客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景學(xué)習(xí)目標(biāo)：本章將使你了解：客戶關(guān)系管理的起源技術(shù)革命與客戶革命關(guān)系營銷理論客戶、關(guān)系及客戶關(guān)系的概念客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵案例——客戶關(guān)系管理的魅力在20世紀(jì)80年代，生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在塑膠市場的競爭優(yōu)勢并不突出。道化學(xué)公司所做的市場調(diào)查表明，它在客戶滿意和可乎忠誠方面都有落后于杜邦和通用橡膠公司，僅處在第三位，但是客戶對于這三家公司的服務(wù)均表示滿意。這個發(fā)現(xiàn)使道化學(xué)公司迅速地改變了經(jīng)營策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、按時交貨和提供及時的服務(wù)，而開始追求與客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系。道化學(xué)公司稱，自己不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功”。公司的一位高級經(jīng)理說：“不論客戶使用橡膠是去做安全套還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，我們都要個幫助他們在市場上取得成功。”這種基于“雙贏”的伙伴關(guān)系使得道化學(xué)公司成為橡膠行業(yè)的霸主。資料來源：王廣宇：《客戶關(guān)系管理方法論》，清華大學(xué)出版社，2004年。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉·本得·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷的理論研究又邁上了一個新臺階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（CustomerCare）；1999年，CartnerGroupInc公司提出了客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）概念。客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于營銷理論的發(fā)展，市場形態(tài)在經(jīng)濟發(fā)展的歷程中不斷演變，迫使企業(yè)必須對自身的管理和營銷觀念做出調(diào)整以更好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。營銷管理的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念和其他營銷觀念（以關(guān)系營銷為代表）的過程，如圖1-1所示。P4對圖的解釋見P4-5強調(diào)產(chǎn)品數(shù)量的生產(chǎn)強調(diào)產(chǎn)品數(shù)量的生產(chǎn)強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量強調(diào)產(chǎn)品推銷工作強調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握客戶的需求強調(diào)生態(tài)效益和社會效益強調(diào)政治和公共關(guān)系強調(diào)企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者的關(guān)系戶與客戶的關(guān)系越來越重要/市關(guān)系營銷觀念場貿(mào)易保護/社大市場營銷觀念會能源、環(huán)境問題產(chǎn)品與需求不匹配社會營銷觀念市場營銷掛念 科技進步，產(chǎn)品過剩賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變銷售觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)生產(chǎn)觀念品/企業(yè)19世紀(jì)末20世紀(jì)20世紀(jì)20世紀(jì)20世紀(jì)20世紀(jì)20世紀(jì)20世紀(jì)初20年代30~40年代50年代70年代80年代90年代圖1-1營銷管理的發(fā)展過程第二節(jié)技術(shù)革命和客戶革命技術(shù)革命 眾所周知，20世紀(jì)90年代是信息系統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)生巨大變革的年代。在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，也引入了許多革新性的新技術(shù)。多個技術(shù)領(lǐng)域的結(jié)合，如數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)挖掘和其他互補技術(shù)等，使得營銷人員可以從大量繁雜的客戶數(shù)據(jù)中找出有用的信息，分析客戶特征和偏好，預(yù)測客戶需求和行為，從而積累客戶知識。同時，技術(shù)的進步為企業(yè)更有效地管理內(nèi)部流程創(chuàng)造了條件。流程設(shè)計技術(shù)使得企業(yè)可以很方便地設(shè)計自動化處理系統(tǒng)，提高生產(chǎn)力和職員的反應(yīng)能力，同時提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)。此外，隨著聚類分析算法的日趨成熟，企業(yè)也逐漸認(rèn)識到分組工作的重要性。一些企業(yè)將這些工具引入自己的系統(tǒng)，在IT專家和營銷部門的通力配合下，建立起適合自己特定要求的客戶細(xì)分模型。這種高度定制化的客戶細(xì)分模型也就成為了各個企業(yè)的核心機密，同時也是企業(yè)核心能力的重要組成部分。因此可以說，正是因為現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，客戶關(guān)系管理才成為現(xiàn)實，在短短幾年之內(nèi)成為企業(yè)管理應(yīng)用系統(tǒng)關(guān)注的一個焦點。現(xiàn)代信息技術(shù)對客戶關(guān)系管理的發(fā)展起到了最強的推動作用。客戶革命客戶購買行為從理性消費到感性消費再到情感消費的演變，迫切需要企業(yè)與客戶之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需求和利益，這就促進了營銷方式的變革。在工業(yè)化社會，客戶購買行為分為三個階段，如表1-1所示。表1-1客戶購買行為的三個階段理性消費階段在工業(yè)化社會的初期，社會生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)，還不能完全滿足人們的需求，而人們的收入水平也十分有限，客戶的消費行為十分理智，價格和質(zhì)量是決定這一階段人們消費行為的主要因素。這一階段人們的價值選擇是“好”與“差”。感性消費階段隨著社會生產(chǎn)力的提高，人們的物質(zhì)生活水平提高很快，客戶的消費選擇不再僅僅聚焦于產(chǎn)品價格和質(zhì)量，而是轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品的品牌、外觀設(shè)計和能夠提供的便利都是決定客戶購買行為的主要因素。這一階段，人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”情感消費階段進入這一階段，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、品牌、便利性等都不再是人們選擇產(chǎn)品時考慮的首要因素，企業(yè)產(chǎn)品所能提供的附加利益，如售后服務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長期的交易活動中同客戶之間建立起來的相互信任和企業(yè)對客戶對客戶個性化需求的滿足程度等，都成為影響客戶購買決策的主要因素。這一階段，人們的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。從以上的分析中可以看出，在情感消費階段，由于人們的消費觀念向外在化、個性化方向發(fā)展，精神消費和心理消費的程度越來越高。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還使客戶的選擇權(quán)空前擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了一個全新的、快速的、可實時交互的（包括聲音、文字、圖像、電腦文件等信息載體）、跨地域的信息交流平臺。人類首次可以足不出戶就能獲得分布在世界各地的多媒體信息，還可以利用個人計算機對這些信息進行有效存儲、處理和分析。毫無疑問，信息是我們?nèi)粘Ｉ钪形ㄒ豢梢揽康臎Q策數(shù)據(jù)。客戶和廠商的權(quán)利平衡隨時間的推移逐漸向客戶方向轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生則使曲線產(chǎn)生了加速度的突變。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于：購買者可以獲得更多的相關(guān)信息；客戶很容易比較不同廠商所提供的有關(guān)價格和服務(wù)的條款；更換廠商所帶來的損失大大降低；客戶的期望值大幅度提升。如今的企業(yè)面對的是更聰明、更生動的客戶群體。應(yīng)該指出的是，企業(yè)在對互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)的消化和吸收方面明顯滯后于個人。企業(yè)如果不及時做出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性調(diào)整，最終將離客戶越來越遠(yuǎn)，從而被淘汰出局。第三節(jié)關(guān)系營銷理論省略第四節(jié)客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵客戶和客戶關(guān)系公司要想贏得較高的客戶保留度和客戶盈利能力，就一定要實現(xiàn)以下目標(biāo)：提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)），提供給正確的客戶，以正確的價格、在正確的時間、通過正確的渠道去滿足客戶的需求和愿望。因此，在講述什么是客戶關(guān)系管理之前，有必要先對組成客戶關(guān)系管理的客戶、關(guān)系和客戶關(guān)系等名詞加以解釋?？蛻魧ζ髽I(yè)來說，廣義上的客戶是指可以為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的外部對象，大致可以分為消費客戶、中間客戶和公利客戶。消費客戶。由于它們是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費者，故又稱“終端客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用途，可以把消費客戶分為兩種：“消費者”和“商用客戶”，并將與之相應(yīng)的營銷市場稱為消費者市場和商用市場。中間客戶。中間客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但他們并不是直接的消費者，而是處于企業(yè)與消費者之間的經(jīng)營者。銷售商是典型的中間客戶。公利客戶。公利客戶代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或者間接從企業(yè)的獲利中收取一定比例的費用，如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體都是典型的公利客戶。關(guān)系與客戶關(guān)系“關(guān)系”是客戶關(guān)系管理的核心，對關(guān)系的正確認(rèn)識和理解是實施客戶客戶關(guān)系管理的重要前提。保持客戶和理解客戶的價值是客戶關(guān)系的基本要素，客戶的產(chǎn)期滿意是實施客戶關(guān)系管理真正目標(biāo)。建立數(shù)據(jù)庫有助于企業(yè)了解客戶，儲存重要的客戶信息，但這并不能代替真正的客戶關(guān)系，因此對企業(yè)來說，要建立起真正意義上的客戶關(guān)系必須真正理解關(guān)系的內(nèi)涵，即什么構(gòu)成了客戶關(guān)系。英文中對“Relationship”的解釋是“Arelationgshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother”,即“關(guān)系是指兩個人或者兩組人之間彼此的行為方式以及感覺狀態(tài)”，如圖1-2所示。行為人或組織人或組織感覺圖1-2關(guān)系理解由此，我們可以得到關(guān)系的以下幾個特點：關(guān)系發(fā)生在人與人之間，這就意味著人與機器或其他事物之間不能形成關(guān)系。而組織本身是由人組成的，因此，組織同人的關(guān)系從根本上講屬與人與人之間的關(guān)系。一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，只有某種行為而沒有感覺或只有感覺而沒有適當(dāng)?shù)男袨?