危機(jī)公關(guān)與媒體關(guān)系(1)

危機(jī)公關(guān)與媒體關(guān)系經(jīng)濟(jì)觀看報(bào)張忠案例一：水均益之“夜總會(huì)大事”緣起：2023年6月27日，4名男子在一家夜總會(huì)與效勞人員爭(zhēng)吵，其中一人辱罵效勞生及經(jīng)理，并將酒潑到經(jīng)理身上。夜總會(huì)報(bào)警后，警察調(diào)解了近1小時(shí)。夜總會(huì)人員堅(jiān)持認(rèn)為，該男子是中心電視臺(tái)節(jié)目主持人水均益。水均益面對(duì)媒體：一、前天去了上海，直到通話時(shí)還在上海，絕不行能在凌晨鬧事；二、媒體報(bào)道后，水均益明確公開表示：不曾醉酒鬧事。并用人品保證。6月29日，媒體求證公安機(jī)關(guān)：證明糾紛一方確有水均益。google上搜尋水均益大事，共5萬多條。結(jié)果，水均益形象大打折扣，很多人甚至扯出水當(dāng)年未能進(jìn)入伊拉克等等舊事。危機(jī)公關(guān)處理原則：盡快告知公眾大事的真相。

從某種程度上說，危機(jī)公關(guān)的處理原則與新聞報(bào)道的原則是全都的，這種原則就是盡快地告知公眾大事的真相。危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，對(duì)于媒體來說，無異于是一次新聞報(bào)道的時(shí)機(jī)。危機(jī)的主體明顯不能指責(zé)媒體此時(shí)“樂觀的報(bào)道”是對(duì)機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，由于媒體代表社會(huì)公眾，他有權(quán)利知道事情的真相。所以當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后，危機(jī)的主體應(yīng)盡量快地與媒體進(jìn)展溝通，你可以有選擇地披露局部客觀事實(shí)，但絕不能哄騙媒體和對(duì)媒體態(tài)度無理、粗暴以及選擇躲避和所謂的“無可奉告”的做法，否則就只能會(huì)釀成更大的危機(jī)。

“說”還是“不說”？面對(duì)危機(jī)爆發(fā)之后的媒體關(guān)系，根本的做法就是“說”與“不說”的問題。過去，有很多著名的公司在遇到危機(jī)之后，常常也會(huì)選擇“不說”的做法。比方可口可樂公司，即使遇到發(fā)生在2023年的“可口可樂有損男人安康”這樣的可能會(huì)影響一半銷量的問題，他們也是大而化之，在中國，也只是選擇了一家外鄉(xiāng)的公關(guān)公司，與媒體做了一次私下的第三方的公關(guān)了事?，F(xiàn)在，幾乎誰都知道“可口可樂有損男人安康”，但可口可樂照舊是中國銷量最大的碳酸飲料。很多人選擇不說的理由是由于他們推斷媒體的受眾是有限的，假設(shè)做了解釋和溝通，或者叫做“回應(yīng)”，則反而會(huì)鬧得“滿城風(fēng)雨”。固然，還有人是根本不知道如何與媒體溝通。然而，這種“不說”的狀況在當(dāng)今的媒體環(huán)境中有可能導(dǎo)致什么后果呢？2023年11月，國家質(zhì)檢總局公布了一份有關(guān)美國慧氏嬰兒配方奶粉被檢測(cè)出坂歧氏腸桿菌的公告。到現(xiàn)在已是2023年的8月了，我在google上找這條新聞，還是頭條，說明慧氏到現(xiàn)在也沒有關(guān)于這個(gè)狀況的說明與解釋。但是這種做法的結(jié)果卻是慧氏奶粉2023年在中國的銷量由老大變成了老三，過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美贊臣和雅培都超過了他們，現(xiàn)在慧氏想在中國重回老大的地位可以說是難上加難。

