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農(nóng)夫山泉 ――差異化勾畫獨(dú)特市場定位一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂戰(zhàn)在全國升級，全國各地純潔水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。引起人們格外的關(guān)注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體安康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的一種商品就會被消費(fèi)者拋棄路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下很多經(jīng)典的商界故事。二、飲用水市場的宏觀環(huán)境〔一、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554420185在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的進(jìn)展格外快速。1980年以前,全國軟301996883.824%,是食品工業(yè)中進(jìn)展最快的行業(yè);199610%以上的速度進(jìn)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。①1998年飲料市場競爭更加劇烈,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998448.0522.9%,2000149125.7％，②21業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個重要行業(yè)。我國飲料行業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍進(jìn)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國“十強(qiáng)”飲料企業(yè)〔1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會由對國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)治理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)展綜合考核，認(rèn)定并推出〕的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全①1999②“://cn-mineralwater/“cn-mineralwater國飲料行業(yè)總銷售收入的32%.③由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比,產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提分布不盡合理。2000559516429％。④年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大集中在大城市，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。〔二〕、我國飲料工業(yè)消費(fèi)市場特點(diǎn)3料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭劇烈的格局。⑤1、調(diào)查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特別用途飲料都有較大需求。2、飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購置的形式，漸漸轉(zhuǎn)變成常常購置為不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步。但飲料消費(fèi)仍具有零星購置為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。3、飲料特性和價格成為打算消費(fèi)者購置飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有養(yǎng)分是消費(fèi)打算購置飲料的品類，價格打算購置飲料的品種檔次。4、消費(fèi)者對飲料品牌的認(rèn)知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌。5、廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。6、飲料市場開發(fā)潛力大。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信念?！踩嬘盟袠I(yè)市場狀況1、包裝飲用水市場越來越大③《我國軟飲料的生產(chǎn)與市場》徐廣濤《中國食物與養(yǎng)分》20004④“://cn-mineralwater/“cn-mineralwater⑤ 該調(diào)查結(jié)果引自《由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已到達(dá)29億升，躍居亞洲其次，這一數(shù)字21199520期是我國飲用自然礦泉水工業(yè)進(jìn)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。1997185900315000建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時紛紛下馬,年生產(chǎn)力量在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍舊分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。⑥據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過1500個，名目不同、品牌繁多的各291040％的人對純潔水持承受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。往年的純潔610⑦2、飲用水市場的競爭日趨劇烈。10007020%。199920003金實(shí)力的強(qiáng)弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)展廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，樂觀利用相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)承受的主要營銷手法。19983.941063%19996.341073%。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場競爭態(tài)勢的真實(shí)寫照。1999年，“農(nóng)夫山泉”開放強(qiáng)大攻勢，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全1998199919981200”，1999102000現(xiàn)象“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。1998/1999⑥《200096日⑦“://cn-mineralwater/“cn-mineralwater數(shù)據(jù)來源《六成消費(fèi)者喝水被廣告左右》市場調(diào)研報(bào)告 北京美蘭德信息公司爭劇烈，廠家大多實(shí)行價格戰(zhàn)和通路本錢加大投入的方式。價格上相互壓價，以600-700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，本錢價不低于0.90/0.50-0.70/瓶，有的廠家壓到0.40元/些爭奪方式使整個市場進(jìn)入無序競爭的狀態(tài)。費(fèi)者的主選產(chǎn)品?！菜?、農(nóng)夫山泉的誕生〔以下簡稱公司于1996年9月262001年6月27147003.2公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水、浙江養(yǎng)生堂飲用水、1999年833.5104.6NetsalSidelKisterKrones1.5億元人民幣，擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)力量最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司?！惨?、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“自然水”的高品位中國的包裝飲用水市場數(shù)量浩大，但決大局部廠商均為中小企業(yè)，其市場的掩蓋范圍有限，一般為市〔縣〕級到省〔自治區(qū)〕級的行政區(qū)域。因此，一般在一個行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司承受了如下的策略。選擇市場切入點(diǎn)。廣告知求：有點(diǎn)廣告知求：有點(diǎn)甜。定位高價形象穎：運(yùn)動裝。終端掌握：款到發(fā)貨。〔構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水〕——適度的高價〔提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉貴重品質(zhì)〕——運(yùn)動裝〔突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度〕——〔說明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信念。的群體切入，通過廣告這一載體，對口感〔有點(diǎn)甜、水質(zhì)〔承受千島湖…〕進(jìn)展差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有肯定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)當(dāng)口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭協(xié)作理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。公司始終把“安康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“安康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不一種有益于安康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂寵愛生命”這一理念，提倡“好水喝出安康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”自然水。從而在價格上照應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。〔電視課堂片〕作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉快速崛起，運(yùn)動蓋這一小小的技術(shù)裝飾〔大大的賣點(diǎn)〕功不行沒。對終端治理，作為一興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)里，堅(jiān)決的決策是信念和實(shí)力的表現(xiàn)?！捕V告差異化，塑造“安康水，自然水”概念的“目標(biāo)市場定位”，通過籌劃美麗的畫面和朗朗上口的廣告語，承受差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特別的地位。求對象。養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個市場切入點(diǎn)的運(yùn)動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情格外豐富，教師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……學(xué)生心情急迫，躍躍欲試，購置農(nóng)夫山泉的欲望猛烈。