客戶關(guān)系管理charp5客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施

1第五章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施CRM的體系結(jié)構(gòu)與功能CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇CRM軟件系統(tǒng)的組成與功能CRM系統(tǒng)的實(shí)施2第一節(jié)CRM的體系結(jié)構(gòu)與功能一、CRM的體系結(jié)構(gòu)與功能

SCM系統(tǒng)ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口用戶用戶界面客戶銷售管理客戶市場(chǎng)管理客戶支持與服務(wù)管理數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議異構(gòu)計(jì)算機(jī)與操作系統(tǒng)圖5-1CRM的簡(jiǎn)單體系結(jié)構(gòu)3〔1〕界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口?！?〕功能層由執(zhí)行CRM根本功能的各個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成?！?〕支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的根底。4二、CRM系統(tǒng)的功能ERP/ERMSCM歷史IT系統(tǒng)后臺(tái)服務(wù)自動(dòng)化CSS營(yíng)銷自動(dòng)化MA銷售自動(dòng)化SFA頂單管理頂單預(yù)測(cè)前臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)FS/D移動(dòng)銷售MS操作層次CRM移動(dòng)通信數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市商業(yè)智能BI營(yíng)銷活動(dòng)管理分析層次CRM呼叫中心CallCenter電話交流網(wǎng)上交流電子郵件傳真/信件與客戶直接接觸客戶互動(dòng)接觸中心圖5-2CRM體系總體結(jié)構(gòu)圖5客戶銷售管理子系統(tǒng)客戶銷售管理子系統(tǒng)客戶信息查詢訂單管理業(yè)務(wù)流程管理分銷商信息管理庫(kù)存管理統(tǒng)計(jì)與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢訂單信息查詢訂單信息輸入業(yè)務(wù)流程控制業(yè)務(wù)流程生成分銷商信息查詢分銷商信息輸入產(chǎn)品庫(kù)存調(diào)配產(chǎn)品庫(kù)存查詢決策支持統(tǒng)計(jì)分析圖5-3客戶銷售管理子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)6客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)客戶信息管理營(yíng)銷活動(dòng)管理市場(chǎng)資料管理統(tǒng)計(jì)與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢客戶發(fā)現(xiàn)客戶信息跟蹤營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃制定市場(chǎng)資料檢索市場(chǎng)資料錄入產(chǎn)品庫(kù)存調(diào)配資料分類管理決策支持統(tǒng)計(jì)分析圖5-4客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)7客戶支持和效勞管理子系統(tǒng)支持人員檔案服務(wù)分配客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)客戶信息管理服務(wù)全同管理服務(wù)檔案管理統(tǒng)計(jì)與決策支持客戶數(shù)據(jù)管理客戶產(chǎn)品管理服務(wù)合同管理服務(wù)合同創(chuàng)建分銷商信息查詢分銷商信息輸入決策支持統(tǒng)計(jì)分析圖5-5客戶支持和效勞管理子系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)圖8數(shù)據(jù)庫(kù)及支持平臺(tái)子系統(tǒng)部門數(shù)據(jù)庫(kù)部門數(shù)據(jù)庫(kù)部門數(shù)據(jù)庫(kù)部門數(shù)據(jù)庫(kù)部門數(shù)據(jù)庫(kù)CRM服務(wù)器客戶市場(chǎng)管理SCR系統(tǒng)客戶服務(wù)與支持管理客戶銷售管理ERP系統(tǒng)圖5-6數(shù)據(jù)庫(kù)及支持平臺(tái)子系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖9第二節(jié)CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇一、常見的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)C/S結(jié)構(gòu)(Client/Server)C/S結(jié)構(gòu)即Client/Server〔客戶機(jī)/效勞器〕結(jié)構(gòu)，它在遠(yuǎn)程的效勞器上安裝數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，客戶機(jī)上安裝客戶端軟件，采用兩層結(jié)構(gòu)。B/S結(jié)構(gòu)〔Browser/Server〕B/S結(jié)構(gòu)，即〔Browser/Server〕〔瀏覽器/效勞器〕結(jié)構(gòu)，它只安裝維護(hù)一個(gè)效勞器〔Server〕，而客戶機(jī)采用通用瀏覽器〔Browser〕運(yùn)行軟件，是C/S結(jié)構(gòu)的一種改進(jìn)和變化。10頁(yè)面數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)頁(yè)腳本表現(xiàn)層應(yīng)用服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)訪問層客戶端表示層應(yīng)用層數(shù)據(jù)層瀏覽器www服務(wù)器應(yīng)用服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器圖5-7CRM的B/S結(jié)構(gòu)11二、CRM系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇CRM服務(wù)器市場(chǎng)部銷售部客服部系統(tǒng)管理員總經(jīng)理圖5-8局域網(wǎng)中CRM的C/S結(jié)構(gòu)12企業(yè)內(nèi)部的C/S模式市場(chǎng)部門銷售部門支持與服務(wù)部門CRM數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器應(yīng)用服務(wù)器企業(yè)其它部門財(cái)務(wù)部門圖5-9CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖13企業(yè)外部的B/S模式銷售代表公司分部分銷商渠道Internet市場(chǎng)部銷售部服務(wù)部系統(tǒng)管理員總經(jīng)理CRM服務(wù)器WEB服務(wù)器圖5-10Internet環(huán)境下的CRM結(jié)構(gòu)圖14傳統(tǒng)C/S模式和B/S模式的綜合應(yīng)用圖5-11A/S的結(jié)構(gòu)15第三節(jié)CRM軟件系統(tǒng)的組成與功能一、CRM軟件系統(tǒng)的一般模型圖5-12CRM軟件系統(tǒng)的一般模型16二、CRM軟件系統(tǒng)的組成接觸活動(dòng)圖5-13不同層次的接觸活動(dòng)17⑴活動(dòng)管理。