快速時(shí)尚我國(guó)東南沿海地區(qū)的發(fā)展

快速時(shí)尚我國(guó)東南沿海地區(qū)的發(fā)展

快速更新產(chǎn)品，快速投入市場(chǎng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)是最近10個(gè)服裝企業(yè)快速增長(zhǎng)的新潮流。歐洲被稱(chēng)為“快速購(gòu)物”，美國(guó)被稱(chēng)為“高速銷(xiāo)售”。英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“mc時(shí)尚”。mcc與之前的mc相同。它結(jié)合了大眾的價(jià)格水平和奢華的時(shí)尚。正如麥克斯一樣，街時(shí)尚的目的是搶劫?！傲餍小⒖焖?、稀缺和低價(jià)”已經(jīng)成為一股顛覆了歐洲大陸傳統(tǒng)時(shí)尚的風(fēng)潮,它正以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)占據(jù)了全球的主要消費(fèi)城市,成功地征服了市場(chǎng)和大眾?？焖贂r(shí)尚的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。一、快速時(shí)尚的特點(diǎn)快速時(shí)尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。近10年來(lái),新一代年輕族群受互聯(lián)網(wǎng)和高科技的強(qiáng)大影響,不再認(rèn)同老套的消費(fèi)模式,便宜又時(shí)尚的反時(shí)尚風(fēng)潮如颶風(fēng)般席卷全球,快速時(shí)尚就是被這股風(fēng)潮催生出的結(jié)果?？焖贂r(shí)尚最顯著的特點(diǎn)就是“快速”與“時(shí)尚”?！翱焖佟笔菍?duì)市場(chǎng)快速的反應(yīng)能力,簡(jiǎn)單講就是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到新貨上市的周期要短。目前國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè),一般從產(chǎn)品企劃、開(kāi)發(fā)到上市(LeadTime)通常至少需要6個(gè)月的時(shí)間。與此相對(duì)的是“H&M”是21天,“ZARA”是12天。同時(shí),ZARA擁有400名設(shè)計(jì)師,他們經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所?！傲餍?、快速、稀缺和低價(jià)”的消費(fèi)觀(guān)使大部分中下階層消費(fèi)者能夠接受“低價(jià)格”,但在心理上又追求“高感覺(jué)”,因此平價(jià)奢華是未來(lái)消費(fèi)的主流。這就是西班牙的ZARA,美國(guó)GAP、forever21,瑞典H&M,英國(guó)TOPSHOP,日本UNIQLO所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀(guān),即快速時(shí)尚(FastFashion)。二、快速優(yōu)雅的原因1.高級(jí)長(zhǎng)營(yíng)區(qū)的特征當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),體現(xiàn)的是“奢華”和“省錢(qián)”的兩極化特征?！吧萑A”模式中,消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)和滿(mǎn)足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù),高級(jí)商場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)店是這一群體集中的場(chǎng)所,購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)一般是個(gè)人化、私密化的;在“省錢(qián)”模式中,消費(fèi)者則盡可能尋找低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,快速時(shí)尚品牌店、名品折扣店、尾貨批發(fā)店、特色小店、跳蚤市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等多元淘寶式的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在這一群體中會(huì)得到廣泛傳播。2.形成“守護(hù)神”由于貧富差距越來(lái)越大,大部分傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)將淪為中下階層。這些消費(fèi)者普遍希望“低價(jià)格”,但在心理上又追求“高感覺(jué)”,因此平價(jià)奢華是未來(lái)消費(fèi)的主流。同時(shí),面對(duì)不斷推陳出新的平價(jià)奢華品牌,消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán),這使許多人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。善變的“蝴蝶顧客”將越來(lái)越多,品牌忠誠(chéng)度不復(fù)存在。消費(fèi)者具有更強(qiáng)的自我意識(shí),對(duì)高品質(zhì)、趣味和差異化的欲望更強(qiáng)了。三、zara公司的績(jī)效快速時(shí)尚風(fēng)暴席卷全球,其成功有目共睹。以ZARA為例:ZARA一年有幾十億歐元的銷(xiāo)售額,相當(dāng)于中國(guó)服裝企業(yè)前10名的總和。摩根士丹利公司預(yù)測(cè),在2004年到2014年間,ZARA每股收益年均增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)是10.9%,相比之下,Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集團(tuán)的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)只有7.7%。