“說”比“不說”要主動(dòng)在當(dāng)今新型的媒體關(guān)系之中，危機(jī)的主體選擇“不說”的風(fēng)險(xiǎn)是極大的。過去，媒體的信息傳播是單向傳播，受眾簡(jiǎn)潔受到媒體信息的影響，而今，特殊是有了互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)已得到普及的新型媒體，單向傳播已被互動(dòng)式傳播所取代，即使是傳統(tǒng)媒體也在做一些互動(dòng)式傳播的嘗試。在互動(dòng)式傳播過程中，假設(shè)傳播不當(dāng)或者說由于“不說”而被認(rèn)為“高傲”和“不理睬”的態(tài)度，還易引發(fā)不必要的群體心情的升級(jí)，從而給解決危機(jī)增加一些新的困難。如大家生疏的日航大事以及“砸大奔大事”等等。當(dāng)機(jī)構(gòu)消失危機(jī)大事之后，作為一個(gè)媒體角色，我個(gè)人認(rèn)為選擇“說”往往會(huì)比選擇“不說”而更為主動(dòng)。在“說”的問題上，重要的是要解決“何時(shí)說”“誰在說”“對(duì)誰說”“怎么說”“說什么”的問題。在這些問題上我認(rèn)為可以擴(kuò)展十個(gè)需要留意的要點(diǎn)。一、快速反響的24小時(shí)原則。案例二：2023年11月，國家藥監(jiān)局通知暫停使用含有苯丙醇胺〔PPA〕的感冒藥品，暫停的藥品當(dāng)中首當(dāng)其沖的就是康泰克。一周之內(nèi)，中美史克停頓了康泰克全部的生產(chǎn)銷售和市場(chǎng)活動(dòng)，一個(gè)全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌退出市場(chǎng)，并進(jìn)一步引發(fā)了感冒藥市場(chǎng)的大地震，幾乎全部的感冒藥一夜之間都公布不含“PPA”，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開放大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，試圖進(jìn)入幾乎形成真空的市場(chǎng)，感冒藥市場(chǎng)進(jìn)入到重新冼牌的階段。危機(jī)發(fā)生后，中美史克的時(shí)任總裁楊偉強(qiáng)先生事后總結(jié)，危機(jī)發(fā)生后最重要的就是24小時(shí)內(nèi)快速做出反響，其中一個(gè)重要的工作就是與媒體溝通，假設(shè)你不能用好這24小時(shí)，將來你無論如何補(bǔ)償，也不能到達(dá)這24小時(shí)所能到達(dá)的效果。楊偉強(qiáng)后來回憶，當(dāng)時(shí)他不厭其煩地承受媒體的采訪，爭(zhēng)取說話的時(shí)機(jī)。康泰克9個(gè)月后推出“新康泰克”，重新奪回感冒藥老大的地位，上演中國絕無僅有的咸魚翻生的案例。二、選擇單獨(dú)溝通與新聞懇談會(huì)想結(jié)合的媒體溝通形式。

聞懇談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)是能夠以最快的速度接觸大范圍的媒體，但是，新聞懇談會(huì)對(duì)新聞發(fā)言人的素養(yǎng)要求極高，他不僅要合理地答復(fù)任何麻煩的問題，而且還要求在面對(duì)一些帶有刺激的問題、或看起來有“不懷好意”的問題提出時(shí)，能夠壓制住自己焦躁與不滿的心情，始終以寬容、飽滿、熱忱、自信的態(tài)度示人。否則，新聞懇談會(huì)不僅起不到溝通的效果，甚至還會(huì)帶來災(zāi)難。預(yù)則立，不預(yù)則廢案例三：在新聞懇談會(huì)上肯定要事先做好完全的預(yù)備。2023年，國內(nèi)一家著名的上市公司總裁被董事會(huì)棄用，為避開媒體風(fēng)波，在新聞公布會(huì)的前一天，我作為媒體人士同一些財(cái)務(wù)專家、營銷專家和戰(zhàn)略治理參謀組成一個(gè)專家團(tuán)，對(duì)其次天的新聞公布會(huì)進(jìn)展問答預(yù)演，我們一連提了39個(gè)問題，這其間不善言辭的總裁每每遇到一些不好答復(fù)的問題時(shí)就顯得煩燥擔(dān)憂，然后我們又急躁地幫助他分析漏洞。其次天的新聞公布會(huì)開得極其順當(dāng)，離任的總裁給人以輕松自信的良好印象，公司順當(dāng)度過難關(guān)。我本人還曾經(jīng)受一個(gè)新聞公布會(huì)，有一個(gè)據(jù)說是“不友好”或“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的記者，站起來問了一個(gè)問題，公司總裁當(dāng)即質(zhì)問“我生疏你!你是怎么進(jìn)來的？我們沒有邀請(qǐng)你，我不答復(fù)你的問題”。其表現(xiàn)極其蠻橫無理，當(dāng)場(chǎng)一片嘩然。這家公司的廣告語是“某某山泉有點(diǎn)甜”，有記者后來寫出文章的標(biāo)題為“某某山泉有點(diǎn)煩”。作為與媒體溝通的另一個(gè)方式，選擇單獨(dú)溝是一個(gè)特別重要的方式。在這種溝通過程中，媒體覺得自身受到了敬重，從而也能充分地感受到危機(jī)主體的真誠，在理解中充分考慮報(bào)道本身有可能帶來的不良的連鎖反響。三、選擇適宜的危機(jī)主體代表與媒體進(jìn)展溝通，對(duì)信息披露的內(nèi)容分級(jí)治理。分級(jí)后處于下一級(jí)的人絕不能越級(jí)回答上一級(jí)的人所應(yīng)答復(fù)的問題。每一級(jí)在答復(fù)以下問題時(shí)都要授權(quán)。這種方式的好處是給自己留出時(shí)間以使自己不致于過分被動(dòng)。但實(shí)行分級(jí)治理后，每一級(jí)的發(fā)言人對(duì)媒體都不能實(shí)行躲躲閃閃的態(tài)度。最近，媒體集中報(bào)道經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平炮轟格林柯爾的大事，格林柯爾的新聞發(fā)言人，對(duì)媒體實(shí)行厚些薄彼、親疏清楚的態(tài)度以及躲避的做法，還有律師以律師函的方式同時(shí)遞交媒體，態(tài)度極其生硬，都引起了媒體的極大反感，這就是沒有做到分級(jí)治理，公司對(duì)外信息混亂的一個(gè)例證。四、視危機(jī)的重要程度，打算溝通媒體方人士的級(jí)別。

