商業(yè)操盤十大原則

商業(yè)地產(chǎn)操盤十大原則風(fēng)風(fēng)雨雨中中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)正在經(jīng)歷著它從產(chǎn)生到發(fā)展的歷史階段，這其間有欣喜、有成功、有經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然更有茫然、失敗和教訓(xùn)，真可謂一言難盡。筆者作為商業(yè)地產(chǎn)曾經(jīng)的從業(yè)者，盡管從事商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)間有限，但憑借強(qiáng)烈的個(gè)人愛好，筆者一直沒(méi)有停止對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的學(xué)習(xí)和分析。在此希望有機(jī)會(huì)提出個(gè)人的膚淺的心得與大家分享，希望廣大同行和前輩多多給予幫助！文是筆者針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃原則的分析和總結(jié)。位置原則商業(yè)地產(chǎn)的選址和商業(yè)地產(chǎn)的定位是密不可分的，不同的商業(yè)地產(chǎn)形式、不同的商業(yè)定位勢(shì)必需要不同的位置與之相對(duì)應(yīng)。先天位置的好壞并不起決定作用，只要配以適應(yīng)的商業(yè)就可充分彰顯地塊的潛在的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造出興旺的商業(yè)。因此，商業(yè)地產(chǎn)的位置原則貴在一個(gè)“準(zhǔn)”上！在現(xiàn)代大型購(gòu)物中心的選址中有一句名言：“成功的第一條件是選址，第二條件也是選址?！?。購(gòu)物中心的選址，必須同時(shí)具備三個(gè)條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；三是交通便利，停車方便。由于中國(guó)的城市居住郊區(qū)化還不普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購(gòu)物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū)，因?yàn)檫@里商業(yè)繁榮，中高收入消費(fèi)者集中，而且交通便利，客流量大，例如北京的東方廣場(chǎng)位于繁華的商業(yè)中心——王府井，每日的人流至少有10萬(wàn)以上，這保證了東方廣場(chǎng)巨大人流的規(guī)模。就位置優(yōu)先原則這點(diǎn)對(duì)大型購(gòu)物中心的要求看，筆者大膽推測(cè)：號(hào)稱世界第一大單體MALL北京金源MALL因地處西四環(huán)，位置和交通條件欠佳，客流量無(wú)法滿足超大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，所以經(jīng)營(yíng)狀況將日顯疲態(tài)，最終勢(shì)必?zé)o法繼續(xù)“空轉(zhuǎn)”。筆者同時(shí)認(rèn)為：如果在地理位置欠佳的區(qū)位操作商業(yè)地產(chǎn)，不要認(rèn)為沒(méi)有成功的可能性，只要能創(chuàng)造出適合區(qū)域消費(fèi)的準(zhǔn)確商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，并一定可以順利操作，特色商業(yè)、主題商業(yè)都有可能成為操盤的選擇。綜上所述，位置原則重在一個(gè)“準(zhǔn)”上！商業(yè)優(yōu)先原則曾幾何時(shí)，有人調(diào)侃地說(shuō)：“商業(yè)地產(chǎn)就是一半是商業(yè)，一半是地產(chǎn)”，筆者認(rèn)為此言差矣。商業(yè)地產(chǎn)盡管是地產(chǎn)的一種，但畢竟是為商業(yè)制造經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，所以商業(yè)地產(chǎn)的核心是“商業(yè)”，商業(yè)的形式?jīng)Q定了商業(yè)地產(chǎn)的形式！地產(chǎn)與商業(yè)的對(duì)接非常重要。過(guò)去往往是先地產(chǎn)后商業(yè)，開發(fā)商蓋房子的時(shí)候沒(méi)有想以后商業(yè)怎么搞，把房子蓋起來(lái)后才開始招商，把商鋪打散賣給小業(yè)主?？墒琴u給小業(yè)主以后，租給誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)？這個(gè)地方適不適合搞商業(yè)？適合搞什么業(yè)態(tài)的商業(yè)？一些開發(fā)商很盲目，沒(méi)有統(tǒng)籌考慮。正確的做法應(yīng)該是先把市場(chǎng)調(diào)查清楚，這個(gè)地方需要什么商業(yè)？需要什么業(yè)態(tài)？業(yè)態(tài)如何分配？有多大的營(yíng)業(yè)額？區(qū)域消費(fèi)能力如何？根據(jù)這些基礎(chǔ)信息開發(fā)商規(guī)劃合理的商業(yè)地產(chǎn)。先后經(jīng)過(guò)：商業(yè)調(diào)研、商業(yè)策劃設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣策劃、廣告策劃等5個(gè)步驟，順序合理、按部就班地操作。在營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，也應(yīng)時(shí)刻注意“商業(yè)優(yōu)先”的原則。商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)，它更多地是一種制造“賺錢工具”的過(guò)程，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，必須始終思考：如何合理有效地將賺錢工具推銷出去，使所有從事商業(yè)的人了解該賺錢工具的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商人是十分精明的，如何使他們認(rèn)可商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是需要相當(dāng)功力的，因此“商業(yè)優(yōu)先”必須深入每個(gè)策劃人的心中！現(xiàn)象原則現(xiàn)象原則即“向時(shí)而動(dòng)”，做商業(yè)策劃和做生意相同，都必須充分了解市場(chǎng)、掌握最新信息，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到知己知彼。