市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 徐漢文 單元10、11 渠道策略：傳遞顧客價(jià)值、促銷策略：溝通顧客價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETING江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷單元10渠道策略：傳遞顧客價(jià)值

10江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷CONTENTS目錄分銷渠道概述01傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)02網(wǎng)絡(luò)分銷渠道系統(tǒng)03分銷渠道的選擇與管理04江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷增強(qiáng)遵紀(jì)守法、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的法治意識(shí)樹立渠道管理中的責(zé)任意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)養(yǎng)成積極進(jìn)取、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作作風(fēng)素養(yǎng)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解分銷渠道的含義、作業(yè)、類型和模式熟悉傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)成掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素知識(shí)目標(biāo)能夠根據(jù)市場(chǎng)具體情況辨識(shí)分銷渠道的模式能夠提出符合企業(yè)實(shí)際的分銷渠道決策建議能夠提出符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的分銷渠道建議能夠根據(jù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行基本的分銷渠道設(shè)計(jì)技能目標(biāo)10.1分銷渠道概述含義作用類型整合分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)

10.1.1分銷渠道含義指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及一系列機(jī)構(gòu)所組成的通道組合。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)者(制造商)是分銷渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者(最終顧客)是分銷渠道的終點(diǎn)，中間環(huán)節(jié)是中間商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人以及企業(yè)自己的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等。分銷渠道的好處

10.1.2分銷渠道作用配貨中間商可以根據(jù)顧客需求將商品按品種、需求進(jìn)行均衡調(diào)節(jié)。物流渠道各成員共同參與，更有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和運(yùn)輸更好地滿足目標(biāo)顧客的需求。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中，渠道成員在不同程度上分擔(dān)了銷售過程中的有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)融資渠道成員起到了收集和分散資金，共同負(fù)擔(dān)渠道工作中所需費(fèi)用的作用。促銷所有的渠道成員都有對(duì)顧客促銷的職責(zé)，起到了促進(jìn)銷售的作用。信息通過中間環(huán)節(jié)可以了解顧客的需求，收集和傳播有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的信息。分銷渠道具體作用

10.1.3分銷渠道類型分銷渠道的四種類型

10.1.3分銷渠道類型優(yōu)勢(shì)無中間環(huán)節(jié)，能及時(shí)了解市場(chǎng)，加強(qiáng)銷售，減少流通費(fèi)用，控制價(jià)格，將更多利益讓渡給消費(fèi)者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難搶走用戶，除非也采用直銷，或價(jià)格更低，或產(chǎn)品性能更優(yōu)化，或服務(wù)更好，但必須付出更高的代價(jià)或更多的成本。企業(yè)的銷售費(fèi)用較高，消費(fèi)者群體龐大且分布廣，需配置更多的銷售設(shè)施、銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)營(yíng)管理成本較高；銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置有限，市場(chǎng)覆蓋面較窄，資金周轉(zhuǎn)較慢，風(fēng)險(xiǎn)較大?？衫弥虚g商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)覆蓋面；充分利用中間商的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，調(diào)節(jié)供需在時(shí)間和空間上的矛盾，減少資金占用和耗費(fèi)；減少生產(chǎn)者在人、財(cái)、物的投入。經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，銷售成本高，參加利潤(rùn)分配的單位多，流通時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接，影響各方面的協(xié)調(diào)和控制，中間商的售前、售后服務(wù)可能無法滿足消費(fèi)者的需求。是否使用中間商直接渠道間接渠道劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

10.1.3分銷渠道類型優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)渠道能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。長(zhǎng)渠道使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；生產(chǎn)者與中間商和消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格一般較高，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省流通費(fèi)用和時(shí)間；產(chǎn)品最終價(jià)格較低，能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。中間環(huán)節(jié)的多少長(zhǎng)渠道短渠道劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

10.1.4整合分銷系統(tǒng)123垂直渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)公司式渠道系統(tǒng)管理式渠道系統(tǒng)合同式渠道系統(tǒng)

10.1.5發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)渠道多元化渠道扁平化商流和物流分離10.2傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)中間商批發(fā)商零售商

