電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新研究

PAGE電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新研究目錄TOC\o"1-3"\h\u9928一、緒論 111247（一）問(wèn)題提出及研究意義 1323771．問(wèn)題提出 1314412．研究意義 17187（二）研究現(xiàn)狀 124282（三）研究?jī)?nèi)容 29870（四）研究方法 221578二、相關(guān)概念及研究 224001（一）電子商務(wù)概念 226056（二）營(yíng)銷渠道概念 32848（三）營(yíng)銷渠道管理 48891三、電商環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 417717（一）電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷渠道 424922（二）營(yíng)銷渠道觀念的改變 5990（三）營(yíng)銷策略重心轉(zhuǎn)移 529292（四）營(yíng)銷渠道促銷方式的改變 513218四、電商環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題探究 623499（一）目標(biāo)愿景不兼容 610400（二）利益分配沖突 66175（三）客戶資源爭(zhēng)奪 65593（四）信息對(duì)稱矛盾 63448五、電商時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新 65093（一）渠道設(shè)計(jì) 614764（二）渠道沖突 7231351．價(jià)格定價(jià)合理化 7191042．中間商的聯(lián)合促銷 710624（三）渠道關(guān)系 7189211．目標(biāo)管理 735232．協(xié)商談判 732360（四）渠道策略 713710（五）渠道績(jī)效評(píng)價(jià) 8316921．保證金制度 843982．增減渠道成員 8223063．激勵(lì)制度 830635六、結(jié)論 8PAGE9緒論電子商務(wù)的快速普及，成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，新型企業(yè)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道到以電子商務(wù)作為媒介的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道過(guò)程中，必然引發(fā)了渠道之間的各種矛盾性問(wèn)題，如何做到渠道的合理優(yōu)化，形成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道分工、相互協(xié)調(diào)的營(yíng)銷體系，做到營(yíng)銷渠道管理上的創(chuàng)新，對(duì)減少企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本有著重大的意義。問(wèn)題提出及研究意義問(wèn)題提出隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)在很多的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上就能買(mǎi)到自己心儀的商品。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度快，見(jiàn)效快、成本低、方便性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)的營(yíng)銷體系也逐漸被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道覆蓋，現(xiàn)如今，在電子商務(wù)的步步緊逼之下，電商化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。在這個(gè)商業(yè)化的轉(zhuǎn)型中，社會(huì)市場(chǎng)中的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道正受到現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的沖擊，針對(duì)渠道之間的沖突，如何打破傳統(tǒng)化的營(yíng)銷渠道管理。有關(guān)新型的戰(zhàn)略化渠道的指定，確保從根本上解決現(xiàn)代與傳統(tǒng)渠道的沖突矛盾，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和以電子商務(wù)作為背景下的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)營(yíng)中，確保傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的輔助協(xié)調(diào)，處理好電子商務(wù)環(huán)境下的沖突問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最化的關(guān)鍵。研究意義電子商務(wù)時(shí)代的高速發(fā)展趨勢(shì)下，許多企業(yè)借此東風(fēng)，在商業(yè)界開(kāi)拓新市場(chǎng)，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)必然會(huì)發(fā)生大的變革，亦即帶來(lái)新的渠道沖突問(wèn)題，而利益的重新分配，客戶資源的爭(zhēng)奪，渠道成員之間目標(biāo)矛盾等問(wèn)題，都是阻礙企業(yè)健康發(fā)展的重要因素，針對(duì)這些矛盾性問(wèn)題如何制定相應(yīng)的措施，做到營(yíng)銷渠道的合理優(yōu)化，確保多種渠道的相互兼容，分工協(xié)作，從而避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，有著重大的研究意義。研究現(xiàn)狀在前年2017年，我國(guó)僅網(wǎng)絡(luò)銷售總金額就高達(dá)67100億元人民幣，完成同比增長(zhǎng)30.1%的好成績(jī)，在2017年的前三個(gè)季度全國(guó)逾百家之一零售的重點(diǎn)大型企業(yè)的累計(jì)銷售額相對(duì)于上一年同比增長(zhǎng)了2.8%，增長(zhǎng)速度同期上升了4.8個(gè)百分點(diǎn)；到十月份，銷售額同比增長(zhǎng)率上升到4.1%，增速環(huán)比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)，相對(duì)于上一年提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。