銘鉆星座房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃建議書課件

經(jīng)典房地產(chǎn)管理資料資料由百事可樂(lè)整理項(xiàng)目策劃建議書2003年5月3敬呈南寧市萬(wàn)町房地產(chǎn)有限責(zé)任公司承蒙貴公司厚愛(ài)，給我們一次參與銘鉆星座（暫名）銷售推廣工作的機(jī)會(huì)。以下為我公司所擬的關(guān)于該項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷推廣方案，希望聆聽到你們寶貴的意見，共同努力將銘鉆星座的銷售推廣工作做好，做成功！謝謝！總經(jīng)理：2003年5月4目錄一、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？三、我們的價(jià)格在哪里？四、什么是跳出來(lái)的第一塊基石？五、為什么一定要跳出來(lái)？六、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？七、我們的劣勢(shì)在哪里？八、跳出來(lái)有何硬件支持？九、跳出來(lái)的市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪？十、位置優(yōu)勢(shì)如何跳出來(lái)？十一、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何跳出來(lái)？十二、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何營(yíng)造？十三、整合攻擊如何跳出來(lái)？十四、推廣方式如何跳出來(lái)？十五、核心概念如何跳出來(lái)？十六、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何跳出來(lái)？十七、開盤熱點(diǎn)如何建立？十八、第一攻擊波如何打擊？十九、第二攻擊波如何打擊？二十、第三攻擊波如何打擊？二十一、開盤攻擊執(zhí)行計(jì)劃二十二、開盤攻擊報(bào)紙廣告創(chuàng)意計(jì)劃二十三、正式開盤的前提二十四、Openday開盤嘉年華二十五、銘鉆星座VIP計(jì)劃附錄一、營(yíng)銷代理費(fèi)用預(yù)算附錄二、營(yíng)銷代理服務(wù)內(nèi)容2003年5月5銘鉆星座DiamondConstellation整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning[跳出來(lái)更精彩]2003年5月6一、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？1、本項(xiàng)目消費(fèi)驅(qū)動(dòng)特征。本項(xiàng)目為單體高層商住共用建筑，住宅戶型有A\B\C三類，從二房二廳到四房二廳，共有12層；商業(yè)和辦公區(qū)共有4層；所處區(qū)位為瑯西的金浦路與桂春路交叉路口，交通便利，周邊社區(qū)已經(jīng)有居民入住，商業(yè)、農(nóng)貿(mào)、教育齊全，屬于半成熟區(qū)域，地理價(jià)值呈上升勢(shì)。與未來(lái)的竹溪公園一路相隔，面對(duì)快速環(huán)道旁的區(qū)政府、中級(jí)法院、會(huì)展中心和青秀山風(fēng)景區(qū)。2、市場(chǎng)細(xì)分。潛在目標(biāo)消費(fèi)群為30至50歲左右，白領(lǐng)職員或自由職業(yè)者，期望在東區(qū)發(fā)展事業(yè)的有一定實(shí)力的商人、小業(yè)主、公司經(jīng)營(yíng)者、管理者。3、市場(chǎng)需求。為了更好的生活需求或是事業(yè)投資需要，潛在消費(fèi)者要在新區(qū)即將成熟的地段尋找具有升值潛質(zhì)的商、住單元。但相對(duì)而言他們沒(méi)有太充裕的資金，還不能在旺口金地置業(yè)，在這里找到迅速升值的產(chǎn)業(yè)將給他們帶來(lái)滿足。4、相關(guān)數(shù)據(jù)及來(lái)源如下：2003年5月72003年5月82003年5月92003年5月10二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？在本項(xiàng)目的區(qū)域，目前商業(yè)氣氛相對(duì)不足，配套正在成型中。在南寧地產(chǎn)界一直沒(méi)有掀起大風(fēng)浪，升值空間相對(duì)巨大，是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉。本區(qū)無(wú)大型項(xiàng)目，金城苑、沁景苑和佳運(yùn)公寓等中小樓盤也已進(jìn)入銷售尾聲，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)緩和。但是，樓盤背面200米處的“城市之光”是一個(gè)中型商住組團(tuán)，會(huì)在商場(chǎng)、住宅、辦公樓方面全方位地與“銘鉆星座”展開競(jìng)爭(zhēng)，屬于深度同質(zhì)化樓盤，必須高度重視。競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的共同點(diǎn)地理位置技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)交通條件周邊配套2003年5月11三、我們的價(jià)格在哪里？1、價(jià)格區(qū)間概念：本區(qū)域存在幾個(gè)價(jià)格區(qū)間，以住宅為例：高端區(qū)以南湖周邊的東方明珠、銘湖經(jīng)典為代表，多為高層建筑，以湖景為主要賣點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間在3500元-4500元；中端區(qū)2800元-3500元，以沁景苑等靠近瑯西中心區(qū)的樓盤為代表；低端區(qū)主要是一些尾盤包括一些早期開發(fā)的戶型落后的樓盤，但數(shù)量很少，可以不予考慮。本區(qū)高價(jià)盤在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品品質(zhì)上與銘鉆星座不具可比性，主要競(jìng)爭(zhēng)將在中端區(qū)展開。2、對(duì)手定價(jià)。主要對(duì)手城市之光的定價(jià)，占據(jù)了中端區(qū)的下端。由于它的地理位置處于十字路口，比較符合投資置業(yè)的預(yù)期狀態(tài)，因而可以使消費(fèi)者的心理預(yù)期提高。周邊樓盤價(jià)格調(diào)查：沁景苑3050元/m295折后均價(jià)為：2897.5元/m2

