消費者行為學(xué)第2版教學(xué)課件第09章 消費者的學(xué)習(xí)與參與

CONSUMER

BEHAVIOR消費者行為學(xué)作者：王永貴 姚山季高等教育出版社第九章消費者的學(xué)習(xí)與參與第一節(jié)消費者學(xué)習(xí)概述學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)：個體獲得知識和經(jīng)驗，并將其應(yīng)用于日后有關(guān)的行為潛能或行為中的過程。學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的學(xué)習(xí)會伴有行為或者行為潛能的改變由學(xué)習(xí)所引起的行為或者行為潛能的變化都是相對持久的消費者學(xué)習(xí)的作用獲得信息形成態(tài)度長期的社會實踐活動中經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)和不斷總結(jié)。引發(fā)聯(lián)想刺激對象之間的聯(lián)想，行為與結(jié)果之間的聯(lián)想。做購買決策以其獲得有關(guān)購買問題的知識與市場信息為前提。消費者學(xué)習(xí)的途徑（一）直接學(xué)習(xí)

親自參加各種各樣的消費實踐活動，直接了解消費方式、消費對象的實際情況。（二）間接學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)向名人或者專家學(xué)習(xí)接受暗示主動閱讀消費者學(xué)習(xí)對其行為的影響通過學(xué)校、家庭、工作單位等社會組織及文化

和社會階層等，又可以為

消費者提供各種學(xué)習(xí)體驗，而這些體驗又是極大地影

響著他們的生活方式與消

費行為。通過學(xué)習(xí)，消費者可以獲得絕大部分的態(tài)度、

價值觀、品味、行為偏好、象征意義及感受力等。第二節(jié)消費者學(xué)習(xí)的理論經(jīng)典條件反射理論

借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)就可以建立起另外一種中性刺激與相同反應(yīng)之間的聯(lián)系。學(xué)習(xí)就是學(xué)會用一種新的方式對以前無關(guān)的刺激作出反應(yīng)。操作性條件反射理論

在經(jīng)典條件反射理論的基礎(chǔ)上發(fā)展，使得行為主義的應(yīng)用與研究進入到了一個全新階段。（一）桑代克的嘗試——錯誤學(xué)習(xí)理論（二）斯金納的操作性條件反射理論桑代克的嘗試——錯誤學(xué)習(xí)理論建立在其特別進行的迷籠實驗基礎(chǔ)之上的學(xué)習(xí)是一個嘗試與錯誤（Try

and

Error）的過程

在嘗試與錯誤的學(xué)習(xí)歷程中，某一反應(yīng)之所以能夠與特定的刺激建立聯(lián)系，原因是該反應(yīng)能夠獲得滿意的效果斯金納的操作性條件反射理論認知學(xué)習(xí)理論強調(diào)諸如思維、聯(lián)想、推理等心靈活動在解決問題和適應(yīng)環(huán)境中的作用，認知學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下被動地形成刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦中構(gòu)造定型和形成認知結(jié)構(gòu)。布魯納的認知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)理論布魯納（Bruner）認為學(xué)習(xí)是一個復(fù)雜的認知過程，包括習(xí)得新信息（理解新知識）、轉(zhuǎn)換和評價三個幾乎同時發(fā)生的過程。學(xué)習(xí)在于主動地形成認知結(jié)構(gòu)，學(xué)生的認知發(fā)展是形成表征系統(tǒng)的過程，教學(xué)應(yīng)促進學(xué)生對學(xué)科基本結(jié)構(gòu)的理解，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)法（discoverylearning）是最佳的學(xué)習(xí)方式。奧蘇貝爾的認知——同化學(xué)習(xí)理論

奧蘇貝爾（Ausubel）提出了認知——同化學(xué)習(xí)理論，認為學(xué)生的學(xué)習(xí)應(yīng)是有意義的學(xué)習(xí)（meaningful

