汽車品牌發(fā)展策北京現(xiàn)代為例-

○○○

○○○

○○○

○○

○○

○○

○○○○○○

○○

6○○○

○○○

○○

4○

○○,

○

○○.

○○.

○○.

○○

○○○○○

○○○

○○○

○○

○○○,

○

○○○

○

○○

○○○

○○○

○○○

○○○○○○○○

○○

○○

○○○○○

○○○

○○

○

○○

○○○

○○○

○○

○○○○○○汽車品牌發(fā)展策略——北京現(xiàn)代品牌為例2010.06中國汽車市場未來發(fā)展?jié)摿薮?，目前還處于發(fā)展的初級階段100

–200

–300

–400

–500

–600

–700

–800

–10,000

15,00020,00025,000

30,000人均可支配收入[US$]lllllll

l

l

l

l

l馬來西亞泰國ll

l

ll

l

l香港lllll

lll

l

ll

lll

l澳大利亞l

lllll

lll

l美國l

l

lll0–ll印度尼l西l亞新加坡0

India

5,000China2004llll

l

ll

ll

ll

ll

ll

lll

ll

llll

lll

lll日l

本德國ll

l

l千人保有輛l北京臺灣ll

與成熟市場相比，中國目前的汽車普及率還很低

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，以及人均可支配收入的增加，未來中國汽車市場蘊藏著巨大的增長潛力注釋：乘用車每千人保有量7.8；城鎮(zhèn)人均可支配收入:1100美元-中國汽車市場未來的發(fā)展?jié)摿薮笊虾Ｊ軅鹘y(tǒng)文化、社會經(jīng)濟發(fā)展階段以及消費人群結(jié)構(gòu)變化等因素的影響，中國汽車市場現(xiàn)階段表現(xiàn)出一些獨特的需求特征受傳統(tǒng)文化影響中國傳統(tǒng)的社會文化講求“中庸”之道，講究“綜合平衡”，消費者往往看重車的多用途性(所謂“宜商宜家”，兼顧各方面需求)、追求外觀、內(nèi)飾、配置、經(jīng)濟性等方面的綜合表

現(xiàn)亞洲人普遍偏重外觀、內(nèi)飾，喜歡新潮、氣派的車（歐洲人就更注重內(nèi)在品質(zhì)和個性）受目前經(jīng)濟發(fā)展階段的影響經(jīng)濟目前正處于快速發(fā)展上升和急劇的結(jié)構(gòu)變動之中，整個社會普遍存在著很強烈的“進取渴望”，希望體現(xiàn)時尚，希望表達成功消費能力又有限，十分看重價格和使用經(jīng)濟性，所謂“既要面子，又要實惠”受汽車行業(yè)發(fā)展階段的影響市場發(fā)展初期，消費心理和經(jīng)驗不成熟，較為感性，消費經(jīng)驗相對不夠豐富，品牌忠誠度仍有待建立，市場口碑在目前發(fā)揮很重要的作用中國乘用車市場受宏觀經(jīng)濟政策及行業(yè)競爭影響出現(xiàn)較大的波動受家庭結(jié)構(gòu)和情感因素的影響–第一次買車的多數(shù)中國消費者會對自己的新車投入很大的情感因素，這可能是他們生活中的一個里程碑，他們希望在這輛車里能夠體現(xiàn)他們所取得的或所希望的一切除市場共性需求特征外，私人、公商務(wù)和出租等不同的細分市場也表現(xiàn)出各自差異化的需求特征中國私人汽車的消費需求特征消費不成熟，很多消費者并不十分理解內(nèi)在品質(zhì)，相對更關(guān)注外在的、炫目的、吸引眼球的東西較為關(guān)注他人評價，追求體面、氣派、檔次，求新求異，要“面子”

看重價格、配置、使用經(jīng)濟性，追求“實惠”消費者的品牌忠誠度遠未建立，在決策上受市場“口碑”的影響很大中國公商務(wù)車市場的需求特征總體上目前正面臨改型升級的巨大需求，但受國家經(jīng)濟發(fā)展和宏觀政策調(diào)控的影響很大，有很大波動性用戶需求上，看重車的多用途性和經(jīng)濟性等綜合表現(xiàn)