城市之光2800元/m293折后均價(jià)為：2600元/m2

嘉運(yùn)公寓2900元/m294折后均價(jià)為：2726元/m2

金城苑3000元/m295折后均價(jià)為：2850元/m2

周邊項(xiàng)目住宅平均實(shí)現(xiàn)均價(jià)為：2768元/m22003年5月123、客戶心理價(jià)。銘鉆星座在心理排序上較之城市之光靠后，因此期望的價(jià)格會(huì)較低，但是通過(guò)樓盤形象的精心包裝和風(fēng)水位置、環(huán)境的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，可以彌補(bǔ)一定的客戶心理落差。4、我們的定價(jià)。通過(guò)精心包裝彌補(bǔ)樓盤的形象，提高客戶的心理預(yù)期，在價(jià)格定位占據(jù)中端區(qū)的低端（2800元/m2），一上一下(預(yù)期向上，價(jià)格向下)的落差，必定會(huì)促使城市之光以及類似樓盤的潛在消費(fèi)者向銘鉆星座流動(dòng)。2003年5月13四、什么是跳出來(lái)的第一塊基石？名字。一個(gè)響亮的名字等于成功了一半。名字是個(gè)體特質(zhì)的凝練和印象傳遞的工具，直接對(duì)受眾的判斷產(chǎn)生重要影響，即“名如其人”。在產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)群確定之后，按照產(chǎn)品定位以及目標(biāo)群的審美和消費(fèi)心理，構(gòu)造恰如其分的語(yǔ)境，達(dá)到豐富想象力、激發(fā)參與欲望、刺激消費(fèi)渴求的目的?！般戙@星座”的名字重建管道為：1、目標(biāo)消費(fèi)群：高級(jí)職員、成功白領(lǐng)、小業(yè)主、中小商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者、事業(yè)網(wǎng)絡(luò)成型的自由職業(yè)者2、消費(fèi)預(yù)期：高尚住宅、置業(yè)升值3、社區(qū)品質(zhì)定位：優(yōu)美而高尚的社區(qū)，自如而先進(jìn)的設(shè)施，獨(dú)特而自豪的建筑，成熟且迅速發(fā)展的環(huán)境。4、名字的構(gòu)思方向：時(shí)尚前沿、成功榜樣、品位超群、耳熟能詳5、名字的字?jǐn)?shù)：通常樓盤名字的字?jǐn)?shù)為3至4字，建議采用4字，契合目標(biāo)群體的文化意趣，更容易編排韻律而朗讀上口。2003年5月146、以下候選方案從幾個(gè)不同角度整合了客戶群對(duì)未來(lái)發(fā)展的心理預(yù)期：銘鉆星座—--該名稱高貴雅致，易于辨識(shí)和理解，銘鉆形象突出了樓盤的尊貴精品定位，暗示財(cái)富、品位，潛在迎合了青年白領(lǐng)、事業(yè)處于上升階段的成功人士的自我評(píng)價(jià)。紫華星座-----該名稱時(shí)尚典雅，給人以現(xiàn)代繁華經(jīng)營(yíng)、匯聚財(cái)富的感受，紫華突出了幸運(yùn)和成功，銀座示意財(cái)富、地位和品質(zhì)，符合成功人士、白領(lǐng)職員的品位追求。風(fēng)臨高第-----該名稱氣度非凡、大氣雅典，給人耳目一新、居高臨下的感受，強(qiáng)調(diào)了住宅的品質(zhì)和周邊的生態(tài)環(huán)境。水榭芳都-----側(cè)重表達(dá)近山臨水的生態(tài)環(huán)境，令人產(chǎn)生身臨其境的美好感受。2003年5月15五、為什么一定要跳出來(lái)？1、我們的項(xiàng)目并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目位于南寧的東區(qū)，周邊缺少大的配套及成熟社區(qū)的氛圍，同時(shí)項(xiàng)目也沒(méi)有大的景觀環(huán)境點(diǎn)；社區(qū)規(guī)模不大，沒(méi)有超大的規(guī)模及配套做支持；因此我們必須要跳出來(lái)，從概念炒作、產(chǎn)品包裝、整合推廣上突圍而出。2、市場(chǎng)弱點(diǎn)的突破。從南寧各大區(qū)域樓盤看，領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)并不是非常明顯，可以這么說(shuō)，這是南寧地產(chǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，大小項(xiàng)目各踞一方。項(xiàng)目所在片區(qū)，已經(jīng)有金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓分割市場(chǎng)，金城苑為多層綜合社區(qū)、沁境苑為小高層園林社區(qū)、佳運(yùn)公寓為單棟純住宅，銘鉆星座是唯一一個(gè)同時(shí)擁有住宅、寫字樓、商場(chǎng)的樓盤，可以在推廣上特質(zhì)化，跳出的勝算很大。

