市場營銷戰(zhàn)略中的競爭戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略中的競爭戰(zhàn)略王振洲2023/12/71理論基礎(chǔ)——邁克爾·波特的競爭理論邁克爾·波特(MichaelE．Porter)早年畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，后獲哈佛大學(xué)商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職，是當(dāng)今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認(rèn)的第一權(quán)威。2023/12/72波特經(jīng)典的五力模型波特的經(jīng)典——五力模型2023/12/73現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司之間的競爭程度供方買方潛在進(jìn)入者替代產(chǎn)品潛在進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力購買者的議價(jià)能力替代產(chǎn)品的威脅2023/12/741.1潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者是指不在本產(chǎn)業(yè)但是有能力進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的公司，是現(xiàn)有企業(yè)潛在的競爭對手2023/12/75潛在進(jìn)入者能給產(chǎn)業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新的資源、同時(shí)也希望在已被現(xiàn)有瓜分完的市場中占有一席之地。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)是因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)中的某些企業(yè)正在賺取高額利潤，但這并不說明只要存在高額利潤任何企業(yè)都能進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)通常會試圖阻擋潛在競爭者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘和對現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)的預(yù)期。2023/12/761.2現(xiàn)有企業(yè)的競爭一般來說，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)都是相互制約的，一個(gè)企業(yè)的行為必然會引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭競爭的表現(xiàn)可以是價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告和促銷、直銷、售后服務(wù)和支持競爭激烈意味著價(jià)格下降，成本上升，會導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤下降2023/12/771.3購買者討價(jià)還價(jià)能力產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購買者可能是產(chǎn)品的終端用戶，也可能是將產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進(jìn)行分銷的企業(yè)購買者的力量指買方與產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的公司砍價(jià)的力量，或者買方通過要求更好的品質(zhì)與服務(wù)抬高這些公司成本的力量2023/12/781.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商是向產(chǎn)業(yè)提供投入如物料、服務(wù)和勞動力的組織供應(yīng)商力量是供應(yīng)商太高投入價(jià)格或通過降低投入和服務(wù)的品質(zhì)來增加產(chǎn)業(yè)成本的能力2023/12/791.5替代品的威脅替代品是來自其他企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的能夠滿足顧客類似需求的產(chǎn)品替代品的種類功能完全與部分替代實(shí)體商務(wù)電子商務(wù)2023/12/710基本競爭戰(zhàn)略2023/12/711成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又叫低成本戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，要在較長時(shí)期內(nèi)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)上企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)中的領(lǐng)先水平，并按照這一目標(biāo)采取一系列措施，企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2023/12/7122023/12/7132023/12/714差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹立起獨(dú)具特色的經(jīng)營方式，從而在競爭中處于有利地位。2.2差異化戰(zhàn)略152.3集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的顧客群或某一特定地理區(qū)域內(nèi)，在行業(yè)中較小的競爭范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品集中化地域集中化顧客集中化利基2023/12/7成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略市場目標(biāo)全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場被追求的競爭優(yōu)勢低成本差異化2023/12/716波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系行業(yè)內(nèi)的五種力量一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略進(jìn)入障礙具有殺價(jià)能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M(jìn)入培養(yǎng)顧客忠誠度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心通過集中戰(zhàn)略建立核心能阻潛在對手的進(jìn)入買方議價(jià)能力具備向大買家出更低價(jià)的能力出更多因選擇范圍小而削弱大買家的談判能力因?yàn)闆]有選擇能力使大買家喪失談判能力供方議價(jià)能力更好的抑制大賣家的談判能力更好的將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方進(jìn)貨量低供方的議價(jià)能力就高，但集中差異化的公司能更好地將供方的漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁出去替代品的威脅能夠利用低價(jià)抵御替代品顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品德威脅行業(yè)內(nèi)的競爭對手能更好的進(jìn)行價(jià)格競爭品牌忠誠度能使顧客不理睬你的競爭對手競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求2023/12/717市場競爭戰(zhàn)略的選擇競爭者分析基本競爭戰(zhàn)略的選擇根據(jù)市場地位確定競爭戰(zhàn)略2023/12/7183.1競爭者分析識別企業(yè)的競爭者確定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略判斷競爭者的反應(yīng)選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策2023/12/7193.2基本競爭戰(zhàn)略的選擇制定競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系。環(huán)境中的關(guān)鍵部分主要由企業(yè)所在的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)及行業(yè)競爭狀態(tài)構(gòu)成。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略2023/12/720市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)給者戰(zhàn)略3.3根據(jù)市場地位確定競爭戰(zhàn)略2023/12/721

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起來的合作性的利益共同體。

目前正在崛起的戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種兼有競爭與合作功能的新型的市場營銷組織形式。市場競爭新模式——