，都是一種“欠缺關(guān)系”。關(guān)系本身是中性的，在關(guān)系的定義中并沒有確定某一種關(guān)系一定是重要的、好的或不好的，這些都是由發(fā)生關(guān)系的雙方去定義的。關(guān)系對關(guān)系雙方有約束的特性，從而使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價”。需要注意的是，客戶關(guān)系管理中的“關(guān)系”與我國特有術(shù)語“關(guān)系”有較大的區(qū)別?？蛻絷P(guān)系管理中的“關(guān)系”是對企業(yè)和客戶雙方都有利的關(guān)系。P10最后一段企業(yè)與客戶之間的關(guān)系存在以下幾種不同的類型，如表1-2所示。表1-2客戶關(guān)系的類型親密關(guān)系私人的、有好的關(guān)系，通常與個人信息的披露有關(guān)，如美容師與客戶、牙醫(yī)與病人的關(guān)系面對面的關(guān)系包括面對面的接觸和交談，但互動不具有私人特征，與個人信息的披露無關(guān)，如客戶與酒店服務(wù)員、銀行柜員、商場工作人員的關(guān)系疏遠(yuǎn)的關(guān)系主要通過技術(shù)手段進行，較少涉及頻繁的直接接觸，如客戶與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系品牌關(guān)系客戶只有很少甚至完全沒有機會直接與企業(yè)或員工接觸，如百事可樂、聯(lián)合利華等制造商與客戶的接觸主要是通過分銷商和零售商，雖然客戶與這些企業(yè)沒有直接接觸，但他們之間存在著特殊的品牌關(guān)系。目前，國際上關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義主要分為“商業(yè)概念型和技術(shù)概念型”兩大類別。前者側(cè)重于商業(yè)管理層面，后者側(cè)重于信息技術(shù)層面。具有代表性的“商業(yè)概念型”的定義主要包括以下兩種：一是客戶關(guān)系管理的首創(chuàng)者GartnerGroup認(rèn)為：CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。在這個定義中，GartnerGroup明確指出CRM是商業(yè)策略，而不是IT技術(shù)。二是全球數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者NCR公司認(rèn)為：CRM使企業(yè)通過與客戶的交流與溝通，理解并影響客戶行為，進而實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。盡管NCR的主營業(yè)務(wù)是為商務(wù)活動提供IT類產(chǎn)品與解決方案等服務(wù)，但NCR公司堅持認(rèn)為管理機制是主要的，技術(shù)只是一個部分，是實現(xiàn)管理機制的手段而已。具有代表性的“技術(shù)概念型”的定義主要包括一是世界著名商業(yè)分析機構(gòu)Hurwitz＆Associates認(rèn)為：CRM的核心是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系的商業(yè)流程。這一定義是企業(yè)強調(diào)CRM的信息系統(tǒng)屬性，一定程度上側(cè)重于技術(shù)角度。二是著名CRM咨詢教育網(wǎng)CRM認(rèn)為：CRM在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。該觀點將客戶關(guān)系擴展到客戶及伙伴關(guān)系，但同時過于強調(diào)技術(shù)層面的重要性，使管理成分被弱化。從目前國際上客戶關(guān)系管理理論發(fā)展的總體情況看，CRM的定義正逐漸呈現(xiàn)出兩大類別相互融合的趨勢。綜合以上兩種概念，趙冰、陶峻在《客戶關(guān)系管理》一書中將客戶關(guān)系管理定義為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程、最終實現(xiàn)電子化和自動化運營目標(biāo)的過程中，創(chuàng)造并使用的先進信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理辦法、解決方案的綜合。企業(yè)戰(zhàn)略層面的客戶關(guān)系管理一、CRM是打造企業(yè)核心競爭力的“利器”新經(jīng)濟時代，企業(yè)競爭基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的本質(zhì)都發(fā)生了根本性的變化，從而廣泛而深刻地改變著企業(yè)的業(yè)務(wù)運作和管理模式。可以說，以往企業(yè)在市場中獲勝所需的要素組合，如資源、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復(fù)制。因此，在以客戶為導(dǎo)向的新經(jīng)濟時代里，要全面掌握客戶信息，及時了解客戶需求，積極建立并保持良好的客戶關(guān)系，構(gòu)建不易被競爭對手模仿、能為客戶創(chuàng)造更多剩余價值核心競爭力體系。CRM的引入不僅可以幫助企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)得更佳，而且將幫助企業(yè)更快、更好地打造企業(yè)核心競爭力。CRM是提升企業(yè)核心競爭力的“利器”，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)將建立核心競爭力的關(guān)注重心從過去的產(chǎn)品、生產(chǎn)轉(zhuǎn)向客戶。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將客戶價值放在企業(yè)關(guān)注的首位，其核心競爭力在于能夠在客戶可接受的價格范圍內(nèi)為其提供盡可能多的效用，為客戶帶來長期性和關(guān)鍵性的利益。這種對客戶價值的重視，不僅為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭主動權(quán)，也會給企業(yè)創(chuàng)造超出平均利潤水平的超額利潤。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施，形成統(tǒng)一的客戶溝通渠道和全面的客戶服務(wù)能力。企業(yè)通過實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，細(xì)心了解客戶的需求，著重建立長期的客戶關(guān)系。通過統(tǒng)一的客戶渠道為客戶提供比競爭對手更好的服務(wù)，從而形成企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理把營銷、銷售、服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠度、客戶收益率等密切聯(lián)系起來，增強企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動的有效性，同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持，這對企業(yè)打造核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃起到重要的保障和促進作用?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)能幫助企業(yè)有效挖掘客戶資源，維系企業(yè)發(fā)展的生命線。客戶作為企業(yè)資源具有兩方面的含義：一是客戶是企業(yè)創(chuàng)造利潤的基本因素；二是客戶所提出的意見和建議是企業(yè)最有價值的指導(dǎo)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶建議跟蹤模塊、客戶投訴模塊、客戶服務(wù)模塊、客戶價值分析模塊能夠使企業(yè)量化客戶資源，不斷挖掘客戶的價值，成為企業(yè)發(fā)展的強大動力。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過先進的技術(shù)能夠保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)提高。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進步能力，企業(yè)能夠不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，從而獲得良好、穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系，這將保證企業(yè)核心競爭力的不斷增強。客戶關(guān)系管理與企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組業(yè)務(wù)流程重組的概念業(yè)務(wù)流程重組（BusinessProcessReengineering,BPR）的概念，最早美國麻省理工學(xué)院的米歇爾·哈默（MichaelHammer）教授在《哈佛商業(yè)評論》雜志上發(fā)表的”ReengineeringWork:Don’tAutomate,ButObliterate”一文中提出的。其定義是：為了在衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務(wù)流程。其中衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、成本和員工效率等。BPR強調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對象和中心，以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進行根本的再思考和徹底的再設(shè)計，利用先進的制造技術(shù)、信息技術(shù)以及現(xiàn)代的管理手段，最大限度地實現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，以打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。業(yè)務(wù)流程重組的原則BRP是對現(xiàn)行業(yè)務(wù)運行方式的再思考和再設(shè)計，應(yīng)遵循以下基本原則：以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的管理模式下，勞動分工使各部門具有特定的職能，同一時間只能由一個部門完成某項業(yè)務(wù)的一部分。而BPR打破了職能部門的界限，由一個人或一個工作組來完成業(yè)務(wù)的所有步驟。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)需要通過重組為顧客提供更好的服務(wù)，并將BPR作為發(fā)展業(yè)務(wù)和拓寬市場的結(jié)合.讓執(zhí)行者有決策的權(quán)力。在ERP系統(tǒng)的支持下，讓執(zhí)行者有工作上所需的決策權(quán)，可消除信息傳輸過程中的延時和誤差，并對執(zhí)行者有激勵作用。取得高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和支持。高層領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)性的參與和明確的支持能明顯提高BPR成功的概率。因為BPR是一項跨功能的工程，是改變企業(yè)模式和人的思維方式的變革，必然對員工和他們的工作產(chǎn)生較大影響。特別是BPR常常伴隨著權(quán)利和利益的轉(zhuǎn)移，有時會引起一些人，尤其是中層領(lǐng)導(dǎo)的抵制，如果沒有高層管理者的明確支持，則很難推行。選擇適當(dāng)?shù)牧鞒踢M行重組。在一般情況下，企業(yè)有許多不同的業(yè)務(wù)部門，一次性重組所有業(yè)務(wù)會導(dǎo)致其超出企業(yè)的承受能力。所以，在實施BPR之前，要選擇好重組的對象。應(yīng)該選擇那些可能獲得階段性收益或者是對實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有重要影響的關(guān)鍵流程作為重組對象，使企業(yè)盡早地看到成果，在企業(yè)中營造樂觀、積極參與變革的氣氛，減少人們的恐懼心理，以促進BPR在企業(yè)中的推廣。建立暢通的交流渠道。從企業(yè)決定實施BPR開始，企業(yè)管理層與職工之間就要不斷地進行交流。要向職工宣傳BPR帶來的機會，如實說明BPR帶來的機會，如實說明BPR對組織機構(gòu)和工作方式的影響，特別是對他們自身崗位的影響及企業(yè)所采取的相應(yīng)解決措施，盡量取得職工的理解與支持。如果隱瞞可能存在的威脅，有可能引起企業(yè)內(nèi)部動蕩不安，從而使?jié)撛诘耐{成為現(xiàn)實。（三）CRM系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)流程重組一個完整的CRM應(yīng)用系統(tǒng)包括業(yè)務(wù)操作管理、客戶合作管理、數(shù)據(jù)分析管理和信息技術(shù)管理四個子系統(tǒng)。