3、我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從周邊的市政配套看，項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源共享，找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)做大做透跳出來(lái)才是制勝的關(guān)鍵?？偟目磥?lái)，項(xiàng)目雖小但集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，從某一角度看，這種國(guó)際流行的集約型業(yè)態(tài)，未嘗不是一個(gè)跳出來(lái)的契機(jī)與賣點(diǎn)。[判斷]：*無(wú)論從項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、市場(chǎng)弱點(diǎn)的突破、我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，我們都必須跳出來(lái)，贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2003年5月16六、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？1、文脈概念優(yōu)勢(shì)：沒(méi)有賣點(diǎn)就要制造賣點(diǎn)，然后才能確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從名字到文脈的挖掘，成了項(xiàng)目制勝的一個(gè)關(guān)鍵。2、前景及交通優(yōu)勢(shì)：東區(qū)區(qū)作為南寧未來(lái)的城市中心，它的規(guī)模及前景已經(jīng)被大眾所認(rèn)知。同時(shí)，項(xiàng)目處在桂春路與金浦路交叉路口，有著便捷的交通優(yōu)勢(shì)，具備經(jīng)商、居住、辦公的基本要求。3、生態(tài)住宅優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅顏”，面對(duì)竹溪公園、臨近青秀山、南湖、金湖廣場(chǎng)和金茶花公園，具有獨(dú)特優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，與該區(qū)域外樓盤相比有著比較突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，竹溪公園是由日本協(xié)力基金支持改造的相當(dāng)于朝陽(yáng)溪工程的為民辦實(shí)事工程，將成為東區(qū)區(qū)的環(huán)境美化樣板工程，極大地提升該區(qū)域的景觀吸引力。4、產(chǎn)品集約優(yōu)勢(shì)：東區(qū)（瑯西片區(qū)）唯一項(xiàng)目集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，這是一種國(guó)際流行的集約型業(yè)態(tài)，商業(yè)可以作為居住的配套，住宅為寫字樓提供方便，將成為金領(lǐng)和自由職業(yè)者理想棲身地，亦成為本地唯一的時(shí)尚SOHO社區(qū)。此外，本項(xiàng)目將與改造竹排沖的項(xiàng)目業(yè)主聯(lián)手，增購(gòu)公園場(chǎng)地作為樓盤停車之用，極大地提升了該樓盤商業(yè)賣場(chǎng)的價(jià)值。5、政府策動(dòng)力優(yōu)勢(shì)：面對(duì)未來(lái)區(qū)人民政府、中級(jí)法院、區(qū)會(huì)展中心、民歌節(jié)主舞臺(tái)所在地，臨近區(qū)重點(diǎn)中學(xué)三中的后門，就未來(lái)前景及市政設(shè)施的配套方面而言，優(yōu)勢(shì)是比較突出的。2003年5月176、購(gòu)買信心優(yōu)勢(shì)：到目前為止，已有一部分知名公司的高級(jí)職員集體購(gòu)買，這在銷售推廣中可以適當(dāng)運(yùn)用這一要素，具有高文化素質(zhì)業(yè)主，對(duì)項(xiàng)目形象的拔高有一定的作用。7、可利用的外部推動(dòng)力：可爭(zhēng)取利用日本協(xié)力資金改造竹排沖工程開工儀式推盤，擴(kuò)大影響力和聚斂人流。[判斷]：人有我有，人無(wú)我有，在形象的建立上如果能更勝一籌，體量不大的項(xiàng)目消化應(yīng)該問(wèn)題不大，做好了，小項(xiàng)目確立大品牌，可以將發(fā)展商的品牌提升一個(gè)臺(tái)階。2003年5月18七、我們的劣勢(shì)在哪里？1、東區(qū)（瑯西片區(qū)）由農(nóng)民社區(qū)發(fā)展而來(lái)，其目前配套設(shè)施尚不能與該地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)相吻合。該地區(qū)的主要居民的生活理念和生活形態(tài)有待改善和提高[對(duì)策]：*重點(diǎn)突出東區(qū)概念，幫助消費(fèi)者以發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，總攬全局，展望未來(lái)，強(qiáng)化泛CBD大社區(qū)概念。*強(qiáng)調(diào)周邊自然景觀的價(jià)值內(nèi)核，以生態(tài)社區(qū)的形象打造誘人前景。2、周邊項(xiàng)目啟動(dòng)較早，消化了相當(dāng)一部分購(gòu)買力，剩下樓盤對(duì)本項(xiàng)目形成圍剿之勢(shì)。項(xiàng)目周邊分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓等多個(gè)樓盤，他們已經(jīng)得到市場(chǎng)的初步認(rèn)可，而且，它們無(wú)論從規(guī)模、戶型或是園林設(shè)計(jì)（本項(xiàng)目沒(méi)有園林設(shè)計(jì)）而言，表面看來(lái)我們都不具備與之抗衡的能力。[對(duì)策]：發(fā)掘獨(dú)特賣點(diǎn)，繞開競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，強(qiáng)化形象包裝，尋求概念突破。3、項(xiàng)目體量過(guò)小，且形態(tài)過(guò)多。本項(xiàng)目的體量?jī)H是單棟建筑，很小的空間內(nèi)包容了住宅、商業(yè)、寫字樓三種業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可能會(huì)有它們會(huì)互相干預(yù)的顧慮，引起購(gòu)買排斥情緒。[對(duì)策]：公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，能尋找到有根據(jù)的說(shuō)法就是真理。西方流行的都市生活模式，是一種集住宅、商業(yè)、寫字樓于一體的都市生活主義，可考慮從這一點(diǎn)上尋找突破口。2003年5月194、戶型設(shè)計(jì)不甚理想，一梯七戶本項(xiàng)目的一梯七戶設(shè)計(jì)缺少對(duì)業(yè)主的私密保障，并存在安全隱患，將嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的信心。[對(duì)策]：*盡可能地弱化一梯七戶的致命傷，在樣板房的設(shè)計(jì)上，可考慮通過(guò)改結(jié)構(gòu)來(lái)達(dá)到克服目的。同時(shí)，樣板房樓層、朝向要充分考慮景觀的重要性，將客戶的注意力轉(zhuǎn)移。*將辦公區(qū)分割改造，增加衛(wèi)生間、開水間或配餐間，構(gòu)建辦公或公寓皆宜的單元，形成靈活的銷售模式。*提供一種促銷的住宅和商鋪捆綁式銷售模式，引發(fā)受眾投資熱情。*引入標(biāo)準(zhǔn)化裝修的理念，提升房屋的外在品質(zhì)，弱化戶型設(shè)計(jì)的不足。

