戶外廣告策略及方案

戶外廣告策略及試點(diǎn)方案

2021戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用戶外廣告和投放原那么戶外廣告戶外廣告是跟隨著市政建設(shè)的步伐，獨(dú)立于常規(guī)媒體形成的全時(shí)段、高頻次、千人本錢相對(duì)更低的廣告形式，具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和美化城市的社會(huì)價(jià)值。形式獨(dú)特、創(chuàng)意新穎、運(yùn)營(yíng)有效的一面戶外廣告還呈現(xiàn)出分眾化、精眾化、分時(shí)化的特點(diǎn)，越來(lái)越成為汽車廣告業(yè)的主要形式之一。戶外廣告的投放原那么1、有效區(qū)域規(guī)劃2、有效選址和精確投放3、有效的形式選擇和創(chuàng)意4、有效維護(hù)和管理5、有效監(jiān)測(cè)和本錢控制Mediascene2021電視媒體的媒體接觸度最高,廣告收入也最多，戶外廣告位居第二目標(biāo)人群:20歲以上所有人電視(昨天)戶外(過(guò)去一個(gè)月)報(bào)紙(昨天)互聯(lián)網(wǎng)(昨天)雜志(過(guò)去一個(gè)月)電臺(tái)(過(guò)去一周)電影〔過(guò)去一年〕戶外廣告媒介接觸度比照戶外廣告特征實(shí)體性還原性時(shí)空性擴(kuò)張性負(fù)載性可見(jiàn)、可觸、可感，維護(hù)十分重要接觸、受到時(shí)間和空間的限制靈活、創(chuàng)意的戶外廣告易于記憶、形成信息擴(kuò)張效應(yīng)還原信息和符號(hào)印象喚起客戶記憶和互動(dòng)廣告元素、信息等戶外廣告的媒介特征傳播告知-品牌、產(chǎn)品和促銷影響需求心理引導(dǎo)購(gòu)置行為促進(jìn)購(gòu)置感性方面-知名度和關(guān)注度理性-產(chǎn)品/效勞概念傳播戶外廣告效用分解通過(guò)多種戶外形式和內(nèi)容組合戶外大牌單一立柱社區(qū)廣告交通工具廣告戶外廣告站臺(tái)、地鐵等LED液晶電視其他形式……燈箱、射燈廣告戶外廣告的主要形式各種戶外廣告的城市滲透率汽車目標(biāo)群體對(duì)公交車站牌廣告、車身廣告、戶外路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上數(shù)據(jù)來(lái)源：Mediascene2021123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因戶外廣告投放周期長(zhǎng)、靈活性缺乏總體到達(dá)率低，區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間區(qū)域執(zhí)行中存在選址、畫(huà)面更新和維護(hù)的差異形式單一、缺乏廣告創(chuàng)意，效用發(fā)揮受到制約廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)暫未形成“本錢-效用〞的評(píng)估機(jī)制1、戶外廣告投放周期長(zhǎng)、靈活性缺乏當(dāng)前戶外廣告以商家申報(bào)、廠商共同承擔(dān)費(fèi)用的形式開(kāi)展。執(zhí)行周期根本為一年，商家執(zhí)行的時(shí)間差異大。靈活性、可控性相對(duì)缺乏；資源分散、整合效用低。09年戶外廣告投放情況：固定戶外廣告：周期1年；年初規(guī)劃，由商家申報(bào)，廣告費(fèi)廠商分?jǐn)偅?/p>

突破上市階段：3月執(zhí)行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、鄭州、濟(jì)南、昆明、西安、南京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。連續(xù)型分散型黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺(tái)灣廈門海南大連北京河北新疆西藏區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間TOP10微轎市場(chǎng)TOP10~202、當(dāng)前乘用車區(qū)域覆蓋現(xiàn)狀：前10前20大市場(chǎng)覆蓋率低新車上市固定廣告4、其他現(xiàn)狀及成因：廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)缺乏對(duì)投放行程、發(fā)布周期、精準(zhǔn)地域和廣告形式上的統(tǒng)籌管理暫未形成“本錢-效用〞的廣告評(píng)估機(jī)制戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競(jìng)品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？精準(zhǔn)的區(qū)域規(guī)劃策略：分時(shí)、分眾的發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶外廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意及精準(zhǔn)投放有效的統(tǒng)一維護(hù)和管理有效監(jiān)測(cè)、本錢控制5W+1H戶外廣告策略What-目標(biāo)Which-形式Who-受眾Where-區(qū)域When-排期How-創(chuàng)意信息告知、品牌形象投放周期、行程等群眾、分眾、精眾區(qū)域市場(chǎng)、投放地戶外形式及組合創(chuàng)意考量1、

以區(qū)域市場(chǎng)推廣目標(biāo)為導(dǎo)向，規(guī)劃投放區(qū)域規(guī)劃三要素GDP—區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)水平

