營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)第6章促銷策劃

第6章促銷策劃●學(xué)習(xí)目標(biāo)●促銷策劃的概念與內(nèi)容●促銷工具的種類●促銷策劃的過(guò)程和步驟12/5/20231促銷策劃概述

促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)。美國(guó)IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)說(shuō)：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。企業(yè)促銷通常可以運(yùn)用許多種類促銷工具和促銷方法。促銷手段在運(yùn)作中具有諸多不可控、不易控制的特點(diǎn)。企劃人員來(lái)說(shuō)更應(yīng)該學(xué)會(huì)掌握促銷企劃的基本原則和方法，抓住促銷的本質(zhì)，善于利用促銷形式具有的多樣性實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。12/5/20232促銷與促銷策劃1）促銷的概念促銷指企業(yè)應(yīng)用各種方式和手段，向消費(fèi)者傳送企業(yè)及商品信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買決策的活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是溝通信息，作用在于贏得信任、誘導(dǎo)需求，促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。12/5/20233促銷的主要工具有廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系及人員推銷四個(gè)方面，它們組成了營(yíng)銷溝通組合。這四個(gè)方面從溝通的角度來(lái)講，實(shí)際上是一個(gè)信息傳播的過(guò)程。促銷組合是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)以最低的促銷費(fèi)用達(dá)到更好的整體促銷效果，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式實(shí)行綜合運(yùn)用所形成的有機(jī)整體。12/5/20234促銷策劃分類它包含兩個(gè)層面：(1)整體促銷策劃。是對(duì)企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)。即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。策劃的目的是使企業(yè)形成整體促銷合力，在有限的促銷預(yù)算下達(dá)成最好的促銷效果。(2)單一促銷策劃。企業(yè)在一定時(shí)間針對(duì)確定的市場(chǎng)采用特定的促銷方式進(jìn)行的單項(xiàng)促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，如廣告促銷策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和人員促銷策劃。它是整體促銷策劃的基礎(chǔ)，具有相對(duì)的獨(dú)立性和完整性。12/5/20235選擇促銷工具應(yīng)注意的因素：1、促銷目標(biāo)因素。選擇的工具必須能最有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。2、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略因素。3、時(shí)間因素。4、市場(chǎng)因素。根據(jù)市場(chǎng)特性選擇相應(yīng)的工具。5、產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是指選擇工具時(shí)要考慮產(chǎn)品的類型、商品內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)生命周期。6、企業(yè)自身因素。就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象。12/5/20236促銷工具分類促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類：實(shí)際上促銷工具的形式千變?nèi)f化，出新是促銷策劃的生命，下述工具列舉只是為了引發(fā)思路。

12/5/20237對(duì)消費(fèi)者促銷工具1、贈(zèng)送樣品；2、優(yōu)惠券；3、付現(xiàn)金折扣；4、特價(jià)包裝；5、贈(zèng)品；6、獎(jiǎng)勵(lì)；7、免費(fèi)試用；8、消費(fèi)者組織化；9、銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演等等。12/5/20238對(duì)中間商促銷工具1、折扣政策。如購(gòu)買折讓、廣告折讓、陳列折讓等等2、銷售競(jìng)賽；3、廣告技術(shù)合作；4、從業(yè)員工教育；5、派遣店員等等

12/5/20239對(duì)企業(yè)內(nèi)部促銷工具1、公司內(nèi)部公共關(guān)系；2、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽；3、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)；4、銷售用具制作；5、促銷手冊(cè)等。12/5/20231012/5/20231112/5/20231212/5/20231312/5/20231412/5/202315促銷策劃過(guò)程

