【A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀調(diào)查及優(yōu)化建議分析（附問卷）9800字】

A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀調(diào)查及完善對(duì)策研究摘要近年來，房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，做好營銷管理是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)資金回收緩慢，企業(yè)利潤(rùn)低，企業(yè)發(fā)展滯后等現(xiàn)象導(dǎo)致銷售不盡如人意，房地產(chǎn)銷售管理還存在諸多問題。A房地產(chǎn)公司受到最近幾年房地產(chǎn)行情和國家政策的影響，發(fā)展受到限制，為了緩和這一困境，公司于2017年進(jìn)行了重組，重組之后公司的營銷管理情況關(guān)系到公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文基于房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際背景，通過對(duì)A房地產(chǎn)公司的營銷管理進(jìn)行研究，找出公司在營銷管理過程中存在的問題并根據(jù)問題從實(shí)際角度提出針對(duì)性地解決對(duì)策，能夠給A房地產(chǎn)公司的發(fā)展帶來幫助，同時(shí)對(duì)于同類房地產(chǎn)企業(yè)具有參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷；A房地產(chǎn)公司；營銷管理目錄TOC\o"1-3"\h\u237621引言 引言目前，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)方面付出了巨大努力，以吸引更多的消費(fèi)者。房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌競(jìng)爭(zhēng)，營銷是打造品牌的重要手段。因此，有效營銷的建立將影響房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來我國的房地產(chǎn)政策的宏觀調(diào)控、銀行利率的上浮以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了危機(jī)。面對(duì)著形勢(shì)越來越嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場(chǎng)，再加上資金的缺乏，A房地產(chǎn)公司一直在尋找解決的辦法和出路。當(dāng)前公司運(yùn)營情況不景氣，經(jīng)營壓力比較大，對(duì)于目前公司的業(yè)務(wù)和人員需求出現(xiàn)供給矛盾，公司人員比較松散，規(guī)章制度實(shí)施不到位，公司資金流缺乏，財(cái)務(wù)壓力巨大。面對(duì)著如此困境，公司經(jīng)過董事會(huì)的討論研究，于2019年公司進(jìn)行了組織架構(gòu)及流程制度的調(diào)整優(yōu)化，將原先500多人的規(guī)?？s減至250人左右，同時(shí)加強(qiáng)了人員管理、規(guī)章制度的實(shí)施，統(tǒng)一財(cái)政管理，通過這種方式來優(yōu)化公司的業(yè)務(wù)效率和資金利用率，借此走出困境。但是改革之后的A房地產(chǎn)公司的運(yùn)營依然存在一些問題，內(nèi)部存在策略定位不明確、價(jià)格統(tǒng)計(jì)不完全、營銷渠道較單一，促銷方式較落后等問題；外部存在激烈的同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，包括現(xiàn)有項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面。因此，改革之后的A房地產(chǎn)公司未來的發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。通過本文的研究結(jié)論，可以為房地產(chǎn)公司的發(fā)展作出決策提供基礎(chǔ)，有助于監(jiān)控當(dāng)前的房地產(chǎn)形勢(shì)，市場(chǎng)需求及其構(gòu)成制定具體的營銷計(jì)劃，以加強(qiáng)當(dāng)前環(huán)境中的房地產(chǎn)公司行業(yè)營銷工作，幫助A房地產(chǎn)公司開發(fā)滿足市場(chǎng)需求，增加市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)良好銷售數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，以提高A房地產(chǎn)公司具有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)目標(biāo)。

