2015龍湖金沙天街全案推廣初步溝通方案

龍湖集團(tuán)龍湖金沙天街全案推廣初步溝通方案本案戰(zhàn)略意義龍湖華東地區(qū)首個(gè)正式開業(yè)綜合體項(xiàng)目首開之作，意義非凡！龍湖入駐杭州深耕多年厚積薄發(fā)的第一個(gè)商業(yè)開業(yè)！搶占商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)制高點(diǎn)和話語權(quán)奠定龍湖全國性品牌影響力和美譽(yù)度！本次提報(bào)一定建立兩個(gè)實(shí)際問題之上下沙的實(shí)際情況天街的實(shí)際情況作為一個(gè)曾經(jīng)在下沙大學(xué)讀書的過來人深知下沙缺中心物美賣場(chǎng)買生活必須品寶龍?zhí)h(yuǎn)而且沒什么逛的牌子福雷德太小還沒有逛就完作為一個(gè)曾經(jīng)參與龍湖滟瀾山推廣的過來人天街必須定位杭州東中心面對(duì)下沙和天街的實(shí)際情況我們的客群又是如何？大學(xué)城北沿江板塊九堡北板塊九堡南板塊板塊物美金沙湖板塊北部居住板塊喬司板塊合計(jì)46城市東擴(kuò)，給項(xiàng)目帶來60萬消費(fèi)人群下沙區(qū)域名稱人口（單位：萬人）沿江板塊6金沙湖板塊5物美板塊3大學(xué)城北板塊1北部居住區(qū)板塊1大學(xué)板塊20工業(yè)園區(qū)10周邊重點(diǎn)區(qū)域名稱人口（單位：萬人）九堡北板塊

3.3九堡南板塊

8.1喬司板塊

2.6合計(jì)

14消費(fèi)四大客群高校教職工學(xué)生、商務(wù)白領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)藍(lán)領(lǐng)、本土居民浙杭州江職業(yè)中國計(jì)量傳媒學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)院杭州育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院中國計(jì)量學(xué)院院浙江理工浙江杭州電子大學(xué)浙江水利水電科技警官學(xué)院大學(xué)職業(yè)學(xué)院浙江金融職業(yè)學(xué)院浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院杭州師范大學(xué)浙江工商大學(xué)浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院下沙產(chǎn)業(yè)園這四類人都有什么樣的特征？讓我們來為他們素描畫像大學(xué)生畫像關(guān)鍵詞追求時(shí)尚、愛賣萌；經(jīng)濟(jì)情況雖不高，但消費(fèi)頻次多，且很穩(wěn)定；愛網(wǎng)購，愛扎堆愛一切有創(chuàng)意、有新意的有趣新玩意兒的新新人類；1生活習(xí)慣和同學(xué)一起吃飯和舍友一起逛街和情侶一起看電影和球友一起玩樂吃喝玩樂購希望在一個(gè)地方完成學(xué)生他們是群居型動(dòng)物，聚眾消費(fèi)經(jīng)常以情侶或宿舍為單位出動(dòng)相互影響，一起嗨皮白領(lǐng)畫像關(guān)鍵詞家庭和社會(huì)的中堅(jiān)力量難得閑暇，工作壓力大消費(fèi)重體驗(yàn)，重品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度一般；對(duì)子女的教育和父母的健康及其重視，愿意傾力付出；2生活習(xí)慣和朋友一起吃飯和閨蜜一起逛街和基友一起看電影和同事一起玩樂吃喝玩樂購希望在一個(gè)地方完成他們是個(gè)居型動(dòng)物，但經(jīng)常拼眾消費(fèi)偶爾以狐朋狗友或知心閨蜜面目示眾自我暗示，一起嗨皮白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)畫像關(guān)鍵詞年輕、有夢(mèng)想背負(fù)成為“新杭州人”的期望；工作強(qiáng)度大，難得有閑暇；喜歡娛樂消費(fèi)，購物講求實(shí)惠；3生活習(xí)慣和工友一起吃飯和老鄉(xiāng)一起逛街和廠妹一起看電影和住友一起玩樂吃喝玩樂購希望在一個(gè)地方完成他們是自居型動(dòng)物，經(jīng)常拼單消費(fèi)所入不多，所以量入為出自我激勵(lì)，一起嗨皮藍(lán)領(lǐng)居民畫像關(guān)鍵詞多代同堂和小太陽之家，家庭氛圍濃重有一定的家庭聚會(huì)；拆遷安置，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯；奢侈購物消費(fèi)觀念不足，但熱愛旅游，注重健康；4生活習(xí)慣和全家一起吃飯小夫妻一起逛街和姐妹一起看電影和小孩一起玩樂吃喝玩樂購希望在一個(gè)地方完成他們是家居型動(dòng)物，經(jīng)常家庭消費(fèi)不在消費(fèi)本身，而在經(jīng)營或感受親情其樂融融，一起嗨皮居民綜上所述，他們都希望有一座體驗(yàn)感良好的消費(fèi)場(chǎng)所！