促銷是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中最為重要的環(huán)節(jié)，決定著企業(yè)產(chǎn)品能否讓目標(biāo)顧客知曉并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。建立以溝通為核心的促銷策劃模式，使促銷效果達(dá)到最大化，這是促銷策劃的關(guān)鍵所在。促銷策劃模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于尋找目標(biāo)顧客確定傳播對(duì)象，設(shè)計(jì)傳播信息，確定促銷工具。12/5/202316促銷策劃模式尋找目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)傳播信息確定促銷工具12/5/202317促銷策劃的基本步驟：在進(jìn)行具體的促銷計(jì)劃時(shí)，我們可以按照以下七個(gè)步驟來(lái)制定總體的促銷方案：1、確定目標(biāo)市場(chǎng)；2、確定促銷目標(biāo)；3、確定通過(guò)促銷所要傳達(dá)的促銷信息；4、選擇促銷渠道；5、確定促銷預(yù)算；6、確定促銷總體方案；7、確定促銷效果的評(píng)價(jià)方案。12/5/2023181）確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)傳播對(duì)象。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行促銷策劃時(shí)首先考慮的問(wèn)題是產(chǎn)品或服務(wù)要賣給誰(shuí)，目標(biāo)顧客在哪里，促銷信息要傳播給誰(shuí)？選擇傳播對(duì)象的方法產(chǎn)品分析法是確定企業(yè)的產(chǎn)品有什么樣的功能，將要服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有什么樣的利益點(diǎn)。顧客對(duì)產(chǎn)品有哪些認(rèn)識(shí)，企業(yè)以此來(lái)分析他們將對(duì)顧客提供的產(chǎn)品及將要宣傳的賣點(diǎn)。12/5/2023191）確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方法，找出顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，顧客的利益點(diǎn)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)，以及企業(yè)將要采取的宣傳方法。12/5/2023202）確定促銷信息的具體目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)確認(rèn)了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)傳播對(duì)象后，就要確定信息傳播目標(biāo)。就是說(shuō)營(yíng)銷傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段。12/5/202321購(gòu)買心理——行為關(guān)聯(lián)圖認(rèn)知階段感情階段行為階段興趣欲望行動(dòng)注意12/5/2023223）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。確定好促銷傳播目標(biāo)后，下一步就是制定一個(gè)有效信息。制定信息需要解決四個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么(信息內(nèi)容)；如何說(shuō)(信息結(jié)構(gòu))；怎樣說(shuō)(信息格式)；誰(shuí)來(lái)說(shuō)(信息源)。12/5/2023233）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。（1）信息內(nèi)容。也就是銷售訴求?？梢苑譃槿悾豪硇栽V求、感情訴求和道義訴求。①理性訴求是觀眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能夠產(chǎn)生所需要的功能和利益，能展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息。②感情訴求是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買。③道義訴求一般也是公益廣告采用的方式，旨在提高企業(yè)的形象和知名度。12/5/2023243）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。（2）信息結(jié)構(gòu)。一個(gè)信息的有效性，像它的內(nèi)容一樣也依靠它的結(jié)構(gòu)。信息結(jié)構(gòu)決定于三個(gè)方面：提出結(jié)論；產(chǎn)品論證；表達(dá)次序。12/5/2023253）設(shè)計(jì)促銷傳播信息。（3）信息形式。促銷信息傳播必須為信息設(shè)計(jì)一個(gè)具有吸引力的形式，如廣告標(biāo)題、圖片的安排、情節(jié)的構(gòu)思等多方面都是需要研究的12/5/2023263）設(shè)計(jì)促銷傳播信息（4）信息源。傳播對(duì)象對(duì)信息的相信程度也受到信息來(lái)源的影響。具有較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播后更具有說(shuō)服力。信息源的可信度由專門技能、可靠性、令人喜愛(ài)性、權(quán)威性等因素決定。12/5/2023274）選擇信息渠道。促銷信息傳播者要將設(shè)計(jì)好的信息傳播給目標(biāo)受眾就需要借助一定的信息溝通渠道。信息溝通渠道主要有兩個(gè)方面：（1）人員的信息溝通渠道。主要是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過(guò)面對(duì)面，或在電話中或在互聯(lián)網(wǎng)中或通過(guò)書信相互聯(lián)絡(luò)的一種方式。（2）非人員信息溝通渠道。主要是指通過(guò)大眾性媒體發(fā)布廣告、新聞以及其他有價(jià)值的信息，以及通過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)或事件向目標(biāo)群體傳播有效的促銷信息的方法。12/5/2023285）建立總的促銷預(yù)算。在做促銷策劃時(shí)，一定要考慮費(fèi)用效益比，一般的方法是量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。12/5/2023296）促銷組合設(shè)計(jì)在明確促銷活動(dòng)的目的和具體要求以后，企業(yè)將根據(jù)不同促銷手段、方式的作用特點(diǎn)和各方面的適宜性，選擇不同的促銷手段、方式，確定促銷組合并形成具體方案。12/5/2023306）促銷組合設(shè)計(jì)（1）促銷組合的具體要求●告知產(chǎn)品供應(yīng)信息，喚起顧客注意?！裾f(shuō)明產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，勸導(dǎo)顧客選擇，增強(qiáng)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)?！裾故井a(chǎn)品特點(diǎn)，幫助顧客識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買決策?！裉崾井a(chǎn)品的消費(fèi)使用規(guī)則，加速用戶的使用或更替頻率。●樹立產(chǎn)品或企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。12/5/2023316）促銷組合設(shè)計(jì)（2）主要促銷手段、方式的確定①營(yíng)業(yè)推廣作為主要促銷手段②以廣告作為主要促銷手段③以人員促銷作為主要促銷手段12/5/2023326）促銷組合設(shè)計(jì)（3）促銷組合與方案實(shí)施常用的組合方法是在明確主要促銷手段的同時(shí)安排好其他兩種