2營銷策略的定義及相關(guān)理論研究2.1營銷策略的定義營銷策略是企業(yè)以客戶的需求作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。它是一套可衡量和可控制的活動(dòng)，旨在提高制造商在特定目標(biāo)市場(chǎng)的銷售和聲譽(yù)。它是多種營銷方法的綜合，如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷和公關(guān)策略。2.24ps營銷組合理論1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡(jiǎn)稱為“4P”。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)作出的與產(chǎn)品相關(guān)的計(jì)劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。定價(jià)策略（price），包括對(duì)消費(fèi)者的需求以及成本的分析。價(jià)格是市場(chǎng)營銷中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需要考慮多方面的因素。分銷渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以將分銷渠道劃分為：長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷策略（promotion），指的是利用各種銷售的形式或手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。促銷可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價(jià)會(huì)產(chǎn)生積極的促銷效果，但把握不好時(shí)機(jī)，可能會(huì)降低產(chǎn)品身價(jià)，從而導(dǎo)致其品牌形象受損。2.3顧客滿意度的理論顧客滿意度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量指標(biāo)。除了評(píng)價(jià)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的主要應(yīng)用外，顧客滿意度也被用來綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。顧客滿意度最廣泛、最成熟的領(lǐng)域仍然是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的衡量。作為一種主觀感受，顧客滿意度評(píng)價(jià)的對(duì)象是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。原因是顧客的感知效果與預(yù)期效果相比較，包括交易滿意度和累積滿意度。從字面意義上講，累積滿意是指顧客基于長(zhǎng)期的購買體驗(yàn)而形成的一種態(tài)度和意向，顧客滿意度是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。顧客滿意度可以幫助企業(yè)更好地跟蹤顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)，從而幫助經(jīng)營者更好地預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)行為。3A房地產(chǎn)公司概述及營銷狀況的調(diào)查與分析3.1A房地產(chǎn)公司概述3.1.1公司的基本情況受我國房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，從2019年起，A房地產(chǎn)公司為了減少開支，節(jié)約成本，將重心放在人才培養(yǎng)上，逐漸進(jìn)行了內(nèi)部重組，縮減機(jī)構(gòu)，嚴(yán)抓質(zhì)量，不斷地提高運(yùn)行效率，至此，A房地產(chǎn)公司逐步形成了以銷售為導(dǎo)向的公司，即公司的所有房地產(chǎn)項(xiàng)目都采用快速銷售策略，以獲得資金和利潤(rùn)的快速回報(bào)，并保證公司另一輪項(xiàng)目的資金和現(xiàn)金流，從而給運(yùn)營提供更多的機(jī)會(huì)，公司也在快速銷售中占據(jù)市場(chǎng)并贏得更多的品牌機(jī)會(huì)。A房地產(chǎn)公司是一家以銷售為導(dǎo)向的企業(yè)，它對(duì)銷售速度具有很大的重要性，開發(fā)能力，并繼續(xù)運(yùn)營多個(gè)項(xiàng)目。通過自己的銷售模式來實(shí)施營銷，培養(yǎng)自己的營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)營銷的定位、營銷管理、營銷過程、營銷結(jié)果的所有項(xiàng)目。所有的營銷理念都來自公司關(guān)于企業(yè)收益性的想法，實(shí)現(xiàn)公司設(shè)定的營銷目標(biāo)。有對(duì)應(yīng)的營銷概念、營銷周期、市場(chǎng)投資預(yù)算等。3.1.2公司的組織架構(gòu)隨著A房地產(chǎn)公司業(yè)務(wù)中心的不斷變化，公司的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。這一變化主要基于公司的早期建筑部門，這是一個(gè)獨(dú)立的房地產(chǎn)開發(fā)中心，專注于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，A房地產(chǎn)公司的組織結(jié)構(gòu)如圖3-1所示：圖3-1A房地產(chǎn)公司的組織架構(gòu)圖由于A房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，當(dāng)前已經(jīng)擁有250多名員工，在這些員工中，核心的工程部門擁有120多名管理和施工人員。另外在房地產(chǎn)工作的還有20多名員工，營銷部的30多名員工。另外還有人力資源、財(cái)務(wù)部等其他職能部門?，F(xiàn)有員工中包括工程部門，他們的教育水平和質(zhì)量通常不高，但人員穩(wěn)定。