戶外廣告策略及方案

戶外廣告策略及試點方案

2021戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用戶外廣告和投放原那么戶外廣告戶外廣告是跟隨著市政建設(shè)的步伐，獨立于常規(guī)媒體形成的全時段、高頻次、千人本錢相對更低的廣告形式，具有極強的商業(yè)價值和美化城市的社會價值。形式獨特、創(chuàng)意新穎、運營有效的一面戶外廣告還呈現(xiàn)出分眾化、精眾化、分時化的特點，越來越成為汽車廣告業(yè)的主要形式之一。戶外廣告的投放原那么1、有效區(qū)域規(guī)劃2、有效選址和精確投放3、有效的形式選擇和創(chuàng)意4、有效維護(hù)和管理5、有效監(jiān)測和本錢控制Mediascene2021電視媒體的媒體接觸度最高,廣告收入也最多，戶外廣告位居第二目標(biāo)人群:20歲以上所有人電視(昨天)戶外(過去一個月)報紙(昨天)互聯(lián)網(wǎng)(昨天)雜志(過去一個月)電臺(過去一周)電影〔過去一年〕戶外廣告媒介接觸度比照戶外廣告特征實體性還原性時空性擴(kuò)張性負(fù)載性可見、可觸、可感，維護(hù)十分重要接觸、受到時間和空間的限制靈活、創(chuàng)意的戶外廣告易于記憶、形成信息擴(kuò)張效應(yīng)還原信息和符號印象喚起客戶記憶和互動廣告元素、信息等戶外廣告的媒介特征傳播告知-品牌、產(chǎn)品和促銷影響需求心理引導(dǎo)購置行為促進(jìn)購置感性方面-知名度和關(guān)注度理性-產(chǎn)品/效勞概念傳播戶外廣告效用分解通過多種戶外形式和內(nèi)容組合戶外大牌單一立柱社區(qū)廣告交通工具廣告戶外廣告站臺、地鐵等LED液晶電視其他形式……燈箱、射燈廣告戶外廣告的主要形式各種戶外廣告的城市滲透率汽車目標(biāo)群體對公交車站牌廣告、車身廣告、戶外路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上數(shù)據(jù)來源：Mediascene2021123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因戶外廣告投放周期長、靈活性缺乏總體到達(dá)率低，區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間區(qū)域執(zhí)行中存在選址、畫面更新和維護(hù)的差異形式單一、缺乏廣告創(chuàng)意，效用發(fā)揮受到制約廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)暫未形成“本錢-效用〞的評估機制1、戶外廣告投放周期長、靈活性缺乏當(dāng)前戶外廣告以商家申報、廠商共同承擔(dān)費用的形式開展。執(zhí)行周期根本為一年，商家執(zhí)行的時間差異大。靈活性、可控性相對缺乏；資源分散、整合效用低。09年戶外廣告投放情況：固定戶外廣告：周期1年；年初規(guī)劃，由商家申報，廣告費廠商分?jǐn)偅?/p>

突破上市階段：3月執(zhí)行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、鄭州、濟(jì)南、昆明、西安、南京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。連續(xù)型分散型黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間TOP10微轎市場TOP10~202、當(dāng)前乘用車區(qū)域覆蓋現(xiàn)狀：前10前20大市場覆蓋率低新車上市固定廣告4、其他現(xiàn)狀及成因：廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)缺乏對投放行程、發(fā)布周期、精準(zhǔn)地域和廣告形式上的統(tǒng)籌管理暫未形成“本錢-效用〞的廣告評估機制戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？精準(zhǔn)的區(qū)域規(guī)劃策略：分時、分眾的發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶外廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意及精準(zhǔn)投放有效的統(tǒng)一維護(hù)和管理有效監(jiān)測、本錢控制5W+1H戶外廣告策略What-目標(biāo)Which-形式Who-受眾Where-區(qū)域When-排期How-創(chuàng)意信息告知、品牌形象投放周期、行程等群眾、分眾、精眾區(qū)域市場、投放地戶外形式及組合創(chuàng)意考量1、

以區(qū)域市場推廣目標(biāo)為導(dǎo)向，規(guī)劃投放區(qū)域規(guī)劃三要素GDP—區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)水平