一個(gè)完美的社交娛樂休閑集中地！我們回過頭來再看看項(xiàng)目又是如何？龍湖金沙天街全新美食圣地：超過80多家國內(nèi)外美食品牌和日韓主題商業(yè)街；最TOP休閑娛樂基地：真冰滑冰俱樂部、超五星級(jí)影院、健身房高端時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)：愛馬仕、KTV、星巴克、書吧、游樂電玩等；杭州城東首個(gè)一站式時(shí)尚生活中心這

是因此，我們進(jìn)一步去歸納項(xiàng)目定位語家庭都會(huì)時(shí)尚中心項(xiàng)目屬性定位語1釋義——家庭：本案客群雖以年輕人為主，也有情侶或居民小家庭身影。更希望打造成為穩(wěn)定的家庭消費(fèi)的首選之地。都會(huì)：典型的都會(huì)之地，在這里吃喝玩樂購，全業(yè)態(tài)一站完成時(shí)尚中心：本案的產(chǎn)品及業(yè)態(tài)，都體現(xiàn)出品質(zhì)感，潮流范如何更好解讀項(xiàng)目定位，傳導(dǎo)項(xiàng)目核心價(jià)值，我們覺得以下四點(diǎn)必不可少：金沙天街是對(duì)下沙甚至城東商業(yè)模式帶來的巨大改變?nèi)珮I(yè)態(tài)、高品質(zhì)對(duì)下沙或大城東居民生活品質(zhì)的巨大改變與提升傳播要符合年輕消費(fèi)階層的消費(fèi)心理或關(guān)注要點(diǎn)傳播要運(yùn)用時(shí)下潮流或創(chuàng)新的傳播新思維消費(fèi)者與項(xiàng)目如何結(jié)合？需要一次溯源年輕客群為項(xiàng)目的主力客群√項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群較為年輕，35歲以下人群為項(xiàng)目的消費(fèi)主體；從總體來看，主要是35歲以下的年輕人；下沙居民多在居住地附近上班；近兩成的人群處于無業(yè)狀態(tài)，因家里拆遷、征地，出現(xiàn)爆發(fā)富；下沙因?yàn)閷W(xué)生和外來務(wù)工人員的集聚，造就了很多從事酒店、旅館業(yè)的個(gè)體老板；學(xué)生白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)居民民個(gè)體18-24歲84.2%29.3%31.0%11.8%18.9%25-29歲15.8%36.1%47.6%23.5%31.1%30-35歲0.0%17.3%16.7%25.5%21.1%36-45歲0.0%11.6%4.8%19.6%20.0%46-55歲0.0%5.6%0.0%19.6%8.9%各類人群年齡占比時(shí)尚、年輕、品牌、個(gè)性、型格——專屬年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)中心獨(dú)立、追求愛、敢愛敢恨——專屬年輕人的精神特征消費(fèi)者希望有一個(gè)項(xiàng)目能夠少（年輕）、大（規(guī)模大、業(yè)態(tài)全）、高（品質(zhì)感）、特（符合個(gè)性的需求）本案項(xiàng)目完全符合這樣的需求SLOGAN愛天街

放肆GOSLOGAN1愛天街天天GO愛天街：喜愛是一切的源點(diǎn)因?yàn)閻郏庞幸磺蠫O，英譯漢為“去”因?yàn)閻郏瑦鄄盘焯烊?，愛也因去才完美放肆GO，又通“購”，行動(dòng)性不言而喻這是愛的天堂，也是購的天堂這是一群更個(gè)性，更自我的客群表白這是一個(gè)更多元，更隨性的體驗(yàn)時(shí)代只有更鮮明的口號(hào)，才能將天街與客群完美統(tǒng)一①兒童大膽做小放肆玩樂②影院大膽入戲放肆高潮③美食大膽饕餮放肆消脂④零售大膽搶購放肆折扣產(chǎn)品分業(yè)態(tài)文案表達(dá)大膽愛天街放肆GO生活SLOGAN2大膽愛

