促銷-與消費(fèi)者溝通的紐帶

促銷—與消費(fèi)者溝通的紐帶學(xué)習(xí)目標(biāo):正確理解促銷的目的和作用了解不同促銷方式的不同特點(diǎn)了解掌握促銷組合基本策略第一節(jié)

促銷與促銷組合促銷(promotion)

促銷必須要明確對(duì)象促銷活動(dòng)的核心是溝通促銷的最終目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買核心：溝通促銷組合（promotionmix):指企業(yè)根據(jù)促銷工作的需要，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用。分類：人員推銷(personalselling）非人員推銷(impersonalselling)

廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系促銷組合的選擇應(yīng)考慮的因素：促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期促銷費(fèi)用預(yù)算人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系

人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系消費(fèi)品促銷組合

生產(chǎn)資料產(chǎn)品的促銷組合人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告人員推銷產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品生命周期階段促銷目標(biāo)主要方式介紹期認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系，輔以營(yíng)業(yè)推廣，人員推銷。成長(zhǎng)期增進(jìn)興趣與偏愛加強(qiáng)廣告、人員推銷，宣傳產(chǎn)品特色，鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)。

成熟期加強(qiáng)公共關(guān)系，樹立品牌形象。衰退期促成信任購(gòu)買營(yíng)業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告、減價(jià)。第二節(jié)人員推銷人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)銷售會(huì)議推銷優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)雙向溝通有利于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系缺點(diǎn)當(dāng)市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷成本較高；推銷人員的管理也比較困難；理想的推銷人員也不易得。人員推銷的基本步驟：尋找顧客接近顧客推銷介紹處理客戶異議達(dá)成成交第三節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通。廣告的主要形式產(chǎn)品廣告組織廣告廣告媒體報(bào)紙，雜志，廣播，電視;戶外媒體，流動(dòng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)等。

如何選擇：產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣媒體的影響力媒體成本實(shí)例:百事流行鞋（為中國(guó)奧運(yùn)田徑隊(duì)喝彩）

統(tǒng)一潤(rùn)滑油：在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出,巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)：方式靈活多樣針對(duì)性強(qiáng),效果明顯可能引起顧客反感營(yíng)業(yè)推廣的類型：針對(duì)消費(fèi)者的(consumerpromotion)針對(duì)中間商的(tradepromotion)針對(duì)銷售人員的（salespromotion）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方法：贈(zèng)送樣品贈(zèng)優(yōu)惠券有獎(jiǎng)銷售附贈(zèng)禮品現(xiàn)場(chǎng)示范買一贈(zèng)一……第五節(jié)公共關(guān)系被稱為是“塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”特點(diǎn)：公關(guān)的對(duì)象廣泛注重長(zhǎng)期效應(yīng)；是一種間接促銷手段

公共關(guān)系的主要任務(wù)：宣傳企業(yè)加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通與聯(lián)系意見反饋應(yīng)對(duì)突發(fā)事件實(shí)例：聯(lián)合利華的公關(guān)活動(dòng)“聯(lián)合利華中國(guó)綠水清山行動(dòng)”助學(xué)活動(dòng)“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈(zèng)4月25日，北京燕京啤酒集團(tuán)公司捐款500萬元；中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)公司捐款600萬元；中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司捐贈(zèng)800萬元；中國(guó)海洋石油總公司和聯(lián)想控股集團(tuán)有限公司都捐贈(zèng)1000萬元；霍英東基金會(huì)（4月30），2000萬。用于