互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃實務 課件 項目四：背景與環(huán)境分析

項目四

分析市場背景與營銷環(huán)境教學目標教學目標能力（技能）目標知識目標背景分析能力環(huán)境分析能力

學會項目的市場環(huán)境分析、背景分析、SWOT分析法主要內(nèi)容模塊一網(wǎng)絡營銷策劃的背景與現(xiàn)狀分析模塊二市場營銷環(huán)境分析模塊三網(wǎng)絡營銷策劃的SWOT分析團隊訓練分析農(nóng)商謀略的機遇

分析農(nóng)商謀略的機遇，進一步設計其行動方案，并預測結(jié)果。機會？他馬上想到：行動：結(jié)果：啟示1.企業(yè)的市場營銷活動是在一定的外界條件下進行的。2.在分析企業(yè)營銷活動環(huán)境

下，才能做出恰當?shù)臓I銷決策。3.環(huán)境分析的目的。通過本章學習，要求理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成，即宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素，認識市場營銷環(huán)境的影響，掌握營銷因素分析方法。指導營銷實踐。理解企業(yè)市場營銷的環(huán)境因素構(gòu)成；掌握營銷因素分析方法。模塊一

背景與現(xiàn)狀分析項目（行業(yè)）的基本現(xiàn)狀和趨勢（國內(nèi)外）

項目（行業(yè)）的基本信息模塊二市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。包括：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境因素

經(jīng)濟因素

自然因素競爭者因素政策法制因素

供應商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會文化因素人口因素市場營銷環(huán)境的主要行為者及影響力分析市場營銷環(huán)境的意義

是企業(yè)開展營銷活動的前提與基礎

是企業(yè)生存發(fā)展的重要保證微觀營銷環(huán)境關(guān)系顧客供應商營銷中介企業(yè)競爭者社區(qū)政府大眾傳媒公眾二、公眾：對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有現(xiàn)實或潛在影響的群體。內(nèi)部公眾一般公眾當?shù)毓娙罕姽娬娒浇楣娙谫Y公眾公眾三、宏觀營銷環(huán)境（間接）宏觀環(huán)境：指對企業(yè)開展市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種社會力量。它對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生間接的影響，也稱為間接營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境主要包括以下因素宏觀環(huán)境因素主要內(nèi)容人口環(huán)境1.人口數(shù)量與增長速度；2.人口地理分布及地區(qū)間流動率；3.人口結(jié)構(gòu)經(jīng)濟環(huán)境1.收入；2.儲蓄；3.信貸政治法律環(huán)境1.政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策；2.政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)；3.群眾團體社會文化環(huán)境1.風俗習慣；2.宗教信仰；3.價值觀念；4.教育程度和職業(yè)自然環(huán)境1.自然資源變化的影響；2.能源短缺導致的營銷成本增加；3.環(huán)境保護技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化在當前形成的最明顯的趨勢模塊三營銷環(huán)境分析-SWOT1、環(huán)境“穩(wěn)定程度—復雜程度”分析ⅠⅡⅢⅣ動態(tài)靜態(tài)簡單復雜2、環(huán)境機會分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機會潛在利潤企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴重性出現(xiàn)概率4、SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）

劣勢（W）

機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境形成營銷機會和威脅，企業(yè)要根據(jù)變化的環(huán)境，并以此為基礎建立一套分析營銷環(huán)境的可行辦法，從而確立自己的營銷方案。按照不同的環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的直接性與間接性