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個產(chǎn)品包和強(qiáng)化記憶作用。念，并對這一核心概念進(jìn)展注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色理念。假設(shè)農(nóng)夫山泉在水本體上的承受“純潔“、“礦物質(zhì)“、”微量元素“、“銷量第幾“等訴求到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜“這一“閃光點(diǎn)“。1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性大事有三件：1998年贊助世界杯足球賽中心五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練競賽專用水。1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到：飲料企業(yè)要進(jìn)展壯大，19981998業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，球賽演播室空間。經(jīng)過細(xì)心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度?？?、重視運(yùn)動的理念，為提高全民族的身體素養(yǎng)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動方面，比較1999年全國青少年三人制籃球賽。的競賽。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。199951330支球隊(duì)，1300多名男女運(yùn)發(fā)動參與了競賽，而到場的熱忱觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。依據(jù)寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場競賽，參賽隊(duì)伍15006000寬。組隊(duì)及參賽過程中，寬闊青少年顯得特別活潑，其同學(xué)好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威，一一步深入人心。1998、1999年，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中，確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開頭查找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時，中國乒乓球隊(duì)也在物色、選第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽在芬蘭進(jìn)展，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是45屆世乒賽與國手一起為國爭光?！踩?、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)開放一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。2000年初開頭“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧5申奧奉獻(xiàn)近500泉，無疑是最大的贏家之一。中心電視臺始終播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活?；I劃在全部支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)性。下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營銷方案。⑧1、營銷背景1997年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜“為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場崛起，其次年即坐上了“康師傅“出局后空出來的中國水業(yè)“老三“的位置。中國水業(yè)三足鼎立⑧2001717的局面根本形成。2000424日，“農(nóng)夫“突然公布了一項(xiàng)“長期飲用純潔水有害安康“的試驗(yàn)報(bào)告并宣(包括礦泉水)并由此引發(fā)了一場曠日長久的自然水與純潔水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)“。雖然“農(nóng)夫山泉“此次的籌劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入逆境。2、奧運(yùn)營銷策略“水““農(nóng)夫山泉“2008年奧運(yùn)會無疑會促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和自然、安康聯(lián)系起來，提升品牌形象?！稗r(nóng)夫山泉“原先走的是高價路線，雖然表達(dá)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以連續(xù)擴(kuò)大市場份額。借助申奧的時機(jī)，“農(nóng)夫山泉“開頭承受在概念訴求上求“異化“的同時，在價格上求“同化“200053.5億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了承受這種策略的力量。申辦2008年奧運(yùn)會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱忱很高?！稗r(nóng)夫山泉“奇異“為申奧捐出一分錢“活動以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。3、奧運(yùn)營銷具體實(shí)施2000年7月，農(nóng)夫山泉繼成為“中國乒乓球隊(duì)唯一飲用水“后與中國奧委會又一次嚴(yán)密“2001-2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商““27屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商“等稱號和中國體育代有優(yōu)先使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧委會及中國體育代表團(tuán)最高級別的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)很好的根底。2001228日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧聞公布會并宣布：該公司200111731日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來支持奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的“沸水“。2001320日，農(nóng)夫山泉開頭進(jìn)展了大規(guī)模的降價行動，一般550毫升瓶裝水從原1.5130%。在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶“的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店?，F(xiàn)在，2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)最終花落北京。當(dāng)全國人民為此沉醉狂歡之際，養(yǎng)生堂人713號深夜，在很多城市，農(nóng)夫山泉已被視作北京申奧成功的“幸運(yùn)之水”2000年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天室推廣活動奧運(yùn)期間，它與浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天室伙伴，首頁掃瞄量自然激增。在其顯要位置投放廣告，應(yīng)能吸引不少的眼球。同時奧運(yùn)嘉賓談天室冠名贊助也是農(nóng)夫山泉推廣活動的重點(diǎn)。自開賽以來中國奧運(yùn)金牌運(yùn)發(fā)動及一些體育明星每天都光臨浪奧運(yùn)嘉賓談天室網(wǎng)友進(jìn)展直接溝通。看看下面的談天記錄就可知道.⑨.............2000919日林偉寧做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000919日陳曉敏做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000918日中國男子體操隊(duì)做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000918日蔡亞林做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000917日劉玉香做客農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000917日農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天室“NBA之夜”談天實(shí)錄2000917日陶璐娜作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000916日趙穎慧作客“農(nóng)夫山泉”奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000915日桑蘭作客“農(nóng)夫山泉”浪奧運(yùn)嘉賓談天實(shí)錄2000913日悉尼華人僑領(lǐng)作客“農(nóng)夫山泉”浪談天室實(shí)錄…………..農(nóng)夫山泉不僅冠名談天室，而且全部談天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。談天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”廣告語即表達(dá)了嘉賓談天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。4、奧運(yùn)營銷效果反映“為申奧捐出一分錢“娃哈哈高，但開展活動后，農(nóng)夫山泉的銷售量急劇上升，l－5月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的90％，效果格外突出。一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對382000市市場占有率已躍居第一位。農(nóng)夫山泉在“口水大戰(zhàn)“作關(guān)系，舉辦“為申奧捐出一分錢“活動，大幅度降價……，農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來的機(jī)遇，也取得了極好的效果。2000718日，在北京人民大會堂進(jìn)展的中國奧委會合作伙伴聞公布會上，鐘睒睒在《我的夢想》的演講中有過一段共性的獨(dú)白是全都的，那就是‘金牌和安康⑩看來，與一國奧委會建立長期嚴(yán)密的合作關(guān)系，不是跨國公司，便是行業(yè)巨頭，本身就是實(shí)力的象征2。0007月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表一，也是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。2001年“紅色風(fēng)暴”又一次席卷中國大地，這是喜悅的風(fēng)暴。精明的“農(nóng)夫”又一次四、飲用水市場，誰是最終的贏家？農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶，中國瓶裝水業(yè)品牌集中度〔CR3〕約為40%，是個迷。⑨《農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天室推廣活動》2000-09-22Lilian⑩鄒詠凱《農(nóng)夫山泉：搭車“申奧號”----不全是借光》中國營銷傳播網(wǎng)2001-06