有的大事只需與分管領(lǐng)域的編輯記者溝通就可以了，但有些大事非得與總編輯級(jí)的人物溝通不行。在危機(jī)的處理過程中，特殊要留意“組織與組織”的溝通。五、預(yù)警競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的險(xiǎn)惡專心。在與媒體進(jìn)展溝通的過程中，策略性地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能實(shí)行的一些不當(dāng)做法予以提示，不給對(duì)手以時(shí)機(jī)。在當(dāng)今中國的市場(chǎng)環(huán)境中，這種預(yù)警的做法尤為重要，迄今為止，我還沒有看到，當(dāng)一個(gè)主體消失危機(jī)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有任何動(dòng)作的現(xiàn)象。即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高層沒有絲毫的幸災(zāi)樂禍的言行，而終端的渠道早已被人拆磚拆瓦了。六、分析不同媒體的價(jià)值，充分生疏新型媒體的重要作用。型的網(wǎng)絡(luò)媒體是互動(dòng)性的傳播平臺(tái)，它的信息準(zhǔn)時(shí)、海量，受眾范圍數(shù)以千萬計(jì)，另外，它還有手機(jī)短信新聞?dòng)啈?，是爆炸式的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯手法是，當(dāng)一個(gè)大事得到傳統(tǒng)媒體的大面積的報(bào)道，同時(shí)在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載后不斷地被點(diǎn)擊、跟帖，受到普遍的關(guān)注以后，往往又會(huì)以專題的形式置于首頁新聞的頂端，或長(zhǎng)期以專題的形式放于其它顯著位置，從而引起更大的關(guān)注。而傳統(tǒng)媒體往往在掃瞄網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，也會(huì)以此作為推斷“眼球焦點(diǎn)”依據(jù)(由于每一次點(diǎn)擊就是一次興趣調(diào)查)，從而掀起又一輪的報(bào)道高潮，使危機(jī)不斷地陷入更深的漩渦當(dāng)中。最近的德隆與格林柯爾大事都有這個(gè)特點(diǎn)。所以，與看似沒有新聞報(bào)道權(quán)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體溝通應(yīng)成為企業(yè)媒體公關(guān)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。七、選擇專業(yè)人士對(duì)大事本身進(jìn)展解讀。有些專業(yè)的問題最好求助于專業(yè)人士對(duì)它進(jìn)展剖析，自己反復(fù)地說明并不能夠讓人信服，也讓人理所固然地疑心立場(chǎng)。最近格林柯爾危機(jī)有解套的跡象，由于過去顧雛軍明顯處于劣勢(shì)的“顧郎之爭(zhēng)”已變成郎咸平與北大張維迎教授的“張郎之爭(zhēng)”。

八、選擇適當(dāng)?shù)墓P(guān)公司進(jìn)展第三方的溝通，這種溝通可以作為主溝通的方式，也可做為輔溝通的方式，目的就是為了給自己預(yù)留一局部空間，至少不會(huì)使自己陷入退無可退的境地。

九、留意掌握內(nèi)部的心情，要充分地對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)溝通，說明危機(jī)本身給每一個(gè)員工帶來的實(shí)際損害。防范“內(nèi)鬼”自曝家丑，自掲瘡疤，要特殊對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)紀(jì)律的重要性。由于內(nèi)部員工也未必完全明白大事的脈絡(luò)，從而給媒體帶來信息的混亂。

十、提示公司的決策人士，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，還需預(yù)留出媒體公關(guān)的資金，免費(fèi)的公關(guān)是沒有的，在危機(jī)發(fā)生后，機(jī)構(gòu)的主管肯定要有充分的心理預(yù)備，總會(huì)有約束力較差的媒體個(gè)別人士的趁機(jī)敲榨，此時(shí)的略應(yīng)能忍則忍，萬萬不行小不忍亂大謀。正是由于任何機(jī)構(gòu)都難保沒有危機(jī)發(fā)生，所以建議留意尋常與媒體的溝通，這種尋常的溝通有助于讓媒體了解機(jī)構(gòu)本身做人做事的根本原