經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了戶外廣告的能見度和到達(dá)率CDI—區(qū)域市場潛力指數(shù)區(qū)域細(xì)分市場的市場容量和品牌競爭潛力。BDI—品牌開展指數(shù)品牌在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~、銷售能力。戶外廣告區(qū)域規(guī)劃中的三要素BDI〔+〕CDI〔+〕D、靜觀市場容量小、渠道及銷量少A：明星市場市場相對成熟，銷售態(tài)勢良好C、潛力市場，潛力巨大、競爭劇烈重點突破戰(zhàn)略區(qū)域

CDI、BDI匹配分析：確定市場推廣目標(biāo)、受眾和區(qū)域規(guī)劃B、成熟市場銷售及份額較好競爭態(tài)勢良好〔增長型銷售策略〕廣告資源流向規(guī)劃遵循增長型戰(zhàn)略思想，著眼于投放潛力市場和明星市場2、目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位高速公路商業(yè)圈Customer駕校健身房公交站寫字樓社區(qū)/家餐飲、娛樂場所機場3、發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理

戶外廣告在推廣周期中的定位：推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告形式互為補充，發(fā)揮著重要作用，發(fā)布策略尤為重要。1〕選擇靈活的投放周期，常規(guī)投放和事件營銷相結(jié)合整合資源，長短期發(fā)布結(jié)合、選擇短期發(fā)布為主的靈活策略創(chuàng)意類、標(biāo)志性戶外資源分眾類、分時類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營銷、促銷短期發(fā)布舉例：09上海國際車展的事件炒作期、新Brand1“導(dǎo)入期〞…2〕統(tǒng)籌管理戶外及其他廣告資源與其他廣告形式統(tǒng)一推廣行程并實現(xiàn)有效的信息鏈接常規(guī)媒體互聯(lián)網(wǎng)無線媒體其他媒體戶外媒體形成廣告的聚合效應(yīng)4、戶外廣告形式和創(chuàng)意表達(dá)Budweiser其他品牌創(chuàng)意廣告5、戶外廣告的統(tǒng)一維護(hù)和管理好的資源方案是實現(xiàn)統(tǒng)一管理的有效形式——長期購置、短期分時投放對現(xiàn)有投放資源進(jìn)行有效維護(hù)——長期資源的定期畫面更新和清潔狀況、短期資源的及時性和準(zhǔn)確性監(jiān)控〔區(qū)域反響信息〕