盡管商業(yè)地產(chǎn)策劃的每一步都有很強(qiáng)的計(jì)劃性，但在堅(jiān)持執(zhí)行即定計(jì)劃的同時(shí)還必須根據(jù)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，實(shí)行即時(shí)性對(duì)策，以確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持有利的地位，搶占市場(chǎng)先機(jī)。舉例說(shuō)明向時(shí)而動(dòng)的必要性。作商業(yè)都非常注重風(fēng)水，當(dāng)年有兩個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同期面向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。其中的一個(gè)為提升項(xiàng)目的風(fēng)水形象，為項(xiàng)目賦予了一個(gè)印度神的概念，極大地吸引了眾多生意人；作為應(yīng)對(duì)，另一個(gè)項(xiàng)目很快推出了一個(gè)“失落的寓言”，號(hào)稱自己項(xiàng)目所在地是天上諸神降落凡間的棲息地，用一系列的神對(duì)抗一個(gè)印度神，自然效果更勝一籌。這個(gè)例子是策劃人間的過(guò)招，根據(jù)對(duì)手的動(dòng)向改變自己的戰(zhàn)術(shù)，向時(shí)而動(dòng)。逆向推廣原則在這里所提的“逆向推廣”是商業(yè)地產(chǎn)推廣工作的新思路，也是營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)，當(dāng)人”，時(shí)時(shí)刻刻從生意人的的角度出發(fā)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題，無(wú)論是戰(zhàn)略制定，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，都要苛守商業(yè)原則。住宅策劃力求發(fā)掘住宅的各種附加值、提升文化品位，甚至創(chuàng)造驚世駭俗的“概念”，并通過(guò)報(bào)紙和戶外路牌兩大宣傳主陣地向外界展開平面推廣。而商業(yè)地產(chǎn)策劃則來(lái)得更加“簡(jiǎn)單粗暴”，沒(méi)有過(guò)多的渲染、沒(méi)有華麗的辭藻和優(yōu)雅的情調(diào)，更不會(huì)費(fèi)盡心機(jī)去尋找“概念”，一切手段都那么直接、那么有說(shuō)服力，甚至有時(shí)顯得很“銅臭”，這便是商業(yè)、便是商業(yè)策劃。反住宅策劃原則貫穿于商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾多環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略思想、形象定位、案名、logo、slogon的制定、平面表現(xiàn)，到營(yíng)銷推廣形式、推廣渠道、賣場(chǎng)環(huán)境甚至銷售人員的形象，處處都表現(xiàn)出與住宅策劃的明顯反向性或差異性，因此商業(yè)地產(chǎn)策劃時(shí)時(shí)要注意一個(gè)“反”字！活動(dòng)主導(dǎo)原則在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。有人曾經(jīng)風(fēng)趣地說(shuō)：商業(yè)地產(chǎn)的策劃人就是一群“跑江湖賣藝的”。想想這個(gè)比喻確實(shí)有幾分道理，推銷商業(yè)不就是要在人多的地方運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)吸引大家的注意力嗎，所以確實(shí)有跑江湖的神韻。此處所指的“活動(dòng)營(yíng)銷”并非傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的“銷售促進(jìn)”，而是不需要銷售政策支持的造勢(shì)和逆向推廣等商業(yè)性活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)推廣應(yīng)把重點(diǎn)精力放在商業(yè)活動(dòng)的組織上，在著力組織大型商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，利用平面媒體給予適當(dāng)?shù)男麄鲌?bào)道，加大活動(dòng)的知名度和聲勢(shì)！商業(yè)活動(dòng)重點(diǎn)要圍繞“商”開展，充分提升項(xiàng)目前期的商業(yè)氛圍，并通過(guò)一系列的前期活動(dòng)展現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的成熟度和工作模式，增添整體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)氛圍，增強(qiáng)投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者對(duì)該商業(yè)的信心?；顒?dòng)必須由策劃人員、招商人員和商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司齊心合力，共同完成。活動(dòng)主導(dǎo)原則是商業(yè)策劃的工作重點(diǎn)也是應(yīng)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)，應(yīng)給予足夠的重視。戰(zhàn)略協(xié)調(diào)原則商業(yè)地產(chǎn)的操盤運(yùn)做是一個(gè)龐大的管理體系，涉及到的人力、物力和財(cái)力都相當(dāng)可觀，這些都是住宅操作不可企及的。在此且不談商業(yè)地產(chǎn)操作中的其他環(huán)節(jié)，只營(yíng)銷策劃一項(xiàng)工作所需要的工作量就已驚人，因此要求策劃團(tuán)隊(duì)必須具備相當(dāng)?shù)乃枷敫叨?，用?zhàn)略統(tǒng)籌的眼光看待每一項(xiàng)具體工作，各項(xiàng)工作必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一、每個(gè)人的思想必須統(tǒng)一，有時(shí)工作頻率都要保持統(tǒng)一。在戰(zhàn)略思想的指引下，全體成員必須以相同的速度前進(jìn)，戰(zhàn)略目標(biāo)是大家共同的奮斗方向，齊心協(xié)力、相互配合、永遠(yuǎn)以大局為先，創(chuàng)造一支堅(jiān)不可摧的“總預(yù)備隊(duì)”，實(shí)現(xiàn)