2003年5月20八、跳出來(lái)有何硬件支持？銘鉆星座硬件支持

1、住宅是難點(diǎn) *住宅一定需要商業(yè)氛圍造成人氣和熱點(diǎn)的支持，建議商業(yè)住 宅同時(shí)啟動(dòng)，以形成熱銷氛圍；

2、商業(yè)是核心 *商業(yè)的啟動(dòng)必須有足夠的形象點(diǎn)，如果能爭(zhēng)取到一些品牌店或人氣點(diǎn)的進(jìn)駐，不僅對(duì)目前促銷具有良好的促動(dòng)力，而且對(duì)后期的商業(yè)熱賣同樣具有非常好的帶動(dòng)力；

3、寫字樓是刺激點(diǎn) *寫字樓由于體量的關(guān)系，并不構(gòu)成主力點(diǎn)，但是確是非常好的補(bǔ)充刺激點(diǎn)，在商業(yè)與住宅的銷售過(guò)程中出臺(tái)，以新的概念刺激市場(chǎng)；2003年5月21九、跳出來(lái)的市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪？市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心建立區(qū)域市場(chǎng)第一品牌地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵提前引導(dǎo)市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立第1突破點(diǎn) 第2突破點(diǎn)第3突破點(diǎn)位置優(yōu)勢(shì)的建立現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立2003年5月22十、位置優(yōu)勢(shì)如何跳出來(lái)？[位置優(yōu)勢(shì)建立的目標(biāo)]：*相對(duì)而言目前東區(qū)的居住價(jià)值還沒(méi)被充分挖掘，項(xiàng)目應(yīng)充分利用緊鄰未來(lái)區(qū)政府、會(huì)展中心、民歌節(jié)中心會(huì)場(chǎng)、竹排溪景觀公園、中級(jí)法院、青山、南湖的優(yōu)勢(shì)，展示即將成為東區(qū)景觀中心區(qū)域的未來(lái)藍(lán)圖，目的在于讓一塊不太被認(rèn)可的生地盡快成為熟地，不僅弱化位置的不利，而且要充分利用東區(qū)的特點(diǎn)，形成關(guān)注的熱點(diǎn)；[位置優(yōu)勢(shì)建立的方式]：*啟動(dòng)比如“東區(qū)新貌攝影大賽”的方式；利用比賽，擴(kuò)大影響；展開熱點(diǎn)討論，炒作新聞眼。[位置優(yōu)勢(shì)建立的概念]：*全民進(jìn)行評(píng)選；*“東區(qū)新貌攝影大賽”的相關(guān)熱點(diǎn)及連續(xù)報(bào)道；*“看潮陽(yáng)溪今昔，望竹排溪未來(lái)”之系列討論及宣傳報(bào)道[攝影大賽及宣傳報(bào)道]：*可考慮與政府、報(bào)社共同聯(lián)手舉辦；[舉行拍賣會(huì)]：*可考慮將朝向相對(duì)較差的戶型進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣。[民歌節(jié)期間活動(dòng)]：*在房交會(huì)加大宣傳炒作。*在緊鄰的民歌節(jié)主會(huì)場(chǎng)區(qū)域內(nèi)策劃活動(dòng)。

2003年5月23十一、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何跳出來(lái)？

銘鉆星座現(xiàn)場(chǎng)感染力 第一階段：現(xiàn)場(chǎng)展示感染力的建立，依靠：

1、在地面區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)綠化造勢(shì)。

2、在入口設(shè)置霓虹燈路牌

3、施工圍墻廣告造勢(shì)