對投放區(qū)域環(huán)境的監(jiān)控——地方政策、法規(guī)限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。銷售終端建立監(jiān)測、本錢控制機制在投放時間、本錢一定的情況下，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、區(qū)位選擇、投放及時性等方面追求效用最大化戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競品戶外投放案例1〔BYDF02021年Q4~2021年今〕黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏數(shù)據(jù)來源—乘用車區(qū)域商家調(diào)查2021.09(含與比亞迪品牌共用資源)BYDBYDF0對TOP20市場的覆蓋率較高固定戶外廣告(周期1年)新車突破上市階段〔3月、4月〕BYDF0對TOP20市場采取分時投放、多種形式組合策略特點1：分時投放策略〔根本以1季度為周期、結(jié)合新車上市傳播、促銷主題〕B2Brand1特點2：多種形式組合的投放策略單一媒體：單一立柱、射燈廣告牌、三面飯等地鐵：路軌、月臺、中轉(zhuǎn)廳視頻類：樓宇液晶、LED電子屏公交車身、公交站臺其他:人行天橋、亭等特點3：品牌內(nèi)聯(lián)合投放、實現(xiàn)品牌整合優(yōu)勢投放規(guī)模：刊例價約合6320萬123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？2021年戶外廣告投放策略建議〔Q1~Q2〕權(quán)重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃Brand1戶外廣告推廣排期模式Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式選擇09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃戶外廣告形式和創(chuàng)意表達(dá)尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)本錢控制1、權(quán)重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃黑龍江7-2%吉林3-5%遼寧4-5%天津內(nèi)蒙古3-9%山西2-21%山東2-20%陜西4-13%河南3-12%寧夏甘肅青海四川3-19%重慶湖北湖南9-0%貴州云南4-14%廣西1-40%廣東5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江蘇3-15%上海浙江2-22%福建臺灣海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1〕前20大微轎戰(zhàn)略市場的戶外廣告資源分布圖3-12%：排名-份額短期投放長期投放TOP10微轎市場TOP10~20高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市場舉例：山東、四川、山西、浙江D:靜觀市場舉例：甘、寧、青等C:成熟市場舉例：廣西低CDI高BDIB:潛力市場舉例：北京、河北、河南、江蘇、陜西、廣東、黑龍江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2〕區(qū)域市場CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+市場競爭形態(tài)：區(qū)域戰(zhàn)略市場，行業(yè)集中度高或處于行業(yè)增長周期；品牌份額相對較低，競爭劇烈。因品牌根底、客戶根底相對薄弱，市場的總體推廣策略設(shè)定為進(jìn)攻扭轉(zhuǎn)型，而因為產(chǎn)品周期原因，采取防守+進(jìn)攻的推廣策略，即以客戶口碑、產(chǎn)品體驗為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用；戶外投放策略：主動出擊、積極的傾斜策略、短期戶外投放為主的策略。3〕區(qū)域市場戶外廣告投放策略B-潛力市場：A-明星市場、C-成熟市場市場競爭形態(tài)：A類為銷售比重較大、奉獻(xiàn)度高的支柱性市場；C類為品牌開展根底較好的區(qū)域優(yōu)勢市場。支柱市場和優(yōu)勢市場的廣告投入的邊際效用最高，因此應(yīng)采取穩(wěn)固和鼓勵的推廣策略；戶外投放策略：穩(wěn)定持續(xù)投放、可采取中長期和短期的投放策略。D類市場采取靜觀策略、視渠道建設(shè)進(jìn)度和行業(yè)變化情況而定。2、Brand1戶外廣告推廣排期模式連續(xù)型分散型成熟/明星市場潛力市場集中、交叉型〔脈沖型〕轉(zhuǎn)變3、Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式選擇單立柱高速公路商業(yè)圈樂馳駕校健身房公交站、車體樓宇液晶、電梯框架社區(qū)/家地鐵歲末促銷“水晶之戀、Brand1一生〞1月戶外高炮、大牌品牌傳播、促銷主題社區(qū)戶外“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC樓宇電視、LED液晶新車上市+GMAC地鐵