追求外觀、內(nèi)飾、配置、經(jīng)濟性等多方面的綜合表現(xiàn)，兼顧各方面需求

同時受到很強的預(yù)算和成本的制約，比較關(guān)注價格中國出租車市場的需求特征目前正面臨改型升級的巨大需求，同時各地經(jīng)濟發(fā)展狀況差異很大，在車型選擇上存在很大落差需求上各地偏好新車型，希望體現(xiàn)城市形象和出租公司形象同時，十分看重經(jīng)濟性，看重購買價格和使用經(jīng)濟性、維修便利性、配件價格和維修成本各細分市場需求特征在經(jīng)歷了03年之前的市場“井噴式”高速增長之后，乘用車市場增速有所回落，目前進入穩(wěn)定快速增長時期1261單位：千輛預(yù)測年度增長22.7%217525113080GDP預(yù)測數(shù)據(jù)來自國家信息中心級別05年上市主要車型數(shù)量06年上市車型數(shù)量06累計品牌數(shù)量MPV普力馬，開迪，陸尊4GL8200115SUV賽駿，哈弗，瑞虎，途勝7奧迪Q7140E皇冠，新Audi

A4，榮御5奔馳E28018D2NF，M6，銳志，領(lǐng)馭9凱美瑞，帕薩特B6，B53，紅旗HQ3，新雅閣，M6

2.0L614D1F6，景程，M26新藍鳥，駿捷2

10C2頤達，賽拉圖，騏達，?？怂?，Prius8?？怂?.0MT，新陽光，凱越旅行車，新寶來，思域，海尚305622C1樂騁，雨燕，利亞納，賽豹7標致206，LOVA，MC，新飛度，富康1.45

28B美人豹4C1，T21215A比亞迪F21012132產(chǎn)能利用率：62.3%產(chǎn)能利用率：61.2%159產(chǎn)能利用率：60.4%197產(chǎn)能利用率：5265.88%各廠家的新品投放加快，產(chǎn)能放空，競爭更趨激烈隨著市場競爭日趨激烈，品牌作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，越來越成為企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢、保持長久成功的關(guān)鍵對中國汽車市場的觀察對品牌樹立的影響中國汽車市場仍處于初級階段市場充滿活力和競爭，在未來幾年這種狀況仍將持續(xù)整個行業(yè)產(chǎn)能過剩，利潤下降新車型不斷投放市場中國消費者對品牌忠誠度尚未形成對價格越來越敏感需求差異化日益明顯趁消費者認知尚未完全成形，整車廠應(yīng)當及早建立品牌但需要精心規(guī)劃的長期戰(zhàn)略強大的品牌樹立能讓企業(yè)脫穎而出并獲得溢價

整車廠需要充分利用其優(yōu)勢/實力來構(gòu)建一個強大而獨特的品牌定位關(guān)鍵在于選對客戶群，并為品牌目標客戶制定適合的品牌信息北京現(xiàn)代03年以來快速發(fā)展，取得了令人矚目的市場業(yè)績，創(chuàng)造了“北京現(xiàn)代速度”2002200320042005BHMC銷量100252128144088233668增長率-51倍176

%62

%行業(yè)排名2003-132004520054BHMC:2

.4

%北京現(xiàn)代的高速發(fā)展給中國汽車市場原有的競爭格局帶來了巨大沖擊資料來源：中國汽車技術(shù)研究中心年增長率(04年上半年-05年第三季度)2005年第三季度的轎車市場份額4.4%的平均市場份額北京現(xiàn)代天津一汽廣州本田20.2%的市場上海通用增長率一汽大眾上海大眾奇瑞東風標致哈飛東風本田金杯昌河長安福特北京奔馳一汽東南汽車東風悅達起亞一汽豐田