其成功之因,有賴(lài)于無(wú)懈可擊的經(jīng)營(yíng)模式:低庫(kù)存、低單價(jià)、款式多、汰換快。1.ra創(chuàng)造新樣品“品種少,批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條,而在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中,“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其“多款式、小批量”,創(chuàng)造了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新樣板。ZARA每年推出12000種款式,但是每個(gè)款式的數(shù)量有限,從流行趨勢(shì)識(shí)別到新款服裝擺放在店里,ZARA只要兩周的時(shí)間,這使得ZARA的新款服裝總能和頂級(jí)服裝品牌幾乎同步上市,往往時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí),ZARA櫥窗已經(jīng)在展示這些新款服裝了。2.雪紡帶的關(guān)聯(lián)配件在與ZARA類(lèi)似的fastfashion連鎖店,不難發(fā)現(xiàn)各種服飾鞋履和時(shí)裝配件樣樣俱備,樣式流行且售價(jià)低廉,像流行的褲襪在ZARA才售100元人民幣,水彩花卉圖案的雪紡連衣裙也只是幾百元。相比之下一些大品牌的服裝動(dòng)輒幾萬(wàn),把作為消費(fèi)主體的中產(chǎn)階級(jí)毫不留情地拒之門(mén)外。3.供應(yīng)鏈管理可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地追蹤上的問(wèn)題從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送和終端銷(xiāo)售,ZARA只需短短的15天時(shí)間。ZARA不借助外部合作伙伴進(jìn)行設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)和物流,而是自己全包全攬,保持整個(gè)供應(yīng)鏈在完全掌控中。供應(yīng)鏈管理還能對(duì)原材料和產(chǎn)品在流動(dòng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)的追蹤,最終目的就是銷(xiāo)售終端與設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)和分銷(xiāo)等上游運(yùn)行環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)盡可能快速和直接的溝通。這些快速反應(yīng)的IT系統(tǒng),以及公司出色的全程供應(yīng)鏈管理,造就了ZARA商業(yè)模式的巨大成功。在保持與時(shí)尚同步的同時(shí),通過(guò)組合開(kāi)發(fā)新款式,快速推出新產(chǎn)品,而且人為的造成“缺貨”,以實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新、專(zhuān)賣(mài)店商品每周更新兩次的目標(biāo)。4.庫(kù)存管理減少ZARA的“款多量少”使產(chǎn)業(yè)鏈周轉(zhuǎn)相當(dāng)快速,同時(shí)ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間也非?？?1年會(huì)周轉(zhuǎn)12次左右,相比之下其他的企業(yè)只能做到3~4次。ZARA只設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,每個(gè)門(mén)店每周根據(jù)銷(xiāo)售情況下兩次訂單,這就減少了需要打折處理存貨的幾率,也降低了庫(kù)存成本。這種“輕裝上陣”的策略使ZARA在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,展現(xiàn)了其他品牌絕對(duì)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。四、北京h&m:新業(yè)態(tài)群體的未來(lái)一向以高調(diào)開(kāi)店著稱(chēng)的H&M在2007年以雷霆萬(wàn)鈞的氣勢(shì)旋風(fēng)式登陸香港和上海,分別在兩地全球首發(fā)與國(guó)際樂(lè)壇天后Madonna和KylieMinogue合作設(shè)計(jì)的限量系列,懸掛于車(chē)站、地鐵和寫(xiě)字樓的鋪天蓋地的巨幅廣告引起了巨大的轟動(dòng),令H&M的“鋒”頭一時(shí)無(wú)倆。據(jù)悉,H&M花了3倍的價(jià)格拿下了位于上海淮海路的店面,并在該店創(chuàng)下了200萬(wàn)元的中國(guó)大陸最高的日營(yíng)業(yè)額記錄。2008年11月H&M與日本殿堂級(jí)大師CommedesGarcons跨界合作的限量系列更是觸發(fā)了全球熱話(huà),一些上海的H&M迷從頭天就睡在淮海中路店門(mén)口。11月的凄風(fēng)冷雨,考驗(yàn)了她們的體能和耐心。店面開(kāi)門(mén)10分鐘之內(nèi)限量系列被一搶而空,創(chuàng)下全球史無(wú)前例的最快紀(jì)錄。在北京,巨幅海報(bào)打造的“連衣裙only99”的廣告語(yǔ)成為了北京H&M迷的巨大安慰,在翹首期待了兩年以后,2009年4月H&M高調(diào)進(jìn)駐北京前門(mén),開(kāi)業(yè)當(dāng)天驚現(xiàn)600多名消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。在金融海嘯之下,平民品牌連鎖店的H&M似乎無(wú)懼風(fēng)高浪急,在逆市中也能開(kāi)出奇葩。如今H&M的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了全球近1800家,預(yù)計(jì)2009年還將新開(kāi)225家店。