汽車營銷服務(wù)培訓(xùn)

第2講：汽車營銷服務(wù)

2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)1汽車營銷機(jī)構(gòu)介紹汽車市場(chǎng)調(diào)查汽車市場(chǎng)分析汽車營銷策劃與CRM2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)22023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)31、汽車營銷機(jī)構(gòu)介紹2023/12/34市場(chǎng)營銷的涵義Philipkotler“市場(chǎng)營銷最主要的不是推銷，推銷只是市場(chǎng)營銷的一個(gè)職能（并且不是最重要的）。因?yàn)闇?zhǔn)確地識(shí)別出消費(fèi)者的需要，發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好定價(jià)、分銷和實(shí)施有效的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品就會(huì)很容易銷售出去?！?023/12/36

美國學(xué)者E?J?麥卡錫：“市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)由市場(chǎng)營銷部門（而不是生產(chǎn)部門）決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，定價(jià)、賒銷及收帳的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應(yīng)由營銷部門決定。但這并不意味著市場(chǎng)營銷要把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)等工作全部接過來，而只是說市場(chǎng)營銷為這些活動(dòng)提供指導(dǎo)?！?/p>

2023/12/37市場(chǎng)營銷組合4Ps6Ps10PsPriceProducePlacePromotionStrategyPowerPublicrelationsProbingPartitioningPrioritizingPositioning市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷組合策略為什么在目前汽車行業(yè)營銷人員受重視？

2023/12/38為什么汽車企業(yè)中營銷負(fù)責(zé)人容易得到提拔？2023/12/39營銷觀念發(fā)展大體經(jīng)歷了4個(gè)階段：生產(chǎn)中心觀念推銷中心觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念以企業(yè)為中心現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心汽車營銷服務(wù)的主要工作內(nèi)容汽車市場(chǎng)調(diào)查汽車營銷策劃顧客服務(wù)汽車銷售技巧汽車市場(chǎng)分析汽車營銷人員的基本要求品德素質(zhì)心態(tài)態(tài)度外在形象儀容儀表溝通表達(dá)銷售能力營銷技巧持續(xù)雙贏專業(yè)知識(shí)汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)1、4S2、汽車銷售公司2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)132、汽車市場(chǎng)調(diào)查2023/12/314什么是營銷調(diào)研？運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)，并為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營銷決策提供依據(jù)。2023/12/315調(diào)研工作有哪些作用？①有利于企業(yè)在科學(xué)的基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃②有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)中的不足，保持同市場(chǎng)的緊密聯(lián)系和改進(jìn)營銷管理③有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開拓新市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)汽車市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)競(jìng)爭者調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查需求量消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)行為潛在市場(chǎng)營銷組合調(diào)查（4P)售后服務(wù)調(diào)查未來市場(chǎng)發(fā)展調(diào)查(新產(chǎn)品上市前調(diào)）汽車市場(chǎng)調(diào)查方法（用P34圖）2023/12/318調(diào)查者在擬定題目和編制調(diào)查表格時(shí)應(yīng)符合以下要求：①盡量減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)②問題要具體，用語要準(zhǔn)確，讓被調(diào)查者選擇主要答案應(yīng)盡量完備③題目不應(yīng)具有誘導(dǎo)性，不應(yīng)讓被調(diào)查者受工作人員態(tài)度傾向影響④問題必須是被調(diào)查者有能力問題和愿意回答的問題⑤問題應(yīng)簡單明了，注意問題間的邏輯⑥問題要與被調(diào)查者身份和知識(shí)水平相適應(yīng)⑦交待必要的填寫說明及其他事項(xiàng)調(diào)查問卷注意事項(xiàng)2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)191、有效問卷回答信息有用能夠回訪2、問卷設(shè)置技巧題目設(shè)置答案設(shè)置答題順序設(shè)置市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成20何時(shí)需要進(jìn)行營銷調(diào)研在必須做出管理決策前是否有足夠的時(shí)間？手頭的資料對(duì)于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？調(diào)研信息的價(jià)值是否高于進(jìn)行調(diào)研的成本？進(jìn)行營銷調(diào)研不進(jìn)行營銷調(diào)研時(shí)間限制數(shù)據(jù)的可行性所做決定的實(shí)質(zhì)效益與成本的對(duì)比是是是是否否否否212023/12/322調(diào)研步驟：初步情況分析，確定指導(dǎo)思想和總體目標(biāo)成立調(diào)研小組和領(lǐng)導(dǎo)小組制定工作目標(biāo)、主要調(diào)研過程和方法擬定調(diào)研問題，制定調(diào)查表格進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，處理調(diào)研過程中的問題整理分析調(diào)查資料提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研活動(dòng)調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研總結(jié)階段問題發(fā)現(xiàn)問題確定（調(diào)研目的陳述）二手?jǐn)?shù)據(jù)初步研究經(jīng)驗(yàn)觀測(cè)案例研究選取探索性調(diào)研技術(shù)選取基礎(chǔ)調(diào)研方法調(diào)查實(shí)驗(yàn)觀察二手?jǐn)?shù)據(jù)研究訪問問卷實(shí)驗(yàn)室野外選取樣本設(shè)計(jì)取樣概率抽樣非概率抽樣數(shù)據(jù)收集(野外工作)編輯數(shù)據(jù)和編碼數(shù)據(jù)處理和分析解釋調(diào)研結(jié)果報(bào)告數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理和分析得出結(jié)論和準(zhǔn)備報(bào)告調(diào)研設(shè)計(jì)問題發(fā)現(xiàn)和確定注：菱形框指調(diào)研過程中必須選擇一個(gè)或多個(gè)技術(shù)的階段，虛線表示不經(jīng)過探索性調(diào)研的備選路徑232023/12/324營銷預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)2023/12/325市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容