這些員工在設(shè)計(jì)和施工方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。由于長(zhǎng)期陪伴著公司常駐和發(fā)展，因此他們對(duì)公司有很高的忠誠度。但是，由于他們年齡較大，較為缺乏創(chuàng)新性。另外，在營銷部門中，大多數(shù)員工都是通過各種渠道進(jìn)行招聘的，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)擁有一定經(jīng)驗(yàn)的人才。但是，這些員工基本上都是來源于同行業(yè)的其他公司，在進(jìn)入公司之后，他們?nèi)匀槐Ａ暨@原先公司的企業(yè)文化。另外，由于對(duì)這些員工的招聘主要注重工作經(jīng)驗(yàn)，因此教育水平有很大差別。營銷中心是一個(gè)新創(chuàng)建的部門，主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)公司的營銷計(jì)劃和銷售。營銷中心成立較晚、運(yùn)行時(shí)間短，團(tuán)隊(duì)還不夠穩(wěn)定，需要提高業(yè)務(wù)能力和經(jīng)驗(yàn)。3.2營銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品營銷。A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品，經(jīng)歷了前期、中期、現(xiàn)期三個(gè)階段。前期產(chǎn)品以剛需置業(yè)為主，中期產(chǎn)品以改善置業(yè)為主，現(xiàn)期產(chǎn)品以終極置業(yè)，以及在整個(gè)過程中伴隨的投資產(chǎn)品。這三個(gè)階段都有各自的產(chǎn)品特色，差異性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的位置、面積、配置、容積率、綠化率等相關(guān)指標(biāo)方面。價(jià)格營銷。房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格策略與產(chǎn)品定位、品牌、品質(zhì)、位置、配套有很大的關(guān)系。A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位是以顧客為導(dǎo)向，提升居住條件為目標(biāo)。A房地產(chǎn)公司房屋成交均價(jià)均高于房地產(chǎn)市場(chǎng)平均價(jià)格，且隨著A房地產(chǎn)公司入駐市場(chǎng)時(shí)間的增加，越來越明顯。定價(jià)策略上，從項(xiàng)目的定位、品質(zhì)等綜合考慮，一般先對(duì)項(xiàng)目周邊競(jìng)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)研。A房地產(chǎn)公司在價(jià)格策略上，主要運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的比較法，對(duì)于完成既定的利潤(rùn)率具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是作為具有固定營銷管理模式的A房地產(chǎn)公司，其管理者的決策能力和開盤方式的多樣性，并不能充分發(fā)揮。渠道營銷。A房地產(chǎn)公司的渠道策略按照其展現(xiàn)形式，分為線上和線下兩種方式。線上渠道策略主要包括在目標(biāo)區(qū)域路口發(fā)宣傳單頁、與廣播媒體合作、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、戶外廣告、微信推送、微信大V號(hào)等多種方式，以實(shí)現(xiàn)客戶的到訪率。線下渠道策略主要包括電CALL，嫁接資源、圈層營銷、團(tuán)購客戶等。促銷營銷。A房地產(chǎn)公司的促銷策略主要運(yùn)用人員推銷和房地產(chǎn)廣告，對(duì)于公關(guān)宣傳和銷售促銷幾乎不運(yùn)用。通過對(duì)A房地產(chǎn)公司內(nèi)部營銷環(huán)境分析可知，公司在營銷策略部組織架構(gòu)的建設(shè)上是完善的，但存在人員與部門職責(zé)不匹配的狀況。營銷人員素質(zhì)上遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)同行，在人力資源上具有一定的優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揮高素質(zhì)優(yōu)秀人員的能力，需要有完善的制度體系。在資金的整合能力上，A房地產(chǎn)公司擁有銅加工實(shí)體經(jīng)濟(jì)以及形成資金池對(duì)資金統(tǒng)一管理，是公司從事房地產(chǎn)開發(fā)強(qiáng)有力的資金保障。然而，在一定的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，A房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略上，還存在著市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品定位不清晰、價(jià)格制定較為傳統(tǒng)、渠道和促銷策略無創(chuàng)新的問題。