消費利益與知覺風(fēng)險是一體兩面課件

張華南CH3

服務(wù)業(yè)消費者

購買過程與行為大綱前言：他們都「別有用心」鳥瞰服務(wù)業(yè)消費者購買過程購買之前的決策購買當(dāng)中的行為購買之後的反應(yīng)前言：他們都「別有用心」走進(jìn)任何服務(wù)場所或商店，曝露在你眼裡的企業(yè)作為都與消費者心理行為密切相關(guān)。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業(yè)其實都「別有用心」。一、鳥瞰服務(wù)業(yè)消費者行為消費者購買過程是行銷人員注意的焦點消費者過程可分成三階段鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中購買之前購買當(dāng)中購買之後每個階段各有其重要議題。一、購買之前的決策1/8消費者購買之前的決策始於動機(jī)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者購買動機(jī)的本質(zhì)：尋求消費利益內(nèi)在刺激外在刺激發(fā)自於本身生理與心理上的需要來自各式各樣的行銷活動購買動機(jī)一、購買之前的決策2/8消費利益鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費利益功能利益心理利益社會利益財務(wù)利益時間利益實體利益是否提供該服務(wù)最基本的好處改進(jìn)個人的心性或情緒增進(jìn)人際或家庭關(guān)係節(jié)省金錢、提高收入、增加財產(chǎn)節(jié)省時間、時間應(yīng)用更有效率帶來身體健康、生命保障或物品安全餐廳讓顧客吃飽；火車會準(zhǔn)時安全抵達(dá)森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受社區(qū)活動可認(rèn)識鄰居；遊樂園讓全家和樂銀行理財可增加收入；公益活動可節(jié)稅便利商店節(jié)省時間；補(bǔ)習(xí)班讓學(xué)員更快考照診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物一、購買之前的決策3/8知覺風(fēng)險(perceivedrisk)擔(dān)心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理購買結(jié)果越不確定、負(fù)面結(jié)果越嚴(yán)重，則知覺風(fēng)險越高消費利益與知覺風(fēng)險是一體兩面（比較表3-1與圖3-2）

鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中一、購買之前的決策4/8知覺風(fēng)險鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中知覺風(fēng)險功能風(fēng)險心理風(fēng)險社會風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險時間風(fēng)險實體風(fēng)險服務(wù)最基本的功能沒有發(fā)揮服務(wù)帶來負(fù)面情緒，如不安、挫折服務(wù)破壞人際往來或家庭關(guān)係服務(wù)導(dǎo)致金錢或財產(chǎn)的損失服務(wù)導(dǎo)致時間浪費服務(wù)造成健康傷害或物品損壞飛機(jī)常延誤起飛，而且安全堪慮森林遊樂區(qū)太髒亂，讓遊客掃興社區(qū)活動設(shè)計不良，無法與其他居民互動銀行管理不當(dāng)，放款浮濫，存戶權(quán)益受損便利商店擺設(shè)混亂，浪費消費者選購時間寵物店沒有足夠的專業(yè)知識來照料寵物一、購買之前的決策5/8資訊蒐集(informationsearch)內(nèi)部蒐集與外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中內(nèi)部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。消費者在進(jìn)行內(nèi)部蒐集時，往往會想到一組符合需求的品牌或商家。這項組合稱為＿＿＿＿。記憶喚起集合想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發(fā)、愛買。一、購買之前的決策6/8資訊蒐集內(nèi)部蒐集與外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者的需求若涉及專業(yè)性較低的服務(wù)，他的喚起集合往往包含自行提供服務(wù)。例：在家用餐、自行修車、請同學(xué)剪髮意義：說服消費者放棄自行提供服務(wù)可創(chuàng)造商機(jī)業(yè)者應(yīng)警惕自行提供服務(wù)的趨勢是否不利於市場的規(guī)模與成長一、購買之前的決策7/8資訊蒐集內(nèi)部蒐集與外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中外部蒐集可分為人員管道（家人、朋友、鄰居、服務(wù)人員）非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗）比較受到消費者重視。哪一個比較受到消費者重視？一、購買之前的決策8/8期望的服務(wù)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務(wù)抱持某些期望。這些期望包含：

渴望的服務(wù)

適當(dāng)?shù)姆?wù)

可接受的服務(wù)二、購買當(dāng)中的行為1/5服務(wù)接觸(serviceencounter)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中接觸程度接觸對象低高設(shè)施為主員工為主高級餐廳家教病患看護(hù)電話諮詢網(wǎng)路服務(wù)汽車旅館汽車保險設(shè)施與員工兼具航空服務(wù)銀行櫃臺服務(wù)大班教學(xué)電動遊樂場自動櫃員機(jī)設(shè)施平時的保養(yǎng)維修及現(xiàn)場運作的狀態(tài)相當(dāng)重要員工的訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)等是管理的重點設(shè)施與員工的管理則同等重要講求客製化或給予顧客多種選擇強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化；大量服務(wù)顧客及提升成本效益二、購買當(dāng)中的行為2/5服務(wù)接觸鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中關(guān)鍵時刻(momentoftruth)顧客與企業(yè)接觸時，透過許多細(xì)節(jié)來感受業(yè)者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業(yè)者的距離。二、購買當(dāng)中的行為3/5消費者參與(consumerparticipation)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中為了讓服務(wù)更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務(wù)人員，並貢獻(xiàn)時間與精力等。餐廳裡點菜應(yīng)精確描述、用餐時保持一定的禮儀、遵照付帳程序等。服務(wù)人員應(yīng)該引導(dǎo)消費者正確的參與，以免產(chǎn)生反效果。正確的參與，與角色扮演、服務(wù)劇本有關(guān)。二、購買當(dāng)中的行為4/5角色扮演(roleplaying)與服務(wù)劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中角色扮演：在某社會情境中，當(dāng)事人透過學(xué)習(xí)與經(jīng)驗而出現(xiàn)符合他人所接受的行為舉止。顧客與服務(wù)人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務(wù)劇本（指導(dǎo)如何演戲的行為準(zhǔn)則），這場戲才演得下、演得好。二、購買當(dāng)中的行為5/5知覺控制鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中受到三種控制形式的影響知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度行為控制：能否採取行動以達(dá)特定目的或避免負(fù)面結(jié)果？認(rèn)知控制：能否蒐集與運用相關(guān)資料，以了解及掌控情境？決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？在遊樂園中迷路，找不到遊樂設(shè)施與出口，行為控制偏低。市區(qū)地圖混亂、沿街標(biāo)誌不清，汽車駕駛的認(rèn)知控制很差。餐廳的菜單選項極少，讓顧客難有決策控制能力。三、購買之後的反應(yīng)1/2滿意度(satisfaction)鳥瞰購買之前購買之後購買當(dāng)中消費者參與對顧客滿意度的影響自責(zé)可能大於對業(yè)者不滿，除非找到免於自責(zé)的線索參與程度低(業(yè)者是支配者)成果理想本身成就感大於對業(yè)者的滿意成果不理想覺得業(yè)者需負(fù)責(zé)，對業(yè)者不滿覺得由業(yè)者負(fù)責(zé)，對業(yè)者滿意參與程度高(消費者是支配者)參與程度高(雙方共同支配)同等感覺本身的成就感與對業(yè)者的滿意不一定，視歸因等因素而定三、購買之後的反應(yīng)2/2抱怨(complaints