市場(chǎng)預(yù)測(cè)按時(shí)間劃分：5年以上為長期，2-5年為中期，1-2年為短期，1年以內(nèi)為近期。其內(nèi)容是（針對(duì)商品，產(chǎn)品，原料，商業(yè)服務(wù)等）：產(chǎn)需預(yù)測(cè)（包括產(chǎn)品生產(chǎn)量、商品量、社會(huì)需求量的預(yù)測(cè)）；供求狀況預(yù)測(cè)；季節(jié)性需求預(yù)測(cè)；購買力投向預(yù)測(cè)；專題預(yù)測(cè)（圍繞重大產(chǎn)業(yè)政策變化、國際宏觀調(diào)控和市場(chǎng)上突出影響因數(shù)問題進(jìn)行的預(yù)測(cè)）等。編報(bào)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告含有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)情況、有分析、有論證、有建議等。2023/12/326定性預(yù)測(cè)指標(biāo)法

專家預(yù)測(cè)法

銷售人員意見綜合法

購買意向調(diào)查預(yù)測(cè)法

……2023/12/327定量預(yù)測(cè)移動(dòng)平均法

季節(jié)指數(shù)法

指數(shù)平滑法

因果分析法

……2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)283、汽車市場(chǎng)分析29/39汽車市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素——企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競(jìng)爭對(duì)手和公眾。30/3931/39供應(yīng)者企業(yè)競(jìng)爭者有關(guān)公眾中介組織顧客市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境能影響整個(gè)微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動(dòng)的廣泛性因素——人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政策環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性等特點(diǎn)。32經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策法律環(huán)境人口環(huán)境自然地理環(huán)境科學(xué)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境供應(yīng)者企業(yè)競(jìng)爭者有關(guān)公眾中介組織顧客33/39顧客消費(fèi)需求的基本特征（1）多樣性（2）層次性（3）發(fā)展性（4）伸縮性（5）聯(lián)系性和替代性（6）可誘導(dǎo)性M5/34常見的購買動(dòng)機(jī)（1）生存及健康的愿望（2）賺錢的愿望（3）個(gè)人地位重要性的愿望（4）家庭關(guān)系和睦的愿望（5）吸引異性的愿望（6）領(lǐng)先的愿望（7）追求利益的愿望M5/35案例：發(fā)掘顧客的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)一位資深汽車銷售人員在澳洲賣車時(shí)碰到一個(gè)客戶，說是要買福特車。福特車全部是自動(dòng)檔的，但這個(gè)客戶卻點(diǎn)名要手動(dòng)檔的。這位銷售人員當(dāng)時(shí)詢問要手動(dòng)擋的車是不是因?yàn)閮r(jià)格比自動(dòng)擋的車便宜，他卻說錢不是問題，只要把手動(dòng)擋的車找來，他按自動(dòng)擋車的價(jià)格付款。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什么，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清清楚楚這位顧客為什么必須要手動(dòng)擋的車，那他注定會(huì)丟掉這個(gè)客戶。M5/36通常顧客的真實(shí)的購買動(dòng)機(jī)需要銷售人員主動(dòng)問出來，而顧客一般是不大可能主動(dòng)說出來的。于是這位銷售人員問道：“您是專業(yè)司機(jī)？所以你要手動(dòng)擋？要加速感覺？還是要?jiǎng)恿π?？”這位顧客在回答銷售人員的問題時(shí)就把真正的目的出來了。他為什么會(huì)說出真正的目的呢？因?yàn)殇N售人員問他是不是專業(yè)的司機(jī)。這一句話很重要，它是讓別人向銷售人員敞開心懷的一句很關(guān)鍵的話。如果銷售人員僅僅問他是否注重動(dòng)力性，還不足以讓他找開自己的內(nèi)心和銷售人員說實(shí)話，只有當(dāng)銷售人員說他很專業(yè)，是一個(gè)專業(yè)司機(jī)時(shí)，他才會(huì)感到很受用。銷售人員對(duì)他很尊重，而且表明一個(gè)態(tài)度，想向他學(xué)東西，因?yàn)槟闶菍I(yè)司機(jī)，是不是覺得加速性特別好？M5/37他對(duì)銷售人員這樣解釋：“我不要這個(gè)加速性，那都是年輕小伙子追求的。最近一段時(shí)間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。