市場(chǎng)營(yíng)銷第八章-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

8.18.28.3工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略The

Core

Strategy

of

Marketing:

STP

Marketing1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、確定每一目標(biāo)市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷步驟（STP營(yíng)銷）·Marketing

Segmentation

市場(chǎng)細(xì)分·Marketing

Targeting

目標(biāo)市場(chǎng)選擇·Marketing

Positioning

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系(a)無(wú)細(xì)分(a)完全細(xì)分111233AAABBB1A1A2B3B1B3A(c)依據(jù)收入層次(1，2，3)(d)

依據(jù)年齡層次(A，B)的市場(chǎng)細(xì)分

的市場(chǎng)細(xì)分工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系(e)依據(jù)收入-年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的不同細(xì)分8.1

市場(chǎng)細(xì)分（Marketing

Segmentation）工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

“市場(chǎng)細(xì)分”是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.斯密特提出。傳統(tǒng)的市場(chǎng)分類：以產(chǎn)品為中心分割市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：以消費(fèi)者需求為中心劃分市場(chǎng)，具營(yíng)銷意義市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：需求的異質(zhì)性各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間：顧客需求、顧客特點(diǎn)、行為模式等明顯不同。在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)：顧客需求、顧客特點(diǎn)、行為模式等都是相同的。工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

企業(yè)有限的資源不可能滿足所有消費(fèi)者的所有需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)和開發(fā)市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)和有效途徑總之有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高效益。為什么市場(chǎng)需要細(xì)分n飄柔洗發(fā)水顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在需要如飄柔洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分：n干性發(fā)質(zhì)群體

n滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)n顧客

n中性發(fā)質(zhì)群體

n均衡配方，適度護(hù)發(fā)n油性發(fā)質(zhì)群體

n清爽配方，輕度護(hù)發(fā)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚哪些人最有可能購(gòu)買…

產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰，但不了解采用和種促銷組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客…

不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能滿足的…

銷售額仿佛沒(méi)有變化，但您已經(jīng)感覺(jué)顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，您希望獲得變化的詳情…您準(zhǔn)備打入競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)的地盤，希望先獲得一小塊根據(jù)地…您在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競(jìng)爭(zhēng)者開始蠶食您的領(lǐng)地…盡管您有好的產(chǎn)品，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷計(jì)劃遭受重大挫折…

作為新的市場(chǎng)決策者，您需要重新審定公司的營(yíng)銷計(jì)劃，市場(chǎng)細(xì)分是第一步…工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系什么情況下需要市場(chǎng)細(xì)分案例：江崎糖業(yè)公司日本泡泡糖市場(chǎng)細(xì)分工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

日本泡泡糖市場(chǎng)由勞特公司壟斷，江崎糖業(yè)公司希望進(jìn)入，然后將日本泡泡糖市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分為兒童市場(chǎng)（勞特公司重點(diǎn)）缺點(diǎn)：產(chǎn)品形象單一，缺乏新意，主要是果味型成人市場(chǎng)（江崎公司目標(biāo)市場(chǎng)）細(xì)分為：司機(jī)用：加濃度薄荷、天然牛黃體育用：添加多種維生素交際用：祛除口臭，清潔口腔輕松型：加入葉綠素，產(chǎn)生輕松情緒結(jié)果：成功擠入日本泡泡糖市場(chǎng)并占有25%的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，所以常用它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

細(xì)分的目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者需求相近，不同細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者需求相異，即“求同存異”工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)Bases

for

Segmenting

Consumer

Market消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)GeographicSegmentationDemographicSegmentationPsychographSegmentationBehavioralSegmentation地理因素人文因素心理因素行為變量地區(qū)大小年齡社會(huì)階層時(shí)機(jī)城市規(guī)模性別生活方式追求的利益人口密度家庭規(guī)模個(gè)性使用者的地位氣候家庭類型使用率家庭生命周期忠誠(chéng)度家庭月收入準(zhǔn)備階段職業(yè)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度教育宗教種族國(guó)籍工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

生活方式；即根據(jù)人們的生活價(jià)值觀所形成的生活行為體系或生活模式和生活方法。

不同生活方式的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求和興趣愛(ài)好。生活方式的測(cè)量：“AIO測(cè)定尺度”?

A/活動(dòng)（activities）?

I/興趣（interests）?