3.3調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)為了準(zhǔn)確的了解當(dāng)前客戶的購房需求，本次按照客戶對(duì)于購房的實(shí)際需要，比如說戶型、樓層、價(jià)格、面積、采光等實(shí)際購房中客戶比較在意的因素，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入到問卷調(diào)查中（問卷內(nèi)容見附錄），通過發(fā)放問卷，進(jìn)行客戶購房需求的統(tǒng)計(jì)匯總，通過調(diào)查客戶購房中主要考慮的因素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)和布局，對(duì)于A房地產(chǎn)公司產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)具有實(shí)際意義，同時(shí)對(duì)于公司的健康發(fā)展具有幫助作用。調(diào)查問卷具體詳見論文附錄。3.4調(diào)查問卷的發(fā)放和回收本次的調(diào)查對(duì)象主要是針對(duì)A房地產(chǎn)公司項(xiàng)目周邊350名潛在的購房意向客戶，通過對(duì)這些意向客戶的調(diào)查，了解當(dāng)前意向客戶的實(shí)際購房需求，對(duì)于公司產(chǎn)品的改進(jìn)和公司發(fā)展非常有利。本次設(shè)計(jì)調(diào)查問卷共計(jì)350份，回收問卷340份，有效率97.14%。

4A房地產(chǎn)公司營銷存在的問題4.1產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)問題購房動(dòng)機(jī)：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民購買動(dòng)機(jī)指標(biāo)中調(diào)查對(duì)象選擇改善居住條件和結(jié)婚用房的比例最高，分別為60.59%和25.00%；選擇投資升值的比例為6.18%；選擇拆遷的比例為6.18%（如圖4-1所示）。圖4-1購買動(dòng)機(jī)占比圖在地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，A房地產(chǎn)公司總經(jīng)理非常猶豫，無法下定決心，最重要的原因是A房地產(chǎn)公司目前的品牌定位與住戶的購房動(dòng)機(jī)間的矛盾。如果新樓盤的定位為投資，那只會(huì)被剛需人群在短時(shí)間內(nèi)受歡迎，長(zhǎng)久而言并不符合公司的高端大氣形象。如果定價(jià)為豪華的結(jié)婚用房，可能會(huì)面臨賣不動(dòng)等狀況。因此，如果A房地產(chǎn)公司真的想解決目前的整體銷售和開發(fā)問題，那就必須從研究購房動(dòng)機(jī)開始。A房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品定位上表現(xiàn)出很多不合理性。重要的理由之一是之前的購房需求分析工作不夠充分。A房地產(chǎn)公司借助于開發(fā)新項(xiàng)目幫助企業(yè)消除銷售困境，也希望在國家經(jīng)濟(jì)宏觀控制后，有機(jī)會(huì)突破房地產(chǎn)銷售不景氣。因此，公司的新項(xiàng)目的開發(fā)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)非常重要，所以公司的開發(fā)部門負(fù)責(zé)人感到壓力巨大，有著多年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理也是絲毫不敢懈怠。事實(shí)上，這種自信和焦慮的根源主要在于沒有足夠的市場(chǎng)需求分析。A房地產(chǎn)公司能從一開始就認(rèn)真對(duì)待之前的需求分析，以后就不會(huì)有那么多擔(dān)憂。4.2項(xiàng)目房?jī)r(jià)的輿情問題由于近年來房?jī)r(jià)的不合理向上增長(zhǎng)，加上房地產(chǎn)投機(jī)者和投資者的惡意投機(jī)，我國的房?jī)r(jià)從2010年到2016年幾何增長(zhǎng)，這樣就使得許多消費(fèi)者，看到最新的價(jià)格后，望而卻步，將立即停止和撤退購房的想法。這種情況在整個(gè)社會(huì)中蔓延，投訴和譴責(zé)繼續(xù)給開發(fā)商帶來壓力。最終的結(jié)果是，開發(fā)商無力承擔(dān)資金周轉(zhuǎn)緩慢的問題，以致價(jià)格出現(xiàn)了一定的松動(dòng)。當(dāng)A房地產(chǎn)公司定位低于新項(xiàng)目的開盤價(jià)時(shí)，無法有效地控制社會(huì)輿論方向，這也就導(dǎo)致房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷過程中容易受到質(zhì)疑和抱怨。因此，在后續(xù)發(fā)展過程中，如果能夠找到房?jī)r(jià)和社會(huì)心理價(jià)格之間的關(guān)系，不斷優(yōu)化價(jià)格策略，則可以解決不必要的問題。4.3營銷渠道問題購房渠道：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民購房渠道指標(biāo)中調(diào)查對(duì)象通過相關(guān)網(wǎng)站購房比例最高，達(dá)到了22.93%；其次是電視廣告，比例為17.06%；通過中介機(jī)構(gòu)和他人介紹的占比相同，為13.24%；在調(diào)查的購房渠道中，居民通過戶外廣告渠道占比最低，為4.41%?？偟膩砜?，居民購房渠道的來源越來越偏向于網(wǎng)絡(luò)化渠道（如圖4-2所示）。圖4-2購房渠道占比圖目前我國市場(chǎng)有三大商業(yè)住宅營銷渠道：一是網(wǎng)絡(luò)營銷；二是通過代理完成委托營銷；三是開發(fā)商直接銷售。