Ipsos 金紅葉高端生活用紙民族志研究

探索“高端”在生活用紙中的表達與呈現(xiàn)民族志研究Full

report研究背景

生活用紙行業(yè)內(nèi)區(qū)域性品牌眾多，多為中低檔產(chǎn)品。而近年來由于生活用紙品類高端化有巨大的空間，各個品牌開始重視高端市場：中順潔柔推出潔柔Face高端柔韌細滑面巾紙,包裝具有敞篷式設(shè)計,創(chuàng)新易開口專利。東順推出順清柔“青春不留遺憾”系列生活用紙產(chǎn)品,包裝新穎時尚,貼近年輕消費群體。上海東冠推出潔云“尚品絨觸感”系列面巾紙產(chǎn)品,手感更加柔軟。鄭州潔良紙業(yè)推出車載圓筒抽紙,該產(chǎn)品包裝為圓筒形,體積小便于攜帶,適用于私家車內(nèi)使用。

而市場各品牌仍然圍繞功能性訴求，從物質(zhì)特征出發(fā)，而非從生活方式，價值觀念，情感訴求入手，基于產(chǎn)品本身在社會生活中的根本意義角色上，進行革命性的革新和開發(fā)?；谝陨媳尘?，金紅葉邀請Ipsos使用民族志的方法深入消費者的實際生活情景進行深描，以獲得未來高端群體定位和群體肖像（Pen

portrait).研究方法與范圍定義高端需要從更多層面考慮：根據(jù)過往研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費者愿

意支付更多提高生活品質(zhì)；從象征意

義出發(fā)，消費者越來越通過日常生活

的實踐，通過消費高端的日常生活用

品來進行區(qū)隔。由此我們需要從生活

方式本身的轉(zhuǎn)變及其背后的意義出發(fā)，作為我們的研究起點展現(xiàn)消費者尋求高端生活參照體系根據(jù)GeorgSimmel在“Fashion:APhilosophy”的研究中得出人對于

“高端”的追求主要有兩種行動機制：尋求群體歸屬及構(gòu)建身份認同，尋求

群體歸屬是展現(xiàn)與他人的一致性的過

程。我們關(guān)注消費者探尋高端生活品

質(zhì)的參照體系，關(guān)注消費者的探尋行

為，對于高端產(chǎn)品符號消費背后的詮

釋模式，及心理結(jié)構(gòu)。從象征意義出發(fā)，消費者在尋求高端產(chǎn)品背后的符號意義群，，關(guān)注消費者的探尋行為，對于高端產(chǎn)品符號消費背后的詮釋模式，及相對應(yīng)的心理情感結(jié)構(gòu)讀解消費者個性化實踐的方式及策略在消費者展現(xiàn)與他人一致性的同時，也在進行個性化的實踐，關(guān)注建構(gòu)身份認同的方式及策略，從而對其方式與策略進行讀解。比如使用廚房用紙做為“高端”的消費習慣，為什么會選擇海淘而不是在超市購買，以及是否會通過不同功效的廚房用紙來做為個性化的實踐。4我們的目標人群：張嬿婉已婚有孩女

33歲平安基金副總經(jīng)理周文蔚單身女

23歲鋼琴老師陳星已婚有孩女

31歲私營房產(chǎn)公司銷售徐敏單身男

27歲物流公司采購經(jīng)理張翼（左）新婚男

27歲中國移動車隊管理朱競男單身女

32歲法拉利亞太賽車運營經(jīng)理我們的目標消費群體：上升階層5主流大眾上升階層上層階層平常，慣性，日復(fù)一日按部就班，主要以主流價值（social

norm)為經(jīng)營生活的標準滿足于現(xiàn)狀，更加在意生活的平穩(wěn)發(fā)展與現(xiàn)狀的維持對于生活內(nèi)容本身更加在意，消費產(chǎn)品的具體功能，而不是其象征意義的符號。有強烈的欲望，不甘于平凡，打破現(xiàn)狀拓展自己的閱歷和人脈，尋求超越現(xiàn)狀的社會的通道和機會確立自身形象凸顯與階層定位崇尚奢華的感官享受與情感體驗。地位，身份，特權(quán)具備穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與階層屬性，無需再刻意建構(gòu)和追求身份的符號。6有強烈的欲望，不甘于平凡，打破現(xiàn)狀拓展自己的閱歷和人脈，尋求上升的通道和機會確立自身形象凸顯與階層定位崇尚奢華的感官享受與情感體驗

