市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變——中國古語1精選ppt【本章內(nèi)容及重點與難點】本章內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境分析國際營銷環(huán)境分析本章重點與難點重點：營銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策2精選ppt引例1、美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞〞，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家疑心是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供給基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供給緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2、黑莓已過季3精選ppt2.1營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成兩個層次：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境，包括處于市場營銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供給商與中介單位)，企業(yè)的目標顧客，競爭者(它們也向企業(yè)所效勞的市場提供商品)和公眾。宏觀環(huán)境，所有企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且這些環(huán)境因素經(jīng)常處于變動之中，對企業(yè)的經(jīng)營管理活動造成一定的沖擊。4精選ppt二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境5精選ppt多變性差異性相關(guān)性不可控三、市場營銷環(huán)境的特點以及客觀性、可影響性6精選ppt討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了打擊？討論北京08年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么時機？7精選ppt愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者2.2市場營銷微觀環(huán)境公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)8精選ppt一、供給商、營銷中介1、供給商：供給商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的本錢、利潤、銷售量及生產(chǎn)進度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供給商建立長期的信用關(guān)系，又要防止資源來源的單一化，受制于人。2、營銷中介：(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷效勞機構(gòu)：是提供促銷效勞的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等?！?〕金融效勞機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。9精選ppt二、顧客、企業(yè)1、顧客消費者市場：個人和家庭購置商品及勞務(wù)以供個人消費。產(chǎn)業(yè)市場：組織機構(gòu)購置產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以到達贏利或其他的目的。中間商市場：組織機構(gòu)購置產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。政府市場：政府機構(gòu)組織購置產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共效勞或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。國際市場：買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。2、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部各部門〔如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、市場營銷部門等等〕、各層次分工是否科學，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和〞的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內(nèi)在的、重要的因素。10精選ppt三、競爭者、公眾1、競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。對企業(yè)而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么〞可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望〞可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費者滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。2、公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。包括七個方面：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、當?shù)毓姟⒁话愎?、?nèi)部公眾。11精選ppt想滿足什么欲望？〔愿望競爭〕買什么樣的汽車？〔形式競爭〕買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？〔品牌競爭〕用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？〔類別競爭〕欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海群眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競爭者環(huán)境分析的例子12精選ppt2.3市場營銷宏觀環(huán)境宏觀的市場因素對企業(yè)有很大影響，這種影響因素企業(yè)根本無法控制。但企業(yè)可以研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的時機。宏觀環(huán)境因素主要有：人口因素經(jīng)濟因素自然因素技術(shù)因素政治因素文化因素13精選ppt一、人口環(huán)境人口總量及其增長年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)地理分布及其流動狀況人口發(fā)展三大趨勢增長迅速放緩家庭小型化老齡化14精選ppt二、經(jīng)濟環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟開展水平15精選ppt

1、收入因素收入因素是影響社會購置力的主要因素。國內(nèi)生產(chǎn)總值：(GrossDomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。2021年，中國人均年國民收入到達7476美元〔人類開展報告，聯(lián)合國開發(fā)方案署〕。個人收入：是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入：個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入：在可支配收入中再減去消費者用于購置生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活潑的因素。注意：消費者實際收入是影響實際購置力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入〞和“實際收入〞之間的差異。對絕大局部商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入局部來支付的。16精選ppt2、消費支出結(jié)構(gòu)的變化消費支出結(jié)構(gòu)的變化主要是各種消費在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在到達相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物局部在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)〞。食物局部所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；食物局部所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，說明生活水平越高。有人提出如下劃分：恩格爾系數(shù)〔R〕=消費支出中用于食物局部/消費總支出；R≧59%，--------貧困；59%<R≧50%，--------溫飽；50%<R≧40%，--------小康；40%<R≧30%，--------富裕；30%<R，--------很富裕。