4、09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃，納入季度推廣行程統(tǒng)籌管理第11屆北京車展、5.1促銷公交站臺Brand1P-TEC1.0重裝上市2月3月4月5月6月新車上市+GMAC車展主題+5.1促銷信息“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC新車上市+GMAC駕校媒體“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC健身房車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息“品質(zhì)篇〞+促銷信息+GMAC創(chuàng)意類、標(biāo)志性戶外資源分眾類、分時類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營銷、促銷09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃預(yù)算：長期購置資源自行采購、短期投放可采取運營商資源和管理；5、戶外廣告形式和創(chuàng)意表達(dá)汽車品牌戶外創(chuàng)意借鑒6、尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)本錢控制評價-〔A點〕戶外廣告執(zhí)行監(jiān)視:媒介的方案執(zhí)行率；方案到達(dá)率/接觸頻次與執(zhí)行的差異；監(jiān)視戶外地區(qū)投放的準(zhǔn)確性；監(jiān)視季節(jié)投放及時性；戶外廣告維護(hù)效果評價-〔B點〕戶外策略監(jiān)視：廣告效果評估KPI數(shù)值凈到達(dá)率、有效到達(dá)率提示知名度未提示知名度第一提及率廣告理解品牌印象購置意愿實際購置戶外方案戶外執(zhí)行產(chǎn)出效果AB遞減建議：導(dǎo)入專業(yè)戶外的監(jiān)控評測方法、對公司品牌全國戶外資源的效用評估分析，降低風(fēng)險、節(jié)約本錢，為戶外廣告投放提供嘗試性經(jīng)驗。THANKYOU！綠地集團(tuán)寶山工程整合推廣包裝方案寶山樓市開展簡報從政府規(guī)劃看寶山迎合長三角開展戰(zhàn)略加快區(qū)域形象轉(zhuǎn)寶山區(qū)作為上海北翼連接長江三角洲沿江城市開展帶上的重要門戶；09年土地公告中165塊工業(yè)用地中，寶山區(qū)僅有8塊。其它主要分布在南匯、奉賢、金山、嘉定松江等地。從以上數(shù)據(jù)看，政府不但要把寶山打造成精品鋼制造、物流航運等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，更要促進(jìn)生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)開展，是寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。政府在新城空間結(jié)構(gòu)上設(shè)想的“一心、三組團(tuán)〞已見雛形。在交通、教育科研、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、郵政、環(huán)衛(wèi)、等配套設(shè)施上也在向易居城市開展完善。從土地供給看寶山市內(nèi)“一地難求〞寶山“半壁江山〞上海今年公告出讓的土地收入已高達(dá)526.1141億元,其中住宅土地賣了291.9147億元,兩項數(shù)據(jù)均領(lǐng)銜全國。分別比2007年、2021年增加5.7%、16.0%。102塊住宅、商業(yè)、辦公用地中，市內(nèi)地塊僅9塊。其中位于市中心區(qū)靜安寺附近的“靜安小亭〞地塊，出讓土地面積缺乏九千平方米，掛牌起拍價高達(dá)人民幣七點四億元，每平方米地價近八點五萬元，徐匯區(qū)1副面積缺乏0.4824公頃的住宅用地，起始價格20000萬元，且提出要求苛刻，市內(nèi)土地呈現(xiàn)“寸土寸金〞，“一地難求〞。2021年最早亮相的總建筑面積超過了30萬平方米的大型住宅土地全部在郊區(qū)，今年出讓的102塊非工業(yè)土地中，其中寶山就有14塊，其它主要分散在松江、閔行、奉賢、南匯、青浦等外環(huán)以外，城市加快向郊區(qū)開展，寶山將成城市副中心“半壁江山〞從銷售價格看寶山價格上漲強勁區(qū)域開展?jié)摿o限1—9月份，從商品房銷售價格看，剔除配套商品房，寶山區(qū)商品房平均銷售單價7814元/平方米，同比增長7.8％。友誼地區(qū)的住友寶蓮府邸〔別墅〕9月有銷售，均價高達(dá)35675元/平方米；羅店地區(qū)因金羅店以銷售別墅為主，所以平均銷售價格與南部地區(qū)相近；隨著地鐵一號線的延伸，帶動了廟行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售價格，月浦、顧村、淞南和楊行地區(qū)的商品房價格也有不同程度的提高，地區(qū)差價逐步縮小，商品房整體銷售均價在提高。從銷售面積看寶山據(jù)寶山區(qū)統(tǒng)計局的統(tǒng)計：1-9月份，寶山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共實現(xiàn)商品房銷售面積241.06萬平方米，同比增長83.4％，商品房銷售額157.97億元，同比增長86.3％。為了更準(zhǔn)確地反映商品房銷售的實際增長情況，剔除配套商品房銷售，寶山區(qū)共實現(xiàn)商品房銷售面積171.23萬平方米，同比增長69.1％，商品房銷售額133.80億元，同比增長82.3％。從各版塊成交看寶山從地區(qū)看，隨著大華板塊的成熟，上大板塊的崛起，大場地區(qū)的商品房銷售在寶山區(qū)仍占據(jù)首位，共實現(xiàn)商品房銷售面積54.5萬平方米，同比增長1.6倍，銷售額42.82億元，同比增長1.6倍。近年來，依托“四高小區(qū)〞的建設(shè)，顧村地區(qū)的房地產(chǎn)銷售居次位，累計實現(xiàn)商品房銷售面積52.57萬平方米，同比增長81.7％，商品房銷售額27.04億元，同比增長95.7％。其中配套商品房銷售面積為24.86萬平方米，占該地區(qū)商品房銷售面積47.3％。伴隨西城區(qū)的開發(fā)建設(shè)，楊行地區(qū)的房地產(chǎn)銷售較穩(wěn)定，至9月份累計實現(xiàn)商品房銷售面積31.4萬平方米，同比增長1.3倍，商品房銷售額22.77億元，同比增長1.6倍。綠地集群效應(yīng)凸顯↓站在城市運營高度↓城市新貌悄然開啟品牌整合思路綠地集群效應(yīng)已經(jīng)形成隨著上海市內(nèi)土地資源稀缺，房地產(chǎn)開發(fā)北移；寶山獨特的經(jīng)濟(jì)區(qū)位和生態(tài)環(huán)