他們都大多有國外的求學經(jīng)歷，或者在工作，社交環(huán)境長期接觸多元文化。

具備很高的眼界和廣泛的閱歷，清楚自身的定位及未來的追求目標。

不甘于，不滿足平凡的，千篇一律的生活，尋求

突破，有所成就。躋身

代表高層精英的階層。

一方面通過結(jié)交不同人群，拓展自己的社交圈，尋求上升通道。

另一方面，在消費社會中，身份及地位不像權(quán)

力社會中僅僅由人的關(guān)

系來界定，有權(quán)有錢的

人不再是被人所包圍，

而是被物和消費所包圍。消費者可以由經(jīng)由消費

高端的休閑產(chǎn)品與服務(wù)（旅游，奢侈品，會所）等獲得身份標簽。得到群體的關(guān)注

在大眾媒體影響下，生活樣式的同質(zhì)化造成的本身對產(chǎn)品功能需求的同質(zhì)化，讓人們越來越在意體現(xiàn)個性自我表達和身份區(qū)隔的產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)社會，確立自身的階層定位需要一系列世襲的名號與相關(guān)的儀式，在消費社會，商品提供了體系化的區(qū)隔符號，通過不同檔次的有形／無形的物質(zhì)消費，不同出身，教育層次，財富狀況的人，獲得不同的身份定位。

激烈的競爭和高壓的城市生活，讓這些都市新貴在奮斗追求上升的身份地位同時，也消耗了大量的心力，追求犒勞式的感官享受，及帶有情感體驗激的烈產(chǎn)品與體驗，成了一種慰藉和補償。7學習進階處于人生事業(yè)起步階段，向外探索，拓展，嘗試，更注重個體的個性發(fā)展，與爬升的渠道身份彰顯有一定的經(jīng)濟社會基礎(chǔ)，已經(jīng)有了孩子，生活以家庭為中心，致力于生活品質(zhì)的高檔次追求。經(jīng)濟，實力，閱歷家庭結(jié)婚生子個體人生階段，生活狀態(tài)的不同，即使同是上升階層，在行為模式和生活形上呈現(xiàn)不同的樣式。身份彰顯型8

70-80后，有一定的經(jīng)濟社會基礎(chǔ)，已經(jīng)有了孩子，生活以孩子，家庭為主。

生活模式趨向穩(wěn)定，已經(jīng)形成一定的日常生活秩序。養(yǎng)成固定的品位和偏好，不輕易受流行因素的影響而改變。既亮相，又隱藏：不再追求炫富性，夸耀性的奢侈品，而是體現(xiàn)文化素質(zhì)，教育水品，精神涵養(yǎng)的品位性產(chǎn)品。低調(diào)表述：外觀講究簡單，大氣，但是有細節(jié)，設(shè)計感。顯示出檔次。

能體現(xiàn)自身素質(zhì)，有社會責任的消費方式。注重環(huán)保，可循環(huán)的消費理念。偏重服務(wù)會所類體現(xiàn)尊貴身份的高檔消費，保姆，阿姨，美容，會所，高端社交和運動的開銷占據(jù)大的比例。8張嬿婉已婚有孩女

33歲平安基金副總經(jīng)理陳星已婚有孩女

31歲私營房產(chǎn)公司銷售學習體驗型

90后，畢業(yè)兩到三年左右，還沒有完全屬于自己的長期的居住空間。（與父母同住或租房）開放的生活態(tài)度：目前處于事業(yè)，家庭的起步階段，并沒有形成定式，固化的生活方式和慣習。廣而泛的生活內(nèi)容探索：業(yè)余活動豐富，興趣愛好廣泛，積累自身的閱歷，體現(xiàn)自己與眾不同之處。時尚光鮮的形象：需要搶眼的識別度在人群中突出給人留下深刻印象，以拓展人際關(guān)系，尋找上升的通道。

準求刺激和變化，不甘于平淡與千篇一律，追求感官，情感的體驗。周文蔚單身女

23歲鋼琴老師徐敏單身男

27歲物流公司采購經(jīng)理張翼（左）新婚男

27歲中國移動車隊管理朱競男單身女

32歲法拉利亞太賽車運營經(jīng)理不甘于平淡不安于現(xiàn)狀有豐富的閱歷與高眼界，不甘于平凡的生活Craving追求變化受多元文化撞擊超越平凡無法忍受千篇一律朱競男－為自己打造仲夏夜之夢的生日派對憧憬光鮮奢華豐富多彩眼界高追求洋氣11“我夢想是做一個公主