企業(yè)前端與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程可以分為業(yè)務(wù)操作流程與客戶合作管理流程這兩個部分。這兩類流程的共性是它們都以企業(yè)的外部客戶為工作中心，以達(dá)成或改進與客戶的交易為目標(biāo)。所以，在CRM系統(tǒng)的應(yīng)用中，設(shè)計企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程的重組時，基本可以劃分為業(yè)務(wù)操作管理流程的重組和客戶合作流程的重組兩方面。下面我們將從這兩個方面討論CRM系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)流程重組問題。業(yè)務(wù)操作管理流程的重組企業(yè)的業(yè)務(wù)操作流程包括營銷流程、銷售流程和客戶服務(wù)與支持流程。CRM系統(tǒng)通過對業(yè)務(wù)操作流程的優(yōu)化和重組，建立滿足企業(yè)需要的全新功能模塊，進而形成全面的企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程閉合回路。營銷流程的重組。在CRM環(huán)境下，要求企業(yè)的市場營銷活動能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：針對企業(yè)客戶定位制定營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)；設(shè)計針對性強、效率高的市場推廣活動；管理實施活動的各種渠道與方式，或?qū)顒拥倪M程進行調(diào)整；評估活動結(jié)果，最終找出效果最好的營銷活動形式；獲取關(guān)鍵客戶的互動資料；進行營銷活動的市場分析，提供決策參考意見。為保證實現(xiàn)營銷自動化，CRM在營銷功能模仿方面需要充分應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，通過集成的客戶信息數(shù)據(jù)庫和客戶機與服務(wù)器之間的交互，來滿足高端決策管理、面向小的市場分析等功能。銷售流程的重組。銷售過程包括報價、訂貨、折扣、給付差價、銷售點管理、訂單管理等一系列活動。銷售流程的優(yōu)化是通過活動的集成來達(dá)到的，而集成的前提是簡化，流程簡化主要是利用計算機進行業(yè)務(wù)的管理、監(jiān)督和控制，將原來不必要的活動和不增值的活動（如單純業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、整理、上報等）進行刪除，通過IT技術(shù)將銷售流程中的某些活動合并，從而減少活動的數(shù)目。在銷售環(huán)節(jié)，CRM將為企業(yè)提供一個管理銷售流程的全面解決方案。CRM要求銷售中能夠提高專業(yè)銷售人員大部分活動的自動化程度，包括覆蓋整個銷售過程，從銷售信息導(dǎo)入到市場時機的把握、從渠道的選擇到訂單管理；支持各種不同類型的銷售方式——直銷、間接銷售、代理銷售、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等，支持不同銷售方式的工作人員通過多渠道共享客戶信息；實現(xiàn)包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領(lǐng)域劃分、費用報告等功能。客戶服務(wù)流程的重組。在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，CRM要求企業(yè)提供具有競爭力的售后支持、上門維修和消耗品服務(wù)等，其中包括維修人員的預(yù)約和派遣、備件的管理、后勤保障、服務(wù)收費和根據(jù)合同提供野外維護服務(wù)等項目；支持客戶自由選擇電話、網(wǎng)絡(luò)等客戶所偏好的通信方式與企業(yè)各個可能的接觸點進行聯(lián)系，而不論他們采取何種渠道，都應(yīng)該能在最短的時間內(nèi)得到滿意的專業(yè)服務(wù)；有效地收集、集成從各個客戶接觸點所獲得客戶相關(guān)資料，并使這些資料經(jīng)過挖掘等形成供不同層面的管理者決策參考的信息。CRM環(huán)境下，企業(yè)為客戶提供服務(wù)時由于覆蓋了從與客戶的初次接觸到最后的服務(wù)賬單管理的整個服務(wù)業(yè)務(wù)流程，因此要使用呼叫中心、電子郵件、Web網(wǎng)站等渠道，所以在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上必須支持跨系統(tǒng)的應(yīng)用集成，如語音和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、基于Web的呼叫代理、自動化知識引擎以及跨平臺監(jiān)督客戶交互記錄系統(tǒng)等。客戶合作管理流程的重組在CRM系統(tǒng)架構(gòu)中，將企業(yè)與客戶接觸、交互和合作的業(yè)務(wù)功能獨立為客戶合作管理，這不僅大大提高了企業(yè)對可客戶管理的有效性，而且使相關(guān)業(yè)務(wù)操作流程對客戶信息的共享和交流更為便捷，對客戶交流渠道的協(xié)調(diào)更為綜合和統(tǒng)一?？蛻艉献鞴芾砹鞒贪?lián)絡(luò)中心管理、Web集成管理和企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，對客戶合作管理流程的優(yōu)化和重組，實質(zhì)上也是外繞著這三個方面展開的。1.聯(lián)絡(luò)中心（ContactCenter）管理。聯(lián)絡(luò)中心實質(zhì)上是企業(yè)與客戶互動的窗口，除了為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)和支持外，還能完成有關(guān)客戶信息的收集和分析。在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，聯(lián)絡(luò)中心的內(nèi)容和功能都已超過了傳統(tǒng)的呼叫中心的范圍，但呼叫中心仍然是聯(lián)絡(luò)中心的重要組成部分。聯(lián)絡(luò)中心的目標(biāo)是經(jīng)過對客戶接觸點的綜合集成形成統(tǒng)一的企業(yè)前端，即成為綜合聯(lián)絡(luò)中心（UnifiedContactCenter,UCC），把電話呼叫、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)接觸等渠道統(tǒng)一起來，擔(dān)負(fù)起企業(yè)與客戶接觸的企業(yè)前臺，使聯(lián)絡(luò)中心真正地由一個成本耗費中心轉(zhuǎn)變成可以為企業(yè)創(chuàng)造價值的利潤中心。企業(yè)的客戶服務(wù)或銷售人員，在UCC架構(gòu)下，可以用單一的界面同時為客戶提供電話撥入或在網(wǎng)絡(luò)上提出的服務(wù)要求，在服務(wù)人員與客戶以一般電話或網(wǎng)絡(luò)電話交談的同時，也要能夠與客戶同步瀏覽客戶所在網(wǎng)頁，或線上立即傳送視頻文件。這類功能可以保證企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心與客戶互動的質(zhì)量和效果。2.Web集成管理。Web集成管理是指企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)上進行推廣、宣傳、與客戶接觸等統(tǒng)一全方位的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用解決方案，CRM系統(tǒng)可通過Web支持來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)，以不斷擴展銷售和服務(wù)體系，并與ERP等應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)合，來改善產(chǎn)品的發(fā)布和生產(chǎn)周期。CRM的Web集成管理是應(yīng)用Internet體系結(jié)構(gòu)，提供一個從選擇配置到訂貨的個人化的電子商務(wù)解決方案的新接口，從而全面支持Internet交易，使企業(yè)能夠充分利用Internet擴展自己的電子商務(wù)，這對企業(yè)實施有針對性和個性化的市場戰(zhàn)略具有重要的意義。3.企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)。企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)在企業(yè)系統(tǒng)中處于最基層的位置，它實質(zhì)上是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)子系統(tǒng)。主要作用是針對企業(yè)的某項業(yè)務(wù)處理要求，進行數(shù)據(jù)處理（包括數(shù)據(jù)的接收、錄入、統(tǒng)計、匯總、更新和檢索等），以代替業(yè)務(wù)人員相關(guān)的重復(fù)勞動，提高信息處理、傳輸?shù)男屎唾|(zhì)量。為決策和業(yè)務(wù)操作應(yīng)用系統(tǒng)提供支持。在CRM系統(tǒng)架構(gòu)中，與客戶合作管理有關(guān)的信息系統(tǒng)主要包括以下三個方面的內(nèi)容：（1）客戶資料管理。記錄和存儲所有客戶信息資料，可將來自每個銷售人員和不同渠道的客戶信息以及所有聯(lián)系人的完整原始檔案資料登記入內(nèi)，可對各類客戶及聯(lián)系人進行分類、統(tǒng)計、查詢和打印地址列表、電話列表、信封標(biāo)簽等。（2）客戶跟蹤管理。對每次業(yè)務(wù)操作中與客戶聯(lián)系的情況及時跟蹤，對提交客戶的電子文件跟蹤記錄，對業(yè)務(wù)人員的重要活動及未來商務(wù)約會作提醒設(shè)置；業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可以隨時將項目及所有信息移交他人繼續(xù)跟蹤；對已成交業(yè)務(wù)的收款情況及交貨情況進行監(jiān)控；提供多種統(tǒng)計分析功能，可對每位業(yè)務(wù)人員的業(yè)績及指標(biāo)完成情況進行統(tǒng)計等。（3）業(yè)務(wù)知識管理。提供業(yè)務(wù)人員日常工作中需要的信息，包括公司介紹、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品報價、經(jīng)營管理、標(biāo)準(zhǔn)文檔、市場活動、媒體宣傳、業(yè)界動態(tài)、產(chǎn)品趨勢以及競爭對手的信息及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，還能夠提供所有業(yè)務(wù)人員針對不同案例進行銷售策略討論的功能。企業(yè)業(yè)務(wù)層面的客戶關(guān)系管理——以呼叫中心為例本章將使你了解：1.呼叫中心的定義2.呼叫中心的類型3.呼叫中心在CRM中的應(yīng)用4.呼叫中心的建設(shè)與管理案例——“藍(lán)色巨人”IBM的呼叫中心原先分布在北美地區(qū)的7000多個銷售支持人員，如今匯聚在多倫多、達(dá)拉斯、鳳凰城和佐治亞州Smyrna的4個大型IBM.com中心。大型的呼叫中心即將在澳大利亞悉尼和日本沖繩開張。呼叫中心的后勤支持工作非常細(xì)致，IBM呼叫中心副總裁FredFassman先生說:“僅在多倫多，我們就使用著28種語言，其中包括當(dāng)?shù)胤窖?。?000年5月，IBM.com設(shè)立了一個與產(chǎn)品配套的“回叫按鈕”，這樣，網(wǎng)絡(luò)用戶就可以輸入自己的電話號碼，在數(shù)秒鐘內(nèi)，銷售代表就會打電話給他。IBM稱，客戶和銷售代表更喜歡網(wǎng)上的語音回叫服務(wù)。除了電話之外，IBM收到的客戶E-mail數(shù)量也扶搖直上。2000年，IBM共收到了約50萬條信息，IBM承諾，在4個小時內(nèi)答復(fù)發(fā)方。不過，IBM.com中心仍將接到大量呼叫。在一分鐘之內(nèi)，該中心在全球范圍內(nèi)接到95次有關(guān)銷售的電話，所注冊記錄的銷售額為6.3萬美元。參觀一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以對“藍(lán)色巨人”的新面貌有一個初步的了解。該中心占地15.6萬平方英尺，是由倉庫改造而成的。中心的天花板很高、室內(nèi)裝修非常現(xiàn)代化，1000名銷售和技術(shù)支持人員占據(jù)著布局合理的數(shù)百個小隔間，蔓延數(shù)英里的LAN電纜隱藏在地板下面。在這里，管理人員并不是被關(guān)在豪華的辦公室中，他們坐在最開放的地帶。他們下屬的銷售代表個個都受過大學(xué)教育，都在電話機旁和網(wǎng)絡(luò)上忙碌著。IBM呼叫中心像是一支足球隊，銷售代表們知道如何配合傳球，最大限度地在“銷售綠茵場”上減少爭執(zhí)，也懂得各盡職守。銷售人員KennethVail說:“我們可以直接與現(xiàn)場人員和技術(shù)代表聯(lián)系，人人都可以隨時接受呼叫?！睘榱藚f(xié)調(diào)一致，所有的客戶數(shù)據(jù)都通過IBM自行研制的計算機電話集成產(chǎn)品CallPath提交給IBM.com的銷售人員，當(dāng)銷售人員接聽電話時，根據(jù)來電客戶的號碼，會在屏幕上彈出客戶的情況。