上海之禾服飾銷售渠道管理

PAGEPAGEII上海之禾服飾銷售渠道管理摘要國內(nèi)銷售渠道管理研究狀況隨著市場競爭程度的激烈和競爭水平的升級，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力也逐漸增強(qiáng)，原有的只通過產(chǎn)品、價格和促銷手段來獲取競爭優(yōu)勢日趨艱難。企業(yè)通過渠道營銷的手段來提高競爭水平和門檻，獲取持續(xù)競爭力。所以，銷售渠道的管理對企業(yè)的經(jīng)營就起到了至關(guān)重要的作用。本文從課題研究的相關(guān)背景入手，首先闡述了銷售渠道管理的相關(guān)理論，接著詳細(xì)的分析了上海之禾服飾銷售渠道現(xiàn)狀，然后重點的研究了上海之禾服飾銷售渠道管理的問題，最后重點的提出了上海之禾服飾銷售渠道管理優(yōu)化方案。結(jié)合上海之禾服飾分析服裝廠家銷售渠道的實際情況，為該公司營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和銷售渠道的優(yōu)化提出了一些具體解決方案，是本文的實用意義。關(guān)鍵詞：銷售渠道；市場營銷；渠道管理

AbstractDomesticsaleschannelmanagementresearchstatuswiththefiercecompetitioninthemarketlevelandupgradethelevelofcompetition,enterprisestudyabilityandstrengthengradually,theoriginalonlythroughproduct,priceandpromotionmethodstoobtaincompetitiveadvantagehasbecomeincreasinglydifficult.Marketingchannelsbecomeenterprisesimprovethelevelofcompetitionandthreshold,obtaincontinuouscompetition.So,saleschannelmanagementtotheenterprisemanagementwillplayavitalrole.Fromthebackgroundofresearch,thispaperfirstexpoundstherelevanttheoriesofmarketingchannelmanagement,andthenadetailedanalysisofthecurrentsituationofgrainofShanghaiclothingsaleschannels,andthenfocusontheresearchofShanghaiwoclothingsaleschannelsmanagementproblem,proposedfinallyfocusofShanghaiwoclothingsaleschannelsmanagementoptimization.CombinationofShanghaiwodresstoanalysistheactualsituationofclothingmanufacturersaleschannels,forthedevelopmentofthecompanymarketingstrategyandmarketingchanneloptimizationputforwardsomespecificsolutions,thispaperisofpracticalsignificance.Keywords:saleschannels;Marketing;Channelmanagement

目錄摘要 IAbstract II0引言 11緒論 11.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.1.1國外研究動態(tài) 11.1.2國內(nèi)研究動態(tài) 21.2研究方法和思路 42銷售渠道管理的相關(guān)理論 52.1銷售渠道概述 52.1.1銷售渠道的涵義 52.1.2銷售渠道的類型 52.2銷售渠道管理概述 62.2.1銷售渠道管理的概念和特點 62.2.2銷售渠道管理的內(nèi)容 62.3銷售渠道管理的相關(guān)理論 72.3.1銷售渠道結(jié)構(gòu)理論 72.3.2銷售渠道設(shè)計理論 83上海之禾服飾銷售渠道現(xiàn)狀及問題分析 93.1上海之禾服飾概況 93.1.1公司組織架構(gòu) 93.1.2公司財務(wù)狀況 93.2上海之禾服飾銷售渠道的現(xiàn)狀分析 103.2.1銷售渠道結(jié)構(gòu) 103.2.2銷售渠道運(yùn)作模式 113.2.3銷售渠道成員管理 123.3上海之禾服飾銷售渠道管理存在的問題 143.3.1與營銷渠道成員合作方式比較單一 143.3.2對代理商的考評要求過高 143.3.3激勵政策與渠道控制銜接不夠緊密 143.3.4渠道成員之間存在沖突 15第4章上海之禾服飾銷售渠道的優(yōu)化方案 164.1建立垂直渠道系統(tǒng) 164.1.1一線城市A、B品牌以自營為主 164.1.2二線城市以B品牌特許加盟為主，輔以自營渠道 174.1.3三線城市及縣級市實行合作分銷 174.2建設(shè)虛擬營銷渠道 174.2.1網(wǎng)絡(luò)直接渠道建設(shè) 174.2.2網(wǎng)絡(luò)間接渠道建設(shè) 204.3銷售渠道的信息系統(tǒng)設(shè)計 20第5章上海之禾服飾銷售渠道優(yōu)化方案的實施保障 245.1定期改進(jìn)與渠道成員的合作方式 245.2優(yōu)化代理商任務(wù)考核制度 255.3加強(qiáng)經(jīng)銷商激勵政策與實際渠道的控制 27結(jié)論 29參考文獻(xiàn) 30致謝 32PAGE280引言隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平得到了很大的提高，關(guān)注點也逐漸由量的滿足，轉(zhuǎn)而到了質(zhì)的提升。食品安全、環(huán)境安全等一些名詞漸漸進(jìn)入了人們的視野，分析服裝作為檢測的重要手段慢慢被人們所熟知。