唯品會電子商務案例分析

電子商務案例分析——唯品會vipshop名牌時尚折扣網(wǎng)案例背景：唯品會是中國領(lǐng)先的名牌折扣網(wǎng)，在唯品會〔vipshop〕網(wǎng)站以比零售大幅度優(yōu)惠的折扣價，向中國消費者提供優(yōu)質(zhì)、受歡送的品牌正品，商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等，琳瑯滿目。唯品會堅持以平安誠信的交易環(huán)境和效勞平臺、可比照的低價位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設計、完善的售后效勞，全方位效勞于每一位會員，致力于打造中國一流的B2C網(wǎng)絡購物平臺。唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險〞的商業(yè)模式。加上其“零庫存〞的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內(nèi)在電子商務領(lǐng)域生根發(fā)芽。唯品會的總部在廣州，在上海、北京設立分公司，深圳設立辦事處。位于廣州總部的辦公地點在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁，環(huán)境優(yōu)雅，占地9000平方米，分為6棟辦公樓建筑群：行政樓、商務樓、客服樓、攝影樓、綜合樓、會所。唯品會為員工提供優(yōu)美、舒適、藝術(shù)觀感強烈的辦公環(huán)境，辦公區(qū)域內(nèi)設陽光咖啡室、員工餐廳、活動室等設施。倉儲建設是唯品會開展的重點。位于佛山南海普洛斯物流園的華南倉儲中心為華南最大的B2C倉庫，占地面積3萬平方米，先進的復式貨架使其吞吐過百萬件貨品。占地面積24000平方米的昆山淀山湖物流中心今年8月正式運行，為華東物流提速并且開啟全國分倉戰(zhàn)略。隨著9月位于成都的西南物流中心和10月位于北京的華北物流中心建成投入使用，唯品會2023年底將實現(xiàn)全國倉儲面積近10萬。管理團隊：中國電商的特點是非純互聯(lián)網(wǎng)，商務運作能力也很重要，唯品會的兩個創(chuàng)始人是做貿(mào)易起家，高管團隊中也不乏零售行家，COO此前為當當副總裁，熟悉中國電子商務行業(yè)。以下為唯品會的管理團隊：沈亞：創(chuàng)始人，董事長兼CEO，18年消費電子產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)驗，中國廣州NEM進出口公司前董事長，長江商學院EMBA；洪曉波：創(chuàng)始人，副董事長，12年消費電子產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)驗，SocieteEuropePacifiqueDistrbution前董事長；蔣涇：COO，20年中國零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，當當網(wǎng)前高級副總裁，曾先后供職于重慶家樂福、家樂福中國總部和華潤萬家等；唐倚智：副總裁，10年中國物流從業(yè)經(jīng)驗，特易購中國北部物流總監(jiān)、當當網(wǎng)前物流高級總監(jiān)；楊東皓：CFO，圣元國際前CFO；洪美娟：副總裁，20年百貨零售從業(yè)經(jīng)驗，前君太百貨副總裁；蔡險峰：上海公司總裁，19年零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，前IGA總裁。2023年12月，唯品會獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風險投資，融資金額約為2000萬美元；2023年5月，唯品會再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風險投資5000萬美元。價值表達：品牌詮釋：名牌折扣+限時搶購=VIPSHOP。唯美：專業(yè)團隊的唯美設計，充分展示出各名牌商品的品牌意韻及特點品位：選擇高端層次的品牌風格，用心去領(lǐng)略一種高品質(zhì)的生活內(nèi)涵；時尚會：最I(lǐng)N的時尚資訊，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的時尚會。