盡管通過網(wǎng)絡(luò)進行的大部分銷售工作還需要通過電話交流最終完成，但I(xiàn)BM希望在今后有更多的銷售過程能夠只通過網(wǎng)絡(luò)便完成。為此，IBM有時還對網(wǎng)絡(luò)定購提供打折或免費送貨等鼓勵政策。在IT業(yè)大部分企業(yè)面對收入下降而望洋興嘆之際，IBM去年卻宣布，其凈收入增長了16%，達(dá)81億美元，而年度總收入則達(dá)到884億美元。其中，10%來自IBM.com中心。由此看來，具有網(wǎng)絡(luò)功能的呼叫中心對“藍(lán)色巨人”十分有幫助。美國的呼叫中心發(fā)展了三、四十年，這中間經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到客戶為中心的轉(zhuǎn)變，是競爭促使企業(yè)不得不從服務(wù)入手，提升服務(wù)品質(zhì)，想方設(shè)法地讓客戶聯(lián)系到自己，維系企業(yè)和客戶的關(guān)系，才逐漸有了呼叫中心的雛形?，F(xiàn)在在我國建設(shè)呼叫中心的企業(yè)，以新興的IT和電信、銀行、保險、電力等資金、技術(shù)勢力比較強的企業(yè)居多，這些行業(yè)隨著競爭的加劇，普遍能夠認(rèn)識到呼叫中心是一種很好的服務(wù)手段，誰先采用了這種技術(shù)，誰就能夠早些贏得客戶的青睞。我國的大部分企業(yè)還沒有感受到競爭的壓力，一些行業(yè)（如家電業(yè)）還沒有從價格戰(zhàn)過渡到服務(wù)戰(zhàn)，市場和服務(wù)意識還沒有成熟起來。我國呼叫中心的發(fā)展目前還處于初級階段，因此，呼叫中心業(yè)務(wù)的開展范圍有著很大的局限性。最先在我國開始建立呼叫中心的是電信部門、民航部門等，但仍處于分散的、單一功能的階段。估計在５年內(nèi)，我國的呼叫中心市場還不可能達(dá)到像美國那樣的規(guī)模，電信部門呼叫中心市場只占整個市場的10％。在我國，今后比較多的采用呼叫中心技術(shù)、開展呼叫中心業(yè)務(wù)應(yīng)用的行業(yè)將主要集中在電信、郵政、金融保險、外資企業(yè)、高科技企業(yè)、旅游服務(wù)、政府機構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)。最近，政府有關(guān)部門預(yù)測，2001年，中國將要建設(shè)4000家以上的呼叫中心。國內(nèi)眾多企業(yè)，包括中資企業(yè)和外資企業(yè)，都在積極建設(shè)呼叫中心，比如中國移動、招商銀行、平安保險、青海電力、今晚報報社、海爾集團等。資料來源：/factory/IBM/IBM01_1003.htm呼叫中心的起源和發(fā)展呼叫中心（CallCenter）起源于20世紀(jì)70年代，其最初目的是為了能更方便的向客戶提供咨詢服務(wù)和有效處理客戶的投訴。早期的呼叫中心實際上是熱線電話，這一階段也稱為“人工應(yīng)答階段”。隨著交互應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）的產(chǎn)生，大部分常見問題便交給機器處理，即“自動話務(wù)員”去應(yīng)答和處理，若機器無法解決的問題再交由專業(yè)人員處理，這種“人工應(yīng)答”與“自動語音應(yīng)答”相結(jié)合的呼叫中心，成為第二代呼叫中心。在第二代呼叫中心基礎(chǔ)上引入CTI（計算機與電信技術(shù)的集成）技術(shù)并加以集成，便出現(xiàn)了人工應(yīng)答、自動語音應(yīng)答與CTI管理相結(jié)合的第三代呼叫中心，呼叫中心的運行效率得到了極大地提高。互聯(lián)網(wǎng)興起后增加了通過Internet為客戶提供服務(wù)的功能。客戶可以通過電話、傳真、E-mail、Web等方式從呼叫中心得到滿意的服務(wù)，這種模式稱為第四代呼叫中心。隨著新技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心又開始融入VOIP、SMS（手機短消息）、GPRS(通用無線分組協(xié)議)、視頻等多種交互手段。因此，現(xiàn)在的呼叫中心已成為以信息技術(shù)為核心，通過多種現(xiàn)代通信手段為客戶提供交互式服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)。呼叫中心的概念及基本結(jié)構(gòu)呼叫中心的概念現(xiàn)代呼叫中心是一組坐席或公司的業(yè)務(wù)代表專門集中進行來話處理和發(fā)出呼叫以此與用戶聯(lián)系的系統(tǒng)。一般來講，當(dāng)系統(tǒng)擁有三個以上專門進行此種話務(wù)處理的人員時，即可以被認(rèn)為是呼叫中心。當(dāng)一個企業(yè)的收益可以通過電話系統(tǒng)獲得時，就需要建立一個呼叫中心，以充分利用電話系統(tǒng)的經(jīng)濟性和方便靈活的特點，并通過提高電話用戶的滿意度、忠誠度和員工的工作效率來增加收益。呼叫中心為企業(yè)的工作人員提供了強有力的信息處理工具，使得他們的工作更加高效而有意義。呼叫中心必須具備三個基本的組成部分：一是具備有自動呼叫分配（ACD）能力的用戶接入系統(tǒng)，能自動將來話分配給業(yè)務(wù)組內(nèi)的空閑業(yè)務(wù)代表，處理呼叫時，不需話務(wù)員介入；二是收集呼叫中心數(shù)據(jù)并生成有關(guān)呼叫中心狀況和活動報表的呼叫管理系統(tǒng)（CMS），管理人員通過這些數(shù)據(jù)和報表，可以有效地對其進行管理；三是有呼叫中心業(yè)務(wù)代表（坐席）和管理人員。呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)：完整的呼叫中心由基本部分和擴展部分兩部分組成?；静糠质呛艚兄行牡谋匾M成部分，包括：智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動呼叫分配（ACD）設(shè)備、交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)、CTI服務(wù)器、人工坐席、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、管理平臺等。擴展部分是隨著呼叫中心技術(shù)的發(fā)展而逐漸豐富的，目前主要包括：Web服務(wù)器、E-mail服務(wù)器、傳真服務(wù)器、IP電話網(wǎng)關(guān)等?；贑RM的呼叫中心高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案應(yīng)具備以下要素：暢通有效的客戶交流渠道（觸發(fā)中心），即企業(yè)和客戶能夠通過電話、E-mail、Fax、VOIP（網(wǎng)絡(luò)呼叫）、Web、短信息等多種渠道完成。它通過數(shù)字化的管理模式以及專業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù)，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù)；通過建立、擴充、更新和升級客戶數(shù)據(jù)庫，并對信息進行統(tǒng)計分析、處理、挖掘和提煉，使企業(yè)能夠得到每個客戶的詳細(xì)信息、歷史交往記錄、客戶愛好等信息，從而為企業(yè)客戶提供個性化、一對一的服務(wù)?；贑RM的呼叫中心系統(tǒng)工作模式一個基于CRM的呼叫中心系統(tǒng)工作模式，其大致結(jié)構(gòu)如下：1.客戶互動平臺：它能提供全方位的多媒體交互通信方式。企業(yè)和客戶之間可以選擇最便捷、高效的方式進行一對一的直接溝通。而且，在CTI技術(shù)的支持下，各種通信手段可以結(jié)合使用。例如，客戶和企業(yè)在Web進行同步的網(wǎng)頁交互瀏覽和文本聊天時，可以通過網(wǎng)絡(luò)呼叫（VOIP）機制或回叫機制進行直接的語音交流。2.交易系統(tǒng)：它是在客戶互動平臺上進行信息交流的一系列內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)，是呼叫中心的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。以客戶的一次呼入為例，系統(tǒng)的工作流程大致為：交換機（PBX）提供自動號碼識別（AVI）或被叫號碼識別（DNIS），并將呼入電話引入到交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR），在這里客戶可以得到自助服務(wù)；如果客戶需要人工服務(wù)，則ACD將根據(jù)平均分配算法或基于服務(wù)技能算法，將呼叫分配給最合適的坐席（Agent）；同時，CTI服務(wù)器啟動“Screen-Pop”等功能，將客戶的歷史資料顯示在坐席的電腦屏幕上，使坐席能夠靈活地進行呼叫處理，最終為每個客戶提供全面、快捷、滿意的個性化服務(wù)。3.客戶情報平臺：每天交易系統(tǒng)都會產(chǎn)生很多的數(shù)據(jù)，既有來自系統(tǒng)的自動信息（如ACD中的來話量、應(yīng)答量、放棄率，IVR中各種類型的呼叫量，監(jiān)控系統(tǒng)中關(guān)于坐席的工作量和綜合評價等），又有來自客戶的信息（如投訴、建議、滿意度調(diào)查結(jié)果、促銷反饋等）。這就要求呼叫中心充分利用CRM中的營銷自動化、銷售自動化、商業(yè)智能系統(tǒng)和風(fēng)險管理模塊等運行機制進行客戶情報的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，而這正是高效的客戶關(guān)系管理的核心所在。呼叫中心的作用從一個基于CRM的呼叫中心系統(tǒng)工作模式來看，CRM系統(tǒng)中呼叫中心的作用主要表現(xiàn)在以下四個方面：提高客戶服務(wù)水平傳統(tǒng)的通過預(yù)先設(shè)定的語音系統(tǒng)一般無法滿足客戶各種復(fù)雜多變的需求，而當(dāng)客戶向企業(yè)提出各種問題時，需要與企業(yè)不同部門的人員打交道，既得不到統(tǒng)一、滿意的答復(fù)，又會造成答復(fù)的拖延，很難使客戶滿意，并且還會干擾企業(yè)的正常工作。與傳統(tǒng)的電話服務(wù)或面對面的接觸相比，呼叫中心無疑拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，從而提高了客戶服務(wù)水平。具體表現(xiàn)在以下四個方面：呼叫中心向客戶提供了一個交互式、專業(yè)化、集成式的客戶服務(wù)窗口，不但能縮短客戶請求的響應(yīng)時間，而且由于信息技術(shù)的應(yīng)用，特別是后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的支持，客戶的問題基本上都能得到滿意的解決，從而大大提高了客戶滿意度。呼叫中心是獨立運作的，對企業(yè)各部門的干擾相對較少，從而保證了各部門的服務(wù)效率。呼叫中心的呼出業(yè)務(wù)可以主動與客戶聯(lián)系，關(guān)心客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的使用情況以及他們所面臨的各種問題，了解他們各種潛在的和現(xiàn)實的需求，還可向客戶介紹、推薦企業(yè)的其他產(chǎn)品，以滿足客戶的其他需求。呼叫中心利用IVR技術(shù)以及相關(guān)的智能路由選擇與智能回復(fù)功能，向客戶提供全方位、全天候的服務(wù)。獲取客戶信息呼叫中心是一個十分高效的客戶互動窗口，是CRM獲取信息的主要渠道。通過它可以收集客戶方面的信息，如客戶消費偏好、產(chǎn)品和服務(wù)的使用情況、對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議、對競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的褒揚和批評，以及客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的潛在需求等，對這些信息加以收集、加工和整理，將會對企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷活動的實施產(chǎn)生極為重要的影響，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視呼叫中心獲取信息的功能，并利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及商業(yè)智能技術(shù)深入分析客戶的需求，為企業(yè)的經(jīng)營管理提供有效的決策支持。（三）改善企業(yè)內(nèi)部管理由于呼叫中心提供的服務(wù)不再局限于客戶服務(wù)部門，而是立足于全局，把企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、配送和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)整合在一起，所以，呼叫中心不但可以獲取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，同時也可以不斷接收到他們對企業(yè)有關(guān)部門存在問題的看法。正所謂“旁觀者清”，客戶的一些意見和建議充分說明了企業(yè)內(nèi)部管理和客戶需求存在不一致的地方。另外，呼叫中心提供的管理數(shù)據(jù)和統(tǒng)計報表還可以使企業(yè)對各種資源的管理和使用情況做出科學(xué)的評估。這些都有利于企業(yè)內(nèi)部管理問題的及時發(fā)現(xiàn)和進一步完善。