2、展示中心裝飾，別具一格，具有靈魂吸引力

3、創(chuàng)意構(gòu)造示范單位，包括商、住、Office4、項(xiàng)目入口裝修，營(yíng)造現(xiàn)代立體質(zhì)感 第二階段：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景感染力的建立，依靠：

1、裙樓商業(yè)街商業(yè)氛圍的營(yíng)造

2、住宅外立面的呈現(xiàn)

3、會(huì)所等配套展示2003年5月24整合攻擊能力：[整合媒體能力]----運(yùn)用媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)全方位攻勢(shì)，強(qiáng)力打造品牌[整合各類社會(huì)資源能力]----事件營(yíng)銷，公關(guān)策劃[整合執(zhí)行能力]----營(yíng)造氛圍，聚斂人氣，達(dá)成企劃目標(biāo)[整合內(nèi)在能力]----演繹品牌文化，綜合運(yùn)用情感營(yíng)銷手段，創(chuàng)建具有親和力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。十二、整合攻擊如何跳出來(lái)？2003年5月25時(shí)間：2003年7月核心攻擊點(diǎn)：*模型完成（規(guī)劃/環(huán)境/戶型）*宣傳海報(bào)完成*外賣場(chǎng)配合*戶外路牌進(jìn)行配合

第一階段：地面攻擊啟動(dòng)：通過(guò)VI等視覺(jué)提示物的運(yùn)用，使賣場(chǎng)成型，幫助客戶對(duì)樓盤進(jìn)行地理位置和心理位置的確認(rèn)。達(dá)成目標(biāo)：*打造絕對(duì)精品的震撼性賣場(chǎng)效果；*取得東區(qū)視覺(jué)優(yōu)勢(shì)地位；*賣場(chǎng)500米半徑內(nèi)的爆破似的視覺(jué)影響力。

2003年5月26第二階段：事件攻擊階段（備用）利用公眾關(guān)注熱點(diǎn)，提高公眾對(duì)樓盤的關(guān)心度，借勢(shì)推出品牌時(shí)間：2003年8月核心攻擊點(diǎn)：*東區(qū)新貌攝影大賽

*宣傳推廣會(huì)達(dá)成目標(biāo)：*公眾對(duì)銘鉆星座工藝形象的高度認(rèn)同*東區(qū)（瑯西片區(qū)）新亮點(diǎn)地位的確立2003年5月27第三階段：開盤攻擊階段利用全方位的傳播整合手段，提升潛在客戶的購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買需求的兌現(xiàn)時(shí)間：2003年9月核心攻擊點(diǎn)：*竹排沖工程開工儀式*開盤媒介攻擊*開盤嘉年華*展示中心開放日*開盤熱銷新聞達(dá)成目標(biāo)：*短期內(nèi)爆發(fā)性的眼球聚焦效果*社區(qū)品質(zhì)高度提高的背景利好2003年5月28第四階段：持續(xù)攻擊階段以整合傳播手段，保持銷售熱度時(shí)間：2003年10月核心攻擊點(diǎn)：*持續(xù)創(chuàng)意，在較漫長(zhǎng)的階段，保持人氣*點(diǎn)狀促銷維持公眾持續(xù)的關(guān)注率*社區(qū)公眾活動(dòng)，樹立樓盤親善形象*為業(yè)主創(chuàng)造更多的交流機(jī)會(huì)

達(dá)成目標(biāo)：*持續(xù)不斷的銷售力*人氣聚集

2003年5月29第五階段：實(shí)景攻擊階段利用封頂及外立面露出的機(jī)會(huì)，幫助舉棋不定的買家做購(gòu)買決定時(shí)間：2003年11月核心攻擊點(diǎn)：*樓墻實(shí)體*外立面實(shí)景*群樓商業(yè)*房交會(huì)*民歌節(jié)活動(dòng)

達(dá)成目標(biāo)：*實(shí)景視覺(jué)沖擊*銷售最后沖刺*高于買家心理預(yù)期的樓盤品質(zhì)兌現(xiàn)

2003年5月30十三、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何營(yíng)造？ 1、大氣球+條幅

2、展示中心+綠地環(huán)境

3、入口實(shí)景廣場(chǎng)

4、概念圍墻

6 2 5、住宅樣板間 5 4 3 1 6、樓體大條幅

現(xiàn)場(chǎng)感染力：1、項(xiàng)目所在位置正處于核心交通干線，現(xiàn)場(chǎng)采用大氣球方式高點(diǎn)控制交通干線，形成空間的封殺點(diǎn)；

2、由于我們的位置在金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓附近，考慮借力打力，因此建議在最靠近路口前段設(shè)立展示中心和路牌，以截殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)群；

3、充分利用沿街面的長(zhǎng)度展示，采用實(shí)景圍墻的方式展現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)；

4、樓體一旦有形象進(jìn)度，盡快布置大招示布條幅，充分利用臨路優(yōu)勢(shì)全力封殺市場(chǎng)；2003年5月31十四、推廣方式如何跳出來(lái)？