”—朱競男“遵循Ashley的生活美學“再忙再累，有兩件事還是必須要做的：扮靚和享用美食”！剛才讀到賀美姐的文章,這句話深深打動了我—“工作像螞蟻，生活像蝴蝶”，多么形象的比喻！”－朱競男于凡“我就喜歡六星級酒店的那種，讓你覺得很舒服，很到位，但又不會讓你有所發(fā)現(xiàn)，潤物細無聲的那種感覺。”“就是皇后的感覺，喜歡被寵愛，被服務(wù)的感覺”-張婉嬿“就是皇后的感覺”—張婉嬿于凡身份彰顯型：日常用品的購物場所開始由代表大眾消費的綜合一站式（沃爾瑪）趨向體現(xiàn)高層次生活品質(zhì)的進口超市13對于身份彰顯型消費者來說，進口超市的消費已經(jīng)作為日常一站式采購的主站作為和大眾消費者的區(qū)隔：“我不去普通超市的。”“City

super是最貴的，一般去的較少，但那里環(huán)境，買的東西都很有意思?，F(xiàn)在去比較多Sam’s

club,東西大多都進口，也不是很貴”－陳星“我們的東西就是會去有些有機的農(nóng)產(chǎn)品基地，他們就會采摘一些他們的，每兩周去一次。他們那邊有這種農(nóng)業(yè)基地，都是種有機蔬菜的，可以幫你配送，但是可能自己去更好一點。拿一個禮拜的，因為蔬菜不能時間放太長，南瓜什么的可以放時間長，實在不行就去OLE這些地

方。”－張婉嬿“第一因為我們家附近一樣開車出去，不管我講哪一個超市都需要開車出去。你東西不用可以生活，但是你不吃不能生活，一定要買吃的，我們都到山姆超市買，有的時候一共才休息兩天，你不可能花一整天去逛超市買東西，你總歸花個半天，你就想那邊也有就買了。一家超市搞定了?！保愋歉视谄椒策M口的代表著什么通過進口商品，作為一種趨向先進西方化生活方式與大眾生活方式的區(qū)隔

消費者表面上是出于安全，質(zhì)量保障的理性行為，實則內(nèi)在是一種對于西方社會的文化及價值體系認同?？煽康谋O(jiān)督體系：質(zhì)檢體系指標保障：食品安全檢測標志，F(xiàn)DA有品質(zhì)，注重設(shè)計與審美的外觀

西方文化所倡導(dǎo)的生活方式和生活理念的認同所帶動的一系列消費（Lohas,有機等，極簡主義）甘于凡不同階段的人群對于追求進口商品有不同的訴求15做得東西很差，像車一樣，最精細的東西都是日本或者德國做的，他們兩個民族有一個相同但是他們這兩個國家的人都覺得自己很優(yōu)秀，用優(yōu)秀的人他們做事情非常嚴謹和認真。－張婉嬿“如果把英文換成中文會有點LOW，如果這個成舒潔兩個字不行”“不是說給別人看，而是你自己不喜歡，很多時候是我自己喜歡，而不是真的要給別人看的。我覺得國外的一些包裝做得真的比國內(nèi)很誘人，我覺得我們國產(chǎn)好像做不出這種視覺。”徐敏進口西方的，先進的高端的/洋氣的國家典型印象生活理念可能在我們眼里，他們已經(jīng)那么好的家庭，我不喜歡美國進口，我條件應(yīng)該也是非常好，太了解他們了，美國人但是他們并不在乎說買一輛瑪莎拉蒂的跑車，并不在乎這些東西，他們就是覺得我們創(chuàng)造精神上好的生活。－周文蔚我同學去了德國以后跟我講這個好（凈水器），我現(xiàn)在看到國內(nèi)，再看國外。－陳星妮飄是日本出的，王子制紙有限公司，我就覺得比較高級。－徐敏安全的、可靠的如果我覺得國貨比較安全我還是會買。我同事也會講你怎么崇洋媚外怎么買國外的東西，有時候點雖然都是二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國，是因為孩子，我實在是不敢買（國產(chǎn)），你說中國人現(xiàn)在誰買國產(chǎn)的？－陳星學習進階型身份彰顯型身份彰顯型：價格檔次的不斷升級來追求區(qū)分大眾的趨向16精英生活的品質(zhì)。在同質(zhì)化日趨嚴重的生活消費品市場，不斷追求更高價格檔次來追求品質(zhì)的提升。更加認同提供定制體驗的家居奢侈品，來體現(xiàn)身份與品位“考慮設(shè)計師的作品吧?！保瓘垕魍裎鏖T子

