……等等。

因而，本項目一個最好的最有實力的定位是：這是一個由最好的高爾夫設(shè)計大師和豪宅設(shè)計管理大師來實現(xiàn)的杰作??“

世界高爾夫別墅博物館”，彰顯真正世界級經(jīng)典本色。

具體操作上分為二期銷售，劃分區(qū)域，制定中式、日式、美式、奧地利式、英式等不同風(fēng)格建筑之方案，集成世界經(jīng)典風(fēng)格別墅之大成，古今中外各有，形態(tài)不一，稱為別墅博物館當(dāng)之無愧。其中還可細分如根據(jù)建筑風(fēng)格中式別墅有古典園林式、四合院式等。美式有全木制結(jié)構(gòu)等。根據(jù)區(qū)位特點有水岸式、山地式等。也可建筑風(fēng)格與特點相結(jié)合如推出美式水岸別墅、奧地利山地別墅等。其中各有一款款款各異相當(dāng)重要。博物館珍藏品一般只有一款。每一款要有具體的但不同的品味，品味即賣點。富人是要買品味的，且是獨特的品味。

在此，注重區(qū)內(nèi)原生植物、原生地形地貌形態(tài)的保護將尤為重要。

2．

價格的定位。

從規(guī)劃設(shè)計要點上分析：（1）地價：總地價6.36個億，出讓總面積3337畝，人民幣19.059萬元/畝，即人民幣285.885元/平米。（2）別墅用地（不含會所等設(shè)施建筑物）最多不超過1371畝，約為91.4萬平米用地。含會所等在內(nèi)的建筑物總面積控制在10萬平米以內(nèi)，那么容積率最少為0.1不等，至少五畝地一幢300平米左右的房，總共也就300幢不到，樓（3）社會公益、演出活動等

專賣店+球會俱樂部+客戶會+售樓處式新銷售模式：（1）不同以往的新銷售團隊。由高爾夫?qū)I(yè)人員（專業(yè)球童）、房地產(chǎn)專業(yè)人員、專業(yè)設(shè)計人員及專家組成的高素質(zhì)形象的精英團隊打理營銷機構(gòu)。

（2）開設(shè)展示、出售高爾夫球運動器材、服飾、文化及相關(guān)性用品的專賣店+球會俱樂部+客戶會+售樓處四位一體的耳目一新的營銷窗口。地點設(shè)置于除現(xiàn)場之外開辟第二戰(zhàn)場，如高級商業(yè)區(qū)的門面或最高級商場。

（3）

藏版經(jīng)典藏書式樓書；

（4）

珍藏版經(jīng)典風(fēng)格精彩成品別墅；

（5）

網(wǎng)絡(luò)銷售。長三角各城市設(shè)營銷點

針對高級居所、高級轎車、高檔休閑場所的宣傳；

建立特定圈內(nèi)人士關(guān)注度、接受度的良好口啤式宣傳；這是一條行之有效的客戶快捷途徑，要求營銷人員達到極高素質(zhì)足以與各類實力人物直接對話，尋找圈內(nèi)認知度且樹立有代表性的業(yè)主領(lǐng)袖。

六、銷售工作進度表編制

鑒于本人對本項目前期工作計劃、工程進度等情況的不確定和不確知性，至2005年5月前一期銷售及2005年后的二期銷售的全面完整工作計劃難以提出，在此，可提出一個前期三個月內(nèi)營銷工作計劃表。

樓

盤

前

期

營

銷

策

劃工

作

流

程樓

盤

前

期

營銷策

劃工

作

流

程

第1-2周

第3-4周

第5--6周

第7-8周

第9-10周

第11-12周

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基本資料及基本準(zhǔn)備

1．樓盤命名

2．設(shè)計檢討與修正

3．市調(diào)與街區(qū)環(huán)境研究

4．建材設(shè)備研擬

5．成立、整合、培訓(xùn)銷售班子

6．工程付款方式與進度模擬

7．廣告預(yù)算編制

8．價格策略擬定

9．策劃方向掌握、營銷策略及銷售戰(zhàn)術(shù)大腦風(fēng)暴會

公司及銷售部事項

1．平面套型、立面確定

2．面積測定

3．建材確定

4．價格、付款方式確定

5．售樓處臨時水、電、電話

6．售樓處施工

7．特殊建材展示（廠商）

8．公司歷史、業(yè)績

9．買賣合同樣本

10．建筑師溝通

11．預(yù)售、銷售許可證

現(xiàn)場部分

1．接待中心（設(shè)計、施工、燈飾、桌椅）

2．樣板間（設(shè)計、施工、燈飾、擺飾、家具）

3．地面清理（給配、柏油）

4．園藝（設(shè)計、景觀）

5．室外（噴泉、花臺、廣場）

6．庭園燈飾

7．霓虹

8．招牌（支架、跑燈、射燈）

9．主看板、圍墻板（支架、照明）

10．警衛(wèi)室

11．臨時水、電、電話、空調(diào)等

12．模型（單體、區(qū)域、公設(shè)、剖面）

13．氣球、拱門等

14．旗幟

15．燈箱或圖表

16．安全、智能化、自動化、建材配置展示

廣告媒體部分

1．戶外定點看板

2．戶外招牌、噴繪

3．告示牌

4．指示牌

5．銷售道具（藍圖、圖冊）

6．交易說明書

7．銷售樓書、海報

8．DM（設(shè)計、郵寄）

9．手卡（設(shè)計、派發(fā)）

10．派報