10.2.1中間商經(jīng)銷商代理商經(jīng)紀(jì)人按是否擁有商品所有權(quán)按在流通過程中所處地位和所起作用不同批發(fā)商零售商

10.2.2批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商是指獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、專門從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)或個(gè)人，是批發(fā)商的最主要類型。代理商和經(jīng)紀(jì)人代理商是長(zhǎng)期代表買方或賣方的中間商，而經(jīng)紀(jì)人則是為買方或賣方短期服務(wù)的中間商，它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行交易談判。制造企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)這種銷售機(jī)構(gòu)目前常見的形式有銷售分公司、營(yíng)業(yè)部和銷售辦事處。

10.2.3零售商零售組織商店零售商無店鋪零售商10.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道系統(tǒng)含義渠道類型直播渠道社交媒體渠道O2O模式

10.3.1含義網(wǎng)絡(luò)分銷是指企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。

與傳統(tǒng)渠道不同點(diǎn)：1渠道構(gòu)成不同2渠道功能不同3渠道作用不同4渠道成本不同

10.3.2渠道類型

線上直銷渠道線上間接渠道網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型獨(dú)立商城第三方平臺(tái)直銷綜合性電商平臺(tái)分銷垂直電商平臺(tái)分銷團(tuán)購(gòu)平臺(tái)分銷兌換平臺(tái)分銷

10.3.3直播渠道

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播營(yíng)銷可以繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，增加了企業(yè)銷售渠道和平臺(tái)，讓更多人了解產(chǎn)品和服務(wù)。它不同于以前的電視營(yíng)銷方式，是結(jié)合了主播自身的特點(diǎn)和粉絲的消費(fèi)習(xí)慣等因素，更有針對(duì)性得進(jìn)行推廣。

10.3.4社交媒體渠道

社交媒體營(yíng)銷也成社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。常見的社交媒體工具包括論壇、微博、微信、線上社區(qū)、短視頻平臺(tái)等。微營(yíng)銷渠道社群營(yíng)銷渠道代常見社交媒體營(yíng)銷渠道形式

10.3.5O2O模式OnlinetoOfflineOfflinetoOnlineOfflinetoOnlinetoOfflineOnlinetoOfflinetoOnline復(fù)雜性O(shè)2O模式的類型O2O模式又稱離線商務(wù)模式，是指通過線上營(yíng)銷和線上購(gòu)買，帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下門店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，主要適于線下門店消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。10.4分銷渠道的選擇與管理影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道管理

10.4.1影響因素影響因素目標(biāo)市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素環(huán)境因素中間商因素0105020403

10.4.2渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)1考慮要素2確定渠道的目標(biāo)與途徑確定各主要渠道選擇方案評(píng)估主要渠道方案設(shè)計(jì)趨勢(shì)規(guī)模從單一渠道向多渠道發(fā)展重心由前端向后端轉(zhuǎn)移層級(jí)由金字塔向扁平化轉(zhuǎn)變

10.4.3渠道管理分銷渠道的管理01020304渠道成員的選擇渠道成員的激勵(lì)對(duì)渠道成員的績(jī)效評(píng)估

渠道調(diào)整單元小節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETING江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷單元11促銷策略：溝通顧客價(jià)值

011江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷CONTENTS目錄促銷組合與整合營(yíng)銷傳播01人員推銷02廣告03銷售促進(jìn)04江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系05在促銷組合策略的執(zhí)行過程中提升大局觀念和思辨精神培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力，進(jìn)行促銷綜合創(chuàng)新樹立誠(chéng)信意識(shí)，具備誠(chéng)信服務(wù)、德法兼修的營(yíng)銷素養(yǎng)素養(yǎng)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握促銷組合及整合營(yíng)銷傳播的概念了解人員推銷的含義、特點(diǎn)和過程了解廣告的概念和類型，掌握廣告的主要內(nèi)容熟悉銷售促進(jìn)的工具和注意事項(xiàng)了解公共關(guān)系的主要內(nèi)容和危機(jī)公關(guān)的處理方式知識(shí)目標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定科學(xué)合理的促銷組合策略能夠運(yùn)用人員推銷的相關(guān)知識(shí)開展基本的推銷活動(dòng)能夠運(yùn)用廣告的相關(guān)知識(shí)制定簡(jiǎn)單的廣告策劃活動(dòng)能夠根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的具體需要制訂并實(shí)施銷售促進(jìn)計(jì)劃能夠根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況提出相應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)建議技能目標(biāo)11.1促銷組合與整合營(yíng)銷傳播促銷促銷組合整合營(yíng)銷傳播促銷的概念