銘鉆星座推廣攻擊方式

。1、核心概念鮮明目標(biāo)：一定要個(gè)性化，無(wú)論從主題、Logo形象、生活方式訴求都需要個(gè)性鮮明，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳出來(lái)，以銘鉆星座富有差異化的品牌附加值內(nèi)涵，建立親和促銷感染力2、現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)感染力目標(biāo)：可以的話，一定要眼見為實(shí)、一定要有心跳加速的新，現(xiàn)場(chǎng)感染力是吸引政府客戶、集團(tuán)客戶的最好途徑，讓買家看到未來(lái)，讓買家想象一種完全不同的生活方式；3、整合市場(chǎng)攻擊目標(biāo)：通過(guò)地面攻擊+空中打擊的配合，不斷地制造市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)，從而形成持續(xù)的銷售促動(dòng)力；2003年5月32十五、核心概念如何跳出來(lái)？

銘鉆星座核心概念個(gè)性

1、名字：銘鉆星座

·與金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓相比，很顯然“銘鉆星座”的文化內(nèi)涵及檔次品位足可以將他們的形象打下去。

·銘鉆是一種品位和地位，也是成功與財(cái)富的象征。

·星座，充滿想象和個(gè)性的地方，代表著成功、光輝的方向。

2、主題：發(fā)現(xiàn)一種完全不同的生活。

·人為的用“完全不同”建立項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及差異點(diǎn)。

3、Logo形象：我們將使用時(shí)尚、品位、燦爛、鮮明的個(gè)性建立。

2003年5月33十六、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何跳出來(lái)？銘鉆星座團(tuán)隊(duì)攻擊力技巧攻擊力視覺(jué)攻擊力心理攻擊力目標(biāo)：*養(yǎng)成移景借物、暗渡成倉(cāng)、避重就輕的銷售技巧*牽引客戶購(gòu)買需求。目標(biāo)：*達(dá)成銷售人員與環(huán)境的和諧，提升客戶審美意趣*職業(yè)顧問(wèn)的內(nèi)涵、外表和舉止的整合視覺(jué)攻擊力*提示目標(biāo)客戶的品位與項(xiàng)目的品質(zhì)相一致，相應(yīng)期望獲得提升，與代價(jià)正相關(guān)目標(biāo)：*培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的心理分析能力*成功啟發(fā)客戶對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的認(rèn)同，并產(chǎn)生偏好2003年5月34十七、開盤熱點(diǎn)如何建立？第一攻擊波：開盤前蓄水（持續(xù)廣告露出，精品賣場(chǎng)震撼）

2003年8月 東區(qū)新動(dòng)向！目標(biāo)：*利用“東區(qū)新貌攝影大賽”和朝陽(yáng)溪與竹排溪比較的焦點(diǎn)新聞性，迅速形成銘鉆星座的關(guān)注力； *為銷售蓄積排隊(duì)的目標(biāo)群體；

第二攻擊波：開盤與熱銷氛圍（強(qiáng)勢(shì)廣告推盤，心動(dòng)優(yōu)惠促銷）

2003年9月6日 銘鉆星座熱銷 目標(biāo)：*項(xiàng)目開盤前排隊(duì)熱賣傳遞 *開盤熱銷氛圍營(yíng)造

第三攻擊波：持續(xù)熱銷新聞（促銷花樣翻新，熱點(diǎn)深度發(fā)掘）

2003年10月 目標(biāo)：*一定要告訴市場(chǎng)銘鉆星座是熱銷的 *不間斷持續(xù)熱點(diǎn)促銷*作報(bào)紙推介銘鉆星座開盤市場(chǎng)攻擊2003年5月35十八、第一攻擊波如何打擊？第一攻擊波市場(chǎng)打擊點(diǎn)

主題：東區(qū)新動(dòng)向！銘鉆星座即將面市?。ê?jiǎn)約地圖、垂訊電話） 核心控制點(diǎn)

1、報(bào)紙媒介 *報(bào)紙彩色半版 *報(bào)紙半版新聞廣告 *開盤VIP通告

2、電視臺(tái) *10秒概念式電視廣告（不需制作）

3、戶外核心路牌 *東區(qū) *瑯西片區(qū)

4、戶外控制條幅 *撲天蓋地，各區(qū)域中心盡可能多的位 置掛條幅（10天+7天）

5、南寧電臺(tái)*整點(diǎn)時(shí)段，密集播報(bào)一個(gè)月2003年5月36十九、第二攻擊波如何打擊？第二攻擊波市場(chǎng)打擊點(diǎn)

主題：東區(qū)熱點(diǎn)，銘鉆星座熱點(diǎn)。 核心控制點(diǎn)1、現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的控制與維護(hù)

2、報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)新聞廣告（后備替代方案）

3、現(xiàn)場(chǎng)選房活動(dòng)氛圍2003年5月37二十、第三攻擊波如何打擊？第三攻擊波市場(chǎng)打擊點(diǎn)

