從市場小白到市場總監(jiān)的煉成

從市場小白到市場總監(jiān)的煉成每個(gè)營銷人可能都有成為大公司市場總監(jiān)的夢想。如果你不是市場營銷科班，從一個(gè)市場“小白”變成市場總監(jiān)，需要怎么做呢？入門階段：只看最經(jīng)典的營銷原著《市場營銷管理》，從文案做起。營銷界的經(jīng)典原著就是科特勒的系列著作《市場營銷管理》，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第14版。這是營銷界必讀的“圣經(jīng)”，看懂了這本書，你就基本了解了營銷的框架和內(nèi)容，從識別用戶的需求出發(fā)，細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，定位產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，設(shè)計(jì)分銷渠道和傳播方案。當(dāng)時(shí)科特勒的《市場營銷管理》才出到第2版，分上下兩冊，自己看了二遍，云里霧里，很多概念和名詞不懂，營銷書對我當(dāng)時(shí)來講有如“天書”，晦澀難懂，總之，不理解框架的形成邏輯。這時(shí)候就需要實(shí)際工作的檢驗(yàn)和幫助了，當(dāng)時(shí)我很幸運(yùn)做的最多工作是文案。文案是很多營銷工作的起點(diǎn)，比如是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，無論設(shè)計(jì)促銷活動、新品宣傳頁，起點(diǎn)都是文案，促銷活動的主題是什么？產(chǎn)品所要傳達(dá)的核心賣點(diǎn)是什么？文案內(nèi)容確定了，設(shè)計(jì)人員才會根據(jù)文案進(jìn)行KV的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。撰寫文案會促使你了解銷售的想法，為什么要做一場促銷？促銷的主要目標(biāo)是什么？文案會促使你了解產(chǎn)品，競品的文案是什么？他們的主訴求是什么？文案也會促使你了解消費(fèi)者，你的文案能夠打動他們嗎？從理論到實(shí)踐，從實(shí)踐再回到理論，我把《市場營銷管理》看爛了，也就逐漸入門了，掌握了解決問題的框架。進(jìn)階階段：在完全掌握《市場營銷管理》的基礎(chǔ)下，我開始進(jìn)階，沿著科特勒解決營銷問題的框架邏輯，深入學(xué)習(xí)每一個(gè)環(huán)節(jié)。如何發(fā)現(xiàn)需求？如何進(jìn)行細(xì)分？如何確定目標(biāo)市場？如何定價(jià)？為了解決這些問題，我看了關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理、市場調(diào)研方面的書，但是，實(shí)事求是的說，洞察用戶需求是非常難的，需要天生的洞察力和后天的培養(yǎng)，所以偉大的產(chǎn)品經(jīng)理總是能夠創(chuàng)造奇跡，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。如有機(jī)會能成為產(chǎn)品經(jīng)理將對市場工作和未來發(fā)展帶來很大的幫助。這里跳開分銷渠道的問題，先談一下營銷傳播方面的問題，我看了廣告學(xué)、新聞學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)方面的書，從這方面來講，書上的內(nèi)容幫助不大。最為有用的理論是整合營銷傳播理論和特勞特的定位理論（我認(rèn)為定位理論偏向于傳播方面）。工作上開始和媒介公司、公關(guān)公司打交道，當(dāng)時(shí)非常有幸接觸到了全球頂尖的4A廣告公司、公關(guān)公司，通過和他們的合作學(xué)會了很多書上學(xué)不到的東西，媒介計(jì)劃書、全年公關(guān)方案，雖然有時(shí)這些大公司的方案有些“忽悠”預(yù)算的成分，但是，分析邏輯、結(jié)構(gòu)都是非常完整和清晰的。再回到分銷渠道方面的問題，我認(rèn)為沒有比從事銷售更好的方法去實(shí)際了解銷售了。我非常鼓勵一定資歷的市場人員轉(zhuǎn)崗數(shù)年去從事銷售崗位，有很多的銷售經(jīng)驗(yàn)、方法絕對是書上不會有的，了解了銷售，才能更好的指導(dǎo)銷售、配合銷售，減少和銷售之間的沖突和摩擦，制定和設(shè)計(jì)的營銷方案才會貼近市場，有所收獲。進(jìn)階階段，除了更深更專業(yè)的理論學(xué)習(xí)外，更重要的是能通過工作崗位輪換，了解產(chǎn)品、了解銷售。完善階段：有了入門和進(jìn)階階段的基礎(chǔ)和提升，想要成為市場總監(jiān)，還需要提升全局能力、輸出能力。入門階段和進(jìn)階階段主要是圍繞市場營銷這個(gè)專業(yè)，由淺入深，深入學(xué)習(xí)和實(shí)踐。全局能力的錘煉需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)入手，市場營銷管理是管理學(xué)的分支。等你成為市場總監(jiān)之后，可能會發(fā)現(xiàn)，營銷問題的背后都是管理問題，市場銷售的下滑很可能是公司內(nèi)部管理問題的外在表現(xiàn)。促銷、廣告只是“術(shù)”，解決內(nèi)部的管理問題才是“道”。我不認(rèn)為一句廣告語的改變就能拯救一個(gè)公司。所以，管理學(xué)的學(xué)習(xí)非常重要，如果有能力可以去學(xué)MBA，或者多看一些管理管理方面的書，比如《管理學(xué)》、《戰(zhàn)略管理》、《組織行為學(xué)》、《第五項(xiàng)修煉》、《基業(yè)長青》等?！帮L(fēng)口”很重要，“風(fēng)口”就是“勢”，經(jīng)濟(jì)有周期，行業(yè)有變化，不可逆大勢而為。我們不能否認(rèn)“二馬”的天才，但是順勢而為才是成功的根本。判斷大勢也需要天分，從后天的角度來看，學(xué)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)有幫助，《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》,這些都有助于判斷經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)景氣程度。輸出能力對于一個(gè)市場總監(jiān)而言就是語言邏輯和表達(dá)，15-20年以前，邏輯結(jié)構(gòu)清晰的PPT和流利的英語是一個(gè)市場總監(jiān)的標(biāo)配，英語就不談了，如果要提高輸出表達(dá)，可以看一下《演說之禪》，并“刻意練習(xí)”。當(dāng)然，審美能力對于一個(gè)總監(jiān)而言也非常重要，你可能不需要自己去設(shè)計(jì)一個(gè)主KV,但至少知道什么是美，這方面可以去看一下美學(xué)、設(shè)計(jì)方面的書籍。完善階段需要的是向上的整合能力，跳出營銷的框架，在更高的層次上審視公司、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和問題。經(jīng)濟(jì)、管理、營銷都是科學(xué)和藝術(shù)，沒有絕對的真理，也沒有適用每一個(gè)公司的成功方法，營銷策略，世界是不確定的，在快速變化的時(shí)代，科特勒的營銷邏輯框架仍在，但實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)方面都出現(xiàn)了根本的變化，需要我們持續(xù)的