放肆GO釋義：表達(dá)年輕人敢愛敢恨，肆意GO的暢意朗朗上口，易于傳播。SLOGAN3潮流發(fā)源地天街GO

GO

GO釋義：表達(dá)項(xiàng)目時(shí)尚、品質(zhì)的潮流生活中心訴求呼告性極強(qiáng)SLOGAN4“一路一城一網(wǎng)”推廣策略“開業(yè)百天倒計(jì)時(shí)”推廣策略“趕馬圈羊”開業(yè)活動(dòng)策略推廣三大策略“一路一城”推廣策略1在探討項(xiàng)目如何推廣前我們先審視，下沙有什么？（地鐵）（產(chǎn)業(yè)園）（大學(xué)城+下沙新城）可以說，這三者，是下沙的核心資源一路：地鐵一城：大學(xué)城+下沙新城一園：產(chǎn)業(yè)園核心抓住一條線深耕一個(gè)區(qū)織好一張網(wǎng)抓住一條線渠道選擇————

1、固定廣告：地鐵的固定性廣告（含進(jìn)出站口廣告牌、指示牌、冠名到站播報(bào)、車體玻璃單透廣告、地鐵

VCR廣告、地鐵雜志2、游動(dòng)廣告：地鐵沿線的人員設(shè)點(diǎn)展臺(tái)、派單、贈(zèng)禮、人體展示廣告、卡通人偶廣告等游動(dòng)性廣告深耕一個(gè)區(qū)渠道選擇————

1、固定廣告：快速路高炮、樓頂、墻體廣告、燈桿道旗、交通指示牌廣告、大學(xué)、產(chǎn)業(yè)園周邊固定廣告位、食堂、校園廠區(qū)圍檔2、游動(dòng)廣告：其它商業(yè)點(diǎn)設(shè)點(diǎn)咨詢、人員派單、廣場(chǎng)活動(dòng)、宣傳車廣告、派贈(zèng)廣告、公交車身廣告等游動(dòng)性廣告微信+會(huì)員=雙線齊下另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立項(xiàng)目自身的“N+1”的應(yīng)用傳播模式微信吸粉，會(huì)員招募織好一張網(wǎng)建立大數(shù)據(jù)看看人家，如何織網(wǎng)：大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新八大應(yīng)用數(shù)據(jù)抓取客流管理CRM社群精準(zhǔn)營銷交互服務(wù)移動(dòng)支付平臺(tái)延伸創(chuàng)新店鋪2“開業(yè)百天倒計(jì)時(shí)”推廣策略在大商業(yè)開業(yè)之前的100天內(nèi)，將是商業(yè)體十分重要的推廣周期，包括亮燈等也都是商業(yè)本身的一個(gè)個(gè)里程碑的事件，所以有必要賦于這些事件本身一個(gè)大的推力。我們建議設(shè)置商業(yè)開業(yè)倒計(jì)時(shí)100天，進(jìn)行倒逼式推廣，迅速推高人氣。2015.6.①倒計(jì)時(shí)牌落成啟動(dòng)2015.9.②商業(yè)亮燈儀式2015.10.③盛大開業(yè)點(diǎn)亮生活天天向尚金沙天街商業(yè)亮燈儀式亮燈儀式+活動(dòng)信息大膽愛放肆G0開啟下沙商業(yè)新時(shí)代即將盛大開業(yè)+活動(dòng)信息愛天街天天GO家庭都會(huì)時(shí)尚中心即將全市公開倒計(jì)時(shí)牌落成+主力店信息3“趕馬圈羊”開業(yè)系列活動(dòng)策略開業(yè)活動(dòng)永遠(yuǎn)是引爆大商業(yè)的聚焦點(diǎn)要像牧人“趕馬圈羊”那樣，揚(yáng)鞭策馬，高舉高打，充分吸引人們聚焦目光點(diǎn)，快速圍籠人氣新奇有趣的城市事件持續(xù)引爆總能死死咬住人們的好奇神經(jīng)開業(yè)活動(dòng)必須是沸點(diǎn)加推劑

