互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃實務(wù) 課件 項目六：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實務(wù)》項目六：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃項目六：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃認知模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略團隊訓(xùn)練教學(xué)目標教學(xué)目標能力（技能）目標知識目標產(chǎn)品設(shè)計能力價格設(shè)計能力渠道策劃能力促銷設(shè)計能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意和策劃選題的基礎(chǔ)知識模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。2.產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營銷：強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體。二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時間的推移，在汽車、電視機、計算機、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實可行的新技術(shù)微乎其微。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要。②不斷分裂的市場

市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費者主導(dǎo)，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體為基準的。③社會和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時代強調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和廣告決策工作難以開展。④新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價

網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產(chǎn)費用和市場營銷費用。⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短

許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時間。⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當一種新產(chǎn)品成功后，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。

（2）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。①新問世的產(chǎn)品②

新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新⑤降低成本的產(chǎn)品

⑥重新定位產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制

4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。

模塊二網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標，企業(yè)標志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。二、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

1.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。三、企業(yè)域名品牌管理

1.域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。2.域名商標的管理原則（1）信息服務(wù)定位（2）內(nèi)容的多樣性（3）時間性（4）速度問題（5）國際性（6）用戶審記

一、網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升

①生產(chǎn)的最優(yōu)條件②交換的最優(yōu)條件③生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件

模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)在在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，

2.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)降低采購成本費用(2)降低庫存

生產(chǎn)成本控制

3.

網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點全球性

低價位定價

顧客主導(dǎo)定價

二、網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)的四個特征：價格水平標價成本價格彈性價格差異三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.低價定價策略（1）直接低價定價策略（2）折扣定價策略（3）促銷定價策略

2.定制生產(chǎn)定價策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。（2）定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

3.使用定價策略

4.拍賣競價策略

網(wǎng)上拍賣競價方式：

（1）競價拍賣（2）競價拍買（3）集體議價

四、免費價格策略1.免費價格內(nèi)涵它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。

2.免費價格策略實施（1）免費價格策略風(fēng)險

（2）免費價格策略實施步驟第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可。第三，分析免費策略產(chǎn)品推出時機，如果市場已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品 （服務(wù)）的競爭力。第四，考慮免費價格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費 價格策略。第五，策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴密的營銷策劃。模塊四網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。

一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮幾個方面：從消費者角度設(shè)計渠道，只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物。

設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實際發(fā)展狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。二、

網(wǎng)上直銷1、網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于：

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。三、網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付包括以下四個主要部分：

（1）電子錢包電子錢包負責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。

（2）電子通道這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。

（3）電子銀行這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。

（4）認證機構(gòu)負責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。五、物流管理與控制物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可