服務市場營銷（西南財經(jīng)大學）

服務市場營銷工商管理學院[V]謝慶紅1本章重點容§＞全面感知服務質量5＞服務營銷＞內部營銷＞溝通和企業(yè)形象管理[V]2服務概論“服^務是用于出售或于產品一起被出售的活動、利益或滿足感?！盇MA最早的服務定義_鋼?做服務概論有形產品月艮務實體非實體形式相似形式不同生產、分配不與消費同時發(fā)生生產、分配與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工作中生產出來核心價值在買賣雙方的接觸中產生顧客一般不參與生產過程顧客都一定程度地參與生產過程可以儲存不能儲存。所有權可以轉讓所有權不能轉讓4服務概論服務的類型/\顧客的類型/\為組織提供的服務向個體提供的服務其他服務專業(yè)服務感知服務質量預防性支出質量成本細分評估ti支出補性出6感知服務質量醐區(qū):[V]7感知服務質量＞全面可感知質量[V]8感知服務質量鵬醐翻§質量評價可能出現(xiàn)的結果預期質量實際質量（q0）（ql）評價ql?qO過高的質量（不合算）ql>qO略高的質量（優(yōu)質）ql=qO相符的質量（可以接受）ql<qO過低的質量（劣質）9感知服務質量鵬曬測?露＞服務質量差距分析模型顧客M10感知服務質量＞生產和消費過程中的差距管理者認識怏里標準營銷溝通的差距服務交易的差距知務量距感服質差11服務營銷主服務：又稱核心服務或本質服務，是顧客得到的核心利益輔助服務或附加服務：是對主服務起到支持和加強作用的服務完全的服務12＞擴大的服務供給服務營銷擴大的服務供給顧客的參與顧客與服務組織的相互作用服務的可接近懂服務營銷＞發(fā)展擴大的服務供給在原有擴大的服務供給模型的考慮上，還要考慮整個市場環(huán)境的因素，比如長久以來企業(yè)和產品建立起來的口碑、企業(yè)的形象和企業(yè)為實現(xiàn)不斷增加的銷售而進行的營銷溝通。對于這些因素的考慮，是的企業(yè)的營銷決策中加入了動態(tài)的內容，使得各種營銷活動都能夠順應營銷環(huán)境的變化和發(fā)展。這就是發(fā)展的服務供給。14＞服務產品的價格價格制定顧客（目標消費群）對價格的感受服務營銷差別化的評估，生產的相對標準化[V]15o服務營銷真實瞬間的概念是針對于服務作為產品的特殊性提出來的。服務的生產和消費是一個不可分割的過程，為了更好地來研究服務營銷，認為這個過程是由一個個服務提供者和顧客相互作用的時間點組成是符合邏輯的；就像一條線是有很多點組成是一樣的。在這么一個個時間點上，服務提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務產品的一部分生產和消費；這樣的點就是服務營銷過程的真實瞬間。管理綠踴16真實瞬間服務營銷＞真實瞬間的確定服^務的全過程[V]17＞管理真實瞬間服務營銷分析循環(huán)提出改進方案確定真實瞬間影響顯著的因素務產消過中有響素服生和費程所影因[V]18內部營銷＞內部營銷的概念一般意義上來說，內部營銷是一種全面的管理過程，通過對管理者和職員兩方面因素的整合，采用類似營銷的手段推行服務意識和顧客導向，達到從上到下的目標統(tǒng)一，為顧客提供全面和滿意的服務。＞內部營銷要素管理者和職員19內部營銷內部營銷的內容創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)文化的理念覽立務客務己建服顧服自20溝通管理和企業(yè)形象管理＞概念營銷溝通是一種整體溝通。是通過一些有效的手段實現(xiàn)生產和消費參與者的信息交流。21溝通管理和企業(yè)形象管理＞溝通的類型/個人溝通/互動溝通/大眾溝通/無溝通/直接溝通[V]22溝通管理和企業(yè)形象管理>口碑[V]2324溝通管理和企業(yè)形象管理麵鵬S題企業(yè)形象的重要性第一企業(yè)形象是幫助顧客鑒別和選擇的指標第二業(yè)形象是企業(yè)和產品質量的表征第三良好的企業(yè)形象是對職員最有效的激勵____第四企業(yè)形象可以影響甚至左右企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境第五企業(yè)形象是巨大的無形資產＞企業(yè)形象管理企業(yè)應該