促銷?是指企業(yè)通過人員和非人員的方式與消費(fèi)者進(jìn)行信息?溝通，引發(fā)、刺激費(fèi)者的消費(fèi)興趣和欲望，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷?在企業(yè)營(yíng)銷?中有著傳遞信息?與強(qiáng)化認(rèn)知、突出特點(diǎn)與誘導(dǎo)需求、指導(dǎo)消費(fèi)與擴(kuò)大銷?售、產(chǎn)生偏愛與穩(wěn)定銷?售等重要意義和作用。1.促銷促銷組合的概念

促銷?組合（Promotion?Mix）

又稱營(yíng)銷?傳播組合（Marketing?Communications?Mix），是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷?目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對(duì)各種促銷?方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，以使企業(yè)的全部促銷?活動(dòng)相互配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷?目標(biāo)。2.促銷組合促銷組合=人員推銷+廣告+銷售促進(jìn)+公關(guān)關(guān)系促銷組合策略2.促銷組合促銷組合影響因素2.促銷組合營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品類型促銷對(duì)象產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況促銷預(yù)算營(yíng)銷組合整合營(yíng)銷傳播概念：3.整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷?傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。“一種形象，一個(gè)聲音”是對(duì)整合營(yíng)銷?傳播的精練概括。11.2人員推銷人員推銷概念：

人員推銷?是指企業(yè)的銷?售人員用面對(duì)面溝通的方式向潛在顧客作口頭宣傳，以達(dá)到推銷?產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷?目標(biāo)的一種直接銷?售方法。11.2人員推銷人員推銷特點(diǎn)：機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)區(qū)別對(duì)待，針對(duì)性強(qiáng)雙向溝通，反饋性好促成交易，一步到位收集信息?，兼做服務(wù)費(fèi)用較大，對(duì)人員要求高11.2人員推銷人員推銷形式：上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷電話推銷線上推銷11.2人員推銷人員推銷對(duì)象：消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商11.2人員推銷人員推銷程序：11.2人員推銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師：

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?師是指在數(shù)字化信息?平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷?推廣的人員。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?師職業(yè)分為選品員、直播銷?售員、視頻創(chuàng)推員、平臺(tái)管理?員四個(gè)工種。11.3廣告廣告的概念：

狹義上的廣告指經(jīng)濟(jì)廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的能進(jìn)行有效大眾傳播的媒體所發(fā)布的，旨在促進(jìn)商品銷?售和勞務(wù)提供的付費(fèi)宣傳信息。?11.3廣告廣告的類型：通知性廣告（Informative?Advertising）勸說性廣告（Persuasive?Advertising）提醒性廣告（Reminder?Advertising）11.3廣告廣告的構(gòu)成要素：廣告主廣告信息廣告受眾廣告媒體11.3廣告新媒體廣告特征：互動(dòng)性多樣化融合性新媒體廣告?zhèn)鞑ヒc(diǎn)：精準(zhǔn)定位內(nèi)容為王整合傳播11.3廣告廣告文案的概念：廣告文案的構(gòu)成要素：廣告標(biāo)題廣告正文廣告口號(hào)廣告隨文

廣告文案是指以語言文字進(jìn)行廣告信息?內(nèi)容表現(xiàn)的形式。11.4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的概念：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：短期性非規(guī)則性靈活性

銷?售促進(jìn)又叫營(yíng)業(yè)推廣，是指除人員推銷?、廣告和公共關(guān)系之外的其他促銷?形式，是在短期內(nèi)刺激顧客或中間商迅速而大量地購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷?活動(dòng)。11.4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的工具：11.4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的注意事項(xiàng)：嚴(yán)禁弄虛作假注重推廣中后期宣傳11.5公共關(guān)系公共關(guān)系的概念：

公共關(guān)系是指組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理?解和支持，樹立良好的組織形象而采用的一系列信息?傳播活動(dòng)。公共關(guān)系的特點(diǎn)：注重長(zhǎng)期效應(yīng)注重雙向溝通注重間接促銷公共關(guān)系的原則：真實(shí)性平等互利原則整體一致原則全員公關(guān)原則11.5公共關(guān)系公共關(guān)系的作用：信息?收集，提供決策支持對(duì)外宣傳，塑造良好形象協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)情感交流服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益公共關(guān)系的構(gòu)成要素：社會(huì)組織公眾信息?傳播11.5公共關(guān)