調(diào)研與選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)（工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)課件）

2023/12/1/501項(xiàng)目3調(diào)研與選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)1實(shí)施工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)2選擇工程機(jī)械目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3分析工程機(jī)械顧客購(gòu)買(mǎi)行為任務(wù)4建立工程機(jī)械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2023/12/1/502任務(wù)1實(shí)施工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)引入任務(wù)要求學(xué)生根據(jù)某一營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，確定調(diào)查主題后，根據(jù)資源情況會(huì)同小組其他成員制定出調(diào)查計(jì)劃書(shū)，然后根據(jù)計(jì)劃組織實(shí)施調(diào)查，最后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告?；谝陨先蝿?wù)，要求做到：（1）學(xué)生以小組為單位，共同完成調(diào)研計(jì)劃的制訂工作，并撰寫(xiě)籌劃書(shū)；（2）設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷；（3）開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)；（4）分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出結(jié)論，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。？2023/12/1/5032.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足顧客需求為中心，通過(guò)調(diào)研信息把消費(fèi)者、客戶(hù)、大眾和市場(chǎng)人員聯(lián)系起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。

2023/12/1/5042.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、確定企業(yè)發(fā)展方向、制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面有著極其重要的作用。在營(yíng)銷(xiāo)決策執(zhí)行過(guò)程中，為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、改進(jìn)和評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，有著檢驗(yàn)與矯正的作用。2023/12/1/5052.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型按不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類(lèi)型。按調(diào)研目的的不同，則可將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分為“探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等”。如下圖所示：2023/12/1/506原因性調(diào)研假設(shè)因果關(guān)系檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系.描述性調(diào)研對(duì)確定的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容等通過(guò)調(diào)研，描述調(diào)研對(duì)象的心理、需求、行為特征等探測(cè)性調(diào)研使問(wèn)題清楚地顯現(xiàn)出來(lái)——

為提出解決問(wèn)題方案或新的想法，以及為進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。特別對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，開(kāi)始調(diào)研時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員并不真正知道消費(fèi)者需要什么。市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容2023/12/1/507市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容2023/12/1/508市場(chǎng)需求調(diào)查社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容2023/12/1/509產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查產(chǎn)品包裝調(diào)查產(chǎn)品品牌調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容2023/12/1/5010銷(xiāo)售調(diào)查銷(xiāo)售渠道調(diào)查促銷(xiāo)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容2023/12/1/5011廣告效果調(diào)查廣告受眾界定廣告媒體調(diào)查廣告與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)系

2023/12/1/50122.2問(wèn)卷調(diào)查2.2.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，需要認(rèn)真仔細(xì)地設(shè)計(jì)、測(cè)試和調(diào)整，其設(shè)計(jì)的是否科學(xué)直接影響到市場(chǎng)調(diào)研的成功與否。

2023/12/1/50131、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的原則主要有：主題明確。根據(jù)調(diào)查目的，確定主題，問(wèn)題目的明確突出重點(diǎn)。結(jié)構(gòu)合理。問(wèn)題的排序應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。通俗易懂。調(diào)查問(wèn)卷要使被調(diào)查者一目了然，避免歧義，愿意如實(shí)回答。調(diào)查問(wèn)卷中語(yǔ)言要平實(shí)，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，避免使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。對(duì)于敏感問(wèn)題應(yīng)采取一定技巧，使問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可答性和合理性。

2023/12/1/50141、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的原則主要有：長(zhǎng)度適宜。問(wèn)卷中所提出的問(wèn)題不宜過(guò)多、過(guò)細(xì)、過(guò)繁，言簡(jiǎn)意賅，回答問(wèn)卷時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，一份問(wèn)卷回答的時(shí)間一般不多于30分鐘。適于統(tǒng)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮問(wèn)卷回收后的數(shù)據(jù)匯總處理，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理。2023/12/1/50152、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的程序步驟基本步驟為：