O/意見(jiàn)（opinions）通過(guò)AIO調(diào)查分析，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者群工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系生活方式測(cè)度與調(diào)查按最終用戶的要求細(xì)分如汽車：轎車，客車、貨車、人貨車、吊車、消防車等

按用戶規(guī)模及購(gòu)買力大小細(xì)分（大客戶、小客戶）

按用戶地理位置來(lái)細(xì)分（美洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)等）按行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性社會(huì)性市場(chǎng)細(xì)分方法單一變數(shù)法綜合變數(shù)法系列變數(shù)法市場(chǎng)細(xì)分原則和方法工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系How

to

Evaluate

Market

Segments如何評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)Segment

size

and

growth細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景

Segment

structural

attractiveness細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（“five

forces”framework五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型）細(xì)分市場(chǎng)吸引力的大小隨著進(jìn)退壁壘的高低而變化高而冒險(xiǎn)的回報(bào)高而穩(wěn)定的回報(bào)低而冒險(xiǎn)的回報(bào)低而穩(wěn)定的回報(bào)低工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系高高低退出壁壘進(jìn)入壁壘壁壘與利潤(rùn)率Company

objectives

and

resources公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群，即企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。8.2

目標(biāo)市場(chǎng)選擇整個(gè)市場(chǎng)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心點(diǎn)，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)。滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的前提。

同質(zhì)市場(chǎng)以整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，異質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分后選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)?

存在尚未滿足的需求?

有足夠的銷售量?

未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地?

企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)集中戰(zhàn)略即只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品供應(yīng)某一顧客群，勢(shì)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略即以一類產(chǎn)品供應(yīng)各種不同的顧客群有利于降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量P1P3市場(chǎng)

M1

M2

M3以取得企業(yè)在某一特定市場(chǎng)上的優(yōu)

產(chǎn)品P2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略M1

M2

M3工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略即以幾種不同的產(chǎn)品滿足某一類消費(fèi)者的需要選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略即企業(yè)決定同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)，為不同的顧客群供應(yīng)相應(yīng)的需求產(chǎn)品M1

M2

M3P1P2P3M1

M2

M3工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略全市場(chǎng)戰(zhàn)略以各種不同的產(chǎn)品供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)。即企業(yè)全方位進(jìn)入市場(chǎng)，為所有的消費(fèi)者提供他們需要的不同類型的產(chǎn)品。M1

M2

M3工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略Undifferentiated

Marketing無(wú)差異性營(yíng)銷Differentiated

Marketing差異性營(yíng)銷Market-coverage

Strategy目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略分市場(chǎng)分市場(chǎng)分市場(chǎng)營(yíng)銷組營(yíng)銷組營(yíng)銷組Concentrated

Marketing集中性營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2分市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系企業(yè)的資源條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)：無(wú)差異性或差異性企業(yè)實(shí)力弱：集中性同質(zhì)：無(wú)差異性產(chǎn)品的類似性：市場(chǎng)的類似性：

異質(zhì)：差異性或集中性產(chǎn)品在生命周期中所處階段：?

導(dǎo)入期（成長(zhǎng)期）：無(wú)差異性?

飽和期（成熟期）：差異性或集中性競(jìng)爭(zhēng)狀況?

競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)：差異性或集中性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱：無(wú)差異性?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù)產(chǎn)品（市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企

業(yè)無(wú)差異性差異性差異性進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，更為有效的差異性或集中性工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)定位工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

市場(chǎng)定位：指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位；即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定合適的位置。市場(chǎng)定位直接關(guān)系到產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位

市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色和個(gè)性8.3

市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的因素工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

市場(chǎng)定位因素，是指消費(fèi)者認(rèn)為能滿足自己某種需求和欲望的利益因素。?

功能性利益?

信息性利益?

感覺(jué)性利益?

心理性利益?

場(chǎng)所性利益?

時(shí)間性利益?

經(jīng)濟(jì)性利益?

社會(huì)性利益?

文化利益根據(jù)對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)需求的把握，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定義

作成知覺(jué)圖（1、找出消費(fèi)者已知覺(jué)的直接競(jìng)爭(zhēng)者；2、選擇最能說(shuō)明市場(chǎng)的市場(chǎng)定位因素；3、制作知覺(jué)圖，了解消費(fèi)者是如何定位產(chǎn)品和品牌的）

作成消費(fèi)者喜好圖（進(jìn)行喜好分析，測(cè)定消費(fèi)者的喜好程度—期待值模型）決定本企業(yè)產(chǎn)品或品牌應(yīng)居的位置決定影響市場(chǎng)定位的產(chǎn)品屬性制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)定位戰(zhàn)略必須要明確產(chǎn)品或品牌訴求的核心利益。工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)定位的步驟汽車品牌市場(chǎng)定位工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系避強(qiáng)定位迎頭定位（對(duì)抗性定位）重新定位什么情況下需重新定位？（要注意成本和收益）?

競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品市場(chǎng)定位與本企業(yè)重合并占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位?

消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)定位方式品牌的十大定位領(lǐng)袖定位

USP定位（Unique

SalesProposition）形狀定位消費(fèi)者定位類別定位情感定位比附定位情景定位文化定位附加定位工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系USP定位工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系USP-Un