learning），即認知學(xué)習(xí)。

指出如何協(xié)調(diào)與整合學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容是當今學(xué)校教育中的重要課題。加涅的信息加工認知學(xué)習(xí)理論引起學(xué)習(xí)的條件有兩類：由低級到高級：信號學(xué)習(xí)、刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)、連鎖學(xué)習(xí)、語言的聯(lián)合、多重辨別學(xué)習(xí)、概念學(xué)習(xí)、原理學(xué)習(xí)、解決問題。結(jié)果：言語信息、智慧技能、認知策略、動作技能和態(tài)度。內(nèi)部條件學(xué)生在開始完成學(xué)習(xí)任務(wù)時已有的知識和能力學(xué)習(xí)的環(huán)境，包括怎樣安排教學(xué)內(nèi)容、怎樣將其傳遞給學(xué)生、怎樣給予反饋以達到理想的教育目標等。外部條件社會學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)或稱替代學(xué)習(xí)：是經(jīng)由對他人的行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。班圖納（Bandura）：人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)獲得的。三元交互決定論123行為與環(huán)境相互依賴、相互決定。環(huán)境可決定哪些潛在的行為傾向成為實際行為，行為可決定哪些環(huán)境成為實際影響行為的環(huán)境。認知因素與行為相互依賴、相互決定的。個體對行為結(jié)果的期待可影響著他的行為，而行為的結(jié)果又反過來改變著自己的估價等。人的因素與環(huán)境相互依賴、相互決定。人可以通過自己性格、氣質(zhì)上的特征激活不同的社會環(huán)境反應(yīng)，不同的環(huán)境反應(yīng)反過來又影響個人的認知。觀察學(xué)習(xí)注意過程保持過程動作再現(xiàn)過程動機過程榜樣示范匹配行為在觀察學(xué)習(xí)中，學(xué)習(xí)者的認知是參與其中的，學(xué)習(xí)者的期待影響著其學(xué)習(xí)發(fā)生的可能性。第三節(jié)消費者參與概述消費者參與的含義與類型消費者意識到某種產(chǎn)品或服務(wù)具有與其相關(guān)的結(jié)果時，就可以說消費者參與了這種產(chǎn)品或服務(wù)，并與它們產(chǎn)生了個人聯(lián)系。情景性參與（situational

involvement）持久性參與（enduring

involvement）類型消費者參與的原因與表現(xiàn)

是社會經(jīng)濟發(fā)展和人類需求升華的必然結(jié)果

是經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展和演化的必然趨勢，是生產(chǎn)力不斷向前發(fā)展的產(chǎn)物

在21世紀，體驗經(jīng)濟將是包括中國在內(nèi)的全世界各個國家發(fā)展的一個經(jīng)濟熱點參與產(chǎn)品的設(shè)計參與產(chǎn)品的組裝參與產(chǎn)品搬運原因：表現(xiàn)：消費者參與的影響因素(一)自身的關(guān)聯(lián)因素產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間固有的內(nèi)在聯(lián)系因素，儲存于消費者記憶中有關(guān)特定產(chǎn)品的方法——目的鏈知識。（二）外部環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境因素0102第四節(jié)

消費者參與創(chuàng)新活動消費者參與創(chuàng)新活動的現(xiàn)狀用戶創(chuàng)新：指產(chǎn)品或服務(wù)的用戶對這些產(chǎn)品或服務(wù)所提出的新設(shè)想或進行的改進。已經(jīng)成為一種非常普遍的趨勢，在某些產(chǎn)業(yè)中，用戶創(chuàng)新甚至是最重要的創(chuàng)新源泉。消費者參與創(chuàng)新活動的原因1用戶期望

從創(chuàng)新中獲益2用戶需求的異質(zhì)性3用戶偏好信息的較大粘性用戶期望從創(chuàng)新中獲益創(chuàng)新是一種利益驅(qū)動型行為企業(yè)：通過生產(chǎn)并銷售創(chuàng)新產(chǎn)品來獲利的。個人用戶：通過消費自己創(chuàng)新的產(chǎn)品或在創(chuàng)新過程中直接獲益。

用戶創(chuàng)新的收益既可以是直接的經(jīng)濟收益，也可以是無形的社會收益、心理收益或情感收益等。無論是哪一種形式的收益，獲取利益是用戶創(chuàng)新的根本動機。用戶需求的異質(zhì)性隨著社會和經(jīng)濟發(fā)展程度的不斷提高，物質(zhì)生活日趨充裕，文化發(fā)展日益多元化，消費者的需求也相應(yīng)變得更加復(fù)雜和多變。用戶需求的異質(zhì)性也越來越大，吸引消費者的參與是企業(yè)了解和滿足消費者需求的必然選擇。用戶偏好信息的較大粘性信息粘性：信息從一個地方傳遞到另外一個地方以供使用所產(chǎn)生的“增量成本”，成本越高，信息粘性越大。信息本身的性質(zhì)信息轉(zhuǎn)移數(shù)量信息需求者和提供者的能力和意愿消費者參與創(chuàng)新活動的工具基于工具箱的用戶創(chuàng)新模式：使用戶創(chuàng)新工具箱的方法對用戶創(chuàng)新進行管理。Hippel:為顧客創(chuàng)新的一種技術(shù)，它允許用戶設(shè)計一種新穎的產(chǎn)品，并提供反復(fù)實驗的平臺和及時反饋用戶設(shè)計構(gòu)念的結(jié)果。用戶創(chuàng)新工具箱的優(yōu)缺點包含眾多的通用模塊基本要素：123允許用戶通給用戶提供工具箱必須過試錯進行適當?shù)慕鉀Q是用戶友好學(xué)習(xí)空間的45確保用戶設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)是可生產(chǎn)的用戶創(chuàng)新工具箱的優(yōu)缺點優(yōu)點：更好地滿足