經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了戶外廣告的能見(jiàn)度和到達(dá)率CDI—區(qū)域市場(chǎng)潛力指數(shù)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和品牌競(jìng)爭(zhēng)潛力。BDI—品牌開(kāi)展指數(shù)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額、銷售能力。戶外廣告區(qū)域規(guī)劃中的三要素BDI〔+〕CDI〔+〕D、靜觀市場(chǎng)容量小、渠道及銷量少A：明星市場(chǎng)市場(chǎng)相對(duì)成熟，銷售態(tài)勢(shì)良好C、潛力市場(chǎng)，潛力巨大、競(jìng)爭(zhēng)劇烈重點(diǎn)突破戰(zhàn)略區(qū)域

CDI、BDI匹配分析：確定市場(chǎng)推廣目標(biāo)、受眾和區(qū)域規(guī)劃B、成熟市場(chǎng)銷售及份額較好競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)良好〔增長(zhǎng)型銷售策略〕廣告資源流向規(guī)劃遵循增長(zhǎng)型戰(zhàn)略思想，著眼于投放潛力市場(chǎng)和明星市場(chǎng)2、目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位高速公路商業(yè)圈Customer駕校健身房公交站寫(xiě)字樓社區(qū)/家餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所機(jī)場(chǎng)3、發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理

戶外廣告在推廣周期中的定位：推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告形式互為補(bǔ)充，發(fā)揮著重要作用，發(fā)布策略尤為重要。1〕選擇靈活的投放周期，常規(guī)投放和事件營(yíng)銷相結(jié)合整合資源，長(zhǎng)短期發(fā)布結(jié)合、選擇短期發(fā)布為主的靈活策略創(chuàng)意類、標(biāo)志性戶外資源分眾類、分時(shí)類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營(yíng)銷、促銷短期發(fā)布舉例：09上海國(guó)際車展的事件炒作期、新Brand1“導(dǎo)入期〞…2〕統(tǒng)籌管理戶外及其他廣告資源與其他廣告形式統(tǒng)一推廣行程并實(shí)現(xiàn)有效的信息鏈接常規(guī)媒體互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線媒體其他媒體戶外媒體形成廣告的聚合效應(yīng)4、戶外廣告形式和創(chuàng)意表達(dá)Budweiser其他品牌創(chuàng)意廣告5、戶外廣告的統(tǒng)一維護(hù)和管理好的資源方案是實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理的有效形式——長(zhǎng)期購(gòu)置、短期分時(shí)投放對(duì)現(xiàn)有投放資源進(jìn)行有效維護(hù)——長(zhǎng)期資源的定期畫(huà)面更新和清潔狀況、短期資源的及時(shí)性和準(zhǔn)確性監(jiān)控〔區(qū)域反響信息〕