在進(jìn)入北京之前,中國(guó)已經(jīng)有14家H&M門(mén)店,分別設(shè)在上海、香港、常州、無(wú)錫、南京。“與其說(shuō)GAP、C&A、ZARA、H&M等是服飾品牌,不如說(shuō)它們是商店品牌。”業(yè)內(nèi)分析說(shuō),“這種新業(yè)態(tài)群體的到來(lái),沖擊最大的不僅是內(nèi)地服裝行業(yè),而且更多的可能是內(nèi)地的傳統(tǒng)百貨店行業(yè)的時(shí)尚消費(fèi)群。”除了H&M,其他的快速時(shí)尚品牌也正在不遺余力地進(jìn)一步擴(kuò)大北京和上海的市場(chǎng)。位于上海浦東陸家嘴的正大廣場(chǎng)力爭(zhēng)做華東地區(qū)最大的家庭一站式購(gòu)物中心,一次性引進(jìn)了英國(guó)NEXT、瑞典H&M、西班牙ZARA、德國(guó)C&A、日本UNIQLO、法國(guó)PROMOD和香港GRIDANO綜合店,目前他們和GAP的合作正在洽談中。五、武漢時(shí)尚品牌的實(shí)踐盡管快速時(shí)尚品牌在中國(guó)一線(xiàn)城市取得的成績(jī)有目共睹,但是面對(duì)二線(xiàn)城市的市場(chǎng)空間和消費(fèi)能力,快速時(shí)尚品牌依舊持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。二線(xiàn)城市的消費(fèi)水平處于何種狀態(tài),選取分別位于華中、東北和華北的3座城市:武漢、沈陽(yáng)、石家莊為例,以他們的百貨單體店在2006年的年銷(xiāo)售總額與北京、上海做個(gè)比較(表1)。由表1可見(jiàn),列舉的3個(gè)二線(xiàn)城市的單體百貨年銷(xiāo)售額相當(dāng)理想,大有一爭(zhēng)高低之勢(shì)。這些城市強(qiáng)勁的消費(fèi)能力吸引了眾多國(guó)際奢侈品牌的目光。例如法國(guó)頂級(jí)奢侈品牌LouisVuitton就陸續(xù)在長(zhǎng)沙、武漢、昆明、烏魯木齊等城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店;Gucci也不甘落后,在武漢、成都、昆明和福州等城市登陸;IKEA將成都設(shè)為進(jìn)軍內(nèi)陸的第一站后嘗到了甜頭,籌劃在武漢和長(zhǎng)沙建立亞洲級(jí)別的MALL。據(jù)悉武漢和長(zhǎng)沙近年來(lái)經(jīng)過(guò)對(duì)外的大力宣傳推廣、對(duì)內(nèi)則有力的改善商業(yè)形象,促成了一系列的正面效益。2007年以來(lái),兩座城市一改奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一片空白,一次性引進(jìn)了LV、Gucci、Cartier、SalvatoreFerragamo、Hermes、MaxMara、HUGOBOSS、TOD’S、Galliano、DKNY、Y3等國(guó)際一、二線(xiàn)奢侈品牌和BENEFIT、ANNASUI、希思黎、DIOR等高端化妝品牌,標(biāo)志著高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。無(wú)疑,這些舉措將越來(lái)越多的時(shí)尚目光聚集到這些城市,為這些城市注入時(shí)尚的血液。在快速時(shí)尚有如疾風(fēng)暴雨一般席卷北京、上海和杭州等一線(xiàn)城市的同時(shí),這些二線(xiàn)城市同樣已經(jīng)按捺不住,希望通過(guò)努力使快速時(shí)尚加盟本地的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。那么這些城市的主流時(shí)尚消費(fèi)群體與快速時(shí)尚定位的消費(fèi)群體是否相同呢?以武漢的消費(fèi)群體為例:武漢廣場(chǎng)定位在中高端消費(fèi)群,面向廣大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體,而恰是這群消費(fèi)者組成的“拳頭力量”,使武漢的服裝零售業(yè)榜上有名。與所有中國(guó)的大型城市一樣,消費(fèi)市場(chǎng)的兩極并不能帶來(lái)質(zhì)的突破,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者往往是撐起消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量:她們不一定富有,但是年輕、時(shí)尚、快速更新、感性消費(fèi)、不斷嘗試、檢驗(yàn)并修煉自己的時(shí)尚品位。這群消費(fèi)主體恰好也是快速時(shí)尚的主流消費(fèi)群。筆者對(duì)年齡20~45歲的100名沈陽(yáng)女性消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果如下:29.17%的消費(fèi)者表示喜歡在大型購(gòu)物中心購(gòu)物,39.58%的消費(fèi)者表示偏向于在網(wǎng)絡(luò)和個(gè)性小店里消費(fèi);36.96%的消費(fèi)者認(rèn)為服裝的款式是促成購(gòu)買(mǎi)的最重要因素,23.9%的消費(fèi)者則認(rèn)為優(yōu)惠的折扣價(jià)格也是不可忽略的決定性因素;57.89%的消費(fèi)者有在快速時(shí)尚品牌店購(gòu)物的經(jīng)歷;29.41%的消費(fèi)者認(rèn)為合理的價(jià)格是快速時(shí)尚品牌的最大吸引力,同時(shí)27.45%的消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)尚的設(shè)計(jì)也相當(dāng)重要。令人欣喜的是,在一道“在價(jià)格相差200元的情況下,你會(huì)選:(A)無(wú)品牌的100元秋冬外套;(B)H&M的299元秋冬外套”的題目里,有84.21%的消費(fèi)者選擇了B?？梢?jiàn):(1)個(gè)性自主的購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格合理的商品、時(shí)尚的設(shè)計(jì)是武漢年輕消費(fèi)者的主要參考消費(fèi)依據(jù);(2)快速時(shí)尚品牌