線上零售近幾年的增幅逐漸放緩，但比線下零售增長(zhǎng)然要高出不少，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體保持較快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，傳播速度快，比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道見(jiàn)效快，如此便利性加之為了更快的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，借助網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式已然成為一種趨勢(shì)，選擇的企業(yè)越來(lái)越多，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)宣傳并推廣自己的產(chǎn)品品牌，考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式還是不可取代的，目前依舊還有很多企業(yè)是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式類型眾多，常見(jiàn)的如區(qū)域代理，連鎖店，這些渠道較之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道缺少了時(shí)效性，但比較傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，售后服務(wù)效率較差，產(chǎn)品體驗(yàn)感也不及后者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)沒(méi)有地域限制，一定程度上滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)客源，針對(duì)一些目標(biāo)市場(chǎng)的需求一些企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)渠道，但在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)渠道的作用越顯甚微，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)渠道甚至一定程度上對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊，造成渠道沖突，而渠道整合，協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏為當(dāng)下之急。研究?jī)?nèi)容本文內(nèi)容圍繞以下幾個(gè)章節(jié)展開(kāi)：第一章是本文的緒論部分，在電子商務(wù)這個(gè)時(shí)代背景之下，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式向新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中如何解決矛盾問(wèn)題，對(duì)如何做到渠道的優(yōu)化，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道的協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)為主題架構(gòu)展開(kāi)；第二章主要描述電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新性管理的內(nèi)涵；第三章分別對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩種營(yíng)銷方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，描述電子商務(wù)這個(gè)大環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀。第四章對(duì)于出現(xiàn)的矛盾問(wèn)題，逐一的展開(kāi)描述；第五章針對(duì)各種問(wèn)題，設(shè)計(jì)出一套更為合理的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，運(yùn)用策略去化解渠道的矛盾；第六章是本文研究得出的結(jié)論，分享一下在研究過(guò)程中得到的啟示，然后展望未來(lái)。研究方法本文研究主要采用以下方法：（1）文獻(xiàn)研究法。通過(guò)文獻(xiàn)深入了解營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)對(duì)大量的文獻(xiàn)研究分析，了解問(wèn)題本質(zhì)，得到研究方向。（2）信息研究法。通過(guò)上網(wǎng)及文獻(xiàn)資料的收集、加工、整理獲得知識(shí)，針對(duì)問(wèn)題分析記錄，信息用于處理問(wèn)題，基于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題得到啟示，形成論文研究結(jié)論。相關(guān)概念及研究電子商務(wù)概念電子商務(wù)一直都沒(méi)有最明確的定義，不同的組織機(jī)構(gòu)以及研究人員從自己的角度提出的認(rèn)知也不一樣，可謂“仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智”。國(guó)際商會(huì)針對(duì)電子商務(wù)給出了具體定義：電子商務(wù)是指在實(shí)現(xiàn)貿(mào)易的全部過(guò)程的各個(gè)階段對(duì)于貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從電子商務(wù)覆蓋的范圍可以定義：參與交易的各方都是利用電子的方式進(jìn)行的交易。從技術(shù)層面可以重新定義：電子商務(wù)是多種技術(shù)的集合體，其中包括數(shù)據(jù)的交換、數(shù)據(jù)的獲得以及自動(dòng)捕獲得到的數(shù)據(jù)等。來(lái)自聯(lián)合國(guó)的國(guó)際貿(mào)易程序簡(jiǎn)化工作組也為電子商務(wù)做出了定義：利用電子這一形式開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)包括在產(chǎn)品的供應(yīng)商、目標(biāo)客戶群體、政府從屬機(jī)構(gòu)及其他各個(gè)參與方直接使用到的電子工具。商務(wù)信息非結(jié)構(gòu)化的共享與管理，以及在商務(wù)、管理和消費(fèi)活動(dòng)中的各種交易。在《全球電子商務(wù)綱要》里提到“電子商務(wù)是經(jīng)過(guò)Internet開(kāi)展的各種商務(wù)類活動(dòng)，包括了廣告、支付、服務(wù)等”。廣義來(lái)說(shuō)，是指使用各種各樣的電子工具進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，也可以簡(jiǎn)單理解衛(wèi)利用Internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)?？偠灾?，電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)完成商務(wù)活動(dòng)。