銷售人員就馬上問在盤山公路上，手動(dòng)車會(huì)怎么幫他，是不是上坡有用?！吧掀率且粋€(gè)方面，但是我更看中的是在下坡的時(shí)候，萬一這個(gè)剎車系統(tǒng)失靈了，我還可以用手動(dòng)擋把速度降下來”，他強(qiáng)調(diào)說，“對(duì)，強(qiáng)制往下降速，就是用手動(dòng)擋降速，剎車失靈時(shí)手動(dòng)擋可以幫你降速”。這個(gè)銷售人員當(dāng)時(shí)不知道，一般人可能也不會(huì)想到，一個(gè)人要買手動(dòng)檔的車就是因?yàn)檫@個(gè)原因。M5/38不同年齡、性別消費(fèi)者的汽車消費(fèi)心理和消費(fèi)行為（一）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為1、追求時(shí)尚2、突出個(gè)性3、肯用高價(jià)購買名牌4、有明顯的沖動(dòng)性且變化性強(qiáng)M5/39（二）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為1、理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小2、計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小3、注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小M5/40（三）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為1、懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高2、注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)3、較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理M5/41（四）不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為顧客的性格和愛好等肯定各不相同，但異中有同，同中有異。就男性和女性而言，一般男士買車時(shí)比較粗心，而女士往往比較細(xì)心。M5/42購買者外界的刺激企業(yè)營銷組合的刺激不可控因素的刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購買后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇汽車消費(fèi)者的購買行為模式個(gè)人購買行為模式企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策43汽車個(gè)人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動(dòng)型(3)習(xí)慣型(4)選價(jià)型(5)情感型M5/44思維比較冷靜信息收集比較完整購買過程掌握產(chǎn)品知識(shí)多種渠道宣傳簡化購買過程汽車個(gè)人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動(dòng)型(3)習(xí)慣型(4)選價(jià)型(5)情感型M5/45情感較為外向隨意性較強(qiáng)易受影響刺激較好售后服務(wù)提供有利信息堅(jiān)信顧客選擇汽車個(gè)人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動(dòng)型(3)習(xí)慣型(4)選價(jià)型(5)情感型M5/46M5/47選高價(jià)行為更樂意購買高價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，如豪華轎車購買者選低價(jià)行為更注重選擇低價(jià)商品，工薪階層的汽車用戶以及二手車的消費(fèi)者M(jìn)5/48文化因素核心文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者49影響汽車個(gè)人購買行為因素生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）安全需要（人身安全、健康保護(hù)）社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛情）尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）人生需要層次論50個(gè)人購買決策過程消費(fèi)者個(gè)人的購買過程，是相互關(guān)聯(lián)的購買行為的動(dòng)態(tài)系列，一般包括5步：51確認(rèn)需要收集信息評(píng)估選擇決定購買購后行為了解汽車消費(fèi)者的信息Who(誰買、誰用、誰決策）Why（為什么買）What（買什么）Where（在哪里買）When（什么時(shí)候買）How（怎么買）M5/522023/12/353產(chǎn)品生命周期理論開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間利潤或投資銷售量2023/12/354影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素定價(jià)目標(biāo)汽車產(chǎn)品的成本企業(yè)的營銷組合策略市場(chǎng)類型市場(chǎng)供需彈性2023/12/355

