品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)問題與對(duì)策

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)問題與對(duì)策凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系是擬定公司品牌營(yíng)銷基本運(yùn)作的重要工具，是公司各級(jí)管理人員和市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員認(rèn)真研究、思量的成果。它可以在當(dāng)今市場(chǎng)不擬定性因素不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度日益提高（在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和質(zhì)量上）的狀況下，有效地監(jiān)控品牌的運(yùn)作和目的，協(xié)助公司避開普通使此前日勺努力前功盡棄的陷阱，是使品牌營(yíng)銷通向成功的法寶。同步，它最大的價(jià)值還在于：它能培養(yǎng)公司各級(jí)管理人員時(shí)'戰(zhàn)略思想〃，當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清晰地體現(xiàn)出來(lái)時(shí)，公司各級(jí)管理人員日勺直覺和發(fā)明性就整合成為對(duì)將來(lái)的展望。.cn中國(guó)最大日勺資料庫(kù)下載然而，諸多公司在設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的過程中存在某些問題，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系不盡完善，其重要作用沒能在公司營(yíng)銷工作中體現(xiàn)出來(lái)，給公司品牌營(yíng)銷工作導(dǎo)致了損失。這些問題重要有：1、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程日勺速度。公司往往對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)過程中的J速度難以把握。一方面也許會(huì)太緩慢，以至于它好象要沒完沒了地進(jìn)行下去，營(yíng)銷管理人員會(huì)由于老是被迫離開自己的工作任務(wù)去填寫多種表格而精疲力竭；另一方面也也許會(huì)太倉(cāng)促，以至于營(yíng)銷管理人員在一陣忙亂之后就拼湊出一份戰(zhàn)略來(lái)，一份草草擬就的戰(zhàn)略很容易引起嚴(yán)重失誤，從而破壞既定日勺目2、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所應(yīng)采集信息的I數(shù)量。采集足夠日勺信息以便對(duì)時(shí)估計(jì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，這對(duì)設(shè)計(jì)一種科學(xué)、有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系很重要。但是，和其他任何時(shí)候同樣，邊際效益遞減這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定律會(huì)迅速地對(duì)信息采集發(fā)揮作用。往往只運(yùn)用所有可用信息中的一小部份就能獲得大部份我們也許獲得的成果。那么，多大的信息量是''合適〃的呢？公司往往不明確信息采集工作最重要的領(lǐng)域，因此，很難避免信息采集局限性和信息采集過量這兩種錯(cuò)誤。3、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系由誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)？諸多公司把設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的任務(wù)委托給了公司日勺有關(guān)戰(zhàn)略研究人員，實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略的工作則留給了市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員自然很厭惡這種過程。她們覺得研究戰(zhàn)略的I人員對(duì)正在為之籌畫的市場(chǎng)毫無(wú)''感覺〃，那些人但是在管理一堆數(shù)字，而沒有考慮從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的市場(chǎng)直覺。成果往往是，管理層的戰(zhàn)略研究人員和市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員之間的敵意使得品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要末得不到較好時(shí)執(zhí)行，要末干脆被人拋向一邊。成功的做法應(yīng)當(dāng)是：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者、就是執(zhí)行者。公司除了要把設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的工作交給執(zhí)行的人以外，還應(yīng)當(dāng)讓公司內(nèi)其她部門的人員也參預(yù)進(jìn)來(lái)，以保證有關(guān)各方對(duì)戰(zhàn)略都感到滿意。4、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的模式。任何正式的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系都會(huì)牽涉到某種模式。模式的好處在于，迫使設(shè)計(jì)戰(zhàn)略體系日勺人員遵循一定之規(guī)，即：有些信息是必須采集并加以分析日勺。然而，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作最重要的成果不是戰(zhàn)略體系自身，而是對(duì)公司所面臨的一系列戰(zhàn)略問題所做的系統(tǒng)的思量。如果模式壓制了內(nèi)容，以至于戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)工作變成為了單純的填寫表格和數(shù)字游戲，則是淡忘了戰(zhàn)略體系的本來(lái)目日勺?？梢?，必要的模式固然不可少，但要避免整個(gè)過程變得太機(jī)械，由于靈便的模式可以使戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)免遭淪為一堆沒有思想的紙片的厄運(yùn)。5、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的長(zhǎng)度。相稱多的公司對(duì)此很難把握，不是太長(zhǎng)了，就是太短了。前者會(huì)搞得市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員和公司高層管理人員沒有足夠的時(shí)間和懶得去看它；后者則使得戰(zhàn)略體系中某些核心的細(xì)節(jié)難于避免漏掉。有些公司定下了最優(yōu)長(zhǎng)度的正式指引方針，而另某些公司則也許不覺得然。6、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)的頻率。一方面戰(zhàn)略是需要一定日勺修改次數(shù)的，但是，往往修改，重新評(píng)價(jià)戰(zhàn)略，必然會(huì)使公司的市場(chǎng)運(yùn)作行為變得游移不定，還會(huì)使戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程更加令人疲倦。另一方面，如果沒有對(duì)戰(zhàn)略作必要的修改，品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就不也許及時(shí)地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所發(fā)生的變化，從而傷害它日勺競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，公司在諸多時(shí)候，很難擬定出精確日勺戰(zhàn)略周期。惟獨(dú)在通過了若干戰(zhàn)略周期和實(shí)驗(yàn)之后，合適時(shí)戰(zhàn)略周期才會(huì)被擬定下來(lái)。7、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)時(shí)所考慮的行動(dòng)方案的數(shù)量。