我國正式成為世界貿(mào)易組織成員，國內(nèi)分析服裝的廠家既面臨著前所未有的機(jī)遇，同時也面對著巨大的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入、中小型企業(yè)的迅速崛起、分析服裝技術(shù)的日新月異、不同國家的貿(mào)易壁壘等等一切問題都擺在了中國分析服裝企業(yè)的面前。如何在激烈的市場競爭中，整合資源，變革創(chuàng)新，贏得市場、贏得利潤，成功突圍？營銷管理成為最關(guān)鍵的一環(huán)，而如何在慘烈的競爭中建立起最適合自己發(fā)展的銷售渠道，則成為了營銷管理決定成敗的重中之重。企業(yè)營銷管理中銷售渠道是一項基本的工作，同時也是為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素。越來越同質(zhì)化的市場競爭，使企業(yè)期望可以通過產(chǎn)品、定價、促銷等戰(zhàn)略手段來獲取競爭優(yōu)勢的道路越來越困難。而當(dāng)前的中國市場表現(xiàn)出的廣闊市場，區(qū)域市場差異化明顯，通過建立特有的銷售渠道，實現(xiàn)渠道差異化管理來獲取市場競爭優(yōu)勢是可能的，而且渠道競爭優(yōu)勢不會輕易被模范，可以作為企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。因此，越來越多的企業(yè)認(rèn)同“渠道為王”的管理重要性。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)渠道建設(shè)和優(yōu)化顯得更加重要。1緒論1.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1.1國外研究動態(tài)渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩大領(lǐng)域是西方對銷售渠道理論研究的主要方面。研究渠道的結(jié)構(gòu)，就是探討渠道的形成過程；研究渠道的行為，就是探討渠道成員相互認(rèn)識、建立與處理渠道關(guān)系的過程。在渠道行為研究領(lǐng)域中，西方渠道行為理論的研究重點是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。雖然企業(yè)銷售渠道管理中的銷售渠道沖突管理只是一個組成部分，但從另一方面來講，它卻是企業(yè)銷售渠道管理的關(guān)鍵所在。沃爾斯特在1977年的著作中就銷售渠道的設(shè)計提出了自己的觀點表示在設(shè)計銷售渠道時應(yīng)該考慮渠道長度和渠道的職能貢獻(xiàn)的關(guān)系，并且還要成員的數(shù)量和渠道領(lǐng)導(dǎo)者，以及成員構(gòu)成和可行性。西姆斯、佛斯特和伍德賽德三人在1977年合作的著作中對銷售渠道的選擇組織與計劃進(jìn)行了詳細(xì)研究。他們認(rèn)為企業(yè)在選擇銷售渠道時不僅需要對單一渠道還是復(fù)合渠道做出選擇還要考慮渠道長度（渠道環(huán)節(jié)的數(shù)量）、渠道寬度（渠道成員的數(shù)量）、和渠道成員的類型。1980年鮑爾索克斯、庫珀、蘭巴特及泰勒四人的的合著中指出了渠道設(shè)計的兩方面：一是新渠道，主要針對新產(chǎn)品或新服務(wù)上市而設(shè)計；二是對現(xiàn)有渠道進(jìn)行必要的調(diào)整或修正。他們同時提出了渠道設(shè)計的基本步驟：確定渠道目標(biāo)；選定渠道結(jié)構(gòu)；評價選擇具體的渠道成員；考核、評估渠道的績效；修正、對現(xiàn)有的渠道方案進(jìn)行調(diào)整、修正或變更。在1991年版羅森布勞姆出版的著作中主要研究了銷售渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計與渠道成員的選擇兩個方面。在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計上，他認(rèn)為企業(yè)對自身銷售渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計容易受到市場變量、產(chǎn)品變量、企業(yè)變量、中間商變量、環(huán)境變量以及行為變量等多種變量的影響。在渠道成員選擇上，他在亞歷山大和伯格觀點的基礎(chǔ)上又提出來了為其提供必要的廣告和促銷支援以及經(jīng)營支援是確保理想的候選渠道成員成為正式成員的各種誘因。2012年菲力普科特勒在他的著作《市場營銷管理》中再次指出，企業(yè)要想挑選出合適的渠道成員，需要對中間商的經(jīng)營年限，其他項目的經(jīng)營狀況，增長和盈利情況，財務(wù)狀況，合作性和口碑等指標(biāo)進(jìn)行評估。如果中間商只是做簡單的銷售代理，生產(chǎn)商就只需要考率該中間商銷售隊伍的規(guī)模和質(zhì)量和其他項目目前的經(jīng)營狀況。1.1.2國內(nèi)研究動態(tài)國內(nèi)針對銷售渠道研究的文獻(xiàn)最早見于1984年，研究起步較晚，研究發(fā)展至今也僅僅只有30年左右。1984年之后文獻(xiàn)數(shù)量也一直沒有明顯的增長，突然的增長是從1999年開始，2003年前后達(dá)到了高峰，之后每年保持篇左右的發(fā)表量。王錚等（2009）指出多重分銷中渠道間沖突是一種重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它重要影響著實行多重分銷的成敗。目前國內(nèi)外主要從組織行為學(xué)、社會心理學(xué)等角度對渠道間權(quán)力的配置進(jìn)行分析來研究渠道沖突。劉彥輝（2009）在《我國企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道選擇的策略研究》中指出隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國市場國外直銷公司的大量涌進(jìn)，這無疑是對我國企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)間接分銷模式將的巨大的挑戰(zhàn)。