（四）創(chuàng)造利潤傳統(tǒng)的電話熱線服務(wù)是一個成本中心。呼叫中心作為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要手段，需要企業(yè)投入不少成本，但是如果能真正深入挖掘呼叫中心的潛力，使其由被動接入電話發(fā)展為積極出擊，呼叫中心完全可以主動地為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。例如，企業(yè)可以通過呼叫中心收集客戶信息，從而主動地向客戶推薦產(chǎn)品，通過掌握客戶的潛在需求，來實現(xiàn)銷售額的顯著增加。作為呼叫中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的回報，滿意度高的客戶往往會免費為企業(yè)宣傳，或推薦他人購買或了解產(chǎn)品，從而增加了更多的新客戶。從這個意義上講，呼叫中心將由原來的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?。典型呼叫業(yè)務(wù)流程簡介典型的呼入、呼出業(yè)務(wù)的工作流程可以用圖3-1和圖3-2表示。當(dāng)客戶通過呼叫中心向公司呼叫時，即由主動呼叫中心進行排隊分配，引至相應(yīng)的業(yè)務(wù)代表處，業(yè)務(wù)代表根據(jù)客戶的相關(guān)問題進行答復(fù)，或進入數(shù)據(jù)庫（如產(chǎn)品規(guī)格、價格、故障處理等數(shù)據(jù)庫）查詢并找到問題答案，向客戶提供答復(fù)，根據(jù)客戶的反饋情況進行進一步的處理，如新產(chǎn)生的問題和解決該問題的方法，則存入數(shù)據(jù)庫。如客戶得到滿意答復(fù)，則服務(wù)結(jié)束；如客戶所提出的問題牽扯到其他部門，則等待處理后再答復(fù)給客戶，直指問題解決，相關(guān)信息記錄在案。客戶呼叫客戶呼叫自動呼叫分配業(yè)務(wù)代表受理后臺數(shù)據(jù)庫圖3-1典型呼入業(yè)務(wù)處理流程呼出業(yè)務(wù)流程則如圖3-2所示，業(yè)務(wù)代表根據(jù)預(yù)先安排，在客戶數(shù)據(jù)庫中調(diào)出符合要求的待訪問客戶名單，通過去電呼叫管理系統(tǒng)或直接通過電子郵件等方式聯(lián)系客戶，聯(lián)系之后，從客戶中獲取相關(guān)信息，進行分類整理并存入相應(yīng)數(shù)據(jù)庫。去電呼叫管理去電呼叫管理待訪問客戶業(yè)務(wù)代表受理數(shù)據(jù)庫圖3-2典型呼出業(yè)務(wù)處理流程呼叫中心的建設(shè)與管理呼叫中心的建設(shè)模式企業(yè)建立自己的呼叫中心系統(tǒng)。可以有兩種模式：自建模式與外包模式。自建模式自建模式是指由企業(yè)自己購買硬件設(shè)備，并編寫有關(guān)的業(yè)務(wù)流程軟件，直接為自己的客戶服務(wù)。該方式具備較大的靈活性，而且能夠及時地了解用戶的各種反饋信息。其主要適用于那些具有一定管理綜合能力和技術(shù)控制能力的企業(yè)，它們往往將呼叫中心作為企業(yè)核心核心能力的重要組成部分。對于多數(shù)該類企業(yè)來說，建設(shè)呼叫中心的投資是較少，但建成后維護中心正常運轉(zhuǎn)需要投入的人力、物力、財力等卻令它們望而卻步。此時，企業(yè)可以通過呼叫中心運營商采用外包模式來進行呼叫中心的建設(shè)。外包模式外包模式是指企業(yè)把呼叫中心全權(quán)委托給專業(yè)呼叫中心運營商來管理運作，它是目前企業(yè)構(gòu)建呼叫中心的一種發(fā)展趨勢。虛擬呼叫中心利用智能化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可同時為多個中小企業(yè)服務(wù)，各個中小公司的坐席代表特別是資深的專家，可在公司、實驗室工作，而通過虛擬網(wǎng)絡(luò)與中心連接，隨時接受那些對公司極為重要的來自中心的咨詢。這種系統(tǒng)具有大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，它可以為每一個“入網(wǎng)”的中小公司提供分析和決策支持。當(dāng)然，中心運營商要保證各公司之間信息的絕對保密和安全，使得任何一個公司不因采用共同呼叫中心而被泄密。選擇外包呼叫中心的關(guān)鍵外包供應(yīng)商必須使客戶感受到企業(yè)的文化和經(jīng)營理念。企業(yè)的文化和經(jīng)營理念。雖然企業(yè)應(yīng)用呼叫中心系統(tǒng)最終目標(biāo)都是直接或間接增加企業(yè)利潤，但它首先應(yīng)該從管理思想的角度來提高企業(yè)的核心力。在選擇的過程中，企業(yè)需要了解呼叫中心運營商的基本理念、內(nèi)部管理模式、業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)過程和水平、培訓(xùn)管理人員的構(gòu)成及其素質(zhì)等，此外還需要明確業(yè)務(wù)過程中企業(yè)參與管理的程度與方式。外包運營商的技術(shù)水平。企業(yè)需要了解運營商采用的設(shè)備與功能情況、技術(shù)方案的實際應(yīng)用情況、技術(shù)人員的水平以及呼叫中心運營商處理突發(fā)事件及特殊情況的能力。外包運營商的業(yè)務(wù)水平。企業(yè)需要了解第三方呼叫中心運營商已有的服務(wù)業(yè)績、業(yè)務(wù)代表組成及其綜合素質(zhì)和優(yōu)秀水平，并確認(rèn)其數(shù)據(jù)的保密程度，以及與企業(yè)數(shù)據(jù)的一致性和交換性。在明確運營商的優(yōu)勢及特點、數(shù)據(jù)強項和弱項的前提下，根據(jù)企業(yè)自身的特點來判斷是否適合本企業(yè)。這里需要強調(diào)的是外包運營商所擁有的業(yè)務(wù)代表。業(yè)務(wù)代表是呼叫業(yè)務(wù)的直接處理者，對呼叫中心的運行效果影響極大，是考察的重點之一。本書主要從以下兩方面對業(yè)務(wù)代表加以考察：①業(yè)務(wù)能力。業(yè)務(wù)能力包括兩層意思，一是指對呼叫中心系統(tǒng)的熟練掌握程度；二是對客戶接待流程及時間處理的熟悉程度。由于業(yè)務(wù)代表的流動性，熟悉系統(tǒng)而流程生疏或業(yè)務(wù)嫻熟但對系統(tǒng)掌握不夠的情況時有發(fā)生，這就需要與外包運營商確定培養(yǎng)方案，解決問題。②由于業(yè)務(wù)代表需要對企業(yè)的產(chǎn)品有較深的了解才能更好地完成呼叫業(yè)務(wù)處理。一般情況下，他們并不了解企業(yè)產(chǎn)品的知識，而是需要企業(yè)確定業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)方案，是上崗培訓(xùn)還是提高培訓(xùn)，或者是兩者兼有。報價情況。這是許多企業(yè)選擇呼叫中心外包所面臨的一個非常實際的問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實際需求來選擇合適的價位，切忌盲目投資，也不應(yīng)過分追求技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全?？傊谕獍艚兄行牡倪x擇上，要綜合衡量運營商的整體水平，根據(jù)企業(yè)自身特點來選取適合自身發(fā)展的運營商。2.外包模式為中小企業(yè)到來的利益。①節(jié)省企業(yè)在招募IT人才和建設(shè)IT系統(tǒng)時的大筆投資。一般來講，中小企業(yè)聘請高級IT人才的愿望很難實現(xiàn)。呼叫中心外包商可以聘請專業(yè)人才集中管理設(shè)備和應(yīng)用系統(tǒng)，中小企業(yè)不再增聘專業(yè)人才。②降低企業(yè)的培訓(xùn)成本。呼叫中心外包服務(wù)商可以提供經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表，并能為企業(yè)提供統(tǒng)一的技術(shù)培訓(xùn)教材。，提供在線技術(shù)培訓(xùn)，因而可以大大降低企業(yè)的業(yè)務(wù)代表成本和其他人員培訓(xùn)成本。③提高企業(yè)的運作效率。通過呼叫中心外包服務(wù)，企業(yè)可以真正將精力放在自身的核心業(yè)務(wù)上面，免除對IT系統(tǒng)軟件和硬件系統(tǒng)的日常維護，有利于提高企業(yè)的業(yè)務(wù)運作效率。④減輕了應(yīng)用系統(tǒng)的后續(xù)維修與升級問題。企業(yè)可以根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要再添置新的應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)，同時不用擔(dān)心應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)捆綁在哪個平臺上。因為這些全部交給外包供應(yīng)商的專業(yè)人員解決。⑤外包服務(wù)的收費模式非常靈活，減輕了中小企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。企業(yè)呼叫中心系統(tǒng)的各種建設(shè)模式中，外包模式投資回報率最高，同時風(fēng)險最小。呼叫中心的績效管理客戶呼叫中心作為一種先進的管理理念和技術(shù)被引入中國以來，已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)的選擇，各種先進的技術(shù)設(shè)備，如CTI等也被廣泛地使用。技術(shù)的不斷改進，為客戶管理中心的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是客戶管理中心的發(fā)展僅僅依靠先進技術(shù)還不夠，客戶呼叫中心作為一種管理方法和解決方案，對它的管理也需要不斷創(chuàng)新。呼叫中心在實際運行過程中，如何評價它的運行績效，這既關(guān)系到客戶的滿意度，又對呼叫中心的實際效果產(chǎn)生影響。只有正確的評價運營績效，才能挖掘更大的運營空間。下面介紹一些績效的評價指標(biāo)：1.平均應(yīng)答速度。平均應(yīng)答速度等于一定時間段內(nèi)的排隊總時間除以應(yīng)答的總電話數(shù)。如果平均應(yīng)答速度太高，往往說明業(yè)務(wù)代表解答事物的處理時間沒有得到控制，或?qū)黼娏咳狈?zhǔn)確預(yù)測，或業(yè)務(wù)代表沒有按照規(guī)定的服務(wù)水平控制應(yīng)答速度。2.平均排隊時間。平均排隊時間是指客戶呼叫電話進入序列后等待業(yè)務(wù)代表回答的時間。排隊時間對于實現(xiàn)整個服務(wù)水平的總目標(biāo)是個關(guān)鍵因素。如果排隊時間為零，意味著業(yè)務(wù)代表處于一種等待狀態(tài)，這是不經(jīng)濟和缺乏效率的運作表現(xiàn)；但如果排隊時間太長，客戶的滿意度會受到很大的影響。因此，應(yīng)當(dāng)通過運籌學(xué)的分析來調(diào)控好最佳的排隊時間。3.平均持線時間。平均持線時間是業(yè)務(wù)代表使客戶在線上等待的平均時間。持線時間直接影響到呼叫者的滿意度，過長的持線時間表明業(yè)務(wù)代表不能很快進入所需要的資料領(lǐng)域或者是系統(tǒng)反應(yīng)延遲。同樣他也是評價培訓(xùn)成果及系統(tǒng)硬件的重要指標(biāo)。4.客戶問題首次解決率。客戶問題首次解決率是業(yè)務(wù)代表在客戶首次呼叫時就能解決客戶問題，不需要客戶再次來電或業(yè)務(wù)代表回電解決的電話比例。該指標(biāo)通常由業(yè)務(wù)代表在應(yīng)答后統(tǒng)計得出，他會對呼叫客戶的滿意度有很大的影響。同時，客戶問題首次解決率也是衡量業(yè)務(wù)代表服務(wù)水平的一個重要考核指標(biāo)。5.來電遺失率?？蛻艉艚薪油ê艚兄行暮螅捎谂抨爼r間太長或其他原因而主動掛斷電話，這就成為來電遺失。來電遺失數(shù)與電話接通總數(shù)之比即為來電遺失率。6.占線率。占線率等于通話時間與持線時間之和除以通話時間、持線時間以及閑置時間之和。7.事后處理時間。事后處理時間是指一次呼叫之后，業(yè)務(wù)代表完成與呼叫有關(guān)的整理工作所需要的時間。總之，呼叫中心績效管理者必須定期監(jiān)控主要的呼叫數(shù)量并編制管理報告。在日常運作中，如果出現(xiàn)主要的績效考核指標(biāo)達(dá)不到規(guī)定的服務(wù)水平，管理者就應(yīng)該及時檢查運營流程，若發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)采取相應(yīng)的措施?？蛻絷P(guān)系管理實施與測評本章將使你了解：1.客戶關(guān)系管理實施的目標(biāo)、原則及流程2.影響客戶關(guān)系管理實施的積極因素和消極因素3.實施客戶關(guān)系管理效果測評的必要性4.如何選擇客戶關(guān)系管理效果測評的指標(biāo)5.如何建立客戶關(guān)系管理效果測評指標(biāo)體系案例——中小企業(yè)如何實施CRM在許多企業(yè)，\o"crm,CRM,客戶資源,客戶關(guān)系管理管理"CRM成了“換湯不換藥”、“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)，原因就在于實施了“軟件->流程->\o"zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理"組織->文化”這樣一個流程。