Miller“西門子已經(jīng)是大眾消費品

了，我可能以后會買一些家

用電器的奢侈品，比如Miler，大概幾萬左右的烘干機，真

的很好用?！保瓘垕魍瘛拔一旧先假I了，每一代都有新的功能與升級”－張嬿婉這個是35塊一盒的，日本進口的，我買了一次發(fā)現(xiàn)很舒服，現(xiàn)在自己和寶寶就用這個－張嬿婉不甘于平凡17對于學習體驗型消費者，居住空間也是一個重要的區(qū)隔身份的方式，但目前階段來說是比較奢侈的消費品，他們只能從住宅的內(nèi)部空間的改造和布置來提升彰顯自己上升中的品位：太貴了，對于我現(xiàn)在來講，所以我先從軟裝換，先從空間上來減負，然后這里加一個簾子，加一個窗簾，漂亮的窗簾，我把柜子敲掉，做一個壁櫥。－朱競男人家會專門從德國背一口鍋回來，人家以前想到雙立人就覺得很專業(yè)了，有一個法國專門做燉菜的鍋，生日的時候有人收到這樣

的禮物，我覺得很有品位。還有像燈具都會換，以前是宜家的，現(xiàn)在不想要宜家了，現(xiàn)在想要獨立設(shè)計師做的一些比較有意思的。－朱競男朱競男蝸居在江蘇路上的一間20多平米一居室小房間，但房間內(nèi)部各處擺滿鮮花“我喜歡花果香，我家里一定要有花”－朱競男張翼覺得自己的家比起其他朋友小，因此裝修的時候在空間上下功夫“我們裝修完以后，我們樓下也裝修了，他的房型和我們改的一模一樣的?！保瓘堃硇烀糇〉睦瞎?，但他覺得“這邊臺灣人蠻多的”讓他滿足這個區(qū)位，另一方面屬于自己的空間會擺放很多從日本買回來的東西－張翼學習體驗型：通過內(nèi)部空間營造凸顯自身的品位，在日常生活間獲得超越平淡的體驗。甘于平凡18積累知識充實生活結(jié)識上層人士拓展自己的閱歷和人脈，尋求超越現(xiàn)狀的社會的通道和機會閱歷豐富豐富見識不斷學習拓展經(jīng)驗19“不能把自己封閉在小畫廊里”的閱歷尋求上和機會“做了一年半，我經(jīng)常接觸有明星，有那種世界五百強的公司的高管，和他們交談的時候，我就開始去投簡歷找工作了，然后就去了一家咨詢公司，在新天地。一家總部在荷蘭的咨詢公司?！薄八f你不能把自己封閉在小畫廊里，你要知道世界上發(fā)生什么事情，你要和你的客人要聊天，你要知道其他的國家風土人情，我覺得他說得很對?！保旄偰小昂铣獔F里有不同國籍的人，很多來自不同的國家，我跟他們學到很多”張文瑋結(jié)交比自己成熟，有身份的人，不同文化的人拓展自己的閱歷，獲得上升的通道20

除了上海本地的朋友之外就是這些國外的朋友。有一些是當?shù)鼐瓢衫锩嬲J識的，還有就是facebook上面認識的。因為facebook有些社團之類還有有一些有興趣的社團，比如說美食社團之類就會認識，時尚。－徐敏“好像就是因為認識一些新的朋友，因為我比較喜歡和比自己大的人交朋友，我記得我高中的時候我交的朋友都是已經(jīng)在工作的朋友?！保烀粑业呐笥讯急任页墒欤X得和他們很談得來，他們也愿意教我一些經(jīng)驗，印象最深的是合唱團里，德國商貿(mào)協(xié)會會長的太太，我覺得她的生活態(tài)度就很有自己的態(tài)度”－周文蔚的閱歷尋求上和機會學習體驗型：通過旅游，拓展豐富經(jīng)歷21就是背一個包，還是出去旅行一次，我現(xiàn)在選擇出去旅行。包包，女孩子都有，鞋子也有?，F(xiàn)在覺得就這樣，已經(jīng)不是我追求的東西了?，F(xiàn)在就想多出去旅行，我覺得還是用在自己身上好，背著不行。－朱競男但是一個人旅行的時候，往往你才能找到旅行的意義，你才發(fā)現(xiàn)那個意義在哪里，你會突然有一些感悟，但是兩個人一直在聊天，不是真正懂它旅行意義的感覺?！烀艟褪窃谀欠N環(huán)境下面，你會有那種一個人求生的感覺，好像你會激發(fā)出更多潛能出來。對我人生來說，加一種經(jīng)驗和體驗在里面，讓我感覺到人生有很多不一樣的時刻。－徐敏徐敏學習體驗型：將進口超市作為探索發(fā)現(xiàn)學習高端生活樣式的渠道。22