因此，在企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道選擇的基礎(chǔ)上應(yīng)用技術(shù)擴(kuò)散和微分方程的理論和方法建立了一種擴(kuò)散模型。通過對模型際進(jìn)行實證分析和相應(yīng)的數(shù)字模擬，得到了一些有意義的結(jié)論，為我國大多數(shù)企業(yè)提供了理論依據(jù)和指導(dǎo)在選擇產(chǎn)品分銷渠道的策略方面。葉李鵬（2011）指出企業(yè)對其產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇和消費者的消費習(xí)慣取決于快速消費品自身的特點，這在很大程度上使企業(yè)對銷售渠道的選擇產(chǎn)生影響。即企業(yè)構(gòu)建銷售產(chǎn)品銷售渠道根據(jù)其產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和消費習(xí)慣來，從而有效提高產(chǎn)品銷售機(jī)率。同樣化妝品行業(yè)也存在此類情況。髙端產(chǎn)品大多釆用的是直接進(jìn)入零售領(lǐng)域直面零售商模式；中檔產(chǎn)品采用以通過經(jīng)銷商渠道覆蓋主要銷售網(wǎng)絡(luò)的方式為主：低端產(chǎn)品則更喜歡與批發(fā)商合作，以達(dá)到打開市場的目的。面對不同的消費群體和消費習(xí)慣就意味著三類方式選擇最終進(jìn)入的零售渠道也是不同的。詹穎和甘琦翠（2011）企業(yè)最為復(fù)雜的轉(zhuǎn)型之一是渠道轉(zhuǎn)型。渠道轉(zhuǎn)型是為了建立一個低成本、高效率高利潤的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過改變單一的多次層級的渠道體系，向扁平的多渠道模式發(fā)展。梳理渠道結(jié)構(gòu)、管理渠道伙伴關(guān)系和控制渠道成本是渠道轉(zhuǎn)型中需要做到的三點。渠道扁平化轉(zhuǎn)型的好處有：一是實行渠道扁平化有利于了解市場真實信息，更好地滿足消費者的需求；二是渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服務(wù)、控制和駕馭經(jīng)銷商；三是渠道扁平化，有利于建立品牌，開展終端促銷活動，消化庫存，加大對消費者宣傳力度，做到真正的市場占有率，。莊貴軍（2012）認(rèn)為有定量或定性兩種方法來確定渠道成員。定量確定法步驟為：第一步，根據(jù)完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予不同因素一定的權(quán)數(shù)；第二步，根據(jù)每一個渠道成員在每一個因素上所進(jìn)行的渠道評估，給與相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；第三步，將該因素的權(quán)數(shù)乘以每一個成員在每一個因素上的得分，得出每一個成員在每一個因素的加權(quán)分；第四步，將每一個成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得出每一個渠道成員的總分；第五步，選取渠道成員根據(jù)由高到低的分?jǐn)?shù)。定量確定法的優(yōu)點在于通過掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，選取渠道成員就會比較客觀，但是在實際操作中，很難對渠道成員的可控性和適應(yīng)性這些因素進(jìn)行量化。而定性確定法則能彌補(bǔ)定量確定法上的缺點，定性主要方法是選擇不大不小用著正好的經(jīng)銷商，不和中間商簽訂期限較長的經(jīng)銷合同，通過競爭挑選出優(yōu)秀的渠道成員。綜上所述，我國學(xué)者從渠道的結(jié)構(gòu)和渠道的行為對決定銷售渠道的主要因素進(jìn)行了比較深入的系統(tǒng)分析研究，并且提出了對銷售渠道管理的建議和銷售渠道創(chuàng)新與設(shè)計的新思想。而在服裝銷售渠道領(lǐng)域雖然也對我國服裝銷售渠道存在的弊端、服裝銷售渠道的影響因素、服裝銷售渠道的構(gòu)建也有一些研究，但是很少有對中外服裝銷售渠道對比分析和我國服裝銷售渠道管理問題等方面進(jìn)行系統(tǒng)而深入的研究探討理論，這方面需要進(jìn)一步的充實和完善。1.2研究方法和思路本文的研究思路基本上是按照發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的邏輯進(jìn)行的，采用的研究方法主要有：（1）在掌握相關(guān)理論知識、材料數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用歸納、演繹、推理等理論分析方法進(jìn)行分析，從而對銷售渠道管理的相關(guān)資料歸納總結(jié)。（2）文獻(xiàn)法。對銷售渠道管理考核研究理論采用查閱文獻(xiàn)的辦法。采用的技術(shù)路線是圖書館借閱有價值的書籍，并通過中國知網(wǎng)查閱已有的研究成果。查閱的數(shù)據(jù)庫有：中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫。（3）調(diào)查研究法。對上海之禾服飾銷售渠道管理現(xiàn)狀和問題分析主要采用座談走訪、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)查閱等方法來完成。