仿效法國VP(VentePrivee)。企業(yè)文化：雖然創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境是人性化管理的重要內(nèi)容，但要讓一個團隊始終保持活力顯然遠遠不夠，唯品會是怎么做的呢？“我們有三大法寶，一是平等友善的企業(yè)文化，二是公平實效的人才機制，三是開放協(xié)作的工作環(huán)境，從唯品會創(chuàng)立時起我們的員工只有不到30人，現(xiàn)在接近4000人，但我們的三大法寶始終堅持如一。〞唯品會人事負責人說。善待員工及合作伙伴：把員工當朋友當家人，既是是唯品會企業(yè)文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通過善待員工，寬嚴適度，充分尊重員工的思想與個性，公司始終保持高效、激情、進取而不失溫情的氣氛。每月，公司都會組織當月生日的同事一起開生日Party，唱生日歌，吃生日蛋糕，在這里，員工親如一家人。珍惜人才：唯才是舉是唯品會的重要特征。在唯品會，公司公平對待每一個人才，用工作實績來衡量人才，為每一位有志者搭起干一番實事的階梯。用唯品會員工的話來說：不怕你沒位置，就怕你沒本領(lǐng)，只要你足夠優(yōu)秀，公司就會給你足夠開展空間。在用好人才的同時，唯品會還高度重視培養(yǎng)人才，所有新進公司的員工都要接受統(tǒng)一的培訓。日常，公司還組織開展學習分享會，由內(nèi)部員工就個人擅長的領(lǐng)域與大家進行分享，讓所有員工共同進步與提高。對管理層，公司還定期組織針對性培訓，提升企業(yè)的整體管理水平。營造開放協(xié)作的工作環(huán)境：管理層樹立開放的心態(tài)是關(guān)鍵。在唯品會，所有的管理層成員都有著積極主動與員工溝通的作風。公司管理層成員，特別是高層成員經(jīng)常通過午餐會，意見征詢會等方式和員工交流。同時，公司每季度都會組織“金點子創(chuàng)意大賽〞，邀請全體員工為公司的開展與提升獻言獻策?！肮ぷ髦形覀冇龅绞裁措y題，或者有什么好的想法，隨時可以向領(lǐng)導提，這里不像有的公司那樣等級森嚴，環(huán)境非常寬松。〞在唯品會上班三個月之后，唯品會一位員工說。以人為本的理念和科學的管理方法:以人為本的理念和科學的管理方法讓唯品會的團隊始終激情常在，“沒有最好，只有更好！〞、“憑本領(lǐng)干工作，靠實力求開展〞成為每一位員工的共同信念，并成為公司開展的最大內(nèi)生性動力。在不到三年的時間里，唯品會從零開始，一舉成為中國電子商務領(lǐng)域的最大黑馬。在艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的2023年第三季度中國電子商務核心數(shù)據(jù)中，唯品會以155.6萬單的成績名列中國B2C運營商訂單量第八，穩(wěn)居華南電商第一。營銷戰(zhàn)略：Gilt模式其實就是奢侈品在網(wǎng)絡上的一種創(chuàng)新營銷模式，概括起來，Gilt模式=會員制+折扣+奢侈品牌。唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險〞的商業(yè)模式，加上其“零庫存〞的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內(nèi)在電子商務領(lǐng)域生根發(fā)芽。Gilt模式由法國的VentePrivee網(wǎng)站演變而來，的網(wǎng)站就采用一種非常特殊的模式：會員制的奢侈品折扣模式，來銷售那些著名設計師的限量奢侈品或者是從未與群眾見面的產(chǎn)品。網(wǎng)站的創(chuàng)始人亞麗克西斯?梅班克和亞歷山德拉?維爾克斯?威爾森希望通過會員制模式來維護奢侈品品牌的形象，只有邀請成為會員后才可以登錄網(wǎng)站查詢相關(guān)信息、進行電子商務交易。奢侈品頻道：唯品會于2023年1月18日在現(xiàn)有平臺上推出了奢侈品頻道‘VIPCLUB’，每周二、四早上午10點上線奢侈品系列新品牌。唯品會擁有一支專業(yè)的奢侈品采購團隊并且和一系列高端奢侈品牌建立良好合作關(guān)系，確保貨源的價格和供貨的穩(wěn)定性。為進一步保障商品在物流環(huán)節(jié)的平安性，vipclub頻道的運輸將不計本錢地由聯(lián)邦快遞負責，并且可以用pos機實現(xiàn)貨到付款。