緊緊圍繞主題定位大膽愛

放肆GO開業(yè)主題釋義：因襲“愛天街，天天GO”而來表達(dá)開業(yè)時(shí)點(diǎn)，年輕人敢愛敢恨，肆意GO的暢意朗朗上口，易于傳播。這是一個(gè)“GO”的時(shí)代這是一個(gè)“GO”的時(shí)代這是一個(gè)“GO”的時(shí)代這是一個(gè)“GO”的時(shí)代讓活動(dòng)“GO”起來開業(yè)視覺GO系列開業(yè)活動(dòng)建議GO1：與《來自星星的你》一起GO天街雙賢見面會(huì)金秀賢 全賢智 樸海鎮(zhèn)用韓流偶像俘獲年輕追星族的心，快速引發(fā)全城關(guān)注，也契合其中日韓風(fēng)情商業(yè)街業(yè)態(tài)！GO2：全城尋找與陳坤一同見證《行走的力量》大膽愛，放肆GO，嫁接偶像榜樣的力度和大量戶外的FANS。出發(fā)吧，少年！《行走的力量"1+N"GO天街》活動(dòng)形式：邀請(qǐng)陳坤及其隊(duì)友到金沙天街，呼喚杭州市民為“行走的力量”募捐。以金沙天街為起點(diǎn)—杭州城區(qū)各點(diǎn)—回到金沙天街。GO3：你玩夠了沒有？杭州首屆校園搖滾音樂節(jié)GO4：爸爸GO哪里？邀請(qǐng)最新一季嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲契合天街好玩、快樂至上的兒童業(yè)態(tài)玩樂主題！GO5：與跑男一起全城樂跑下沙高校首屆樂跑節(jié)開業(yè)前一個(gè)月準(zhǔn)備，組織下沙高校等全民報(bào)名，環(huán)下沙樂跑。GO6：中國吉尼斯之夜去天街，現(xiàn)場(chǎng)感受吉尼斯中國拉車王 張興全大師GO6：中國吉尼斯之夜去天街，現(xiàn)場(chǎng)感受吉尼斯其它小型暖場(chǎng)型開業(yè)活動(dòng)建議開業(yè)慶典Fashion

Show

系列活動(dòng)之《大型購物青春形象大使選拔賽》活動(dòng)形式：夠時(shí)尚、夠激情的人群都可以參與。與時(shí)尚雜志等媒體聯(lián)合炒作，以線下選拔，線上投票形式?jīng)Q出優(yōu)勝者。優(yōu)勝者不僅有機(jī)會(huì)躍登時(shí)尚的雜志封面，獨(dú)享天街購物達(dá)人優(yōu)惠，還能獲得超級(jí)大獎(jiǎng)。例淘寶“每天發(fā)現(xiàn)好店”開業(yè)慶典Fashion

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系列活動(dòng)之《XXX首映暨劇組見面會(huì)/首映禮》活動(dòng)形式：聯(lián)合影院做電影首映禮。開業(yè)慶典Fashion

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系列活動(dòng)之《童話天街，我們眼中的購物天堂》活動(dòng)形式：組織千名少年兒童在廣場(chǎng)/長卷共繪我們眼中的購物天堂，用童話般的夢(mèng)幻寫意金沙天街。開業(yè)慶典Fashion

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系列活動(dòng)之《天街記憶攝影大賽》活動(dòng)形式：與第三方媒體合作，開業(yè)期間邀請(qǐng)攝影協(xié)會(huì)及攝影愛好者隨機(jī)抓拍，把自己滿意的照片投稿于第三方媒體，進(jìn)行后期評(píng)選，獲獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒂^其它城市天街或者旅游機(jī)會(huì)。會(huì)員策略1會(huì)員主旨:專屬你的會(huì)員卡“私人訂制”天街

“優(yōu)”卡：優(yōu)越

優(yōu)惠

YOU我們將給私人訂制的會(huì)員卡，進(jìn)行分類推廣會(huì)員卡分類卡形式：虛擬卡核心目標(biāo)人群：消費(fèi)人群按人群分為三類卡：普卡、學(xué)生卡、兒童卡[普卡]消費(fèi)人群：年輕白領(lǐng)&個(gè)體戶—需求（全業(yè)態(tài)）：高逼格小清新[學(xué)生卡]消費(fèi)人群：情侶&聚會(huì)—需求（餐飲娛樂）：高大上的燭光晚餐，表明身份只要五折[兒童卡]消費(fèi)人群：家庭（女性為主）—需求（兒童業(yè)態(tài)聯(lián)盟）：逛街孩子有地兒玩，做維多利亞式辣媽在這一基礎(chǔ)上，我