2銷售渠道管理的相關(guān)理論2.1銷售渠道概述2.1.1銷售渠道的涵義銷售渠道又被稱為分銷渠道、貿(mào)易渠道或是營銷網(wǎng)絡(luò)。雖然對銷售渠道的定義國內(nèi)外學(xué)者都各不相同，但本質(zhì)是一樣的，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域，在不同渠道成員之間流轉(zhuǎn)的途徑。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)生產(chǎn)商并不是直接把產(chǎn)品銷售給終端消費者，而是通過在生產(chǎn)企業(yè)和最終消費者間的大量中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品最終到達(dá)消費者進(jìn)行消費。因此，從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費者的過程中，企業(yè)銷售渠道的構(gòu)成就成了將產(chǎn)品和服務(wù)有效銷售出去的所有環(huán)節(jié)和過程。2.1.2銷售渠道的類型銷售渠道可以分為直接銷售和間接銷售兩種渠道。直接銷售渠道沒有中間商，間接銷售渠道有中間商。直接銷售渠道是制造企業(yè)和顧客之間沒有中間商的參與，制造企業(yè)直接面對顧客，把產(chǎn)品銷售給他們。直接營銷的銷售形式主要包括以下幾種：廠家自己的商店，郵寄，定做，推銷員上門推銷。一般情況下產(chǎn)業(yè)客戶市場上多采取這種營銷形式。例如大型機(jī)械設(shè)備的定制，大宗礦產(chǎn)品的購買等。間接銷售渠道是指在流通環(huán)節(jié)最少有一個或者多個中間商參與產(chǎn)品的流通。市場上的銷售渠道大部分以間接銷售渠道為主。層級渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道這三種形成間接銷售渠道。層級渠道主要由一、二、三層渠道構(gòu)成。生產(chǎn)企業(yè)與用戶間有一層環(huán)節(jié)稱為一層渠道。在消費市場一般是零售商；在產(chǎn)業(yè)用戶市場則是批發(fā)商或者代理商。生產(chǎn)企業(yè)與用戶間有二層環(huán)節(jié)稱為二層渠道。生產(chǎn)企業(yè)與用戶間有三層環(huán)節(jié)稱為三層渠道。根據(jù)商品在銷售過程中經(jīng)過的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少可以分為長渠道和短渠道。中間環(huán)節(jié)大多數(shù)在三層以上的稱之為長渠道。中間環(huán)節(jié)在三層以上的一般稱之為短渠道。根據(jù)企業(yè)所在地與消費市場的遠(yuǎn)近不同，選擇長渠道或者短渠道。一般產(chǎn)地距離消費市場越遠(yuǎn)，流通過程中的層級數(shù)比較多，制造企業(yè)銷售渠道往往采取長渠道。如果產(chǎn)地距離消費市場比較近，在實際流通過程中需要的層級數(shù)比較少，制造企業(yè)在銷售渠道上往往采取短渠道。長渠道和短渠道本身沒有優(yōu)劣之分，它們在不同的市場上發(fā)揮著各自的作用。根據(jù)商品在銷售過程中每個層次經(jīng)銷商數(shù)量的多少可以劃分為寬渠道和窄渠道。如果客戶分布比較廣，制造企業(yè)為了客戶能方便的買到產(chǎn)品，在同一區(qū)域內(nèi)設(shè)立很多經(jīng)銷商來覆蓋市場，方便客戶的購買，這種渠道稱為寬渠道。如果制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比較特殊，經(jīng)銷商投入的成本比較大，在某一區(qū)域內(nèi)制造企業(yè)僅僅選擇一家或者少數(shù)幾家經(jīng)銷商來經(jīng)營它的商品這種渠道稱為窄渠道。2.2銷售渠道管理概述2.2.1銷售渠道管理的概念和特點銷售渠道管理是指通過有效的協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動，與他人合作高效的完成渠道任務(wù)。由于要協(xié)調(diào)與整合企業(yè)內(nèi)部人員的工作活動和企業(yè)外部的工作活動，所以和一般的企業(yè)管理相比較有更復(fù)雜的自身特點。簡單來說，銷售渠道管理的特點可以分為以下幾個方面：（1）銷售渠道管理是一種企業(yè)內(nèi)部和外部管理相交叉的跨組織管理。在整個管理的過程中不同企業(yè)的利益主體的組織和個人都會涉及。企業(yè)和這些當(dāng)事人之間的是一種平等合作關(guān)系。（2）銷售渠道管理有跨組織的目標(biāo)體系。主要有共同目標(biāo)和每個渠道成員間的獨立目標(biāo)。渠道成員的目標(biāo)之間，有時會有不相容的情況。渠道管理就是企業(yè)除了要考慮自己的銷售額、利潤等目標(biāo)外，還要考慮渠道成員的共同目標(biāo)，并將渠道共同目標(biāo)和渠道中不同成員的獨立目標(biāo)整合起來（3）銷售渠道管理具有自身的特點。要考慮到自己企業(yè)的行為和渠道成員之間的行為。比如如何計劃、組織、分配和控制、做什么內(nèi)容、怎么實施、。2.2.2銷售渠道管理的內(nèi)容理解銷售渠道管理的內(nèi)容主要通過以下四個方面：銷售渠道管理目的。主要是為了整個銷售渠道運(yùn)行過程效率和成效的提高。銷售渠道管理的對象。銷售渠道中的所有參與者。這其中包括的相關(guān)機(jī)構(gòu)有企業(yè)內(nèi)部的部門及人員或企業(yè)下屬（或外部）。而且還包括在銷售渠道中的其他企業(yè)（如經(jīng)銷商、批發(fā)商）以及個人。銷售渠道管理的具體內(nèi)容。渠道管理主要包含對實物流、資金流、促銷流、信息流等各項功能流的管理。銷售渠道管理的措施或手段。對銷售渠道管理主要措施是管理者通過采用計劃、組織、激勵和控制渠道這些措施來協(xié)調(diào)與整合銷售渠道中所有參與者的工作?？梢詮匿N售渠道管理的內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)，在很大程度上銷售渠道的管理和一般企業(yè)內(nèi)部的渠道管理是一致的。但銷售渠道管理的對象更為廣泛，對象不僅包括企業(yè)內(nèi)部也會涉及外部企業(yè)。這主要是和企業(yè)在產(chǎn)品銷售中所釆取的不同銷售方式有關(guān)系。目前，為最大限度的拓寬產(chǎn)品市場的覆蓋面，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常會采取多渠道的銷售模式，即進(jìn)入不同性質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)。