吉利東風日產(chǎn)一汽海南=50,000銷量北京現(xiàn)代品牌在消費者心目中沒有強勢表現(xiàn)潛在消費者對北京現(xiàn)代的“韓國品牌”仍存在很強的負面偏見認知度雖高，但品牌認同度偏低與主要競爭品牌相比，品牌聯(lián)想的要素不理想，沒有非常突出的個性聯(lián)想高端產(chǎn)品溢價能力差，低端產(chǎn)品依靠高性價比獲取市場份額”80%的中高檔轎車消費者在初選過程中考慮三款或更少的車型，而僅有16%的中高檔轎車消費者考慮索納塔，對比帕薩特67％、雅閣48％”盡管已經(jīng)獲得了成功，相對于強有力的銷售增長而言，北京現(xiàn)代品牌的表現(xiàn)仍然不盡如人意潛在消費者對北京現(xiàn)代品牌對“韓國品牌”仍存有很強的負面偏見“伊蘭特似乎還不錯。但是一想到以前韓國走私車的質(zhì)

量那么差，我就決定買標致307了?！?

“我爸叫我不要買現(xiàn)代的車。他說韓國的汽車工業(yè)比歐洲、美洲和日本起步晚。他們的經(jīng)驗肯定不夠豐富?！?

“進入中國市場的韓國車都是比較便宜的車型。他們想用外觀來吸引中國的消費者，但是沒有提供真正優(yōu)秀的頂級產(chǎn)品。”-

“韓國車都不經(jīng)用。有一種說法是，韓國車開五年以后

就不值錢了。”-

資料來源：對網(wǎng)上車主社團的調(diào)查相對于其他國際品牌，尤其是歐美品牌，韓國品牌的溢價能力不強資料來源：消費者調(diào)研(2005/4，n=1500）英國美國德國日本法國韓國中國品牌品牌溢價能力問題：兩輛完全相同的汽車，一個是中國本土品牌，一個是國外品牌，您愿意為擁有XX品牌多付出多少錢？品牌的國別聯(lián)想–德國車“質(zhì)量好、技術(shù)先進”

“材質(zhì)好、制造工藝好、實實在在的”“機械性能優(yōu)異”–日本車”品質(zhì)好、故障少“

”制作精細、設(shè)計人性化“

”燃油經(jīng)濟性好，省油“–美國車

“充分體現(xiàn)了大氣進取的美國精神”“空間寬大氣派“

”動力性能好但耗油“–韓國車“價格便宜”

“技術(shù)實力一般，擅于模仿”