對(duì)投放區(qū)域環(huán)境的監(jiān)控——地方政策、法規(guī)限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。銷售終端建立監(jiān)測(cè)、本錢控制機(jī)制在投放時(shí)間、本錢一定的情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、區(qū)位選擇、投放及時(shí)性等方面追求效用最大化戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競(jìng)品戶外投放案例1〔BYDF02021年Q4~2021年今〕黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺(tái)灣廈門海南大連北京河北新疆西藏?cái)?shù)據(jù)來(lái)源—乘用車區(qū)域商家調(diào)查2021.09(含與比亞迪品牌共用資源)BYDBYDF0對(duì)TOP20市場(chǎng)的覆蓋率較高固定戶外廣告(周期1年)新車突破上市階段〔3月、4月〕BYDF0對(duì)TOP20市場(chǎng)采取分時(shí)投放、多種形式組合策略特點(diǎn)1：分時(shí)投放策略〔根本以1季度為周期、結(jié)合新車上市傳播、促銷主題〕B2Brand1特點(diǎn)2：多種形式組合的投放策略單一媒體：?jiǎn)我涣⒅?、射燈廣告牌、三面飯等地鐵：路軌、月臺(tái)、中轉(zhuǎn)廳視頻類：樓宇液晶、LED電子屏公交車身、公交站臺(tái)其他:人行天橋、亭等特點(diǎn)3：品牌內(nèi)聯(lián)合投放、實(shí)現(xiàn)品牌整合優(yōu)勢(shì)投放規(guī)模：刊例價(jià)約合6320萬(wàn)123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競(jìng)品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？2021年戶外廣告投放策略建議〔Q1~Q2〕權(quán)重區(qū)域市場(chǎng)戶外廣告規(guī)劃Brand1戶外廣告推廣排期模式Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式選擇09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃戶外廣告形式和創(chuàng)意表達(dá)尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評(píng)估方法、實(shí)現(xiàn)本錢控制1、權(quán)重區(qū)域市場(chǎng)戶外廣告規(guī)劃黑龍江7-2%吉林3-5%遼寧4-5%天津內(nèi)蒙古3-9%山西2-21%山東2-20%陜西4-13%河南3-12%寧夏甘肅青海四川3-19%重慶湖北湖南9-0%貴州云南4-14%廣西1-40%廣東5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江蘇3-15%上海浙江2-22%福建臺(tái)灣海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1〕前20大微轎戰(zhàn)略市場(chǎng)的戶外廣告資源分布圖3-12%：排名-份額短期投放長(zhǎng)期投放TOP10微轎市場(chǎng)TOP10~20高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市場(chǎng)舉例：山東、四川、山西、浙江D:靜觀市場(chǎng)舉例：甘、寧、青等C:成熟市場(chǎng)舉例：廣西低CDI高BDIB:潛力市場(chǎng)舉例：北京、河北、河南、江蘇、陜西、廣東、黑龍江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2〕區(qū)域市場(chǎng)CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)：區(qū)域戰(zhàn)略市場(chǎng)，行業(yè)集中度高或處于行業(yè)增長(zhǎng)周期；品牌份額相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。因品牌根底、客戶根底相對(duì)薄弱，市場(chǎng)的總體推廣策略設(shè)定為進(jìn)攻扭轉(zhuǎn)型，而因?yàn)楫a(chǎn)品周期原因，采取防守+進(jìn)攻的推廣策略，即以客戶口碑、產(chǎn)品體驗(yàn)為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用；戶外投放策略：主動(dòng)出擊、積極的傾斜策略、短期戶外投放為主的策略。3〕區(qū)域市場(chǎng)戶外廣告投放策略B-潛力市場(chǎng)：A-明星市場(chǎng)、C-成熟市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)：A類為銷售比重較大、奉獻(xiàn)度高的支柱性市場(chǎng)；C類為品牌開(kāi)展根底較好的區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。支柱市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的廣告投入的邊際效用最高，因此應(yīng)采取穩(wěn)固和鼓勵(lì)的推廣策略；戶外投放策略：穩(wěn)定持續(xù)投放、可采取中長(zhǎng)期和短期的投放策略。D類市場(chǎng)采取靜觀策略、視渠道建設(shè)進(jìn)度和行業(yè)變化情況而定。2、Brand1戶外廣告推廣排期模式連續(xù)型分散型成熟/明星市場(chǎng)潛力市場(chǎng)集中、交叉型〔脈沖型〕轉(zhuǎn)變3、Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式選擇單立柱高速公路商業(yè)圈樂(lè)馳駕校健身房公交站、車體樓宇液晶、電梯框架社區(qū)/家地鐵歲末促銷“水晶之戀、Brand1一生〞1月戶外高炮、大牌品牌傳播、促銷主題社區(qū)戶外“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC樓宇電視、LED液晶新車上市+GMAC地鐵