主題：持續(xù)熱銷； 銘鉆星座住宅熱銷、商鋪熱銷、寫字樓熱銷；銘鉆星座開盤熱銷 揭密；實(shí)景熱點(diǎn)。 方式：熱銷人氣照片+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片+產(chǎn)品說(shuō)明+概念引導(dǎo) 核心控制點(diǎn)：報(bào)紙媒介 版面：彩色半版2003年5月38二十一、開盤攻擊執(zhí)行計(jì)劃在平面媒體的選擇上將以《南國(guó)早報(bào)》為主，《南寧晚報(bào)》和《廣西廣播電視報(bào)》為輔。開盤前一個(gè)月正式啟動(dòng)媒體攻勢(shì)，頻率一周一報(bào)。開盤前四次——形象建立+開盤信息；開盤后兩周兩次——熱銷新聞炒作，后面視銷售進(jìn)度進(jìn)行——產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳誘導(dǎo)。NoMediaAugsepOct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1報(bào)紙11111111111111111111112電視

3電臺(tái)4戶外廣告5戶外條幅2003年5月39二十二、開盤攻擊報(bào)紙廣告創(chuàng)意計(jì)劃報(bào)紙廣告*早報(bào)、晚報(bào)、電視報(bào) 方案1：半版彩色； 主題：東區(qū)新動(dòng)向！銘鉆星座即將面市！（地圖、垂訊電話） 方案2：半版彩色； 主題：發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全不同的地方?。ń⒅黝}及文脈印象） 方案3：半版彩色； 主題：政府的方向就是我的方向（未來(lái)前景誘導(dǎo)） 方案4：半版彩色； 主題：我的未來(lái)生活坐標(biāo)（項(xiàng)目高點(diǎn)的建立） 方案5：半版彩色 主題：今日，東區(qū)沸騰?。ㄩ_盤消息）2003年5月40二十三、正式開盤的前提攻擊前提：1、樣板間的出現(xiàn)

2、售樓中心的出現(xiàn)

3、售樓中心環(huán)境（門廊和室內(nèi)空間）

市場(chǎng)攻擊策略：1、銷售中心、樣板間的出現(xiàn)是銘鉆星座正式攻擊市場(chǎng)的時(shí)刻，第一仗一定要狠，一定要眼見為實(shí)，通過(guò)展示中心、樣板間，一定建立對(duì)買家的打擊力度；

2、強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的購(gòu)買信心，一定需要附加值的支持，讓別人感受它是與眾不同的，建立現(xiàn)場(chǎng)的指標(biāo)性概念；現(xiàn)場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體現(xiàn)其不凡、優(yōu)越的氛圍；

3、建議銷售中心展示的功能減弱，讓人覺(jué)得是非常有品味、有休閑感覺(jué)的地方，可以用咖啡茶座的形式；

4、樣板間要營(yíng)造家的感覺(jué)，利用藝術(shù)化的手法，讓其非常有品味及人情味；2003年5月41二十四、Openday開盤嘉年華

核心攻擊點(diǎn)：1、周末是地產(chǎn)市場(chǎng)最大的銷售點(diǎn)和興奮點(diǎn)，選擇周六開盤嘉年華會(huì)，目的為項(xiàng)目銷售積累盡可能多的人氣，活動(dòng)更可以營(yíng)造喜慶氣氛，吸引人群。

2、嘉年華會(huì)加入人性化的創(chuàng)意概念，設(shè)計(jì)業(yè)主參與性活動(dòng)，滿足業(yè)主參與建設(shè)家園的愿望。

３、聯(lián)合竹溪公園舉辦綠化美化活動(dòng)，使業(yè)主親身感受生態(tài)居住環(huán)境的獨(dú)特魅力以及樓盤的超值內(nèi)涵。４、活動(dòng)方式可采用抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送禮品的形式以調(diào)動(dòng)客戶的參與熱情，引導(dǎo)客戶前來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)客戶促銷目的； ５、隆重推出自主式物業(yè)管理，由業(yè)主自行選擇物管項(xiàng)目和物管公司。2003年5月42二十五、銘鉆星座VIP計(jì)劃VIP計(jì)劃目的：1、地產(chǎn)的一般作法在發(fā)號(hào)，為了讓號(hào)具有更強(qiáng)的促銷力，因此建議發(fā)卡，其不僅能夠享受優(yōu)先選房的權(quán)利，而且還可以獲得正式認(rèn)購(gòu)一周內(nèi)2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠政策，以VIP卡具有更強(qiáng)的市場(chǎng)攻擊性；

2、由于帶有利益的因素，住宅與商業(yè)同樣可以獲得優(yōu)惠，希望能夠引發(fā)人們更多的興趣，希望能夠吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，從而形成開盤排隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)熱潮氛圍，并給宣傳更多的強(qiáng)勢(shì)打擊點(diǎn)；VIP適用范圍：1、住宅、商鋪、寫字樓都可適用。VIP優(yōu)惠方式：1、優(yōu)選選房權(quán)；根據(jù)銘鉆星座VIP排號(hào)次序，在正式發(fā)售時(shí)具有優(yōu)先選住宅房號(hào)；