“質(zhì)量技術(shù)不成熟，不可靠，歷史短”○○○○

○○

○○○

○○

○○○○○○○

○○

Process○

○○○>

○○○

>

○○○

>

○○

○○○○

○○○

○○○○,

○○

○○○

○○○

○○○

○○

○○○○○

○○

○○

○

○○○○

○○

○○○

○○○○

○○○

○○○○

○○○

○○○

○○○○○○

○○○○○

○○○○

○○○○○

69%,

○○○○○

86%○○

○○○○○

56%

○○

○○○○○

○○○○

○○

○○○

○○

○○○

○○○○

○○○○○

○○○○○

○○○○

○○

65%

○○○○

○○

○○○○○○○○

○○○○○

○○○○

○○

○

○○

○○○

○○

○○

○○○

○○○○

○○○○,

○○○

○○

○○

○○

○○○○

○○○

○○

○○○

○○

○○○

○○

○○

○○

○○○

○○○○

○○

○○

○○

○

○○

“○○○

Unique

Point○

○○

○○○

○

○○○

○○

○○○○○○○○○

○○○

○○○○

○○

○○○○

○○

○○

○○,

○

○○○○

○○○○○

○○

○

○○○○○○

○○○○

○○○

○○○

○○○○

○○○○○

○○

○○

○○

○○○○

○○○

○○○

○

○○

○○○

○○○○

○○○

○

○○○○具體表現(xiàn)為北京現(xiàn)代品牌認知度雖高于平均水平，但品牌偏好度卻偏低·樣本：全部被訪者N=600· 1-10分均值一汽上海廣州一汽上海東風東風北京東風長安天津一汽南京東風悅達東南長安天津大眾大眾本田馬自達通用雪鐵龍日產(chǎn)現(xiàn)代標致福特豐田菲亞特起亞汽車鈴木·一汽1-4分均值資料來源：消費者調(diào)研(2005/11，n=600）由于面臨的市場前提和自身實力不同，弱勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不能簡單照搬強勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略強勢品牌拉動的“饑渴式”戰(zhàn)略營銷管理帶動的“品牌文化”戰(zhàn)略?高端品牌拉動的“領(lǐng)導(dǎo)型”戰(zhàn)略市場前提中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長，市場需求大于市場供給競爭不充分，缺少可替代的車型中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長競爭不充分，缺少可替代的車型競爭品牌在品牌營銷上缺乏經(jīng)驗中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長高端市場無本土生產(chǎn)競爭者，缺少可替代的車型品牌實力強勢品牌，有良好的品牌知曉度和美譽度，能夠支持品牌溢價通過營銷策劃成功打造了一個既體現(xiàn)大氣進取的美國精神又與中國本土君子理想巧妙結(jié)合的強勢品牌通過樹立官車形象，打造領(lǐng)先強勢品牌形象，進而吸引高端商務(wù)行政人士，確立高端市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位取得效果平衡產(chǎn)能不足制造饑渴，利用營銷炒作迅速提升品牌影響力讓經(jīng)銷商獲得豐厚利潤，彌補4S店投入打造了強勢傘品牌，并以此托權(quán)多個新品牌的推出基于深入的消費者調(diào)研，通過有效的改型設(shè)計，使產(chǎn)品符合本土市場偏好以高檔官車形象確立其尊貴地位，進而吸引高端商務(wù)行政人士通過對科技、品質(zhì)的持續(xù)宣傳，打造領(lǐng)先強勢品牌形象競爭優(yōu)勢品牌優(yōu)勢(良好的北美經(jīng)典暢銷車型形象)營銷管理優(yōu)勢，本土化車輛改型設(shè)計的資源優(yōu)勢品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)勢、打造渠道服務(wù)優(yōu)勢舉例廣州本田“雅閣”上海通用“別克”一汽奧迪A6以現(xiàn)代全球品牌戰(zhàn)略為依托，建立差異化的品牌定位通過“全面進攻”的市場戰(zhàn)略，通過使用者的口碑傳遞來逐步扭轉(zhuǎn)弱勢品牌地位通過品牌戰(zhàn)略樹立獨特的、差異化的價值定位

突出北京現(xiàn)代的差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)北京現(xiàn)代特色，如產(chǎn)品的高性價比高、“現(xiàn)代速度”等“現(xiàn)代速度”正體現(xiàn)了北京現(xiàn)代具備能夠靈活適應(yīng)中國汽車市場波動性大這一特點的能力，是北京現(xiàn)代最突出的優(yōu)勢之一

北京現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略應(yīng)作為指導(dǎo)整個企業(yè)價值鏈優(yōu)化的綱領(lǐng)，應(yīng)用于指導(dǎo)營銷傳播、產(chǎn)品改型、渠道服務(wù)管理等工作需要有很強的操作性，語言和思路應(yīng)通俗易懂，簡練實用，能夠明確指導(dǎo)各項工作通過營銷傳播、渠道管理以及產(chǎn)品設(shè)計等業(yè)務(wù)層面來支撐品牌價值北京現(xiàn)代發(fā)展品牌戰(zhàn)略旨在改變“強產(chǎn)品，弱品牌”的局面，提升品牌價值，支持市場戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)北京現(xiàn)代前期所取得的成績也正是基于現(xiàn)階段市場需求特征和弱勢品牌的現(xiàn)狀而正確地采取了全面進攻型的市場戰(zhàn)略作為弱勢品牌，北京現(xiàn)代需要采取在主流市場“全面進攻”的市場戰(zhàn)略，積極擴大正面口碑，扭轉(zhuǎn)弱勢品牌的地位–率先推出中國市場的主流車型，以高性價比的營銷手段配合成熟主打產(chǎn)品，迅速形成銷量規(guī)模，用保有量的穩(wěn)步提升扭轉(zhuǎn)負面口碑，擴大正面口碑影響力，給市場帶來沖擊–通過在公務(wù)、商務(wù)、家庭、–以高性價比和“現(xiàn)代速度”出租等細分市場的全面出擊和滲透，平衡各細分市場消費需求的波動特征，在總體上實現(xiàn)較穩(wěn)定增長來體現(xiàn)北京現(xiàn)代獨特的體