進口商品，特別代表高端先進文化的不同的生活方式的商品，吸引學習體驗型的嘗試與體驗的興趣?！拔液芟矚g來這里（Hola)，有很多有趣的東西，有的時候和媽媽來,發(fā)現(xiàn)一些新的玩意兒，就算不買，也知道許多新的產(chǎn)品”－周文蔚但同時他們會從入門級別（Entry

level)的高端消費品開始體驗?！捌【票容^多，像德國的啤酒，我比較喜歡喝日本的啤酒，日本其實也是很苦，但是真的好喝?！保烀艟褪沁@一家，特別喜歡水果，你看這個樹很好看，很有氣氛，特別喜歡這種幫你切好的。因為像鳳梨的話我自己肯定不會切，幫你切好幫你裝盤。就是很小的這種（香蕉）。我覺得它很可愛，超可愛，比這種可愛多了。－徐敏這種超市不是專門的進口超市，這種進口食品會放的時間太久。進口的商品我們主要是去進口商店去買，這里（家樂福）就是看看。感興趣了有可能會到那邊去。－張翼我會關(guān)注一下（進口紙巾），看一下，這個好像是臺灣進口，就是感覺這種包裝蠻好看，特別是日文的這種包裝很好看。－徐敏“這個就很有意思，讓人看得很喜歡，又時尚，又有功能，每天使用心情也會很好。“－周文蔚23追求自身形象凸顯與階層定位差別化識別度高品位地位階序尊貴區(qū)隔個性凸顯我用的都是國內(nèi)沒有的，NO5我已經(jīng)不用了，還有迪奧已經(jīng)拿過去了，這種就是高端很特別的，還有我的

Chloe（音）我還有很多瓶已經(jīng)用完了，是頂級，這種都

是買不到的，私藏的，這些我自己會留著。Chloe（音）是我自己的名字，我特別的感情。包裝很特別，基本上你買不到，人家只有眼饞的份。-朱競男個人隨身的東西要有識別度，吸引眼球，讓人眼前一亮，體現(xiàn)自身的獨特性。包裝時尚的個人紙巾－周文蔚像這種衣服比較特別，有識別度。你穿這一件衣服，可能走在一個派對里面，就是很閃，像女生穿的抹胸之類，就是識別度很高。－徐敏這個小區(qū)，我們是知道的，這里大部分住的是外國人，有出入的人素質(zhì)都很高2/3線城市，不想讓親朋好友離他們遠去。為了更好的生活還是追求另外的一個身份？身份彰顯型－向往追求體現(xiàn)身份層次，地位的高檔小區(qū)25香梅花園－張婉嬿仁恒濱江園－陳星對于身份彰顯型消費者來說：

小區(qū)的地理位置，管家式物業(yè)，現(xiàn)代化管理，住客素質(zhì)（偏好有外國人士居?。┑男^(qū)形成無形的邊界，定義了身份和階層。越來越多的高檔小區(qū)，用一些身份標識的廣告語言打動力求上升社會階層的都市新貴。其中一系列配套的娛樂設(shè)施，超市，學校，健身中心，都被標定了階層身份的象征。

上海的主要幾個涉外居住區(qū)域（碧云，古北，江灣，世貿(mào)等），成了白領(lǐng)，新貴心目中的高檔住宅區(qū)?！叭屎氵@個小區(qū)，我們是知道的，這里大部分住的是外國人，有自己的幼兒園，普遍素質(zhì)都比較高”－陳星