在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程中，究竟應(yīng)當(dāng)擬定多少備選方案，是諸多公司在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)的一種難題和容易犯的一種錯(cuò)誤。由于，如果戰(zhàn)略擬定時(shí)備選方案太多，必然會(huì)加大戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作的難度和在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作上消費(fèi)更多的時(shí)間與資金，使戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作更加復(fù)雜化及令人疲憊。如果戰(zhàn)略擬定日勺備選方案太少，必然會(huì)加大品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗時(shí)也許，傷害公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。事實(shí)上，市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員的一種很重要的工作，就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中某個(gè)特定時(shí)時(shí)刻，決定某種也許的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)先順序。根據(jù)實(shí)際狀況，顯然，應(yīng)當(dāng)一方面實(shí)行最符合市場(chǎng)環(huán)境的戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略則自然成為權(quán)變戰(zhàn)略。普通說(shuō)，公司在也許的狀況下，應(yīng)當(dāng)多準(zhǔn)備些備選的行動(dòng)方案，至少應(yīng)當(dāng)有增長(zhǎng)發(fā)展和保持現(xiàn)狀兩大類戰(zhàn)略，由于，被棄置不用的戰(zhàn)略往往會(huì)變成有效的權(quán)變戰(zhàn)略。8、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)只是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作嗎？把設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系只當(dāng)做是營(yíng)銷部門自己的工作，是市場(chǎng)營(yíng)銷部門容易犯的一種錯(cuò)誤。事實(shí)上，要想設(shè)計(jì)和實(shí)行一項(xiàng)成功日勺品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要公司所有部門的參預(yù)和支持，各部門對(duì)該戰(zhàn)略時(shí)參預(yù)、理解、支持日勺人越多，其成功的也許性就越大。例如，如果財(cái)務(wù)部門不理解該戰(zhàn)略的重要性和可行性，在資金上的支持力度局限性，相應(yīng)的市場(chǎng)促銷運(yùn)作活動(dòng)就難以如意的展開，如果生產(chǎn)部門沒有同步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略就難以執(zhí)行下去。9、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)日勺過程中有時(shí)缺少來(lái)自高層管理人員的指引。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略宛如公司內(nèi)部的許多其他戰(zhàn)略同樣，沒有高層管理人員的積極參預(yù)、指引是很難成功的。我們結(jié)識(shí)一家公司，該公司在設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)做到了、也說(shuō)清了所有適合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的事情，但該公司主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理如走馬燈普通往往調(diào)換，這些副總經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的背景、價(jià)值觀和態(tài)度都不盡相似，使得為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所作的所有努力都很難收到應(yīng)有歐I成效。10、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)的過程中，沒有把營(yíng)銷人員的工資報(bào)酬與戰(zhàn)略目的和達(dá)到目的所應(yīng)采用的多種方略聯(lián)系起來(lái)。一般說(shuō)，工資報(bào)酬是一線營(yíng)銷人員努力工作日勺重要驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員的工資報(bào)酬應(yīng)當(dāng)立足于營(yíng)銷戰(zhàn)略中制定的各項(xiàng)目時(shí)的完畢狀況，即績(jī)效的評(píng)估。但是，如果公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工資報(bào)酬是由其利潤(rùn)率來(lái)決定，而品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中日勺目日勺是市場(chǎng)份額，這種工資報(bào)酬的決定與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的目的日勺脫節(jié)、沖突，肯定會(huì)使市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員竭盡全力、千方百計(jì)地去提高利潤(rùn)率，而忽視和拋卻對(duì)公司最有力歐I行動(dòng)。因此，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)法和市場(chǎng)營(yíng)銷人員日勺工資報(bào)酬掛鉤。如果我們把品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的質(zhì)量與公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起做實(shí)證分析、研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系制定的科學(xué)、完善與否和公司的多種業(yè)績(jī)指標(biāo)之間存在著正有關(guān)關(guān)系，即優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系能極大的提高公司的獲利能力或者更大的市場(chǎng)份額。那末，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系如何才干設(shè)計(jì)出來(lái)，衡量?jī)?yōu)秀與否的原則是什么呢？我們覺得：雖然不同的公司在不同的市場(chǎng)環(huán)境下所設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系存在著很大的不同，但在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)過程中，某些共同的特點(diǎn)是存在的。這些共同的特點(diǎn)重要有：1、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要運(yùn)用來(lái)源于多種管理層次的經(jīng)驗(yàn)，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門的經(jīng)驗(yàn)。特殊是，如果這個(gè)公司中主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線的基層循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的I話，那她就會(huì)對(duì)于本公司過去成功時(shí)和失敗的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略有相稱充足的理解。2、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系日勺設(shè)計(jì)不能僅僅運(yùn)用公司內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘公司內(nèi)部和公司外部的多種各樣的信息源。例如，銷售渠道各