2、折扣優(yōu)惠；正式開盤一周內(nèi)，可以享受在原價(jià)格基礎(chǔ)上98折優(yōu)惠；2003年5月43附錄一、營(yíng)銷代理費(fèi)用預(yù)算2003年5月44一、預(yù)期代理費(fèi)用可銷售面積：◆1.7956萬(wàn)平方米預(yù)期銷售總額：◆

2276.66m2x7500元/m2+2264.95m2x2960元/m2+13413.66m2x2780元/m2=6142.78萬(wàn)預(yù)期代理費(fèi)用：◆（房地產(chǎn)規(guī)律）費(fèi)用按銷售總額的5%計(jì)算

6142.78萬(wàn)x5%=307.14萬(wàn)實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)為：1375.64萬(wàn)元銷售期預(yù)計(jì)1年，推廣費(fèi)用根據(jù)銷售過(guò)程進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。*由于本項(xiàng)目先天不足，必須采用“軟包裝”的推盤策略，以推廣概念為主。為此需要充分的投入才能跨過(guò)推廣效果的“門檻”，以保證執(zhí)行力的貫徹始終。

2003年5月45二、代理費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷項(xiàng)目總額（萬(wàn)元）內(nèi)容金額（萬(wàn)元）人員費(fèi)用14工資獎(jiǎng)金服裝補(bǔ)貼100.51.52管理費(fèi)用36.14培訓(xùn)旅差費(fèi)用交通開支通信費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用（稅8%）551.140.524.5辦公費(fèi)用13文件資料復(fù)印打字辦公用品等電腦、打印機(jī)辦公桌椅215322003年5月46營(yíng)銷項(xiàng)目總額（萬(wàn)元）內(nèi)容金額（萬(wàn)元）銷售場(chǎng)地包裝費(fèi)用24樓盤模型戶型模型賣場(chǎng)外圍環(huán)境工地圍墻造型售樓部大型噴繪施工現(xiàn)場(chǎng)巨幅323583形象包裝費(fèi)用36套裝樓書制作費(fèi)折頁(yè)制作費(fèi)海報(bào)制作費(fèi)手袋制作費(fèi)其他銷售資料賣場(chǎng)POP賣場(chǎng)及周邊掛旗賣場(chǎng)指示牌促銷禮品賣場(chǎng)外掛旗幟5221.92.53.52.31.81532003年5月47戶外廣告49路牌條幅全市主要路段加油站路燈掛旗183253媒體費(fèi)用92南國(guó)早報(bào)廣西廣播電視報(bào)南寧廣播電視報(bào)南寧晚報(bào)、八桂都市報(bào)南寧電臺(tái)南寧電視臺(tái)活動(dòng)費(fèi)用28開盤活動(dòng)拍賣會(huì)活動(dòng)房交會(huì)活動(dòng)臨時(shí)促銷活動(dòng)8668機(jī)動(dòng)費(fèi)用15總計(jì)307.142003年5月48三、媒體推介1、《南國(guó)早報(bào)》：全區(qū)發(fā)行26-29萬(wàn)，南寧市發(fā)行量為9-10萬(wàn)份，閱讀率較高。是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推盤媒體，故選為本次推盤的主要媒體。但是，對(duì)于房地產(chǎn)客戶來(lái)說(shuō)，60%為無(wú)效或低效發(fā)行?！般戙@星座”的目標(biāo)客戶群絕大多數(shù)為南寧市或外地來(lái)邕發(fā)展人士，為了提高推廣費(fèi)用的使用效率，我們?cè)陬A(yù)算計(jì)劃中增加了一些低價(jià)優(yōu)質(zhì)的輔助媒體。2、《廣西廣播電視報(bào)極致生活周刊》：新興的文化快餐讀物。內(nèi)容較時(shí)尚、前衛(wèi)。呈快速上升的發(fā)展趨勢(shì)。南寧市發(fā)行5萬(wàn)份，讀者為受教育程度較高的中、青年。3、《南寧廣播電視報(bào)》：南寧市發(fā)行5萬(wàn)份，影響力相對(duì)較弱。讀者固定并與《廣西廣播電視報(bào)極致生活周刊》讀者基本不重復(fù)。與《廣西廣播電視報(bào)極致生活周刊》組合使用，作為對(duì)《南國(guó)早報(bào)》的補(bǔ)充。4、《南寧晚報(bào)》、《八桂都市報(bào)》買樓通套裝組合：兩報(bào)南寧發(fā)行量約10萬(wàn)份，《南寧晚報(bào)》分布在機(jī)關(guān)及事業(yè)單位。《八桂都市報(bào)》分布在民居和部分企業(yè)。可應(yīng)用于開盤及重要的促銷時(shí)段，作為《南國(guó)早報(bào)》的補(bǔ)充。5、南寧電臺(tái)《邕城房地產(chǎn)》節(jié)目：南寧比較有影響的本地房地產(chǎn)節(jié)目，形式新穎，內(nèi)容豐富，費(fèi)用低廉。分段密集投放，配合強(qiáng)銷期推盤。2003年5月49四、媒介執(zhí)行計(jì)劃NoMediaAugsepOct日一二