查閱相關(guān)資料可知：電子商務(wù)可簡(jiǎn)寫(xiě)為EC，特指買(mǎi)賣(mài)雙方利用電子通訊這種簡(jiǎn)單便捷還便宜的方式進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)是開(kāi)發(fā)的、全球化的，而且效率高、成本低、不限制經(jīng)營(yíng)規(guī)模。通常來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)就是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、信息技術(shù)支持進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)。從模式上可劃分為：B2B（企業(yè)與企業(yè)之間）、C2B（用戶與企業(yè)）、B2B（用戶與用戶之間）。電子商務(wù)發(fā)展史主要為為五個(gè)階段：第一階段是發(fā)送電子郵件，在上個(gè)世紀(jì)七十年代初，每年呈幾倍增長(zhǎng)的通訊量就是現(xiàn)代電子商務(wù)的雛形。第二階段開(kāi)始發(fā)布信息，在1995年開(kāi)始以WEB技術(shù)指導(dǎo)為首的發(fā)布信息的系統(tǒng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)盛，被Internet應(yīng)用，信息環(huán)境得到改善。第三階段電子商務(wù)，Internet已然商業(yè)化并成為主要途徑。電子商務(wù)無(wú)論從系統(tǒng)還是功能上都得到了極大的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部信息和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。第四階段SAAS軟件系統(tǒng)的出現(xiàn)，軟件紛紛登陸互聯(lián)網(wǎng)，改善了傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展中的消息局限，給企業(yè)帶來(lái)了更為寬廣的市場(chǎng)環(huán)境。第五階段是智慧階段，在2011年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)信息開(kāi)始碎片化還有云計(jì)算技術(shù)日趨成熟，電子商務(wù)開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)的銷售模式，由主動(dòng)與用戶互動(dòng)的關(guān)懷角度與用戶進(jìn)行深入的溝通。營(yíng)銷渠道概念市場(chǎng)營(yíng)銷包含市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，組成營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)部分，其開(kāi)端是生產(chǎn)商或者提供服務(wù)的供應(yīng)商，經(jīng)過(guò)中間商和消費(fèi)者最終形成一個(gè)完整的產(chǎn)品流動(dòng)的路徑。基本功能是實(shí)現(xiàn)物流、資金流等流動(dòng)的順暢性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普科特勒把功能進(jìn)行了細(xì)分：產(chǎn)品信息、促銷方式、談判方案、訂貨途徑、融資方向、所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、占有的實(shí)體、消費(fèi)付款、財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移等。他還曾定義：某種貨物或者是勞務(wù)從業(yè)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得的所有權(quán)。AMA即美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義是：在企業(yè)內(nèi)部、外部代理商以及各級(jí)經(jīng)銷商建立的機(jī)構(gòu)，并且利用這個(gè)機(jī)構(gòu)把商品推上市場(chǎng)。路易斯·布恩和大衛(wèi)·庫(kù)爾茨對(duì)此的定義是：促進(jìn)各種商品、服務(wù)的實(shí)體進(jìn)入市場(chǎng)流通轉(zhuǎn)換還能實(shí)現(xiàn)相關(guān)的所有權(quán)問(wèn)題，由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或是其他的企業(yè)用戶等各種營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)及其構(gòu)成的具有組織性的系統(tǒng)。從專家學(xué)者研究情況來(lái)看，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的定義眾說(shuō)紛紜，但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道本質(zhì)都是一樣的，營(yíng)銷渠道其實(shí)就是把生產(chǎn)者那里的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種方式。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道特征：營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要因素。市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、策略，產(chǎn)品與服務(wù)能否傳遞給最終消費(fèi)者，4P當(dāng)中每一要素環(huán)環(huán)相扣，缺一不可生產(chǎn)者是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者就是終點(diǎn)，營(yíng)銷渠道就是整個(gè)市場(chǎng)體系的一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了將產(chǎn)品與服務(wù)傳遞的功能。轉(zhuǎn)移變更商品所有權(quán)的方式。無(wú)論是一層級(jí)還是多級(jí)層級(jí)的分銷渠道，最終目的都是將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。渠道成員中間商。產(chǎn)品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者過(guò)程中需要中間商的協(xié)助分銷，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的運(yùn)作中，中間商對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷有著重要意義。