⑵營(yíng)銷。⑶電子營(yíng)銷。⑷潛在客戶管理。業(yè)務(wù)功能⑴市場(chǎng)管理。⑵銷售管理。⑶客戶效勞和支持。18圖5-14客戶關(guān)系管理與客戶生命周期19數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)功能圖5-15CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能20〔1〕信息分析能力。〔2〕對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力?！?〕支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力?！?〕建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力?！?〕對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力?！?〕與ERP功能的集成。21三、CRM軟件系統(tǒng)的模塊功能銷售自動(dòng)化銷售自動(dòng)化〔SalesForceAutomation,SFA〕主要是提高專業(yè)銷售人員的大局部活動(dòng)的自動(dòng)化程度。營(yíng)銷自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化〔MarketingAutomation,MA〕模塊作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷提供了獨(dú)特的能力?？蛻粜谂c支持客戶效勞與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)心；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)效勞；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；效勞協(xié)議和合同；效勞請(qǐng)求管理等。商務(wù)智能商務(wù)智能是指利用數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析和挖掘結(jié)構(gòu)化的、面向特定領(lǐng)域的、存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的信息，它可以幫助用戶認(rèn)清開展趨勢(shì)、識(shí)別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策支持、得出結(jié)論。22第四節(jié)CRM系統(tǒng)的實(shí)施一、CRM系統(tǒng)的選擇確定實(shí)施CRM的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)詳細(xì)分析實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)方法尋求軟件廠商解決方案的建議和信息要注意CRM與其他應(yīng)用軟件系統(tǒng)的集成問題詳細(xì)了解“真實(shí)〞的軟件廠商建立適合自身的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系23在CRM軟件上應(yīng)注意考慮的問題〔1〕企業(yè)選型CRM系統(tǒng)，應(yīng)該看該系統(tǒng)本身所融入的管理思想與模式是否與自己企業(yè)相一致，或是相似，或者是企業(yè)后期變革的方向?！?〕選型CRM時(shí)要看供給商的本版CRM的成功用戶如何？〔3〕CRM軟件本身的功能?！?〕考察軟件系統(tǒng)的技術(shù)特點(diǎn)。24二、CRM系統(tǒng)的實(shí)施過程階段1：項(xiàng)目準(zhǔn)備階段2：項(xiàng)目啟動(dòng)階段3：分析和診斷階段4：描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖階段5：原型測(cè)試階段6：二次開發(fā)與確認(rèn)階段7：會(huì)議室導(dǎo)航階段8：切換階段9：新系統(tǒng)支持圖5-16CRM系統(tǒng)實(shí)施方法25工程準(zhǔn)備〔1〕確定工程范圍?！?〕中高層經(jīng)理的相關(guān)培訓(xùn)。工程啟動(dòng)〔1〕建立工程實(shí)施隊(duì)伍并明確人員權(quán)責(zé)。圖5-17工程隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)圖26〔2〕制定工程方案?！?〕制定培訓(xùn)方案。〔4〕確定工程目標(biāo)和評(píng)價(jià)方法。分析和診斷〔1〕CRM信息系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)?！?〕CRM信息系統(tǒng)應(yīng)用的初步培訓(xùn)?！?〕現(xiàn)有政策和業(yè)務(wù)流程分析和診斷。27描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖原型測(cè)試〔Prototyping)〔1〕CRM根底數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備?！?〕原型測(cè)試的準(zhǔn)備?！?〕原型測(cè)試(Prototyping)。二次開發(fā)與確認(rèn)〔1〕軟件更改?！?〕其它更改。28會(huì)議室導(dǎo)航〔ConferenceRoomPilot〕〔1〕會(huì)議室導(dǎo)航。〔2〕最終用戶培訓(xùn)。切換〔1〕切換準(zhǔn)備。〔2〕正式切換至新系統(tǒng)。新系統(tǒng)支持〔1〕對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整并提供繼續(xù)支持?！?〕監(jiān)控新系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果。29三、CRM系統(tǒng)實(shí)施的關(guān)鍵成功因素“客戶成熟度〞與“企業(yè)成熟度〞〔1〕實(shí)施CRM系統(tǒng)要深入研究客戶“成熟度〞。圖5-18客戶成熟度與企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變〔2〕實(shí)施CRM系統(tǒng)更要強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的成熟度30人、流程與技術(shù)的整合〔1〕人?！?〕流程?！?〕技術(shù)。