4、09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃，納入季度推廣行程統(tǒng)籌管理第11屆北京車展、5.1促銷公交站臺(tái)Brand1P-TEC1.0重裝上市2月3月4月5月6月新車上市+GMAC車展主題+5.1促銷信息“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC新車上市+GMAC駕校媒體“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC健身房車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC創(chuàng)意類、標(biāo)志性戶外資源分眾類、分時(shí)類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營(yíng)銷、促銷09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃預(yù)算：長(zhǎng)期購(gòu)置資源自行采購(gòu)、短期投放可采取運(yùn)營(yíng)商資源和管理；5、戶外廣告形式和創(chuàng)意表達(dá)汽車品牌戶外創(chuàng)意借鑒6、尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評(píng)估方法、實(shí)現(xiàn)本錢控制評(píng)價(jià)-〔A點(diǎn)〕戶外廣告執(zhí)行監(jiān)視:媒介的方案執(zhí)行率；方案到達(dá)率/接觸頻次與執(zhí)行的差異；監(jiān)視戶外地區(qū)投放的準(zhǔn)確性；監(jiān)視季節(jié)投放及時(shí)性；戶外廣告維護(hù)效果評(píng)價(jià)-〔B點(diǎn)〕戶外策略監(jiān)視：廣告效果評(píng)估KPI數(shù)值凈到達(dá)率、有效到達(dá)率提示知名度未提示知名度第一提及率廣告理解品牌印象購(gòu)置意愿實(shí)際購(gòu)置戶外方案戶外執(zhí)行產(chǎn)出效果AB遞減建議：導(dǎo)入專業(yè)戶外的監(jiān)控評(píng)測(cè)方法、對(duì)公司品牌全國(guó)戶外資源的效用評(píng)估分析，降低風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約本錢，為戶外廣告投放提供嘗試性經(jīng)驗(yàn)。THANKYOU！綠地集團(tuán)寶山工程整合推廣包裝方案寶山樓市開(kāi)展簡(jiǎn)報(bào)從政府規(guī)劃看寶山迎合長(zhǎng)三角開(kāi)展戰(zhàn)略加快區(qū)域形象轉(zhuǎn)寶山區(qū)作為上海北翼連接長(zhǎng)江三角洲沿江城市開(kāi)展帶上的重要門戶；09年土地公告中165塊工業(yè)用地中，寶山區(qū)僅有8塊。其它主要分布在南匯、奉賢、金山、嘉定松江等地。從以上數(shù)據(jù)看，政府不但要把寶山打造成精品鋼制造、物流航運(yùn)等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，更要促進(jìn)生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)開(kāi)展，是寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。政府在新城空間結(jié)構(gòu)上設(shè)想的“一心、三組團(tuán)〞已見(jiàn)雛形。在交通、教育科研、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、郵政、環(huán)衛(wèi)、等配套設(shè)施上也在向易居城市開(kāi)展完善。從土地供給看寶山市內(nèi)“一地難求〞寶山“半壁江山〞上海今年公告出讓的土地收入已高達(dá)526.1141億元,其中住宅土地賣了291.9147億元,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均領(lǐng)銜全國(guó)。分別比2007年、2021年增加5.7%、16.0%。102塊住宅、商業(yè)、辦公用地中，市內(nèi)地塊僅9塊。其中位于市中心區(qū)靜安寺附近的“靜安小亭〞地塊，出讓土地面積缺乏九千平方米，掛牌起拍價(jià)高達(dá)人民幣七點(diǎn)四億元，每平方米地價(jià)近八點(diǎn)五萬(wàn)元，徐匯區(qū)1副面積缺乏0.4824公頃的住宅用地，起始價(jià)格20000萬(wàn)元，且提出要求苛刻，市內(nèi)土地呈現(xiàn)“寸土寸金〞，“一地難求〞。2021年最早亮相的總建筑面積超過(guò)了30萬(wàn)平方米的大型住宅土地全部在郊區(qū)，今年出讓的102塊非工業(yè)土地中，其中寶山就有14塊，其它主要分散在松江、閔行、奉賢、南匯、青浦等外環(huán)以外，城市加快向郊區(qū)開(kāi)展，寶山將成城市副中心“半壁江山〞從銷售價(jià)格看寶山價(jià)格上漲強(qiáng)勁區(qū)域開(kāi)展?jié)摿o(wú)限1—9月份，從商品房銷售價(jià)格看，剔除配套商品房，寶山區(qū)商品房平均銷售單價(jià)7814元/平方米，同比增長(zhǎng)7.8％。友誼地區(qū)的住友寶蓮府邸〔別墅〕9月有銷售，均價(jià)高達(dá)35675元/平方米；羅店地區(qū)因金羅店以銷售別墅為主，所以平均銷售價(jià)格與南部地區(qū)相近；隨著地鐵一號(hào)線的延伸，帶動(dòng)了廟行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售價(jià)格，月浦、顧村、淞南和楊行地區(qū)的商品房?jī)r(jià)格也有不同程度的提高，地區(qū)差價(jià)逐步縮小，商品房整體銷售均價(jià)在提高。從銷售面積看寶山據(jù)寶山區(qū)統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)：1-9月份，寶山區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積241.06萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)83.4％，商品房銷售額157.97億元，同比增長(zhǎng)86.3％。為了更準(zhǔn)確地反映商品房銷售的實(shí)際增長(zhǎng)情況，剔除配套商品房銷售，寶山區(qū)共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積171.23萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)69.1％，商品房銷售額133.80億元，同比增長(zhǎng)82.3％。從各版塊成交看寶山從地區(qū)看，隨著大華板塊的成熟，上大板塊的崛起，大場(chǎng)地區(qū)的商品房銷售在寶山區(qū)仍占據(jù)首位，共實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積54.5萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.6倍，銷售額42.82億元，同比增長(zhǎng)1.6倍。近年來(lái)，依托“四高小區(qū)〞的建設(shè)，顧村地區(qū)的房地產(chǎn)銷售居次位，累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積52.57萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)81.7％，商品房銷售額27.04億元，同比增長(zhǎng)95.7％。其中配套商品房銷售面積為24.86萬(wàn)平方米，占該地區(qū)商品房銷售面積47.3％。伴隨西城區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，楊行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售較穩(wěn)定，至9月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積31.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.3倍，商品房銷售額22.77億元，同比增長(zhǎng)1.6倍。綠地集群效應(yīng)凸顯↓站在城市運(yùn)營(yíng)高度↓城市新貌悄然開(kāi)啟品牌整合思路綠地集群效應(yīng)已經(jīng)形成隨著上海市內(nèi)土地資源稀缺，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)北移；寶山獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)區(qū)位和生態(tài)環(huán)