2.3銷售渠道管理的相關(guān)理論2.3.1銷售渠道結(jié)構(gòu)理論銷售渠道結(jié)構(gòu)理論可以分為銷售渠道效率理論、銷售渠道一體化、銷售渠道設(shè)計理論三部分。銷售渠道效率理論認(rèn)為職能化的經(jīng)銷商能夠提高營銷活動的效率，減少商品流通過程中的阻力，使商品的周轉(zhuǎn)更快，降低商品銷售的成本，更加有效的提高經(jīng)濟(jì)效益。銷售渠道一體化認(rèn)為渠道成員構(gòu)成統(tǒng)一體，渠道成員間相互協(xié)調(diào)關(guān)系，注重營銷系統(tǒng)的整體功能的實現(xiàn)。銷售渠道一體化根據(jù)系統(tǒng)成員協(xié)調(diào)的緊密程度，按照強(qiáng)弱程度的不同依次可以分為公司型、契約型和管理型。公司型一體化銷售渠道以股權(quán)的方式組織管理渠道成員，成員之間存在著牢固的利益關(guān)系；契約型一體化銷售渠道主要通過相互簽訂合同方式建立合作關(guān)系，這種關(guān)系的穩(wěn)固程度較公司型弱；管理型一體化銷售渠道主要通過信用的方式建立協(xié)調(diào)關(guān)系，這種協(xié)調(diào)關(guān)系效率和穩(wěn)固程度是三者中最弱的。通過銷售渠道一體化，制造企業(yè)加強(qiáng)了對銷售渠道的控制，有效防止了中間商對銷售渠道的控制力的逐步膨脹，以免出現(xiàn)制造企業(yè)對銷售渠道的控制乏力的局面。銷售渠道一體化使得公司對目標(biāo)市場研究更加專業(yè)化；同時銷售渠道一體化能夠保證終端市場信息反饋的及時性和準(zhǔn)確性，使得處于渠道兩端的廠家與消費者之間的信息傳遞效率更高。2.3.2銷售渠道設(shè)計理論銷售渠道設(shè)計理論包括三部分，分別是渠道系統(tǒng)環(huán)境理論、渠道設(shè)計成本理論、交易成本理論。渠道系統(tǒng)環(huán)境理論認(rèn)為銷售渠道的環(huán)境對銷售渠道的設(shè)計和運(yùn)行有著重要的影響。影響銷售渠道的環(huán)境因素主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、人口分布因素、和社會文化因素。通常政治法律中的鼓勵消費的政策往往能夠在很大程度上刺激消費，促進(jìn)消費。經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素中的科技水平對產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有著深刻的影響。人口的年齡結(jié)構(gòu)、文化習(xí)慣和消費習(xí)慣也對消費有著重要的影響。渠道設(shè)計成本理論認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)要控制商品的銷售成本，銷售成本的高低影響到品牌的競爭力的大小。銷售渠道的設(shè)計要綜合考慮制造企業(yè)直供成本、中間商供貨成本和消費者的儲藏成本，按照三者總成本最低的原則選擇最終采用何種供貨方式。交易成本理論認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)選擇自己直供還是由中間商供貨，這主要取決于二者成本的高低。在銷售渠道設(shè)計中，交易成本可以分為：搜尋、信息、議價、決策、監(jiān)督和違約六項。生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實際情況進(jìn)行判斷，選擇合適銷售渠道設(shè)計方式。3上海之禾服飾銷售渠道現(xiàn)狀及問題分析3.1上海之禾服飾概況上海之禾服飾是位于上海徐匯區(qū)的服裝紡織皮革行業(yè)民營公司，公司規(guī)模500-1000人，其中以生產(chǎn)和銷售人員最多。公司主要經(jīng)營衣服鞋帽、服裝飾品、針紡織品、皮革制品以及箱包的生產(chǎn)加工及銷售；電腦及配件、電子產(chǎn)品、日用百貨的銷售；商務(wù)信息咨詢，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工程；從事貨物及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)（上述經(jīng)營范圍涉及行政許可的，憑許可證經(jīng)營）等產(chǎn)品。公司以全新的管理模式，完善的技術(shù)，周到的服務(wù)，卓越的品質(zhì)為生存根本，并始終尊崇“踏實、拼搏、責(zé)任的企業(yè)精神，以誠信、互贏的開創(chuàng)經(jīng)營理念，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境，公司始終堅持用戶至上用心服務(wù)于客戶的理念，堅持用自己的服務(wù)去打動客戶。3.1.1公司組織架構(gòu)公司現(xiàn)在分為生產(chǎn)部、財務(wù)部、市場部、人力資源管理等幾個部門，其市場部門主要負(fù)責(zé)通過對行業(yè)動態(tài)、競爭對手情況和目標(biāo)市場調(diào)研和分析，對營銷人員開展有針對性的市場培訓(xùn)，并通過及時的信息共享，更快、更好的將“子彈”送到一線銷售人員的手上，以提高市場占有率和競爭力。圖3.1公司組織架構(gòu)圖3.1.2公司財務(wù)狀況之禾服飾公司的財務(wù)會計按照中華人民共和國財政部制定的《中華人民共和國企業(yè)會計制度》規(guī)定辦理健全和管理規(guī)范的財務(wù)制度。從1月1日到12月31日的會計期間，以人民幣為記賬本位幣，年報均經(jīng)過會計師事務(wù)所審計，歷年審計年報都是由各審計機(jī)構(gòu)出具的無保留意見審計報告。表3.1公司近三年銷售情況201220132014銷售收入4.31億4.05億3,20億凈利潤3200萬2800萬2500萬數(shù)據(jù)來源：公司歷年財務(wù)報表近三年之禾服飾公司的銷售收入（表3.1)已出現(xiàn)連續(xù)下降的趨勢，其中最為嚴(yán)重的是2014年下半年相比上年下降21%，實現(xiàn)銷售收入3.2億元；凈利潤較上年同比下降26%，利潤收入2500萬元。