市場營銷策劃步驟

第一節(jié)市場營銷籌劃步驟市場營銷籌劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷籌劃包括以下八個(gè)步驟。1精選ppt市場營銷籌劃步驟——了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn):(1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購置動(dòng)態(tài)以及可能到達(dá)的市場空間進(jìn)行了解。(2)產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其缺乏和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。(3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時(shí)營銷戰(zhàn)略等方面。(4)分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。(5)宏觀環(huán)境了解。要對整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點(diǎn)。以上是整個(gè)營銷籌劃的根底，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的籌劃打下根底。2精選ppt市場營銷籌劃步驟——分析情況一個(gè)好的營銷籌劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容:(1)時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的時(shí)機(jī)和"空檔"。(2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其缺乏。(3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好根底。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷籌劃的前奏。3精選ppt市場營銷籌劃步驟——制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的方案和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩方面:(1)企業(yè)整體目標(biāo)。(2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷籌劃的實(shí)施，希望到達(dá)的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷籌劃的關(guān)鍵。有的營銷籌劃方案大有"浮夸"之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里;而有的營銷籌劃那么顯得過于保守，同樣也會(huì)影響營銷組合效力的發(fā)揮。總之，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。4精選ppt市場營銷籌劃步驟——制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。(2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。(3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。5精選ppt市場營銷籌劃步驟——制定行動(dòng)方案營銷活動(dòng)的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇適宜的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷籌劃忽略對產(chǎn)品上市最正確時(shí)機(jī)確實(shí)定，這會(huì)直接影響到營銷活動(dòng)的展開。而各個(gè)促銷活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、"錯(cuò)落有致"。6精選ppt市場營銷籌劃步驟——預(yù)測效益要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià);在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)本錢、儲(chǔ)運(yùn)本錢及市場營銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。7精選ppt市場營銷籌劃步驟——設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施在這一階段，營銷籌劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對方案的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。8精選ppt市場營銷籌劃步驟——撰寫市場營銷方案書這是企業(yè)營銷籌劃的最后一個(gè)步驟，就是將營銷籌劃的最終成果整理成書面材料，即營銷籌劃書，也叫企劃案。其主體局部包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各局部的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。9精選ppt第二節(jié)市場營銷籌劃書的設(shè)計(jì)與撰寫籌劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在籌劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷籌劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。10精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營銷籌劃書的根本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。11精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——封面籌劃書的封面可提供以下信息:a.籌劃書的名稱;b.被籌劃的客戶;c.籌劃機(jī)構(gòu)或籌劃人的名稱;d.籌劃完成日期及本籌劃適用時(shí)間段;e.編號(hào)。12精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——前言前言或序言是籌劃書正式內(nèi)容前的情況說明局部，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:a.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳方案進(jìn)行具體籌劃。B.本次籌劃的重要性與必要性。C.籌劃的概況，即籌劃的過程及到達(dá)的目的。13精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——目錄目錄的內(nèi)容也是籌劃書的重要局部。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解籌劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷籌劃書的內(nèi)容。14精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解籌劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把籌劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。15精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——正文正文是營銷籌劃書中最重要的局部，具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營銷籌劃的目的。營銷籌劃目的局部主要是對本次營銷籌劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷籌劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如?長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書?文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一局部使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。(2)市場狀況分析。著重分析以下因素:a.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。c.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。d.消費(fèi)者分析。對產(chǎn)品消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的根底上進(jìn)行的。(3)市場時(shí)機(jī)與問題分析。營銷方案是對市場時(shí)機(jī)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場時(shí)機(jī)就成了營銷籌劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場時(shí)機(jī)，籌劃就成功了一半。a.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。b.市場時(shí)機(jī)分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的時(shí)機(jī)點(diǎn)，為營銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。(4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點(diǎn)和時(shí)機(jī)點(diǎn)的分析，提出到達(dá)營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4P's組合兩局部組成，具體表達(dá)兩個(gè)主要問題:a.本產(chǎn)品的市場定位是什么?b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?16精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——預(yù)算這一局部記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、工程費(fèi)用等，其原那么是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。17精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——進(jìn)度表把籌劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為籌劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。18精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——人員分配及場地此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷籌劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場地的落實(shí)情況。19精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——結(jié)束語結(jié)束語在整個(gè)籌劃書中可有可無，它主要起到與前言的照應(yīng)作用，使籌劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。20精選ppt營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——附錄附錄的作用在于提供籌劃客觀性的證明。因此，但凡有助于閱讀者對籌劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。21精選ppt第三節(jié)籌劃書的寫作技巧營銷籌劃書和一般的報(bào)告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個(gè)¨性"一個(gè)"力"就成為撰寫籌劃書追求的目標(biāo)。22精選ppt籌劃書的寫作技巧——尋找一定的理論依據(jù)要提高籌劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為籌劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺。23精選ppt籌劃書的寫作技巧——適當(dāng)舉例這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。在籌劃報(bào)告書中參加適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。24精選ppt籌劃書的寫作技巧——利用數(shù)字說明問題籌劃報(bào)告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報(bào)告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。25精選ppt籌劃書的寫作技巧——運(yùn)用圖表幫助理解運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解籌劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對籌劃書的深刻理解。26精選ppt籌劃書的寫作技巧——正確合理利用版面安排籌劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著籌劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫籌劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號(hào)大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇籌劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒有層次之分，那么這份籌劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生氣?？傊ㄟ^版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次清楚、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。27精選ppt籌劃書的寫作技巧——注意細(xì)節(jié)，消滅過失這一點(diǎn)對于籌劃報(bào)告書來說十分重要，但卻往往被人無視。如果一份籌劃書中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對籌劃者抱有好的印象呢?因此，對打印好的籌劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何過失出現(xiàn)，對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。28精選ppt案例：籌劃"野馬"轎車1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為"野馬"的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購置人數(shù)就打破了美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到1年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上競豎了這樣一決牌子:"本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光"。為什么野馬汽車如此受人歡送?這不得不歸功于美國實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色籌劃。29精選ppt一、籌劃第一階段:概念挖掘雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便籌劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對市場進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。前提1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀"太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀(jì)60年代，20一24歲的人口增加了50%以上，16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的10年，整個(gè)汽車的銷售量將會(huì)大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。前提3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)籌劃輪廓:福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是:款式新、性能好、能戴4人、車子不能大重(最多2500磅)、價(jià)錢廉價(jià)(賣價(jià)不能超過2500美元)。雅科卡把這一大致輪廓交給籌劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個(gè)清晰的籌劃概念產(chǎn)生了:車型要獨(dú)樹一幟;車身要容易識(shí)別;要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購置);要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(吸引年輕人)，而且還要?jiǎng)龠^跑車。30精選ppt二、籌劃第二階段:主題開發(fā)這種車該取什么名字以吸引顧容呢?雅科卡委托沃爾德·湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千個(gè)名字縮小到5個(gè)，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。廣告籌劃人認(rèn)為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用"野馬"作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放縱不羈的個(gè)性。主題——"野馬"確定后，籌劃人員又專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針方向奔馳，而不是按美國賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。籌劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會(huì)循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也表達(dá)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率;沒錢買這些也不要緊，因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。31精選ppt三、籌劃第三階段:時(shí)空運(yùn)籌新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成假設(shè)干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。這些夫婦中一局部是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣;藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢，有些不敢問津。雅科卡請他們估計(jì)一下車價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)至少10000美元，并表示不會(huì)購置這種車，因?yàn)榧抑幸延熊?。?dāng)雅科卡宣布車價(jià)在2500美元以下時(shí)，大家都驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛說道:"我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會(huì)以為我們