“家境蠻好的住靜安區(qū)，上海傳統(tǒng)家境比較好的就是靜安盧灣?！保瓘埻駤髯陨硇蜗笸闺A層定位身份彰顯型：通過高科技奢侈家電的嘗鮮，成為“第一批識貨的使用者”科技所帶來的日常生活變革，不止體現(xiàn)在技術(shù)帶來的便利性，還體現(xiàn)在生活理念和生活美學的更新與提升最早體驗新奇的日常生活最為體現(xiàn)身份的象征?！耙驗槲覀兗疫@個電視蠻貴的，兩萬多，因為我們不想再買占用音響的地方，所以它兩個音響直接在電視機上面，這個算比較貼心的吧，不想占用太大的空間。因為我們當時那套房子不是太大，換到現(xiàn)在我也不后悔買這個，因為我就不用買音響?！保愋沁@個牌子蠻小眾，但是這個牌子做得東西很貴，做得東西很好，可以躺平到180度到90度，所以各個角度可以適應(yīng)寶寶，不坐就躺著，有更高級的版本，我買的時候已經(jīng)晚了，現(xiàn)在有秋千電動車功能的－張婉嬿“西門子已經(jīng)是大眾消費品了，我可能以后會買一些家用電器的奢侈品，比如Miler，大概幾萬左右的烘干機，真的很好用?！保瓘垕魍褡陨硇蜗笸闺A層定位27“去參觀了一個數(shù)碼打印的展覽，感覺放在家里很有感覺”－周文蔚“這些書都很貴的，還有8書都是很貴的，還有我從日本買回來的書更貴?！薄百I書也買繁體字的書，因為看起來更有感覺”—徐敏“因為我說我有的時候一個人在家，沒有必要喝功夫茶。但是冬天的話，如果開著我會喝，因為有的時候也是為了有朋友來。我以前老外來我家上課的時候，我就會拿給他喝，他會覺得很有意思，我覺得這是一個文化?！保芪奈怠拔屹I東西這個包裝好看，我覺得擺在家里能凸顯我的品位，馥蕾詩就是這樣的品牌”－朱競男學習體驗型：更趨向消費表層的意義符號，追求奇特，新穎的文化概念和酷炫的顏值，獲得群體中的識別度。學習體驗型消費者在符號選擇方面更趨向于凸顯自我的性格，追求酷炫，顏值，與表層的文化符號“就像你用的香水是九馬龍一樣，你不再用香奈兒之類的，因為香奈兒大家都用爛掉了，現(xiàn)在都喜歡用小眾，而且有一些故事，人家覺得你是一個很懂生活的人?！保旄偰小斑@是我在家里拍片子的話，我就會擺一擺。女孩子有時候愛拍朋友圈，有的時候你會把你的包包拿出來一起排，還有衣服，裙子也排一排，還有酒也會排一排?！埃旄偰形揖陀X得這雙（鞋子）超特別。因為它很閃。識別度很重要，你穿這一件衣服，可能走在一個派對里面，就是很閃，像女生穿的抹胸之類，就是識別度很高。－徐敏自身形象凸階層定位怎么知道為了炫耀還是真的喜歡？（補充更多照片）穩(wěn)定的人也會這種么？（張婉嬿和陳星）第五頁開始，分開兩群人的差異性身份彰顯型：通過探索非物質(zhì)的精神文化符號的消費，體現(xiàn)自身的有深度的品位和文化內(nèi)涵28身份彰顯型消費者在消費品上逐漸形成自己的風格，在已有的文化符號上尋求更精細，更小眾的產(chǎn)品。他們追求的不僅僅是酷炫、獨特，而是：“因為我很喜歡這種MUJI風，所以當時想結(jié)婚要寶寶就沒有什么裝修，沒動什么格局，本來設(shè)計師給我們設(shè)計的很好，后來不行。這個不是MUJI，這個是他們杭州專門有點是仿MUJI的這種牌子。叫梵幾，應(yīng)該挺有名的。他不做廣告，都是設(shè)計師圈子口口相傳的?！保瓘埻駤鱉UJI杭州法云安縵酒店梵幾家具自身形象凸階層定位拿掉學習體驗型:通過消費與亞文化結(jié)合緊密（快時尚，二次元，黑科技，虛擬現(xiàn)實等）主題類產(chǎn)品，彰顯自己與眾不同的個性

主題性消費的背后是人們追求物的象征意義的更新與更替。同質(zhì)性的都市生活方式及在主流價值觀的限制下，生活越來越單向度，都市人通過消費代表小眾文化的產(chǎn)品來區(qū)隔自我?！発itty其實是過時的動畫形象，我喜歡萌的是像吉米那種?；蛘呦袢毡颈容^流行熊本熊，就是當下流行的這種感覺?！保烀?/p>

消費社會也在消費者追求符號象征多元的欲望更新下，不斷生產(chǎn)新的消費符號。（德國傳承的匠人精神，日本文化所代表的生活美學，都帶來一些列的產(chǎn)品組合讓消費大眾在消費的過程中獲得精神上的靈感與對生活的認知）

與此同時，伴隨不同的生活樣式的開發(fā)（Lohas,快時尚，韓式，日式收納哲學等一些列的生活理念的引進），相應(yīng)的日用單品也應(yīng)運而生。新的生活樣式帶動新的主題型消費。周文蔚的購物袋：“阿門啪啪“以宗教為設(shè)計主旨,用時裝說故事,以玩味搞怪的設(shè)計風格出名,29收納美學的流行，讓Muji性冷淡風成為表達自己不同于大眾的生活理念的一種消費。身形象凸層定位30奢華氣氛感官享受崇尚體現(xiàn)高檔奢華的感官享受和情感體驗視覺盛宴沉浸情調(diào)追求氣氛、感性體驗的消費環(huán)境與過程31

