廣告文化-教學(xué)

一、廣告的歷史現(xiàn)代意義上的廣告是人類社會(huì)第三次社會(huì)分工的結(jié)果，是隨著專門依靠經(jīng)營(yíng)商品來(lái)獲利的商人的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。當(dāng)有了商品的生產(chǎn)和交換時(shí)，口頭廣告、陳列廣告、招牌和幌子等原始廣告形態(tài)就出現(xiàn)了。20世紀(jì)初葉，西方國(guó)家先后進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。電波媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)了廣告制作和傳播藝術(shù)的一系列革新，并賦予廣告新的內(nèi)涵。二、廣告的定義眾說(shuō)紛紜的廣告概念現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特?拉斯科認(rèn)為，廣告就是

“印在紙上的推銷術(shù)”。營(yíng)銷學(xué)大師菲力普?科特勒說(shuō)：“廣告是由一個(gè)可識(shí)別的出資者通過(guò)付費(fèi)的非人員的方式，推廣其觀念、商品和勞務(wù)的行為?！倍?、廣告的定義（3）我國(guó)的《辭?！罚?980年版）對(duì)廣告的解釋是：“廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行?！倍?、廣告的定義美國(guó)廣告協(xié)會(huì)稱：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)稱：“廣告是由明示的廣告主將其創(chuàng)意、商品、勞務(wù)等，以付費(fèi)的方式所做的非當(dāng)面的提示、推薦?！倍V告的定義（6）我國(guó)廣告學(xué)界較流行的是唐忠樸等人在《實(shí)用廣告學(xué)》中的定義：廣告是一種宣傳方式，它通過(guò)一定的媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。二、廣告的定義廣告的構(gòu)成要素廣告是一種有償?shù)臏贤ǚ绞健Ｐ畔⑹怯袃數(shù)?，其出資人也是特定的。大多數(shù)廣告都在極力說(shuō)服或影響消費(fèi)者去做些什么。廣告信息通過(guò)各種大眾媒體進(jìn)行傳播。廣告的接收者是大批作為潛在消費(fèi)者的受眾。由于廣告是一種大眾溝通的形式，所以它是非個(gè)人化的。三、廣告的形象廣告的策略是推銷廣告形象個(gè)案：萬(wàn)寶路廣告形象是怎樣形成的？廣告形象的實(shí)質(zhì)是類像萬(wàn)寶路四、廣告的編碼1．何謂“編碼”？“編碼”（coding），又名“制碼”，這是斯圖亞特?霍爾在其著名的論文《電視話語(yǔ)的制碼解碼》中最早提出的概念?；魻栐趯?duì)電視進(jìn)行研究的過(guò)程中，認(rèn)為電視話語(yǔ)“意義”的生產(chǎn)和傳播存在于生產(chǎn)、流通、使用和再生產(chǎn)四個(gè)階段。其中，第一個(gè)階段是電視話語(yǔ)“意義”的生產(chǎn)，即所謂的“編碼”階段。四、廣告的編碼2．廣告的編碼方式廣告中最常見(jiàn)的編碼方式，是實(shí)現(xiàn)意義的嫁接。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾曾用“能指”和“所指”兩個(gè)概念指出聲音系統(tǒng)和意義系統(tǒng)之間的任意性。廣告即是把一種與某個(gè)產(chǎn)品（能指）并不具有必然聯(lián)系的意義（所指）嫁接到該產(chǎn)品上。百事可樂(lè)百事可樂(lè)四、廣告的編碼3．廣告編碼的依據(jù)西方有種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告的社會(huì)影響可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大的影響，它是有限幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。喜之郎五、廣告與藝術(shù)1．現(xiàn)象：廣告越來(lái)越像藝術(shù)廣告對(duì)于藝術(shù)是抱著徹頭徹尾的實(shí)用主義目的的。古今中外所有的文化與藝術(shù)資源，在廣告中都可以被肢解、包裝和解讀，以此在完成了對(duì)自身的改頭換面后隆重推出。大凡成功的廣告都是偷梁換柱的高手，盜用美學(xué)與藝術(shù)來(lái)掩蓋其赤裸裸的商業(yè)動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到促銷的目的。五、廣告與藝術(shù)個(gè)案廣告一：雪鐵龍汽車的廣告經(jīng)典。

廣告二：法國(guó)航空公司的招貼廣告。廣告三：南方黑芝麻糊廣告。廣告與藝術(shù)的區(qū)別廣告與藝術(shù)的區(qū)別，就集中表現(xiàn)為物質(zhì)欲望與自由之間的分歧。六．廣告中的性與權(quán)力關(guān)系1.女性的身體:被觀看的客體 玉蘭油

“浪莎”襪業(yè)活在男性文化所主宰的這種廣告審美活動(dòng)中，女性的獨(dú)立價(jià)值進(jìn)一步失落了。正如當(dāng)代美國(guó)女性主義批評(píng)家勞拉·穆?tīng)柧S在分析敘事電影中男性與女性的不同角色時(shí)所指出的那樣，“女人作為形象，男人作為看的承擔(dān)者”。玉蘭油“浪莎”襪業(yè)六．廣告中的性別與權(quán)力關(guān)系2．女性的身份定位：賢妻良母第一，廣告中女性的位置在家里，而男性則出現(xiàn)在更廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。第二，廣告中的女性很少有女科學(xué)家、女作家或女發(fā)明家等專業(yè)人才，而充當(dāng)專家的多是男性。第三，即便在家庭內(nèi)部，廣告中男女的表現(xiàn)和地位也不一樣。七、如何理解廣告文化“解碼”廣告（“霍爾模式”）：“統(tǒng)治性—霸權(quán)性立場(chǎng)”，這意味著制碼與解碼兩相和諧，觀眾“運(yùn)作于支配代碼之內(nèi)”。“協(xié)商性符碼或立場(chǎng)”，是指觀眾與統(tǒng)治性意識(shí)形態(tài)始終處于一種充滿矛盾的商議過(guò)程中。“反抗性符碼”。觀眾能看出電視話語(yǔ)的“制碼”，但選擇的是與自己相對(duì)立的、甚至反對(duì)的解碼立場(chǎng)。七、如何理解廣告文化文化理論對(duì)廣告的批判廣告本身具有意識(shí)形態(tài)屬性。

廣告總是通過(guò)各種方式突破現(xiàn)實(shí)的層面，將隱匿于人類內(nèi)心深處的無(wú)意識(shí)欲望釋放出來(lái)。廣告是社會(huì)權(quán)力的展現(xiàn)。本章小結(jié)思考