雖然利潤水平和同行業(yè)相比尚可，但是也由此可見之禾服飾公司的銷售情況受外部貿(mào)易環(huán)境的變化影響較大，企業(yè)亟需調(diào)整經(jīng)營，拓寬銷售渠道，改變銷售收入不斷下降的現(xiàn)狀。3.2上海之禾服飾銷售渠道的現(xiàn)狀分析3.2.1銷售渠道結(jié)構(gòu)近幾年，在公司所在地上海以及周邊的浙江省、江蘇省，之禾服飾采取直接自營渠道，由公司直接在百貨公司、自營專賣店、奧特萊斯折扣店直接進(jìn)行銷售，上海公司直接對這些終端進(jìn)行貨品、人員、物流、倉儲、促銷、推廣的管理。僅在上海，就進(jìn)駐了十家百貨商場，兩家折扣店，開設(shè)了兩家自營專賣店。在浙江和江蘇，各進(jìn)駐了5-7家百貨商場。圖3.2公司直接自營渠道模式在山西、河北、河南、北京、湖南、湖北、江西、云南、海南等十多個省市，由于地域距離遠(yuǎn)及地區(qū)情況差異大，之禾服飾采用的是代理商渠道和托管(聯(lián)營)方式。之禾服飾通過代理商將貨品經(jīng)百貨商場及專賣店銷售給消費者，同時代理商還可將貨品銷售給各地市的批發(fā)商，再由這些批發(fā)商通過各地市的百貨商場和專賣店銷售給消費者。這些代理商都分布在各省會城市和重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，每一個代理商的成敗都關(guān)系著品牌在當(dāng)?shù)氐拿\(yùn)。在海南、云南、山西等地，由于情況特殊，采用的是托管(聯(lián)營)模式，由公司直接鋪貨提供貨品并與商場簽合同，由當(dāng)?shù)氐耐泄苌踢M(jìn)行商場的開拓談判及人員的管理。圖3.3公司托管合作方式圖3.4公司代理商渠道模式3.2.2銷售渠道運(yùn)作模式在對市場做了充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，上海之禾服飾對市場進(jìn)行細(xì)分，并對各個渠道細(xì)分市場的需求及利潤進(jìn)行充分分析后，上海之禾服飾決定采用授權(quán)代理方式來構(gòu)造自己的分銷渠道。公司將全國劃分為幾個不同的區(qū)域，再根據(jù)該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)及市場狀況決定是否設(shè)立一級代理商。根據(jù)不同客戶對產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異，上海之禾服飾選擇不同的一級代理商。行業(yè)一級代理商的有以下主要職責(zé)：首先是協(xié)助上海之禾服飾當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)一起開發(fā)該區(qū)域市場，推動產(chǎn)品銷售。其次是分銷，幫助該區(qū)域二級經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售，并提供相應(yīng)的售后服務(wù)。上海之禾服飾要求，在以上海之禾服飾產(chǎn)品為主的合同中，一級代理商在與本區(qū)域的二級經(jīng)銷商競爭時，一級代理商要全力配合支持二級經(jīng)銷商。另外，上海之禾服飾還要求一級代理商在當(dāng)?shù)貍溆幸欢ǖ膸齑?，以便現(xiàn)貨供應(yīng)，減少交貨時間。（1）上海之禾服飾或一級代理商通過各種市場活動進(jìn)行市場推廣，將產(chǎn)品、服務(wù)信息傳遞給客戶，客戶將需求信息傳遞給自己的采購代理或固定供貨商，這些采購代理或固定供貨商就是上海之禾服飾的二級經(jīng)銷商，這些二級經(jīng)銷商通過與客戶談判后獲得采購合同，他們通過向上海之禾服飾或一級代理商采購產(chǎn)品并交給客戶，完成一次商務(wù)過程。（2）代理商在與客戶的溝通過程中發(fā)現(xiàn)客戶有產(chǎn)品的潛在需求，二級代理商會將信息傳遞給一級代理商或是上海之禾服飾，上海之禾服飾向客戶傳遞對應(yīng)的產(chǎn)品信息，在客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為采購時，將通過二級代理商和一級代理商完成商務(wù)過程。（3）代理商自己對某個區(qū)域或者行業(yè)非常熟悉，該代理商將與上海之禾服飾合作直接完成對該行業(yè)客戶的開發(fā)、銷售及維護(hù)過程。（4）售后服務(wù)一般依靠上海之禾服飾售后服務(wù)團(tuán)隊，有時也會在某區(qū)域的較有實力的代理商處，培養(yǎng)1-2個維修工程師，以便為當(dāng)?shù)厥袌龇?wù)。3.2.3銷售渠道成員管理銷售渠道管理的好壞是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵之所在，一個企業(yè)銷售渠道管理不但要與自身條件入手，而且還要考慮環(huán)境、市場、客戶等因素。處在不同階段的企業(yè)對渠道成員的甄選、控制、獎勵以及渠道沖突的處理等的方式方法都不一樣。（1）上海之禾服飾銷售渠道成員的選擇和培訓(xùn)通常上海之禾服飾通過以下方式尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的代理商：①在與用戶的溝通中獲得相關(guān)信息。例如上海之禾服飾的銷售員工在拜訪直接客戶時，可以向該客戶詢問，哪些經(jīng)銷商是客戶的采購代理，哪些經(jīng)銷商與客戶配合較好，能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是一個重要的一級代理商以及二級經(jīng)銷商的來源。②從競爭產(chǎn)品的代理商中尋找。特別在是通過分析該區(qū)域各個競爭對手的銷售情況后，可以比較容易的找到幾家相對比較不錯的代理商，與之談判。③從互補(bǔ)產(chǎn)品的代理商中尋找。這也是上海之禾服飾經(jīng)常采用的一種方法，比如從一些專門為上海之禾服飾提供配件的專業(yè)、知名廠家的代理商中尋找，由于有一定的共同性，且面對的客戶也比較相近，容易產(chǎn)生雙贏得局面。