Vipclub奢侈品頻道的上線具有拉升網(wǎng)站整體品牌高度的重要意義。旅游頻道：2023年9月8日，唯品會的旅行頻道正式上線。據(jù)了解，這是全國首家名牌折扣網(wǎng)推出專門的旅行頻道，搶購期為3-6天。該頻道為用戶推出最貼心、最超值的酒店預訂效勞、旅游生活效勞和產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的用戶無需繁復的操作，動動手指即可完成預訂。盈利模式：沖刺IPO的唯品會展示了異于傳統(tǒng)的新模式潛力。它的成長速度非常驚人。2023年～2023年，唯品會的凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元；2023和2023年的同比營收增速分別在1000%和600%左右?？焖僭鲩L被視為得益于較為實際的市場定位和運營能力。唯品會很早就迅速從奢侈品領(lǐng)域轉(zhuǎn)向均價200元的時尚名品領(lǐng)域，甩開了“奢侈品電商〞的偽命題，搶到了市場規(guī)模先機。同時，驚人的重復購置率使得其在營銷本錢變化不大的前提下，營收產(chǎn)生爆發(fā)式增長。這與唯品會的限時搶購業(yè)態(tài)有關(guān)。聚尚網(wǎng)副總裁易宗元說，相比奢侈品銷售，時尚名品限時搶購可以更為精準地鎖定更為廣闊的價格敏感人群，消費者更容易“成癮〞，培養(yǎng)起持續(xù)的消費習慣。值得注意的是，從供給鏈角度看，這一業(yè)態(tài)采用的代銷模式，擁有對供給商退貨的權(quán)利。通常一款產(chǎn)品銷售3至5天后即下架，剩下的存貨可以退回。這使它的銷售節(jié)奏很快，且不占太多資金。以上這些，可以被視為異于傳統(tǒng)B2C模型的新模式紅利，增長奇跡從不會無緣無故出現(xiàn)。在贏利模式的開拓上，唯品會還在線下做一些延展，比方唯品會體驗實體店，還針對一些電信、銀行等團體的優(yōu)質(zhì)客戶定制線下特賣場，今年還方案向周邊城市復制這個線下定制模式。〔1〕與我們的合作品牌已經(jīng)有200多個，其中約一半直接從品牌商進貨，另一半從其代理商處進貨；〔2〕依靠口碑傳播，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)SNS模式，除了資訊、博客、留言板作為用戶互動平臺，還以積分換取禮品或者抵金券的獎勵方式鼓勵會員邀請好友注冊，這種分紅模式將SNS與網(wǎng)絡平臺的集合發(fā)揮到極致，同時也降低了唯品會的傳播本錢；〔3〕為方便消費者，唯品會還提供了預售品牌提前定制的功能；〔4〕在贈送節(jié)日性質(zhì)的小禮品與賀卡，帶動產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品效勞：唯品會作為中國電子商務領(lǐng)域最受消費者歡送和最具影響力的網(wǎng)站之一，努力為會員提供優(yōu)質(zhì)、高效、愉悅的網(wǎng)絡購物體驗。唯品會為客戶提供全年無休的客服熱線，低至1折的低價折扣，承諾所有品牌商品均為100%原裝正品，支持多種付款方式，7天無條件退貨。市場時機：〔1〕中國的內(nèi)需市場成長速度很快，隨著支付、物流等環(huán)節(jié)的不斷完善，未來中國B2C電子商務有著很好的前景；〔2〕中國的網(wǎng)絡零售僅占總零售額的1%，而美國已做到了3.7%，法國做到了4%~5%，韓國那么超過10%；〔3〕唯品會目前已經(jīng)積累了一定的用戶根底。唯品會已積累了50萬會員、300多家品牌合作商；〔4〕限時限量搶購，那么讓消費者充滿緊迫感，在第一時間內(nèi)激發(fā)其購置欲望與行為。強勁的消費需求+大量的庫存商品供給+中國線下打折零售的極度不完善，給唯品會創(chuàng)造了很好的線上折扣零售市場時機，閃購這種新興的電商模式使得唯品會能使用較大的運營杠桿，加之低價打折在社交時代的互聯(lián)網(wǎng)口碑效應，適宜的市場時機用適宜的模式做了適宜的事，使得唯品會成立這3年多來實現(xiàn)了爆炸式增長，成了消費者尋找品牌打折商品和供給商消化庫存的渠道之一。唯品會申請IPO并非僅僅是一種模式尋求認可的經(jīng)歷，這還被視為美國資本市場對中國電商價值再審視的契機。易觀資本分析師劉冠吾認為，唯品會闖關(guān)在中國電商IPO這幕大戲中將有“投石問路〞的色彩。