目前A房地產(chǎn)公司所采取的營銷方式為開放商直接銷售，通過這種方式能夠最大程度地降低音效成本，利用公司的售樓處來進(jìn)行推廣，不需要支付額外的推廣費(fèi)用。但是，這種營銷方式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，資源獲得能力較差，在營銷過程中宣傳效果不夠強(qiáng)。另外，對(duì)于A企業(yè)而言，作為一家資源型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的核心在于獲取房地產(chǎn)項(xiàng)目資源。但是銷售就需要涉及到更多的業(yè)務(wù)，這也就造成營銷渠道不合理的問題，容易就會(huì)失去真正有需求的客戶。對(duì)于代理商而言，多年來一直從事于銷售端的工作，能夠?qū)N售工作利益最大化。A房地產(chǎn)公司的渠道策略沒有根據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏來劃分。渠道策略非常傳統(tǒng)，由銷售部門舉辦的每周的熱身活動(dòng)幾乎都是“這周在A樓盤、下周在B樓盤”，不分項(xiàng)目和階段進(jìn)行循環(huán)。A樓盤處于最終清算階段，B樓盤剛剛開盤。他們的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶基礎(chǔ)完全不同，他們的營銷策略肯定不同。A房地產(chǎn)公司沒有分析過上述現(xiàn)象。特別是在渠道策略中，不管房地產(chǎn)市場(chǎng)好壞，所有與公司員工相關(guān)的社會(huì)人士都必須進(jìn)行全國性的市場(chǎng)營銷。這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式導(dǎo)致了消費(fèi)者在視覺上、心理上的疲勞。4.4產(chǎn)品促銷方式滯后圖4-3促銷方式占比圖促銷方式：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民了解的購房促銷方式中團(tuán)購占比最高，達(dá)到了25.29%；其次是精裝修，占比15.29%；節(jié)日折扣占比為14.71%；占比最低的為送閣樓，為3.82%。通過購房促銷方式的調(diào)查了解，當(dāng)前，A房地產(chǎn)公司房屋促銷的方式還是主要依靠傳統(tǒng)的線下模式，促銷方式比較落后。一般來說，最有效的產(chǎn)品宣傳是通過廣告。A房地產(chǎn)公司推進(jìn)房地產(chǎn)銷售業(yè)的方法不符合不同時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征?，F(xiàn)階段A房地產(chǎn)公司的促銷策略仍以價(jià)格促銷策略為基礎(chǔ)，但簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷只能在短期內(nèi)帶來一定的銷售增長(zhǎng)，而不能有效地促進(jìn)項(xiàng)目的持續(xù)銷售。對(duì)于市場(chǎng)，它將影響市場(chǎng)，影響以后的銷售。實(shí)際上，促銷的營銷方法有其兩個(gè)方面。一方面，可以通過折扣和贈(zèng)品或服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)增加銷售額，從而使開發(fā)人員可以提取大量資金，另一方面，促銷活動(dòng)會(huì)影響購買房屋的意愿，消費(fèi)者的信心使消費(fèi)者期望房?jī)r(jià)會(huì)下跌，從而減慢了他們的購買行為。此外，這種對(duì)房?jī)r(jià)可能下跌的期望以及等待觀感將通過一個(gè)消費(fèi)者傳遞給其他消費(fèi)者，從而影響市場(chǎng)需求，進(jìn)一步導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，迫使房地產(chǎn)公司重新參與促銷活動(dòng)等，最終陷入惡性循環(huán)。A房地產(chǎn)公司的樓盤營銷推進(jìn)策略明顯不足，尤其是在各種媒體的快速發(fā)展的現(xiàn)狀下，該公司仍然關(guān)注傳統(tǒng)媒體，并沒有相應(yīng)地增加宣傳力度以吸引顧客的關(guān)注。而不是根據(jù)該公司的房地產(chǎn)特定特點(diǎn)，最大化宣傳其優(yōu)勢(shì)，讓更多的大客戶購買房地產(chǎn)。因此，在A房地產(chǎn)公司的房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷方式還有很多改善的余地。

5完善A房地產(chǎn)公司營銷的對(duì)策5.1提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)5.1.1進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)定位A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位一般是在前期土地獲取階段由投資拓展部和營銷策略部共同完成。投資拓展部負(fù)責(zé)提供政府土地規(guī)劃技術(shù)信息，營銷策略部負(fù)責(zé)周邊環(huán)境調(diào)研、進(jìn)行市場(chǎng)研究后提出適合本地塊的產(chǎn)品。A房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品定位主要分為三個(gè)部分，高端終極置業(yè)型產(chǎn)品、低端剛需型產(chǎn)品、以及伴隨的投資型產(chǎn)品。