④從行業(yè)協(xié)會處獲得相關(guān)信息。例如中國服裝協(xié)會、或者中國服裝網(wǎng)等都是獲得服裝經(jīng)銷商信息比較理想的地方。⑤如果經(jīng)過多方面努力，還是沒能發(fā)現(xiàn)能夠勝任該區(qū)域一級代理商的公司。公司將對一些有潛質(zhì)的經(jīng)銷商進(jìn)行培養(yǎng)，這也是一級代理商或二級經(jīng)銷商的重要來源。（2）渠道成員的激勵和評價地區(qū)市場情況不同，經(jīng)營成本也就各不相同，上海之禾服飾應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的市場情況，對經(jīng)銷商經(jīng)營的不同成本制定差異化的營銷支持，如可以加大對展廳形象補(bǔ)償、新產(chǎn)品投放等的支持力度。有些廠家制定多提貨多拿返點的激勵政策為的是減少自身庫存，完成全年計劃，結(jié)果反而加劇了經(jīng)銷商橫向間的沖突，出現(xiàn)大魚吃小魚，小魚吃蝦的市場現(xiàn)狀，市場秩序異常混亂，經(jīng)銷商不僅沒賺到錢，反而還大大降低了對廠家的忠誠度。上海之禾服飾對經(jīng)銷商沒有一套系統(tǒng)的評價，對于注冊資金是數(shù)目自有資金數(shù)目，每年盈利金額，管理水平高低，是公司企業(yè)文化理念超前，還是薪酬激勵機(jī)制設(shè)計合理，還是組織機(jī)構(gòu)健全等就不得而知，歸根到底，評價比較粗糙，缺乏一個量的概念，沒有具體數(shù)據(jù)，沒有依據(jù)數(shù)據(jù)說話分析。這樣的評價沒有什么實際作用。3.3上海之禾服飾銷售渠道管理存在的問題3.3.1與營銷渠道成員合作方式比較單一在市場推廣上由于總公司原來在這個產(chǎn)品上投入不大，總的銷售量也不大，所以市場推廣上資金嚴(yán)重不足。除了順便參加總部組織的服裝貿(mào)易展外，其他的區(qū)域性的展會一般是不參加的。除了產(chǎn)品必須的樣本資料外，其他方面的媒體投入廣告也從來沒有做過。公司每年與區(qū)域代理簽訂合同時在市場推廣力度和費用分擔(dān)方面存在著有很大的爭議，不僅規(guī)定了區(qū)域市場每年的銷售任務(wù)，還有客戶開發(fā)數(shù)量要求。這種單一的合作方式往往導(dǎo)致了代理商不愿單獨為公司服裝開展市場推廣活動，希望完全由企業(yè)來做，所以總的來說市場推廣力度不夠，資源有限。3.3.2對代理商的考評要求過高上海之禾服飾對業(yè)績增長要求過高，給代理商的任務(wù)也較高，而且考核比較嚴(yán)格，如果連續(xù)2年不能完成銷售任務(wù)，就會撤銷代理權(quán)。代理商如果投入過多資源在本區(qū)域市場，而未能完成銷售任務(wù)、或被其他代理上走合同，造成虧本，將失去代理權(quán)，所以一級代理商都不愿投入資源進(jìn)行市場開發(fā)，并利用低價跨區(qū)域銷售搶奪合同。大家都期望在用區(qū)域的銷售賺錢，用其他區(qū)域的銷售來完成銷售任務(wù)，其結(jié)果是任務(wù)完成了，但大家都沒錢賺，且損害了整個渠道的整體利益。特別是等到服裝出現(xiàn)問題，需要維護(hù)時，當(dāng)?shù)卮砩掏驗榉b不是從他們銷售的，沒有賺到利潤，而拒絕維護(hù)，而其他省的代理商及廠家的工程師過來維護(hù)的成本又比較高，造成了客戶普遍認(rèn)為上海之禾服飾分析服裝銷售價格較低，但是維護(hù)成本比較高。3.3.3激勵政策與渠道控制銜接不夠緊密為了激勵經(jīng)銷商，上海之禾服飾根據(jù)不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同銷售量的區(qū)域代理商制定了不同的激勵政策，制定了5個代理商級別，且每個級別代理商的代理價格相差近5％。另外，公司鼓勵代理商銷售整機(jī)，而不建議代理商散件，其中的價格差也近10％。這就導(dǎo)致在某些區(qū)域，大部分訂單被大的代理商搶走，而一些小的經(jīng)銷商由于在進(jìn)價上沒有優(yōu)勢，漸漸推出了上海之禾服飾的渠道體系，這也增大了上海之禾服飾渠道管理成本，以及對大代理商的控制難度。3.3.4渠道成員之間存在沖突一方面，上海之禾服飾分銷渠道中存在機(jī)構(gòu)重疊和渠道方式單一的現(xiàn)象；另一方面，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商由于自身的獨立的經(jīng)濟(jì)利益，關(guān)系容易失衡。其中主要的問題是生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的依賴過多。由于渠道成員的角色、目標(biāo)、對雙方權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的認(rèn)識的不一致以及成員間信息溝通過于緩慢或不精確，目前上海之禾服飾渠道成員間的矛盾和沖突表現(xiàn)突出。因為存在沖突是經(jīng)銷商之間很正常的事，所以重要的是防止擴(kuò)大沖突，避免因為沖突造成的銷售業(yè)績下滑、市場份額下降的負(fù)面影響。上海之禾服飾分銷渠道沖突中竄貨是最嚴(yán)重的。竄貨又被稱為沖貨或倒貨，是指各級經(jīng)銷商、中間商在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中受利益驅(qū)動，使經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，導(dǎo)致市場傾軋、價格混亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，這樣的營銷現(xiàn)象不僅使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，還會讓消費者對品牌失去信任，嚴(yán)重影響廠家和各經(jīng)銷商利益的惡性營銷。營銷是產(chǎn)品到消費者手中的一個過程。營銷要素中，渠道可以比做人體的血脈，而價格是維持血液正常流通的血液因子。一旦產(chǎn)品價格從營銷的心臟-企業(yè)沿血脈輸送到終端出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