隨著購物環(huán)境越來越舒適，賦予樂趣，消費者將購物作為自我放松，或和家人一起相伴的感性時刻，相對以前作為較算計的理性行為，如今消費者在購物空間也更佳趨于感性消費。像新天地、淮海路,因為那邊時尚一些。就是我喜歡時尚的氣息，這塊地方感覺你自己在那個地方自己感覺很時尚?！?徐敏我很喜歡比如說像一些五星級酒店里面，可能你一走進去它的，味道就會聞到，就是一直穿梭在里面的味道，我不知道他到底是灑還是噴的，反正那個味道我是蠻喜歡的，而且客房里面也都有那個味道，那個很棒。－徐敏商城中櫻桃小丸子、魔獸世界的特展（左圖：周文蔚，右圖：張翼沃爾瑪好像沒有家樂福購物體驗好，我喜歡購物體驗比較棒的店。像城市超市。－陳星“其實我喜歡里面的氣氛多于食物。逛進口超市我覺得更喜歡的是里面那種氛圍，比如說有音樂那種氛圍更喜歡?！保烀羝鋵嵨蚁矚g里面的氣氛多于食物。逛進口超市我覺得更喜歡的是里面那種氛圍，比如說音樂那種氛圍更喜歡。－徐敏尚奢華的官享受與感體驗

消費者對于購物場所體驗，也就是消費的過程越來越要求沉浸，對產(chǎn)品的外在形式，產(chǎn)品的呈現(xiàn)，周圍的氣氛的要求越來越高。尊貴、獨享的服務(wù)型消費體驗，獲得優(yōu)越的感受32尚奢華的官享受與感體驗

都市新貴，對于生活品質(zhì)的追求，更付諸于度身定制，根據(jù)個體的特殊需求提供服務(wù)方案，以在趨于同質(zhì)化的消費市場里，獲得獨一的尊貴身份標識?！拔揖褪窍氡幌窕屎笠粯訉檺?，讓人感覺很舒服”-張嬿婉（在和睦家花費8萬元生孩子）“比如去一些高端的酒店，我們就是去享受的，一些5星級酒店的服務(wù)就很尊重私密性，在你不察覺的情況下，照料好一切，這就是品質(zhì)?！埃瓘埻駤?/p>

并且，隨著媒介的定向化，消費高檔場所的服務(wù)，也稱為結(jié)識精英人士，擴大人脈的一個渠道。未來的用紙開發(fā)方向與意見：身份彰顯型消費者日常生活用紙需求：追求精致美學，彰顯身份深度精細品質(zhì)實用功能體現(xiàn)獨一，排他性的尊貴符號與更加具有內(nèi)涵的文化，藝術(shù)美學內(nèi)容結(jié)合體現(xiàn)文化素質(zhì)，涵養(yǎng)的單品專攻專項，有歷史沉淀，精益求精的品質(zhì)功能的細分和開發(fā)高精尖的奢侈科技引入家庭日常人性，智能，一體化的設(shè)計

符合區(qū)隔型消費者崇尚健康，家庭休閑（親子），環(huán)保，生態(tài)理念的生活方式

符合區(qū)隔型消費者追求物質(zhì)豐裕的同時，希望家居空間，有序，整潔，有品位特征的需求

考慮不同家庭成員同住的情況，不同生活習慣共生的家居環(huán)境。（產(chǎn)品的多元，與功能的豐富）34學習體驗型消費者日常生活用紙需求：35感官新奇體驗文化符號消費實用日常功能即時感官享受√視覺（包裝形式）√觸感（柔軟，韌性）√味覺（香味，香氛）新奇的功能體驗√非常規(guī)的功能開發(fā)√使用場景開發(fā)（奇特，新穎）√√增加樂趣餓，娛樂體驗富有科技含量，具有未來主義元素的概念開發(fā)與當季流行文化符號結(jié)合與興趣愛好相關(guān)的主題性消費

具有生活理念，哲學，精神內(nèi)涵的符號結(jié)合

貼近體驗型消費者外向，流動，不定的生活方式，提供實用，貼心，靈活性高的功能

符合青年居住追求自我，個人的空間，隨意，輕松的居住氛圍。

輔助生活，增加便利，提高效率的產(chǎn)品特性開發(fā)目前日常生活用紙從扁平化，單一化分類趨向精細化專門化分類廚房類油污清潔用紙地板類清潔用紙皮鞋增亮用紙卷筒紙抽紙面紙馬桶清潔用紙濕紙巾基本分類便利家務(wù)，紙類清潔專類專項功能開發(fā)微波爐清潔用紙壁紙清潔用紙