三種產(chǎn)品定位不同之處如下圖：表5-1三種產(chǎn)品定位不同之處產(chǎn)品類型基本指標(biāo)車位配置比景觀造型物業(yè)費(fèi)是否人車分流高端終極置業(yè)型產(chǎn)品1:2或更多坡地景觀、帶水景4元以上或更高是低端剛需型產(chǎn)品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投資型產(chǎn)品1:1或根據(jù)實(shí)際情況幾乎沒有2元左右或據(jù)實(shí)際情況不一定5.1.2以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引高端客戶A房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品滿足房屋基本需求的基礎(chǔ)上，必須形獨(dú)特的高識(shí)別度。在高端產(chǎn)品的客戶心目中，A房地產(chǎn)公司具有做高端豪宅的優(yōu)勢(shì)，比如車位配比足夠高，景觀使客戶滿意以及公司完整的SKP高端奢侈品供應(yīng)鏈為項(xiàng)目帶來的增值。在低端剛需型產(chǎn)品的心目中，戶型足夠好，性價(jià)比高于其他同類型樓盤，物業(yè)管理規(guī)范，物業(yè)收費(fèi)價(jià)格合理，逐漸培養(yǎng)成對(duì)公司品牌的忠誠客戶，以及高端產(chǎn)品的潛在客戶。5.2合理制定價(jià)格5.2.1針對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行定價(jià)就產(chǎn)品類型而言，針對(duì)低端剛需型產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)，擬采用與周邊價(jià)格相似，且存在交幾萬抵其繳納金額幾倍房款以及首付分期的價(jià)格策略。繳納抵房款的金額后，一方面可以刺激購房者的欲望，一方面也減少了客戶的購房成本。再加上運(yùn)用首付分期的策略，也減輕了購房者前期的資金壓力。5.2.2針對(duì)不同銷售階段進(jìn)行定價(jià)在不同的銷售階段，價(jià)格的策略也有所不同。在項(xiàng)目蓄客階段，主要目的是造勢(shì)增加知名度，以便迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。此階段可以用與周邊相比稍低的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)試水，以試探目標(biāo)人群對(duì)價(jià)格的敏感度，也便于后期制定合適的價(jià)格。當(dāng)蓄客達(dá)到一定程度，項(xiàng)目的知名度進(jìn)一步提高，適當(dāng)提高價(jià)格，以保證項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。在項(xiàng)目前期可采用成本利定價(jià)法，以保證項(xiàng)目整體利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)項(xiàng)目銷售周期持續(xù)一定階段，可根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)價(jià)。5.3充分利用渠道5.3.1低端剛需型產(chǎn)品的客戶群的營銷渠道低端剛性需求產(chǎn)品的客戶群在乘坐公共交通、使用手機(jī)、共享自行車、關(guān)注傳單頁面價(jià)格和營銷推廣點(diǎn)等方面的參與度較高。A房地產(chǎn)公司可以在主要交通干道的公交站牌上做廣告，也可以利用手機(jī)朋友圈在微信大V號(hào)上發(fā)布關(guān)于臨近銷售項(xiàng)目的軟文。5.3.2高端終極置業(yè)型產(chǎn)品的客戶群的營銷渠道對(duì)于高端房地產(chǎn)產(chǎn)品的客戶群，如駕駛私家車、閱讀報(bào)紙、加入俱樂部等，公司可以在一些黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段通過廣播媒體播放項(xiàng)目廣告，并適時(shí)在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙如《大河報(bào)》、《今日東方報(bào)》上進(jìn)行宣傳。對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的輸入是個(gè)逐漸的過程，需要花費(fèi)較多的精力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，A房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果能將傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)合起來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和更快地傳播產(chǎn)品信息，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。機(jī)器人銷售的引入也是吸引客戶的渠道策略之一。5.4升級(jí)促銷方式隨著項(xiàng)目的進(jìn)展相結(jié)合的推廣過程可以分為四個(gè)階段：市場(chǎng)預(yù)熱期，開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤清理期。不同的促銷策略可以分階段在不同的階段使用。5.4.1市場(chǎng)預(yù)熱期促銷策略由于該項(xiàng)目剛剛開工建設(shè)，知道的人很少。