如果失敗，其他電商可能選擇再觀望一段時間；如果成功，將成為全行業(yè)的一針強心劑。沖向資本市場的唯品會算是眾人矚目的先鋒。競爭優(yōu)勢：唯品網(wǎng)的消費群，主要是22歲到35歲的白領(lǐng)，以此再延伸擴展出去。唯品會是最大的名牌集中營；低至1折，最優(yōu)惠名牌折扣價；多渠道支付，最健全的在線支付系統(tǒng)；可利用站內(nèi)所經(jīng)營的品牌優(yōu)勢，樹立品牌信用，擴大品牌影響力，并針對不同受眾進行品牌特賣，增強網(wǎng)站會員凝聚力。正品保證：唯品會10月優(yōu)惠券是國內(nèi)獨家為品牌購置保險的電子商務網(wǎng)站，由中華保險公司為貨品提供名牌正品保險，只要發(fā)現(xiàn)購置的產(chǎn)品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償！商品保證：通過與知名國際、國內(nèi)品牌代理商或廠家合作，代售其商品，省去中間商費用，在質(zhì)量和價格都有所保證，而且選用錯開季節(jié)采購的模式，讓商品更為優(yōu)惠；體驗保證：唯品會擁有高度藝術(shù)化的唯美網(wǎng)頁，專業(yè)攝影團隊所打造的商品展示圖片，以及簡單便利的操作界面……這一切，讓你享受舒心愜意的網(wǎng)購之旅；效勞理念：“消費者滿意〞是唯品會最大的追求目標！因此唯品會堅持以平安誠信的交易環(huán)境和效勞平臺，為會員提供優(yōu)質(zhì)、高效、愉悅的售賣效勞，以提升客戶滿意度為己任，讓消費者提供暢快、平安、放心、便捷的消費流程體驗和效勞。4F理念：Fast：有限的折扣上架時間；Fashion：享受時尚的生活方式；Fun：無窮無盡的購物樂趣；Fine：卓越的品質(zhì)與體驗?，F(xiàn)如今的唯品會之所以如此成功，并能夠獲得國內(nèi)各種知名獎項，與它的經(jīng)營模式及營銷手段密切相關(guān)。它與淘寶網(wǎng)相比，優(yōu)越性在于，它是一個B2C的平臺。與C2C的交易模式相比，大多數(shù)B2C購物網(wǎng)站都支持貨到付款，是網(wǎng)購新手的首選，其次消費者是與企業(yè)商家進行交易，如果在這些網(wǎng)站買到假貨，或者給了錢不發(fā)貨，可以直接投訴。另外B2C也減少C2C所產(chǎn)生的其他費用。而唯品會支持多種支付方式，使購物更快捷便利。另外唯品會是國內(nèi)獨家為品牌購置保險的電子商務網(wǎng)站，由中華保險公司為貨品提供名牌正品保險，只要發(fā)現(xiàn)購置的產(chǎn)品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償！使購物更平安，防止了人們在購物時買到假貨。此外，唯品會也成立了唯品會365愛心基金，掌上唯品會，唯品會新浪微博，這也使得唯品會在國內(nèi)知名度大大提高。唯品會通過各種網(wǎng)絡手段，將自己推向群眾，并不斷完善網(wǎng)站模式，是網(wǎng)購更加人性化。組織開展：2023年5月，洪曉波和另一位創(chuàng)始人沈亞聯(lián)合成立了廣州唯品會信息科技〔下稱唯品會〕，唯品會網(wǎng)站經(jīng)過半年多的籌備于當年12月正式上線?！敖?jīng)過兩年來在平臺、物流、支付等各個方面的蓄勢，我相信在今年下半年會迎來爆發(fā)期〞。洪曉波說。目前，唯品會網(wǎng)站上銷售的商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等?！拔磥砩踔習u小家電。〞洪曉波說，唯品會的定位是綜合性B2C平臺，但其對上線銷售的產(chǎn)品的根本要求是品牌具有相當?shù)闹?，評估標準包括，“在大型商場有鋪貨，有200-500家的線下專賣店等〞。洪曉波解釋說，唯品會采取限時銷售，一個品牌一年只進行4-5次銷售，一次銷售限時8-11天，“對傳統(tǒng)渠道幾乎沒有什么沖擊〞。把這種沖擊削減到最低程度的另一原因是，唯品會瞄準的是品牌商及其代理商的庫存難題?！拔液蜕騺喸瓉矶际亲鰝鹘y(tǒng)貿(mào)易的，太了解庫存了。〞洪曉波說，不管有沒有金融危機的因素，廠商隨時都面臨處理庫存的問題，存貨占用倉庫，處理不當還會影響品牌形象，而通過限時搶購的模式，廠商不僅可以減少倉庫租金本錢，還可以迅速回籠資金。