回顧這么多年來的實踐工作，我對CRM的理解有三點：CRM是一種獲得客戶、保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業(yè)策略，人、流程和軟件是促成這一目標(biāo)的手段；CRM是掌握并利用客戶信息，通過深化與客戶之間的關(guān)系，為其量身定制相應(yīng)的商業(yè)\o"moshi,模式管理"模式及營銷策略，以滿足客戶個性化的需求；透過有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠。相對于新客戶，忠誠客戶每次買得更多，而且愿意買更高價位的商品，企業(yè)服務(wù)\o"chengben,成本管理"成本大大降低；忠誠顧客還會介紹并帶來新顧客，降低了企業(yè)的推廣費用。

但是在中國，CRM實施的失敗率超過70%。為什么會這樣呢？

CRM失敗率為什么這么高?

首先：在中國，CRM=軟件。這是CRM實施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值\o"lirun,利潤管理"利潤。只要買個軟件回來，企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡單嗎？

但事實并非如此！很多CRM軟件項目的實施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達(dá)國家，人們已經(jīng)意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術(shù)只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國，軟件\o"gongyingshang,供應(yīng)商管理"供應(yīng)商仍然是市場上指導(dǎo)什么是CRM和如何實施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達(dá)到速成的效果，因此他們重復(fù)犯著幼稚低級的錯誤。當(dāng)他們看到實施CRM的同行企業(yè)都“宣稱”獲得了成功時，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購買了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人的英明;蒙錯了，卻要整個企業(yè)買單。

此外，軟件商總愛鼓動企業(yè)先買軟件。少則五六十萬，多則幾百萬，也讓一些\o"zhongxiaoqiye,中小企業(yè)管理"中小企業(yè)心里沒底，望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。

其次：實施CRM的順序不對。什么才是CRM實施的恰當(dāng)順序呢？1.必須改變“人”的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員\o"peixun,培訓(xùn)管理"培訓(xùn)可以加速這個基礎(chǔ)的形成，就是我們常說的“洗腦”。2.對企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動態(tài)跟蹤客戶的需求和市場變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個環(huán)節(jié)可能會遇到很多內(nèi)部的阻力。3.對內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。4.圍繞著“文化”、“組織”和“流程”選擇你的“軟件”、平臺、技術(shù)。

