促銷-與消費者溝通的紐帶

促銷—與消費者溝通的紐帶學(xué)習(xí)目標:正確理解促銷的目的和作用了解不同促銷方式的不同特點了解掌握促銷組合基本策略第一節(jié)

促銷與促銷組合促銷(promotion)

促銷必須要明確對象促銷活動的核心是溝通促銷的最終目的是促成消費者的購買核心：溝通促銷組合（promotionmix):指企業(yè)根據(jù)促銷工作的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的有機結(jié)合，綜合運用。分類：人員推銷(personalselling）非人員推銷(impersonalselling)

廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷組合的選擇應(yīng)考慮的因素：促銷目標產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期促銷費用預(yù)算人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系

人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系消費品促銷組合

生產(chǎn)資料產(chǎn)品的促銷組合人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告人員推銷產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品生命周期階段促銷目標主要方式介紹期認識了解產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系，輔以營業(yè)推廣，人員推銷。成長期增進興趣與偏愛加強廣告、人員推銷，宣傳產(chǎn)品特色，鞏固、擴大市場。

成熟期加強公共關(guān)系，樹立品牌形象。衰退期促成信任購買營業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告、減價。第二節(jié)人員推銷人員推銷的形式上門推銷柜臺銷售會議推銷優(yōu)點針對性強雙向溝通有利于發(fā)展與顧客的長期關(guān)系缺點當市場廣闊而又分散時，推銷成本較高；推銷人員的管理也比較困難；理想的推銷人員也不易得。人員推銷的基本步驟：尋找顧客接近顧客推銷介紹處理客戶異議達成成交第三節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通。廣告的主要形式產(chǎn)品廣告組織廣告廣告媒體報紙，雜志，廣播，電視;戶外媒體，流動媒體；互聯(lián)網(wǎng)等。

如何選擇：產(chǎn)品性質(zhì)消費者的媒體習(xí)慣媒體的影響力媒體成本實例:百事流行鞋（為中國奧運田徑隊喝彩）

統(tǒng)一潤滑油：在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出,巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時機，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。多一些潤滑、少一些摩擦第四節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。特點：方式靈活多樣針對性強,效果明顯可能引起顧客反感營業(yè)推廣的類型：針對消費者的(consumerpromotion)針對中間商的(tradepromotion)針對銷售人員的（salespromotion）針對消費者的營業(yè)推廣方法：贈送樣品贈優(yōu)惠券有獎銷售附贈禮品現(xiàn)場示范買一贈一……第五節(jié)公共關(guān)系被稱為是“塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”特點：公關(guān)的對象廣泛注重長期效應(yīng)；是一種間接促銷手段

公共關(guān)系的主要任務(wù)：宣傳企業(yè)加強與社會各界的溝通與聯(lián)系意見反饋應(yīng)對突發(fā)事件實例：聯(lián)合利華的公關(guān)活動“聯(lián)合利華中國綠水清山行動”助學(xué)活動“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈4月25日，北京燕京啤酒集團公司捐款500萬元；中國人壽保險集團公司捐款600萬元；中國石油天然氣集團公司捐贈800萬元；中國海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團有限公司都捐贈1000萬元；霍英東基金會（4月30），2000萬。用于