(1)深刻理解調(diào)研計(jì)劃的主題。

(2)決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。

(3)逐一列出各種資料的來(lái)源。

(4)寫(xiě)出問(wèn)題，要注意一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。

(5)決定提問(wèn)的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法；哪些用自由回答法；哪些需要作解釋和說(shuō)明。

(6)將自己放在被調(diào)查人的地位，考察這些問(wèn)題能否得到確切的資料，哪些能使被調(diào)查人方便回答，哪些難以回答。

2023/12/1/50162、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的程序步驟基本步驟為：

(7)按照邏輯思維，排列提問(wèn)次序。

(8)每個(gè)問(wèn)題都要考慮怎樣對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?lèi)。

(9)審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)。

(10)以少數(shù)人應(yīng)答為實(shí)例，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試。

(11)審查測(cè)試結(jié)果，對(duì)不足之處予以改進(jìn)。

(12)打印調(diào)查問(wèn)卷。

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3、調(diào)查問(wèn)卷的組成前言。主要說(shuō)明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意，等等。最好強(qiáng)調(diào)調(diào)查與被調(diào)查者的利害關(guān)系，以取得消費(fèi)者的信任和支持。正文。它是問(wèn)卷的主體部分。依照調(diào)查主題，設(shè)計(jì)若干問(wèn)題要求被調(diào)查者回答。這是問(wèn)卷的核心部分，一般要在有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家指導(dǎo)下完成設(shè)計(jì)。

附錄?？砂延嘘P(guān)調(diào)查者的個(gè)人檔案列入，也可以對(duì)某些問(wèn)題附帶著說(shuō)明，還可以再次向消費(fèi)者致意。附錄可隨各調(diào)查主題不同而增加內(nèi)容。結(jié)構(gòu)要合理，正文應(yīng)占整個(gè)問(wèn)卷的三分之二到五分之四，前言和附錄只占很少部分。

2023/12/1/50184、調(diào)查問(wèn)卷的外觀(guān)調(diào)查問(wèn)卷外觀(guān)的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)小張紙比大張紙好。四小張比兩大張使應(yīng)答人感到有壓力的可能性小。

(2)外觀(guān)莊重、正式的問(wèn)卷可使應(yīng)答者感覺(jué)到這是一份有價(jià)值的問(wèn)卷。

(3)問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，關(guān)鍵詞應(yīng)當(dāng)劃線(xiàn)或用醒目字體。

(4)問(wèn)卷的每一頁(yè)應(yīng)當(dāng)印有供識(shí)別用的順序號(hào)，以免在整理時(shí)各頁(yè)分散。

2023/12/1/50195、"有問(wèn)題"的調(diào)查問(wèn)卷

一份調(diào)查問(wèn)卷是由許多問(wèn)題組成的，而調(diào)查問(wèn)卷是非常靈活的，這就涉及到多種的提問(wèn)方法和技巧。一份調(diào)查問(wèn)卷需要對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析、測(cè)試和調(diào)整，它的設(shè)計(jì)是否合理，是否能取得真實(shí)可靠的第一手資料，應(yīng)答人員是否易于回答。2023/12/1/5020

2.2.2問(wèn)卷的提問(wèn)方法與技巧

一份調(diào)查問(wèn)卷要想成功取得目標(biāo)資料，除了做好前期大量的準(zhǔn)備工作外，在具體操作設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，一般有兩種提問(wèn)方式：封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)。提問(wèn)方式從一定程度上決定了調(diào)查問(wèn)卷水平質(zhì)量的高低。

1.封閉式問(wèn)題

2.開(kāi)放式問(wèn)題

2023/12/1/50212.3實(shí)地調(diào)研

(1)訪(fǎng)問(wèn)法

(2)觀(guān)察法

(3)實(shí)驗(yàn)法，2023/12/1/50222.4市場(chǎng)數(shù)據(jù)處理

2.4.1市場(chǎng)數(shù)據(jù)整理過(guò)程數(shù)據(jù)的整理分析一般包括以下五個(gè)程序：

分類(lèi)編校整理制表鑒定2023/12/1/50232.5市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告