營銷管理(本科、研究生用)

營銷管理（研究生用）西安交通大學(xué)管理學(xué)院

范高潮管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！本書結(jié)構(gòu)本書共分五篇22章

第一篇認(rèn)識營銷管理

第一章21世紀(jì)的營銷——營銷的作用第二章顧客滿意第三章贏得市場

第二篇分析營銷機(jī)會第四章收集信息和測量市場需求第五章掃描營銷環(huán)境第六章分析消費(fèi)者市場和購買行為第七章分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為第八章參與競爭第九章辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！第三篇開發(fā)營銷戰(zhàn)略，第十章在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應(yīng)品第十一章開發(fā)新的市場產(chǎn)品第十二章設(shè)計全球市場提供物管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！第四篇制定營銷決策第十三章管理產(chǎn)品線和品牌第十四章設(shè)計與管理服務(wù)第十五章設(shè)計定價戰(zhàn)略和方案第五篇管理和傳送營銷方案第十六章管理營銷渠道第十七章管理零售、批發(fā)和市場后勤第十八章管理整合營銷傳播第十九章管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系第二十章管理銷售力量第二十一章管理直接營銷和在現(xiàn)營銷第二十二章管理整體營銷努力管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！21世紀(jì)的營銷營銷學(xué)的任務(wù)——創(chuàng)造、推銷、傳遞、商品和服務(wù)給顧客和商家營銷學(xué)的范圍——商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個人、地點(diǎn)、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念對營銷任務(wù)的一個更拓寬的觀點(diǎn)——需求管理營銷人員要作出的決策——14個問題P8消費(fèi)者市場、企業(yè)市場、全球市場、非贏利和政府市場管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷觀念與工具定義營銷核心營銷觀念——目標(biāo)市場與細(xì)分營銷者和預(yù)期顧客產(chǎn)品或供應(yīng)品價值與滿意交換與交易管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境營銷組合管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！公司對待市場的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！商業(yè)和營銷在如何變化技術(shù)進(jìn)步、全球化、消除政府管制等主要力量的推動結(jié)果而根本地改變顧客——不斷地期望更高的質(zhì)量和服務(wù)以及需要定制化品牌競爭更趨激烈——促銷成本上升利潤下降倉儲式的零售商正遭受零售市場飽和的困饒，傳統(tǒng)和新興的商業(yè)形式頑強(qiáng)的生存和發(fā)展著。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！公司反應(yīng)和調(diào)整——重組、利用外部資源、電子商務(wù)、定點(diǎn)超越、結(jié)盟、合伙式供應(yīng)者、市場集中化、全球化和本地化、分散化營銷人員的反映和調(diào)整——關(guān)系營銷、顧客壽命價值、顧客份額、目標(biāo)營銷、個性化、顧客數(shù)據(jù)庫、整合營銷傳播、象合作伙伴一樣的渠道、所有的員工都是營銷人員、摸型基礎(chǔ)下的決策方法管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！二十世紀(jì)的營銷一、在全球經(jīng)濟(jì)中開展業(yè)務(wù)1、全球化經(jīng)濟(jì)2、收入差距3、環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷4、技術(shù)進(jìn)步5、強(qiáng)有力的顧客6、其他問題二、什么是營銷、它的核心概念？1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意3、價值、成本和滿意4、交換和交易5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)6、市場7、營銷者和預(yù)期顧客管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！21世紀(jì)營銷的趨勢l、由于電子商務(wù)的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的非區(qū)分化。實(shí)際上不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買到。消費(fèi)者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片閱讀產(chǎn)品說明書，按最好的價格和條件從自動售貨機(jī)上買到商品。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！2、以商店為基地的零售商發(fā)展，商店的交易量在減少。為改變這種局面，更多的零售商開始在他們的商店里經(jīng)營娛樂性項目和建劇場。許多書店、食品店和服裝店現(xiàn)在也設(shè)有咖啡廳及藝術(shù)片的講座和放映。從根本上來說，這些商店是在推銷“體驗”而不是銷售各種產(chǎn)品。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！3、大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專門客戶的基本材料庫其中包括某個客戶在商業(yè)活動中的表硯和特別需要。它們可以利用這些材料向個別客戶提供‘大批按要求定做”的商品。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！4、商家在通過富于想像力的方法來超過消費(fèi)者的期望方面做了出色的工作。