17精選ppt3、消費者儲蓄和信貸情況(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一局部以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，那么近期購置力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，那么近期購置力和消費支出便增加。(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等，如住房按揭貸款、購車貸款。它允許人們購置超過自己現(xiàn)時購置力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟增長。18精選ppt三、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)經(jīng)濟是根底，政治和法律作為上層建筑，是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)。1、政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策：(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。2、政府公布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)。3、群眾團體：這是指為了維護某一局部社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。19精選ppt案例：政治風云導致“米沙〞的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙〞的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙〞的推銷工作，并把“米沙〞商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙〞被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙〞的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙〞變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。20精選ppt四、社會文化環(huán)境宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)21精選ppt五、科學技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷策略的變化引起消費模式和生活方式的變革當代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式22精選ppt六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害23精選ppt2.4國際市場營銷環(huán)境一、國際文化環(huán)境

1．物質(zhì)文化2．社會組織3．語言文字4．宗教信仰5．審美、價值觀念6．教育水平7．風俗習慣8．商業(yè)習慣9．氣候與地理24精選ppt二、國際政治環(huán)境1．政局的穩(wěn)定性政局是否穩(wěn)定，直接影響企業(yè)在該國的營銷活動。2．政黨政黨是一個國家最主要的政治力量，政黨的路線、方針對整個社會生活和企業(yè)的營銷均產(chǎn)生重大影響。各國的政黨可以分為一黨制、兩黨制、多黨制、一黨控制下的多黨合作制四種根本形態(tài)。3．政府的干預(yù)措施主要的干預(yù)措施有：進口管制；關(guān)稅政策；價格管制；外匯管制；國有化政策；反傾銷；綠色貿(mào)易壁壘或技術(shù)壁壘及勞動力限制等措施。25精選ppt三、國際法律環(huán)境1．國內(nèi)法律。即營銷企業(yè)所在國本身有關(guān)從事國際市場的一些法律法規(guī)。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口許可證制度；進口控制等。2．國際法律。國際法律是調(diào)整交往中國家間相互關(guān)系并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原那么和制度。對國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法有保護消費者利益的立法〔國際產(chǎn)品責任法〕；保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法〔工業(yè)產(chǎn)權(quán)法〕，包括專利法和商標法；保護公平競爭的立法如國際反托拉斯法、限制性商業(yè)慣例、保護競爭法；調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法，包括各種國際公約、條約、慣例、協(xié)定、議定書、規(guī)那么等。主要有?國際貿(mào)易術(shù)語解釋通那么?、?跟單信用證統(tǒng)一慣例?等。3．東道國法律。東道國法律是影響國際市場營銷活動最經(jīng)常、最直接的因素，東道國法律對國際營銷的影響主要表達在產(chǎn)品標準、定價限制、分銷方式和渠道的法律規(guī)定和促銷法規(guī)限制。26精選ppt四、國際經(jīng)濟環(huán)境1．國民收入水平?！?〕低收入國家；〔2〕均等收入國家；〔3〕兩極收入國家；〔4〕多數(shù)收入國家。指家庭收入中低檔、中檔、高檔三個層次都有。2．技術(shù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)?！?〕自給自足的經(jīng)濟；〔2〕原料輸出的經(jīng)濟；〔3〕工業(yè)化進程中的經(jīng)濟；〔4〕工業(yè)化的經(jīng)濟。3．人口狀況。人口因素分析包括人口自然增長率、人口的性別和年齡結(jié)構(gòu)、人口的地理分布、人口的民族構(gòu)成等。4．經(jīng)濟危機。一般表現(xiàn)為危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。5．經(jīng)濟根底結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟根底結(jié)構(gòu)是指一個國家的能源供給、交通運輸、通訊設(shè)備、廣告公司、營銷組織等狀況。27精選ppt五、國際金融與外匯環(huán)境1．國際金融制度及其風險。國際收支及其調(diào)節(jié)機構(gòu)、匯率及匯率制度、國際貨幣資產(chǎn)或儲藏資產(chǎn)確實定、國際貨幣活動的協(xié)調(diào)與管理。2．國際金融市場和貨幣市場。包括資金市場和金融市場，其中資金市場包括長期和短期資金市場，金融市場包括外匯市場和黃金市場。3．國際金融環(huán)境對國際營銷的影響。4．外匯市場和外匯風險。28精選ppt2.5環(huán)境分析與企業(yè)對策一、時機與威脅概念時機：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢時機與威脅的轉(zhuǎn)化時機→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→時機29精選ppt二、市場時機與環(huán)境威脅分析〔1〕分析環(huán)境動向。根據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)開展有關(guān)的環(huán)境因素的變化動向?！?〕分析時機與威脅。任何企業(yè)都面臨著假設(shè)干環(huán)境威脅和市場時機。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場時機都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖〞和“市場時機矩陣圖〞來分析、評價時機和威脅出現(xiàn)的概率上下及對企業(yè)影響程度的大小。30精選ppt根據(jù)威脅水平和時機水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型：(1)理想環(huán)境：高時機和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高時機和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低時機和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低時機和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對策。31精選ppt三、環(huán)境與企業(yè)對策1、面臨市場時機及對策市場時機的分類①環(huán)境時機和企業(yè)時機②行業(yè)時機與邊緣時機③顯性時機與潛在時機④當前市場時機與未來市場時機尋求市場時機的途徑①通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務(wù)投資開展戰(zhàn)略來尋求市場時機。②結(jié)合市場細分過程來尋求市場時機③通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場時機。企業(yè)面對市場時機的對策(1)及時利用。(2)適時利用。(3)果斷放棄。32精選ppt2、面臨市場風險及對策市場風險