隨著日常生活由技術(shù)和文化符號的層層滲透開發(fā)新的需求，由不同生活樣式倡導(dǎo)下的對品質(zhì)生活的需求變得日益多樣化和精細化，目前生活用紙需要更加貼近現(xiàn)代生活，尋求新的需求維度冰箱如果有一些菜有異味，可以放一些紙巾。拿出來還能用，又不會丟掉。－徐敏身體知覺，感官體驗符號貧乏向滿足身體感官需求過渡香氛濕紙巾

隨著女性／男性對于身體知覺的覺醒，越來越多的消費關(guān)注感官體驗，追求身體的舒適和享受，不同品類正跨界的開發(fā)新產(chǎn)品滿足這一趨勢開發(fā)紙類感官體驗的豐富語言：√ 柔軟（膚感）√ 香氛（結(jié)合現(xiàn)有的香水的象征符號體系）√ 護膚（保濕，清潔，控油等）√ 視覺符號（視覺享受，審美符號）√不同身體部位的清潔，保護（女性私密部位，易出汗有異味的部位，抗菌，去異味）√

…身體／感官體驗開發(fā)男士洗顏驅(qū)蚊，止癢防曬，保濕降溫女性私處濕巾紙它的包裝我喜歡妮飄老是出很多很帥的，它出過一個牛仔系列，我覺得很酷。我以前迷戀牛仔，我覺得有一個牛仔的紙巾很棒，有鮮花的。－妮飄出過黑色和白色很酷，我有那種女同學，他是專門用妮飄，他覺得妮飄很另類，很不錯。還有蠟筆小新的，動漫人物出現(xiàn)在這個上面，我覺得挺不錯的會買。－徐敏38功能模糊及單一趨向多元化，多功能的實現(xiàn)柔軟保濕鼻子貴族餐巾快速提神濕巾驅(qū)趕睡意，補充活力

在日常生活日益分化，精細化的同時，消費者也在追求簡化，一體化的產(chǎn)品體驗，以配合快節(jié)奏，緊湊的現(xiàn)代生活方式。

一方面探索新的生活的方方面面，一方面簡化熟悉的，重復(fù)的生活日?；顒?，步驟，以節(jié)省更多的時間投入多姿多彩的生活。

另一方面，開發(fā)更便利，易攜帶的更加有效的解決日常問題的產(chǎn)品方案，帶來輕松舒適的體驗。多功能紙巾

利用紙巾輕便易攜帶的性質(zhì)，結(jié)合不同功能的開發(fā)以取代繁重，不易攜帶的傳統(tǒng)產(chǎn)品。就是加一些玻尿酸紙，我之前就是有加玻尿酸的紙，加一些美容的功能。－吸油的紙巾不是吸油紙，或者有收縮毛孔，清潔的。－有一點功能但是又能當紙巾用，就是這種感覺。朱競男科技／時尚元素的缺失電解水清潔用紙AG離子含銀除菌

隨著科技日益融入生活，并和時尚元素結(jié)合，消費者越來越熟悉科技和時尚的符號邏輯出現(xiàn)在日常生活中。

如何找到最合適的時尚科技的組合稱為日常生活用品稱為流行的關(guān)鍵。

同時，科技和時尚的產(chǎn)品，也需要滿足中產(chǎn)消費者炫耀性消費心理，需要具備外顯的表征符號特質(zhì)：√有顯著可見的效果√與眾不同的外觀√引人注目的包裝√耳目一新的的理念我覺得如果是手帕紙的話，它包裝不能是現(xiàn)在這種，要這種比較特別的，這種其實高檔感，首先它的材質(zhì)像鋁箔紙一樣的感覺，不是這種大眾的透明的塑料，而且它有這種設(shè)計，可能說撕開粘上，這種設(shè)計就是高檔的設(shè)計。－徐敏文化意指，感性符號體系缺位4400芭比輕奢用紙的定位目前紙類用品的宣傳，只停留在功能，和產(chǎn)品性質(zhì)（紙質(zhì)，本身的差異化溝通，并未涉足啟用文化精神象征符號，來滿足相應(yīng)的情感，價值認同等維度的深層需求。

對于品質(zhì)生活的追求，使現(xiàn)代消費者越來越將感情和精力投放在日常生活的經(jīng)營，在細節(jié)中體現(xiàn)自身的品味和價值。

可以開發(fā)建構(gòu)生活用紙