因此競爭者發(fā)現(xiàn)，它們越來越難以得到新的客戶大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時間以找到如何售出更多商品和為客戶提供更多服務(wù)的方法。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！公司正集中精力建立消費(fèi)者份額，而不是市場份額。許多公司正開辟途徑以增加相互銷售和向更高層的公司銷售的數(shù)量。公司正在通過運(yùn)用更新的和更有效的挖掘數(shù)據(jù)的技術(shù)從它們的數(shù)據(jù)庫中獲得一些部門和客戶的新看法。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！5、公司最終沒法說明它們的會計核算部門通過個別的客戶、產(chǎn)品和銷售渠道生產(chǎn)出更多實(shí)際的利潤來公司現(xiàn)在正把它們的注意力集中在這些方面管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！6、公司已經(jīng)從必須具有做成交易的遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠淞⒅覍?shí)于客戶思想的遠(yuǎn)見。許多公司已經(jīng)開始具有為客戶終生服務(wù)的思想。公司定期以低價給客戶提供消費(fèi)品而它們能夠經(jīng)得起在這一筆生意中獲取較低利潤這種損失,因為這是按長期銷售合同進(jìn)行的。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！7、靠外部資源的公司正得到迅速發(fā)展。至于設(shè)備制造商，絕大多數(shù)寧愿選擇同一家供應(yīng)商合作，由這家有名牌地位的制造廠商按照合作關(guān)系設(shè)計和供應(yīng)整個系統(tǒng)（例如一輛汽車中的制動系統(tǒng)、車座系統(tǒng)等).大多數(shù)公司如今都是上網(wǎng)的公司，在很大程度上依靠聯(lián)合，聯(lián)合和兼并是21世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展趨勢。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！8、許多現(xiàn)場銷售人員比公司雇員擁有更多的特許權(quán)限。他們裝備了更新的自動銷售工具，能夠開發(fā)自己特有的、可供多媒體展示、擔(dān)市場需求定做和按合同要求生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買主愿選擇在計算機(jī)熒光屏上與銷售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來越多的銷售人員正出現(xiàn)在電子媒體上銷售人員的出差機(jī)會減少。效率高的銷售人員信息靈通，信譽(yù)極高，討人喜歡而月樂意聽取別人的意見。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！9、由于有50O個可供觀看的頻道大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了，報紙和雜志上的廣告更少了。同時市場人員則通過特別上網(wǎng)的雜志和報紙做廣告就能更有效地達(dá)到他們的“目標(biāo)市場“。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！10、公司不可能長久地保持它的競爭優(yōu)勢（專利權(quán)、版權(quán)。所處位置的優(yōu)勢、專有信息等除外）。一些公司很快能通過找到參照物，改變工藝和利用別人成果等做法復(fù)制別人所具有的任何優(yōu)勢。公司唯一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢是他們盡快學(xué)習(xí)及盡快跟上形勢變化的能力。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！第二章建立顧客滿意、價值和關(guān)系一、定義顧客價值和滿意1、顧客價值——顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差總價值——產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象總成本——貨幣、時間、精力和體力2、顧客滿意——感知的效果和期望值的比較的感覺狀態(tài)二、讓渡顧客價值和滿意1、價值鏈——將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上關(guān)相互聯(lián)的9活動。2、價值讓渡網(wǎng)絡(luò)三、吸引與保持顧客1、流失顧客的成本計算顧客流失率和降低流失率的措施首先，確定和衡量顧客保持率管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值圖2－1顧客讓渡價值的決定因素管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！哈佛大學(xué)的邁克爾·波特提出價值鏈這個概念，作為公司的一種工具，用以識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑（見圖2－2）。每個公司集合了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品等而采取的一系列活動。價值鏈將某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項活動。這9項價值創(chuàng)造活動又分為5項基礎(chǔ)活動和4項支持性活動。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！2、1第二步，找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出可以改進(jìn)地方。第三步，估算流失顧客導(dǎo)致利潤損失。第四步，計算降低流失率所需要的費(fèi)用。2、保持顧客的需要3、關(guān)系營銷：關(guān)鍵增加財務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益四、顧客盈利率：最終側(cè)試五、實(shí)施全面質(zhì)量營銷管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！什么是顧客？