營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)：渠道運(yùn)作：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化渠道格局：由單一轉(zhuǎn)向多元化渠道結(jié)構(gòu)扁平化營(yíng)銷渠道管理大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)所面臨市場(chǎng)環(huán)境也在進(jìn)行日新月異的變化，形成現(xiàn)代化商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，以電子商務(wù)為依托的現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道模式顯現(xiàn)，但是我國(guó)目前任然有不少的中小企業(yè)仍然使用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道管理經(jīng)驗(yàn)不足。在現(xiàn)代化的營(yíng)銷渠道日常運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)道路上，整個(gè)體系面臨改革，新的體系就出現(xiàn)了，引起傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與現(xiàn)代化渠道矛盾沖突問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道加入“新鮮元素”，即打破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的管理，消除渠道矛盾，使兩種渠道相互契合，實(shí)現(xiàn)以電商時(shí)代為背景下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，將渠道價(jià)值發(fā)揮到極大。營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新內(nèi)涵主要為以下兩點(diǎn)：（1）現(xiàn)代營(yíng)銷渠道所引發(fā)的各種矛盾沖突，通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略，新型的管理體系順應(yīng)而生；（2）營(yíng)銷渠道整合是企業(yè)營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新的見(jiàn)證。電商環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顧客的需求也是日新月異，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道以及不再適應(yīng)這個(gè)飛速發(fā)展的市場(chǎng)了，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，要正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的影響，在這個(gè)信息時(shí)代電子商務(wù)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段，做好渠道的轉(zhuǎn)型，企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)合理的渠道關(guān)系，處理渠道成員之間的沖突問(wèn)題，促使雙渠道有效結(jié)合、協(xié)同發(fā)展。電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷渠道在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，中間商介入較多，層次愈多容易導(dǎo)致信息失真，現(xiàn)代營(yíng)銷渠道模式下的渠道層級(jí)的減少也就很好的解決了信息失真的問(wèn)題，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平化，而電商環(huán)境下的營(yíng)銷渠道其中增加了信息反饋環(huán)節(jié)，解決了以前中間商信息不對(duì)稱等問(wèn)題。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)代營(yíng)銷渠道模式傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道優(yōu)劣勢(shì)分析以前人們生活方式都習(xí)慣于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，高質(zhì)量的售后服務(wù)降低顧客購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)體店的產(chǎn)品體驗(yàn)更容易激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。但是傳統(tǒng)的渠道層級(jí)密集，以至于產(chǎn)品失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且高昂的營(yíng)銷成本、地理區(qū)域的限制、信息傳播性不夠都是問(wèn)題?，F(xiàn)代營(yíng)銷渠道給企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)遇，因其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，傳播迅速，便利性強(qiáng)，更容易讓產(chǎn)品更快流通市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物也沒(méi)有了地域和時(shí)間限制，可是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向于年輕化，因此不少的消費(fèi)者還缺乏信任感，覺(jué)得購(gòu)物體驗(yàn)性差，產(chǎn)品售后保障性不高。企業(yè)在營(yíng)銷方面呈現(xiàn)被動(dòng)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)安全性有待提高。營(yíng)銷渠道觀念的改變傳統(tǒng)渠道以企業(yè)為中心?，F(xiàn)代渠道是以消費(fèi)者為中心?，F(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷不再以自身為中心，而在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷中，由于信息傳遞及時(shí)性較差，消費(fèi)者置身于被動(dòng)地位，電子商務(wù)的信息廣泛、傳遞快速，電子商務(wù)的營(yíng)銷模式解決了消費(fèi)者跟企業(yè)信息之間不對(duì)稱的問(wèn)題，幫助消費(fèi)者可以及時(shí)的了解到企業(yè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品與服務(wù)信息，消費(fèi)者的信息也能第一時(shí)間傳遞給企業(yè)，主動(dòng)權(quán)應(yīng)該交由消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，由原來(lái)的被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，到現(xiàn)在的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于個(gè)性化產(chǎn)品，更單單不是喜歡，而是要符合個(gè)性，網(wǎng)絡(luò)上商品信息量巨大，消費(fèi)者不受地域限制的購(gòu)買(mǎi)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能完成，不再是以前傳統(tǒng)的人對(duì)人營(yíng)銷模式。