中國目前的實際情況卻是將上述步驟（文化->組織->流程->軟件）顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟件，選擇運行平臺，然后在開始圍繞著軟件設(shè)計“流程”。對“人”進行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”、“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)。

不用買軟件，也可以開始做CRM

所以不要在企業(yè)做好準(zhǔn)備之前急于購買CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當(dāng)一些行業(yè)的競爭對手已經(jīng)實施了CRM并獲得很大成功時。但是，不要那么天真。許多時候真相并不是你所看到（或聽到）的那樣。即使你看到（或聽到）的都是真的，你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好實施CRM了。說總比做容易。很多企業(yè)匆匆購買和使用CRM，但是隨之而來的卻是失望。我這么說并不是叫你不要實施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先做好準(zhǔn)備呢，如文化、組織、流程。做這些事的確要花許多時間，但對于你完成目標(biāo)卻大有裨益！

再次強調(diào)，軟件只能是好的思想、流程和人的行為習(xí)慣的固化。如果思想、流程、人的行為習(xí)慣本身有問題，軟件實施后要么造成混亂，要么固化并加強這些錯誤。

CRM要通過市場營銷和銷售自動化發(fā)揮威力

客戶關(guān)系管理只是企業(yè)客戶服務(wù)部門的事嗎？絕對不是！CRM只有通過市場營銷和銷售自動化才能發(fā)揮它的最大威力。市場——銷售——服務(wù)三位一體，相互促進，才能達(dá)到業(yè)務(wù)倍增和利潤倍增的效果。

CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：只關(guān)注你的目標(biāo)客戶，不是所有客戶，必要時舍棄一部分客戶。這就是市場營銷里常說的“有所為，有所不為”。顧客關(guān)系管理的微觀營銷原則是:把目標(biāo)指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45％的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客數(shù)據(jù)庫。實際上是根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫進行的“一對一營銷”(onetoonemarketing)和“大規(guī)模定制”（MassCustomization）。

CRM對市場營銷的策略制定、產(chǎn)品服務(wù)的定位及差異化至少會帶來以下三個方面的好處：

1．從大眾市場或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔(甚至特定的個人)更加容易。

2．有利于從單一產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價值，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價值。

3．憑直覺進行的市場營銷決策轉(zhuǎn)變?yōu)榫_的數(shù)據(jù)庫決策，并能夠持續(xù)實驗、學(xué)習(xí)及改進。

CRM可以利用其客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)銷售的自動化。通過客戶生命周期的管理，實現(xiàn)單個客戶利潤的最大化。例如，IBM通過CRM自動提醒保修期過期的客戶購買優(yōu)惠的“續(xù)保服務(wù)”。Dell通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶數(shù)據(jù)庫分析出讀者對某一作者的偏好，在該作者又出新書時自動通知他的固定讀者群。對于金額較大的企業(yè)和機關(guān)采購，從銷售機會到客戶訂單是一個按階段發(fā)展的過程，每一個階段的升遷都需要一定的時間。CRM銷售自動化系統(tǒng)通過有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，按階段跟蹤、管理銷售機會，以及工作支持，顯著提高了銷售效率與成功率。

中小企業(yè)實施CRM，比大型企業(yè)更加容易獲得投資回報

中小企業(yè)改革道路上的阻力相對較少。以我在大小國企、私企、外企的經(jīng)驗來看，無論是國內(nèi)還是國外企業(yè)，只要它是個大型的企業(yè)，那么它的改革就會面臨強大的阻力。CRM會帶來組織內(nèi)部一系列的改革，但是對于中小企業(yè)來說，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調(diào)整策略。

中小企業(yè)容易從組織角度推進CRM。中小企業(yè)的高層在CRM實施上花費時間的可能性更大，且由于涉及的管理層級和人數(shù)較少，使觀念和技術(shù)的轉(zhuǎn)變更加容易，進而流程改革也能以簡單得多的方式進行。