不同市場(chǎng)條件下，價(jià)格策略在營銷組合中所處地位是不一樣的。買方市場(chǎng)？賣方市場(chǎng)？2023/12/356研究目標(biāo)市場(chǎng)，確定定價(jià)目標(biāo)估計(jì)產(chǎn)品的銷售潛量分析產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭對(duì)手預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率選擇定價(jià)方法考慮與其他營銷組合因素的配合確定產(chǎn)品價(jià)格汽車產(chǎn)品的定程序汽車營銷技巧尋找潛在客戶和售前跟進(jìn)程序接待顧客和售前準(zhǔn)備程序車輛介紹程序車輛演示程序車輛選購程序銷售核準(zhǔn)程序付定金和上牌文件一條龍服務(wù)及其他全額付款付款程序一條龍服務(wù)及其他交車程序售后意向跟蹤和潛在顧客尋找程序顧問式銷售程序2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)58Yes車輛演示程序顧客今天準(zhǔn)備買車嗎？確認(rèn)顧客對(duì)車型、顏色的要求Yes是否有現(xiàn)貨？陪同顧客去看車Yes轎車是否稱心如意No安排其他車輛搞清原因No記錄信息安排車輛通知顧客提車No顧客是否接受？YesNo價(jià)格商議可比較其他品牌簽訂購車合同安排付款/一條龍服務(wù)等銷售核準(zhǔn)程序車輛購買程序YesYesNo車輛介紹程序銷售人員檢查落實(shí)演示車輛是否一切就緒？帶顧客到演示車前并告知車輛概況馬上準(zhǔn)備車輛顧客是否主動(dòng)提出要親自駕駛車輛？復(fù)印駕照留底請(qǐng)顧客簽署保證書請(qǐng)顧客于車內(nèi)就座熟悉車輛確定行車路線在試車過程中指出車輛的性能和優(yōu)點(diǎn)No泊車完后請(qǐng)顧客就座洽談區(qū)解答顧客其他疑問車輛選購程序車輛演示程序YES交車程序三天內(nèi)與購車客戶聯(lián)系顧客對(duì)車輛和服務(wù)是否滿意？NO顧客投訴處理程序在購車后的第二個(gè)星期內(nèi)與顧客聯(lián)系顧客對(duì)車輛和