營(yíng)銷策略重心轉(zhuǎn)移企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷流程是：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、打折，但是在電子商務(wù)的環(huán)境下，更多時(shí)候是采用4C理論，即：消費(fèi)者、營(yíng)銷所消耗的成本、便利性、有效的溝通。電子商務(wù)由于信息傳遞迅速，及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，又以較低的營(yíng)銷成本，強(qiáng)大的便利性，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷“望塵莫及”。營(yíng)銷渠道促銷方式的改變對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷，以前更多借助的是電視、平面媒體介紹商品，該模式下更容易導(dǎo)致信息的流失，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)了解不夠，而電商營(yíng)銷很大程度上彌補(bǔ)了以上不足，強(qiáng)大的信息傳遞性，借助手機(jī)移動(dòng)端，PC端讓消費(fèi)者隨時(shí)可以關(guān)注企業(yè)信息。電商環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題探究現(xiàn)代營(yíng)銷渠道興起，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中逐漸呈現(xiàn)被動(dòng)地位，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系的運(yùn)作，現(xiàn)代渠道仍然不能也不可能取代傳統(tǒng)渠道，兩種渠道只能相輔相成，不能各自為營(yíng)，存在敵對(duì)思想。營(yíng)銷渠道策略上重新定位，突破傳統(tǒng)的渠道管理及矛盾問(wèn)題解決以后，企業(yè)如何進(jìn)行雙渠道的整合，也是接下來(lái)研究的重點(diǎn)。目標(biāo)愿景不兼容因?yàn)榍赖母鱾€(gè)成員之間的目標(biāo)不盡相同，渠道與渠道之間也有一個(gè)運(yùn)作差異性，欠缺一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)，各個(gè)渠道的成員就會(huì)相互排斥，無(wú)法協(xié)作，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售額及市場(chǎng)占有率的下降，最終使企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。利益分配沖突網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，隨著渠道成員的減少，現(xiàn)代營(yíng)銷渠道有著相當(dāng)大的低成本優(yōu)勢(shì)，獲得更高的可分配利潤(rùn)，價(jià)格沖突亦是最直接的表現(xiàn)，正因如此，通常產(chǎn)品定價(jià)會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更低，又或者給予消費(fèi)者更低的折扣，造成對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的價(jià)格歧視現(xiàn)象，而引發(fā)這部分渠道成員的不滿，甚至遠(yuǎn)低于線下產(chǎn)品的價(jià)格引起消費(fèi)者的質(zhì)疑?？蛻糍Y源爭(zhēng)奪相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道往往擁有相當(dāng)大的客戶資源，但電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方便性、無(wú)地域性等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售商店逐漸蠶食傳統(tǒng)零售商的客戶資源，功能性差的中間商直接被淘汰掉，而強(qiáng)大的傳統(tǒng)零售商也不甘示弱，發(fā)起反擊，導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境惡化，各渠道成員間的利益失衡，造成市場(chǎng)體系的混亂。信息對(duì)稱矛盾電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以獲取海量的產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)中間商這方面更具優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)等與企業(yè)及時(shí)性的信息共享，企業(yè)也無(wú)法與傳統(tǒng)零售商信息及時(shí)共享，而在這種環(huán)境之下，傳統(tǒng)零售商處于被動(dòng)地位，激化矛盾。電商時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新渠道設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道越來(lái)愈被廣大企業(yè)采用，單一任何渠道發(fā)展都不行，而是要讓渠道功能綜合、渠道成員配合協(xié)作，按照“網(wǎng)絡(luò)+傳統(tǒng)”的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道組合模式，成為全新的渠道，該渠道的典型代表——夢(mèng)潔家紡，夢(mèng)潔結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店信息，讓消費(fèi)者隨時(shí)得知線上線下產(chǎn)品信息動(dòng)態(tài)，利用移動(dòng)端可以在線上領(lǐng)取某款產(chǎn)品優(yōu)惠券在夢(mèng)潔實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，可以線下直接提貨。同樣也可以在實(shí)體店得到折扣優(yōu)惠券，夢(mèng)潔網(wǎng)上商店直接可以使用。這種線下線上的營(yíng)銷模式，很好為產(chǎn)品信息推廣，又能維護(hù)渠道成員間利益，尤其保護(hù)，也完善了傳統(tǒng)渠道的功能體系。