因此，在這個(gè)階段的推廣策略以達(dá)到宣傳的目的，促進(jìn)了項(xiàng)目的知名度，提高認(rèn)識(shí)，吸引潛在客戶，建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。主題必須具有代表性，能夠穿透消費(fèi)者心目中，代表了項(xiàng)目的整體形象。你不能只依靠銷售中心的力量。要積極地走出去進(jìn)行宣傳?？梢酝ㄟ^固定的外展點(diǎn)，商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通過網(wǎng)上宣傳補(bǔ)充推廣。竭盡全力打造房地產(chǎn)的勢(shì)頭，為開盤做好準(zhǔn)備。5.4.2開盤強(qiáng)銷期促銷策略強(qiáng)銷銷售期的推廣策略主要是將熱身期的形象推廣與實(shí)際房地產(chǎn)的質(zhì)量相結(jié)合，進(jìn)一步深化項(xiàng)目主題，讓客戶深刻感受項(xiàng)目。在此期間，我們必須確保廣告的力度以及營銷中心和房地產(chǎn)顧問的專業(yè)性，以確保營銷計(jì)劃的實(shí)施。這個(gè)階段的推廣是全方位的。DMC項(xiàng)目需要注意售樓處的布局、交通工具的安排、廣告的持續(xù)投資、房地產(chǎn)顧問的培訓(xùn)、促銷策略和戶外廣告。5.4.3持續(xù)銷售期促銷策略持續(xù)銷售期是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)必須經(jīng)歷的一個(gè)時(shí)期。這段時(shí)間通常會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，營銷會(huì)有很多困難，但這段時(shí)間的缺乏關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)成功的關(guān)鍵。因此，在此期間，除了增加廣告量外，相應(yīng)的促銷活動(dòng)也必不可少。平面廣告的宣傳首先要總結(jié)早期的銷售情況，從已經(jīng)交易的客戶中找出共同的特點(diǎn)，并利用這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)宣傳主題，更有效地吸引買家的注意。同時(shí)，為了在持續(xù)的銷售期內(nèi)有一定的人氣，往往需要通過各種促銷活動(dòng)吸引一些潛在的潛在客戶購買。5.4.4尾盤清理期促銷策略當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)銷售中接近尾聲時(shí)，這個(gè)階段往往是一個(gè)問題頻發(fā)的階段。在這段時(shí)間里，銷售中隱藏的各種問題或來自不同渠道的問題將被凸顯出來。最重要的問題表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，隨著住房供應(yīng)量的減少，客戶可以做出的選擇范圍越來越小。剩下的大多數(shù)房屋類型都是價(jià)格過高或房屋類型不太合理的。第二，房屋類型和位置環(huán)境之間存在差異。面對(duì)客觀問題，企業(yè)不可能在交易期結(jié)束時(shí)有華麗的廣告。他們通常會(huì)選擇一些簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行宣傳。對(duì)于DMC項(xiàng)目，在進(jìn)入最后階段時(shí)，我們可以把重點(diǎn)放在社區(qū)的文化宣傳和裝修宣傳上，并采取一定的價(jià)格調(diào)控策略進(jìn)行潛移默化的滲透。對(duì)于開發(fā)商來說，應(yīng)對(duì)交易后期的最佳方式是調(diào)整價(jià)格，但也有一些調(diào)整價(jià)格的技巧。例如，在降低房地產(chǎn)價(jià)格的同時(shí)，在房產(chǎn)和家居裝飾方面給予相應(yīng)的折扣或禮品，或向買家提供更人性化的優(yōu)惠方式，如家用電器或停車位。

6總結(jié)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、改善民生的重要產(chǎn)業(yè)，深入研究房地產(chǎn)業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于房地產(chǎn)業(yè)的重要地位，國家和人民高度重視房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化。作為房地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)人員，我們應(yīng)該把握市場(chǎng)環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和進(jìn)步中追求自己的利益和價(jià)值。面對(duì)當(dāng)前的宏觀調(diào)控和國內(nèi)市場(chǎng)的變化，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從完善營銷策略入手，為營銷實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供可靠的保障。本文從A房地產(chǎn)公司的實(shí)際出發(fā)，通過A房地產(chǎn)公司營銷存在的問題提出針對(duì)性地解決措施，希望能幫助A房地產(chǎn)公司在新的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，盡快改善自身缺陷，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

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