在回籠資金方面，洪曉波把唯品會與傳統(tǒng)渠道做了一個比擬——品牌商進入大型商場，不僅要交巨額進場費和10-20個點不等的銷售提成，而且銷售款先進入商場的收銀系統(tǒng)，結(jié)算最快的也要到3個月以后；而唯品會不僅向品牌商先交納相當于貨款30%的押金，結(jié)算時間那么一個月都不到?！拔ㄆ窌纳虡I(yè)模式是完全可行的，法國VP〔VentePrivee〕的年銷售額都做到80多億元了。〞洪曉波告訴記者。事實上，唯品會這種會員制的名牌產(chǎn)品打折銷售模式在國外早已有之，其開創(chuàng)者VentePrivee成立于2001年，并先后進入了德國、西班牙、意大利和英國等市場。該網(wǎng)站的注冊會員和銷售額增長迅速，并于2007年得到美國私募股權(quán)基金SummitPartners的投資〔占股20%〕。由于VentePrivee網(wǎng)站的成功，目前世界各地的模仿者也是不斷出現(xiàn)，包括2006年獲得風險投資機構(gòu)250萬美元支持而創(chuàng)立的西班牙BuyVip網(wǎng)站、意大利的Yoox網(wǎng)站，以及美國的RueLaLa、Ideeli等網(wǎng)站。2007年，美國網(wǎng)站Gilt對這種商業(yè)模式進行了改造，專注于奢侈品品牌的打折銷售。唯品會會員數(shù)已達400萬，合作品牌過千，日訂單數(shù)超萬，2023年營業(yè)額3億元。根據(jù)艾瑞發(fā)布的“2023年B2C網(wǎng)站訪問用戶規(guī)模及下單筆數(shù)〞，唯品會與京東、當當、卓越等大型B2C網(wǎng)站共同躋身十強。在唯品會茁壯成長的同時亦不忘投身慈善和公益事業(yè)，履行自己的社會責任。2011年6月23日，由唯品會發(fā)起的廣東省唯品會慈善基金會〔唯品會365愛心基金〕通過廣東省民政廳審批成立，唯品會365愛心基金頻道隨即正式上線。會員每提交一份有效訂單，并從“失學兒童，貧困重疾，扶助孤寡，自然災害〞四大公益工程中選擇一項“奉獻愛心〞，唯品會將從收益中捐出365厘〔即0.365元〕作為愛心基金。匯入“唯品會365愛心基金池〞，把會員對生活的熱愛和金子般的心靈，源源不斷地分享給需要幫助的人。我們的愿景：日行一善。希望能做到行小善，揚大愛。唯品會的建議：已有建議：商業(yè)信用和流通體系，是中國電子商務開展面臨的最大問題，目前通過網(wǎng)上買GUCCI、PARADA等奢侈品牌是不太現(xiàn)實的，消費者接受不了在網(wǎng)上購置這樣的品牌，這是個階段性問題，可能兩三年后會有所改變，中高端的群眾化品牌在國內(nèi)是最適合的；唯品會的商業(yè)模式并不難復制，也有不少復制跟進者。麥當勞、肯德基的模式也容易被復制，但中國甚至全球都沒有出現(xiàn)類似的品牌與他們抗衡？就因為他們最強最大，并在效勞上形成標準化。頂級品牌的受眾群小，唯品網(wǎng)要快速開展會員，就必須調(diào)整產(chǎn)品線，定位于適合群眾的中高端品牌；限時搶購的模式，廠商不僅可以減少倉庫租金本錢，還可以迅速回籠資金。我對唯品會的建議：〔1〕以客戶為中心，善待員工及合作伙伴，開放協(xié)作，勇于承當，快速執(zhí)行，學習分享，創(chuàng)新；〔2〕做好宣傳推廣；〔3〕提高網(wǎng)站流量；〔4〕提供方便快捷的購物流程；〔5〕豐富商品；〔6〕搞好售后效勞；〔7〕多渠道融合。唯品會的未來開展：(1)頂級品牌的受眾群小，唯品網(wǎng)要快速開展會員，就必須調(diào)整產(chǎn)品線，定位于適合群眾的中高端品牌；(2)唯品網(wǎng)還可能將產(chǎn)品線擴展至筆記本、鉆石飾品，數(shù)碼家電等領(lǐng)域；(3)在打造整個效勞體系過程中，需要滲透到電子商務的各個細節(jié)，如何在各個環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新滿足消費者的需求，是區(qū)別于其他電子商務網(wǎng)站的關(guān)鍵。如根據(jù)售賣周期，將產(chǎn)品的退還周期由一般的5到7天延長到15天。隨著出貨量的增加，唯品會最近也在升級物流配送系統(tǒng)；(4)開展多元化只能提升一時的銷售額，企業(yè)只有當開展到一定的規(guī)模，擁有一定的市場份額、地位影響力，才有時機謀求多元化突破。但同時還需把握住核心競爭力，防止同質(zhì)化競爭?！?〕唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折