深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合課件

深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合2023/12/5深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)幾種常見(jiàn)策略組合具體銷(xiāo)售政策的制定策略的有效執(zhí)行課堂答疑與研討深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道和終端依賴(lài)——終端戰(zhàn)廣告一停，銷(xiāo)量就滑——廣告戰(zhàn)培了夫人又折兵——促銷(xiāo)戰(zhàn)深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來(lái)源成本領(lǐng)先差異化專(zhuān)業(yè)化速度化規(guī)模化綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征:

高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗；戰(zhàn)略互動(dòng)(StrategicInteractions)明顯；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性；信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈；基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力基于戰(zhàn)略的策略力研產(chǎn)銷(xiāo)一體化運(yùn)作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制科學(xué)的管理流程與規(guī)范客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè)在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)幾種常見(jiàn)策略組合

具體銷(xiāo)售政策的制定有效的執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例的研討深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合幾種常見(jiàn)策略組合基于產(chǎn)品生命周期的策略組合不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期虧損利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合產(chǎn)品生命周期的管理幾種判斷方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售效率分析利潤(rùn)指標(biāo)分析1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵導(dǎo)入期特征：成長(zhǎng)期特征：成熟期特征：衰退期特征：1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合各階段的產(chǎn)品策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及功能增加產(chǎn)品改進(jìn)完善產(chǎn)品刪減與延長(zhǎng)虧損利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合各階段的產(chǎn)品策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及功能增加策略產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品刪減策略1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合各階段的產(chǎn)品策略成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品策略成熟階段產(chǎn)品策略衰退階段的產(chǎn)品策略1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合各階段的價(jià)格策略導(dǎo)入期的價(jià)格策略快速撇脂

（高價(jià)格和高促銷(xiāo)）

緩慢撇脂（高價(jià)格和低促銷(xiāo)）

快速滲透

（以低價(jià)格和高促銷(xiāo)）

緩慢滲透

（以低價(jià)格和低促銷(xiāo)）

1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)：1、通過(guò)讓利試用來(lái)推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差；2、直銷(xiāo)，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價(jià)值產(chǎn)品；3、分銷(xiāo)渠道推力，對(duì)渠道采用低價(jià)策略，引導(dǎo)推廣各階段的價(jià)格策略1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合成長(zhǎng)期的定價(jià)策略：1、差異化產(chǎn)品的定價(jià)2、低成本產(chǎn)品的定價(jià)3、選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略4、在成長(zhǎng)期合理降價(jià)各階段的價(jià)格策略1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合成熟期的定價(jià)策略：1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開(kāi)銷(xiāo)售；2、改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的看法，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略；3、加強(qiáng)成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性；4、加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力；5、采用更有效率的分銷(xiāo)模式各階段的價(jià)格策略1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合衰退期的定價(jià)策略：1、緊縮戰(zhàn)略；2、收割戰(zhàn)略；3、鞏固戰(zhàn)略；各階段的價(jià)格策略1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合定價(jià)案例避免價(jià)格陷阱1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合各階段的渠道策略產(chǎn)品周期與渠道策略推和拉的合力與節(jié)奏獨(dú)家、選擇和密集分銷(xiāo)策略的組合與轉(zhuǎn)換1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合各階段的促銷(xiāo)策略在引入階段：在成長(zhǎng)階段：在成熟階段：在衰退階段：1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合案例說(shuō)明階段促銷(xiāo)活動(dòng)廣告媒體導(dǎo)入期免費(fèi)品嘗、酒店促銷(xiāo)小姐、酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、POP、戶(hù)外看板等等認(rèn)同期酒店促銷(xiāo)小姐、酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)、大型戶(hù)外活動(dòng)橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車(chē)身廣告、POP等強(qiáng)化期酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)、大型戶(hù)外活動(dòng)、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙信賴(lài)期大型戶(hù)外活動(dòng)、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)電視標(biāo)板、報(bào)紙1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合成熟階段促銷(xiāo)策略廣告策略促銷(xiāo)策略提高公關(guān)實(shí)效1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合案例講解與研討某新產(chǎn)品上市案例案例背景目標(biāo)計(jì)劃策略設(shè)計(jì)問(wèn)題分析1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合高新產(chǎn)品的“保齡球”營(yíng)銷(xiāo)模式B市場(chǎng)應(yīng)用2C市場(chǎng)應(yīng)用1A市場(chǎng)應(yīng)用3A市場(chǎng)應(yīng)用1B市場(chǎng)應(yīng)用1A市場(chǎng)應(yīng)用2消費(fèi)者傳播產(chǎn)品組合豐富2、不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合某管理軟件公司市場(chǎng)策略醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)保健品銷(xiāo)售制藥研發(fā)管理制藥銷(xiāo)售管理醫(yī)療設(shè)備銷(xiāo)售制藥生產(chǎn)管理消費(fèi)者傳播產(chǎn)品組合豐富2、不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合機(jī)會(huì)性市場(chǎng)策略滲透式市場(chǎng)策略集中重點(diǎn)市場(chǎng)策略

滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略全面進(jìn)入市場(chǎng)策略綜合性市場(chǎng)策略3、結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略4、不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略：防御戰(zhàn)的3條基本方法：守邑策略：鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶(hù)等有效區(qū)隔：品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等對(duì)抗性“絞殺”（具體展開(kāi)）4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合對(duì)抗性“絞殺”策略具體“絞殺”策略：1、從渠道上封殺競(jìng)品

2、從零售商處封殺競(jìng)品3、推出干擾性廣告活動(dòng)4、從促銷(xiāo)推廣上封殺競(jìng)品5、營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境封殺競(jìng)品4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合具體“絞殺”策略：6、采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品7、推出阻擊性品牌或品種

8、采用“圍魏救趙”的策略

9、不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合經(jīng)典案例研究案例分析某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略：攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢(shì)嫁接資源區(qū)域滾動(dòng)案例講解：華東保健酒市場(chǎng)的兩強(qiáng)博弈4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)跟隨者的營(yíng)銷(xiāo)策略：北極狐策略半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近案例：手機(jī)行業(yè)某國(guó)際著名廠(chǎng)商的失敗4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)補(bǔ)缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)一個(gè)理想的利基具有如下的特征：有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力具備獨(dú)特的資源和核心能力已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者

4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體營(yíng)銷(xiāo)策略：第一，顧客專(zhuān)業(yè)化第二，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)第三，渠道專(zhuān)業(yè)化。案例閱讀某酒店細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析某燈具企業(yè)專(zhuān)業(yè)定位，盈利大增4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合中檔消費(fèi)群中低端目標(biāo)消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格區(qū)域市場(chǎng)PP1P2P3一級(jí)核心城市市場(chǎng)二級(jí)地縣區(qū)域市場(chǎng)三級(jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)新產(chǎn)品低價(jià)收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費(fèi)群5、綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合中檔消費(fèi)群中低端目標(biāo)消費(fèi)群平均產(chǎn)品價(jià)格渠道類(lèi)型PP1P2P3A類(lèi)品牌專(zhuān)業(yè)渠道B類(lèi)綜合型分銷(xiāo)渠道C類(lèi)價(jià)格型分銷(xiāo)渠道新產(chǎn)品低價(jià)收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費(fèi)群5、綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合本講座的目錄在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)幾種常見(jiàn)策略組合具體銷(xiāo)售政策的制定有效的執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例的研討深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合具體銷(xiāo)售政策的制定需考慮的相關(guān)因素：

公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷(xiāo)售政策的方向；保證銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商、員工對(duì)公司忠誠(chéng)度的提高；注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡；細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用；明確完善，不出漏洞和歧義；基于現(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作。深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合具體銷(xiāo)售政策的制定重點(diǎn)介紹經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策的內(nèi)容：

一、結(jié)算二、折扣三、市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲四、新產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)五、特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)）

深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合銷(xiāo)售政策的組合運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)入階段的政策原則：要從長(zhǎng)計(jì)議，避免短期行為；保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動(dòng)機(jī)；向優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商傾斜；更為重視過(guò)程激勵(lì)；雙贏(yíng)與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對(duì)等。深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合銷(xiāo)售政策的組合運(yùn)用市場(chǎng)發(fā)展階段的政策原則：定量返利為主，市場(chǎng)管理為輔深度營(yíng)銷(xiāo)系列-營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合銷(xiāo)售政策的組合運(yùn)用市場(chǎng)成熟與衰退階段的政策原則：核心——讓經(jīng)銷(xiāo)商看到企業(yè)后勁，對(duì)前景