在電子商務(wù)這個(gè)模式下，零售商通過(guò)傳統(tǒng)的銷售渠道自行建立相關(guān)服務(wù)體系，再利用新型的營(yíng)銷模式建立適合自己的一套物流系統(tǒng)，完善市場(chǎng)管理，售后等功能，原本市場(chǎng)上的傳統(tǒng)渠道中間商已有較為完整的市場(chǎng)運(yùn)作體系，再借助現(xiàn)代渠道模式下便捷的服務(wù)平臺(tái)經(jīng)銷商品，比如知名化妝品牌雅芳可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，傳統(tǒng)中間商為消費(fèi)者送貨上門(mén)，從中獲取代理費(fèi)，傳統(tǒng)中間商成為了間接分銷角色，線上與線下的結(jié)合，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)獲取海量的產(chǎn)品信息，充分了解產(chǎn)品信息后，也可在實(shí)體店完成購(gòu)買(mǎi)，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者信息實(shí)時(shí)共享，并且也能加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道商的控制力度，對(duì)于渠道銷售實(shí)時(shí)監(jiān)控和信息反饋，客戶與企業(yè)，企業(yè)與渠道商信息不對(duì)稱矛盾迎刃而解。渠道沖突渠道的沖突無(wú)非就是渠道成員之間由于在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)過(guò)程中利益分配不均，導(dǎo)致的渠道成員的矛盾，形成敵對(duì)狀態(tài)，排斥心理，嚴(yán)重影響市場(chǎng)營(yíng)銷體系的平衡，如何設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品銷售價(jià)格、利潤(rùn)的合理分配是解決渠道成員利益沖突的關(guān)鍵。價(jià)格定價(jià)合理化一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道下的產(chǎn)品都具有較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這一情況，就要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行控制，合理控制進(jìn)貨成本，比如傳統(tǒng)渠道的進(jìn)貨價(jià)格低于網(wǎng)絡(luò)渠道，盡可能縮小利潤(rùn)差異，緩解利潤(rùn)引發(fā)的沖突，而且網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格不能比傳統(tǒng)零售價(jià)格低很多，不能產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)渠道商有價(jià)格歧視的嫌疑。比如海爾線上零售產(chǎn)品價(jià)格往往控制在線下銷售產(chǎn)品定價(jià)的97-99%，基本上線上價(jià)格加上運(yùn)費(fèi)也就和線下的零售價(jià)格基本一致。中間商的聯(lián)合促銷中間商的一種協(xié)作模式，傳統(tǒng)渠道零售商利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中間商的幫助推廣，讓消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，僅限于線下銷售，對(duì)于每完成的一單，網(wǎng)絡(luò)中間商可以從傳統(tǒng)零售商獲取代理費(fèi)?？衫脗鹘y(tǒng)渠道高效便捷的物流服務(wù)幫助網(wǎng)絡(luò)渠道商分銷產(chǎn)品，對(duì)于在線銷售訂單的配送服務(wù)交由傳統(tǒng)渠道分銷，而每完成的一單，傳統(tǒng)渠道商可以從中獲取一定的銷售提成。渠道關(guān)系目標(biāo)管理由于不同的渠道成員愿景不同，致使無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一目標(biāo)，影響擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額增加等，渠道成員目標(biāo)的不一致，最后危機(jī)渠道生存。在電商這個(gè)大環(huán)境下，各個(gè)渠道的成員之間應(yīng)當(dāng)樹(shù)立一個(gè)大目標(biāo)，共同合作一起努力。要想發(fā)展長(zhǎng)久，是離不開(kāi)內(nèi)部成員團(tuán)結(jié)高效的分工合作。協(xié)商談判協(xié)商談判的目的在于解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道成員固守的觀念與現(xiàn)代渠道成員引發(fā)的矛盾激化，面臨沖突最直接的途徑就是科學(xué)，富含藝術(shù)與技巧的談判去解決問(wèn)題，表達(dá)雙方觀點(diǎn)，通過(guò)協(xié)商制定一份合理的渠道政策，實(shí)現(xiàn)各渠道成員共贏。渠道策略2018年網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.72億人，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)。根據(jù)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)和需求的不同采取不同的渠道策略，對(duì)于產(chǎn)品差異大，比如包裝設(shè)計(jì)、樣式多樣，選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，滿足消費(fèi)需求多樣化，追求個(gè)性化的客戶群體，網(wǎng)絡(luò)客戶更追求時(shí)尚、新穎、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，多數(shù)為工作繁忙的年輕消費(fèi)群體，而傳統(tǒng)客戶往往生活經(jīng)驗(yàn)豐富，追求實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)體驗(yàn)，因此企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性，客戶需求，合理選擇分銷渠道，分散銷售渠道客戶流量，分散渠道壓力和渠道成員間的客戶資源爭(zhēng)奪現(xiàn)象發(fā)生。渠道績(jī)效評(píng)價(jià)管理渠道有一項(xiàng)重要的工作就是對(duì)績(jī)效的評(píng)價(jià)。建立營(yíng)銷的渠道是為了讓渠道的功能得到更好的發(fā)揮，最終實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境的改變、競(jìng)爭(zhēng)者推出的新策略、企業(yè)自身?xiàng)l件的變化等等因素都可能會(huì)使企業(yè)先行的策略發(fā)生變化，因此對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)是可取的，借助績(jī)效評(píng)價(jià)的方式去發(fā)現(xiàn)