中小企業(yè)滿足實施CRM的必要條件——客戶數(shù)據(jù)的完整性。對于一個小公司來說，獲得數(shù)據(jù)并將它輸入數(shù)據(jù)庫花不了多少時間。但對于一個巨型企業(yè)來說，如國內(nèi)一些大型銀行，有幾千萬或上億的用戶，這個工作將會花費他們幾個月甚至幾年的時間才可完成。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的實施CRM通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關(guān)的需求、模式、機會、風(fēng)險和成本，從而最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)濟效益。但是CRM的實施是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它既需要數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具，還需要專業(yè)CRM廠商提供軟件，亦需要呼叫中心與ERP廠商提供產(chǎn)品，以及系統(tǒng)集成商對整個系統(tǒng)進行集成和調(diào)試。同時在整個CRM的實施過程中，還需要經(jīng)驗豐富的咨詢公司來提供全程的協(xié)助。CRM的實施應(yīng)該從兩個方面進行考慮，即管理層面和技術(shù)層面。首先，從管理層面講，CRM項目的實施涉及管理機制、管理模式的各個組成部分，必然會引起不同程度的管理重組和業(yè)務(wù)流程的變革。其次，從技術(shù)層面講，CRM項目的實施是一種典型的IT項目實施，企業(yè)通過部署CRM系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法，提高企業(yè)自身競爭力及經(jīng)濟效率。這兩個層面是相輔相成的。CRM項目管理簡述項目就是將人力資源和非人力資源結(jié)合成一個短期組織以達(dá)到某些特殊目的。項目管理即在項目的活動中運用專門的知識、技能、工具和方法，使項目能夠?qū)崿F(xiàn)或超過項目利益相關(guān)者的需要和期望。作為項目的一種，CRM項目除了具有項目、項目管理的共性外，還具有一些獨特的特性。CRM項目屬于IT項目，而且是新興的，其理論框架和軟件系統(tǒng)還沒有完全成熟、完善。因此，CRM項目的相對風(fēng)險和實施難度比較大，并沒有太多的經(jīng)驗值得借鑒。而且各種行業(yè)的解決方案之間存在很大的差異性。CRM項目不同于其他類型項目，它很注重與前后項目的銜接，因為在某一階段所實施的項目只是CRM的部分模塊，當(dāng)企業(yè)再次需要其他解決方案時，就需要新的項目。而這些項目之間都應(yīng)當(dāng)有一種很好的銜接和整合。因此，作為一個具有CRM遠(yuǎn)景的企業(yè)，應(yīng)該對CRM有一個全局上的戰(zhàn)略，確定各階段的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟。CRM項目實施后，所實現(xiàn)的系統(tǒng)需要與企業(yè)中其他系統(tǒng)無縫整合。因此，在實施前只有對該問題的有所規(guī)劃，實施過程中才能選擇正確的解決方案。CRM項目的預(yù)算容易偏低。這是因為預(yù)算人員往往不能把握CRM的潛在成本。而企業(yè)要控制成本、避免失敗，就需要了解CRM潛在的隱性成本，即培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護、軟件集成等方面所形成的成本。CRM項目管理直接決定著CRM實施的成敗。CRM項目管理的核心就在于：CRM項目團隊在對范圍（即項目的任務(wù)和目標(biāo)）、時間及成本這三個維度進行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項目管理工具和技術(shù)來對整個項目實施過程進行管理和控制。范圍、時間和成本三個因素可以看成CRM項目的約束條件，因此把這三個因素分別作為三個軸，畫出一個三維圖。在項目開始時，這三個因素都應(yīng)當(dāng)有各自的目標(biāo)。在進行了初步的時間和成本估算后，分別在高、中、低三個層次對項目風(fēng)險和可能的回報進行評估，這時CRM項目的范圍就有了更為確切的定義了。成功的項目管理要同時實現(xiàn)這三個目標(biāo)，并確保項目的質(zhì)量。二、CRM項目實施目標(biāo)、原則及流程（一）CRM實施目標(biāo)CRM的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場及客戶的變化。在過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看做是擴大市場的關(guān)鍵因素；如今，企業(yè)不但重視新客戶的發(fā)展，更注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶的認(rèn)識，開發(fā)現(xiàn)有客戶的購買潛力，以達(dá)到提高銷售額、增加利潤率、提高客戶滿意度、降低市場銷售成本的目標(biāo)。提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售成功的幾率，進而提高銷售收入。增加利潤率。由于對客戶有更多的了解，業(yè)務(wù)人員能夠抓住客戶的興趣點，進行有效銷售，避免價格戰(zhàn)，從而提高銷售利潤。提高客戶滿意度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性和連貫性，利用這些數(shù)據(jù)銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓客戶在滿意購買產(chǎn)品的同時也愿意保持和企業(yè)的有效溝通關(guān)系。降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組分析，并對其特性進行分析，市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行不再盲目，從而節(jié)省了時間和資金。（二）CRM實施原則實施原則是確保實施目標(biāo)得以實現(xiàn)的重要手段，CRM項目實施的具體原則如下：需求推動原則。企業(yè)內(nèi)部的革新需求是項目實施的推動力。面對飛速發(fā)展的市場環(huán)境，許多企業(yè)迫切需要進行各種各樣的戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)型：從產(chǎn)品為中心道以客戶為中心的企業(yè)理念的轉(zhuǎn)型，從直線化、多層次化內(nèi)外溝通到扁平化、網(wǎng)絡(luò)化溝通體系的轉(zhuǎn)型，從以效益為基礎(chǔ)的銷售向以關(guān)系為基礎(chǔ)的銷售轉(zhuǎn)型，從大眾化營銷到精準(zhǔn)化營銷的轉(zhuǎn)型，從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到差異化、個性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型。以業(yè)務(wù)流程重構(gòu)為中心原則。企業(yè)實施CRM項目，首先要注重組織再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。企業(yè)尋找CRM解決方案，必須研究現(xiàn)有的營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，設(shè)計和重組新的業(yè)務(wù)流程。只有通過改革和流程再造，才能整合內(nèi)部資源，建立以挖掘和滿足客戶需求為中心的新業(yè)務(wù)流程，從而加強客戶互動，提高營銷和產(chǎn)品銷售或服務(wù)的整體質(zhì)量。以人為本原則。CRM項目的實施會涉及企業(yè)、軟件供應(yīng)商，有時還有咨詢機構(gòu)，因此CRM項目團隊的成員除了有公司員工外，還有軟件供應(yīng)商專員，也有可能邀請資深的CRM實施專家。由于CRM項目團隊成員組成的復(fù)雜性，CRM成員間的協(xié)作、交流就更加重要。尤其是項目團隊中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工的關(guān)系更值得關(guān)注。不少企業(yè)錯誤地認(rèn)為CRM項目跟一線員工無關(guān)，只要領(lǐng)導(dǎo)決定，下面的員工照做即可。這是一個很危險的認(rèn)識。在CRM項目的推進過程中，領(lǐng)導(dǎo)與一線員工所起到的作用，至少是各占一半。也就是說，雖然CRM項目是“一把手”項目，但我們也不能忽視一線員工在其中所起的作用。管理與技術(shù)配合原則。CRM項目的實施涉及管理機制、管理模式的各個組成部分，企業(yè)部署CRM系統(tǒng)以實現(xiàn)新的管理模式和管理方法，這兩個方面必須相互協(xié)調(diào)、相互配合。可持續(xù)發(fā)展原則。為了提高客戶的滿意度，企業(yè)的CRM系統(tǒng)必須走持續(xù)改善的道路，為達(dá)到這一目標(biāo)，要做到：①有全局眼光，不為解決問題而解決問題，由此及彼，防微杜漸。②流程標(biāo)準(zhǔn)化管理，把跟客戶溝通的每一個步驟都在系統(tǒng)中如實記錄下來，這樣可以提高企業(yè)對問題的處理效率。（三）CRM實施流程分析1.三階段實施方法。美國JillDyche在在，《CRMhandbook》中提出實施流程包括規(guī)劃、構(gòu)建、部署三個主要的項目開發(fā)階段，細(xì)分為六個步驟，每個步驟有許多固定和可變的任務(wù)。圖4-1簡單描繪了CRM項目開發(fā)的規(guī)劃圖。時間規(guī)劃構(gòu)建部署階段業(yè)務(wù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)和設(shè)計技術(shù)選擇開發(fā)交付評價步驟CRM戰(zhàn)略、子項目實施、供應(yīng)商評估、客戶化開發(fā)項目文本評價標(biāo)準(zhǔn)CRM業(yè)務(wù)、進程安排、技術(shù)分配、流程集成、化、用戶內(nèi)確定任務(wù)流程規(guī)劃人事規(guī)劃產(chǎn)品安裝原型數(shù)據(jù)庫部培訓(xùn)圖4-1CRM項目開發(fā)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃。CRM業(yè)務(wù)規(guī)劃包括許多步驟。對于企業(yè)級的CRM，業(yè)務(wù)規(guī)劃包括定義公司CRM戰(zhàn)略和相應(yīng)項目。對于部門級的CRM，業(yè)務(wù)規(guī)劃只是簡單地建立一個新的CRM應(yīng)用軟件界面。無論項目的大小，業(yè)務(wù)規(guī)劃階段都應(yīng)包括以一份戰(zhàn)略文件或一個業(yè)務(wù)規(guī)劃的形式確定的高層次CRM企業(yè)目標(biāo)的文檔材料。這種文件將會影響CRM是否能在開發(fā)初期獲取企業(yè)高層的一致同意。這對于需求導(dǎo)向的開發(fā)非常有用，并且在CRM項目部署應(yīng)用軟件時，可以作為一種檢驗其結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)構(gòu)和設(shè)計。這一步驟確定了CRM產(chǎn)品所支持的企業(yè)流程。它列舉了特定的“需要執(zhí)行”和“怎樣執(zhí)行”的功能，最終提供了一個有關(guān)CRM在組織和技術(shù)上發(fā)揮作用的嶄新思路。編列公司中受到CRM影響的一些因素（這些因素也會對CRM起作用）。這是一個關(guān)鍵的步驟。在這一步的最后你應(yīng)當(dāng)回答以下兩個問題：①我們所擁有的技術(shù)和流程在何處在何處受到CRM的影響？②為了使CRM得以運作，我們需要補充哪些先進不具備的功能？技術(shù)選擇。CRM技術(shù)選擇的工作，有時像選擇一個不用定制的產(chǎn)品那樣容易，而有時對不同CRM系統(tǒng)集成商和ASPs進行綜合評估，因此很復(fù)雜。如果在構(gòu)建和實施設(shè)計期間已經(jīng)做出艱難的決策，理解了CRM對現(xiàn)有系統(tǒng)和新功能需求的影響，則應(yīng)當(dāng)在良好的狀態(tài)下，根據(jù)現(xiàn)有的IT環(huán)境對各種備選CRM產(chǎn)品進行優(yōu)先級排序。開發(fā)。開發(fā)包括根據(jù)特定的產(chǎn)品特征，構(gòu)建和定制CRM產(chǎn)品。但是CRM開發(fā)遠(yuǎn)不只是由程序員來負(fù)責(zé)中心任務(wù)、編寫代碼，它也包括用所選擇的CRM產(chǎn)品來集成業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)集成是指將選擇的CRM技術(shù)集成到這些業(yè)務(wù)流程中。反之，讓業(yè)務(wù)流程來適應(yīng)CRM產(chǎn)品的特性，引起流程的改變，但這樣實際上會減弱流程的作用，直至其不再最優(yōu)。實現(xiàn)流程集成，要確保認(rèn)可的業(yè)務(wù)流程得到用戶的測試。不僅要讓業(yè)務(wù)流程運作，還要通過技術(shù)特征來進一步精煉業(yè)務(wù)流程。在開發(fā)期間精煉業(yè)務(wù)流程，通常使用反復(fù)原型法；程序員不斷地向企業(yè)用戶說明過渡功能。因此企業(yè)用戶能夠監(jiān)管產(chǎn)品開發(fā)，并在CRM實施期間測試CRM功能。最終用戶能夠明確地提出對CRM功能的反饋和期望的變化，并貫徹到最終的CRM交付中，以確保最終的功能與需求保持一致，最大程度地滿足用戶的期望。當(dāng)然，大多數(shù)技術(shù)設(shè)計開發(fā)工作，可能也包括這樣一些任務(wù)：數(shù)據(jù)庫設(shè)計、數(shù)據(jù)清理與集成以及與公司其他系統(tǒng)的集成。集成這一步很容易被低估，因為CRM系統(tǒng)可能需要從其他系統(tǒng)上，如電話路由系統(tǒng)、銷售自動化（SFA）系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)等流進和流出數(shù)據(jù)。交付。交付這一步經(jīng)常被忽視或歸入開發(fā)中。交付會影響公司的IT基礎(chǔ)設(shè)施，它是將所需CRM軟件系統(tǒng)交付給企業(yè)最終用戶的過程。而通常，如果新的CRM功能只是簡單地補充一個新的操作型系統(tǒng)，則并不被我們當(dāng)成一種新的系統(tǒng)。例如，一個典型接觸中心可能會在會在客戶打進電話時，看到一個顯示出客戶資料的“彈出窗口”。在這種情況下，企業(yè)用戶可能沒有意識到系統(tǒng)的新特點。CRM交付首先必須做的事情是對用戶進行深入的培訓(xùn)；還要進行在線或基于Web的幫助，或者使用用戶向?qū)?、工作助手和其它文檔，來激勵用戶最大程度的利用新的CRM功能。評價。當(dāng)我們根據(jù)CRM的預(yù)期功能來評價CRM效能時，就進行到“CRM評價”這一步，這一步是開發(fā)周期中的最后一步。評價的方法是，評估CRM解決好現(xiàn)有企業(yè)問題的程度。要在創(chuàng)建創(chuàng)建CRM業(yè)務(wù)規(guī)劃時設(shè)立成功標(biāo)準(zhǔn)，通過將這些標(biāo)準(zhǔn)與實際的結(jié)果做對比，來確定項目成功度，并逐步補充和完善標(biāo)準(zhǔn)。2.八階段實施流程。在CRM應(yīng)用戰(zhàn)略中，要實現(xiàn)一個CRM系統(tǒng)通常需要下面八個步驟：確定業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)需要清楚的認(rèn)識到自身對于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動。在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一份最高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)合理的及時解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合。建立CRM團隊。企業(yè)在CRM項目開立之后，應(yīng)當(dāng)及時組建一支有力的團隊。在保證CRM團隊取得高層管理者的支持和一定的超越地位之后，出于對企業(yè)業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌考慮，可以在擬使用CRM系統(tǒng)的每個部門中抽選得力的代表組建團隊。為保證團隊的工作能力，應(yīng)當(dāng)進行計劃的早期培訓(xùn)和CRM概念的推廣。分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建?？蛻粜枨笫峭苿悠髽I(yè)實施CRM的巨大推動力，要做好客戶信息的收集工作和信息系統(tǒng)的初步建設(shè)，一般應(yīng)包括客戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、客戶的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性和實用性。評估銷售、服務(wù)過程，明確企業(yè)應(yīng)用需求。在清楚地了解客戶需求的基礎(chǔ)上，對企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進行分析、評估和重構(gòu)，制定合理規(guī)范的新的業(yè)務(wù)處理流程。為此需要廣泛征求員工的意見，了解他們對于銷售、服務(wù)過程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。計劃好實施步驟，為CRM不同級別設(shè)置優(yōu)先級，漸進推進。這將允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。漸進分段式的實現(xiàn)某一方案，當(dāng)需要更多功能時，再不斷地向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂，甚至可以在小范圍內(nèi)實現(xiàn)若干步驟的循環(huán)和改進。選擇合適