第4章上海之禾服飾銷售渠道的優(yōu)化方案隨著市場競爭的日益加劇，渠道系統(tǒng)逐漸從傳統(tǒng)層次分明的“金字塔”直鏈型模式向扁平化結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型，比如日益興盛的“短寬型”結(jié)構(gòu)渠道等，使得供應(yīng)商更多的直接面向終端經(jīng)銷商和最終工業(yè)用戶。渠道縮短，可以讓供應(yīng)商離最終工業(yè)用戶的距離拉近、使其能夠更深入全面的了解市場、分析競爭，從而能夠更加合理地制定或者及時修正營銷策略，使得供應(yīng)商的營銷活動更加主動，增強(qiáng)其對市場的開發(fā)及掌控能力，及時為最終用戶提供合理的除商品外的增值服務(wù)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，具有深刻的意義。建設(shè)上海之禾服飾銷售渠道，是為了更好的實現(xiàn)公司整體營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略。4.1建立垂直渠道系統(tǒng)4.1.1一線城市A、B品牌以自營為主A品牌與B品牌選擇的渠道是不同的，A品牌主要以自營高檔商場專柜、大型旗艦店為主，然后以增加網(wǎng)絡(luò)渠道品牌展示。其運(yùn)作特點主要分為以下幾個方面：首先，目前自營渠道經(jīng)營的重點是高檔百貨商場，專賣店形式已經(jīng)被去除。在恒隆廣場、百盛、伊勢丹等大型的購物或高檔商場開設(shè)專賣廳，并將大型旗艦店開設(shè)在繁華商業(yè)路段，把企業(yè)高端品牌的銷售渠道拓寬，提高企業(yè)的品牌知名度，因為在這繁華地段開店也是一種市場行為，可以起到給品牌做廣告的效果。另外，在名氣較大，活動較多，人流量也較大的大型知名商場可以帶動銷售業(yè)績的增加，還可以實現(xiàn)不錯的廣告效應(yīng)。比如說，在上海的恒隆廣場某位濟(jì)南游客看到了之禾服飾的A品牌，他必然會對這個品牌的檔次大大加分，這位游客回去會主動傳播他所看到的給周圍人群，這樣將來A品牌進(jìn)入濟(jì)南時，會促進(jìn)A品牌在濟(jì)南的銷售。二是通過建設(shè)自營網(wǎng)站，彌補(bǔ)高端品牌沒有上網(wǎng)的缺憾。它可以實現(xiàn)負(fù)責(zé)對A品牌的宣傳、形象展示、新品發(fā)布、顧客反饋以及各實體網(wǎng)點介紹等職能。B品牌應(yīng)繼續(xù)保持原有市場在一線城市的地位，例如：自營專賣店、百貨商店等等，并通過形象展示、吸引加盟商這樣的優(yōu)質(zhì)窗口來為將該市場進(jìn)行人才培養(yǎng)。另外，一線城市是之禾服飾取得高銷量及利潤的商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，因此應(yīng)繼續(xù)保持在一線城市的市場份額量。4.1.2二線城市以B品牌特許加盟為主，自營渠道為輔一是在二線城市，調(diào)整銷售渠道，以適當(dāng)?shù)男问綄⒃瓉聿糠肿誀I專賣店轉(zhuǎn)交給當(dāng)?shù)氐募用松踢M(jìn)行運(yùn)營，同時加大發(fā)展二線城市加盟店的力度。協(xié)調(diào)渠道之間自營店和加盟專賣店的關(guān)系以達(dá)到互利共贏共同發(fā)展。根據(jù)前文分析，由于企業(yè)和經(jīng)銷商并不滿意商場銷售所帶來的利潤回報，且較多商場約束，資金周轉(zhuǎn)慢不利于品牌推廣。所以，從銷量和利潤來看，選擇以加盟專賣店為主，以商場專柜、自營專賣店為輔在二線城市是比較適合的。對于加盟店，關(guān)鍵是要對他們的營銷實施統(tǒng)一的安排和管理，不能各行其是，各自為戰(zhàn)。4.1.3三線城市及縣級市實行合作分銷之禾服飾設(shè)立辦事處，由辦事處、經(jīng)銷商、零售終端層層往下進(jìn)行鋪貨的方式在三線城市及縣級市與經(jīng)銷商進(jìn)行合作。由于經(jīng)銷商可以參考公司的對外銷售價格，自由制定區(qū)域內(nèi)分銷政策的權(quán)利，所以其毛利可以達(dá)到較高。零售商自己定價保證毛利，部分銷量大的產(chǎn)品毛利低，銷量小的毛利高。辦事處不負(fù)責(zé)供貨，它主要是熟悉銷售網(wǎng)絡(luò)的具體情況，對銷售終端進(jìn)行較好的維護(hù)，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品陳列、策劃促銷等主要活動，同時了解不同類別產(chǎn)品的銷售情況，為零售商提供相近的數(shù)據(jù)信息，并為店面形象設(shè)計提供技術(shù)支持。一般經(jīng)銷商負(fù)責(zé)維護(hù)銷傳終端這類事務(wù)售后工作由雙方共同承擔(dān)，及時為客戶處理貨品的更換和退貨，盡最大努力使客戶滿意。在這種模式中，辦事處的具體工作還應(yīng)包括承擔(dān)促銷、市場管理方面，使品牌推廣符合公司制定的策略，經(jīng)銷商的工作則需要承擔(dān)分銷、物流管理等方面，而產(chǎn)品陳列、獲取訂單的功能交由雙方共同完成。4.2建設(shè)虛擬營銷渠道4.2.1網(wǎng)絡(luò)直接渠道建設(shè)之禾服飾一方面建立公司自營網(wǎng)站，另一方面采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的虛擬營銷渠道。顧客使用網(wǎng)上購物會選擇容易接受、比較放心、方便購買操作的方式，避免帶給客戶網(wǎng)上購物“虛”的感覺。“網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計既要方便顧客查詢，又要體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，所以網(wǎng)頁內(nèi)容應(yīng)全面詳實，盡量涵蓋用戶普遍需求信息量，設(shè)計要新穎獨特”。圖4.1為之禾服飾網(wǎng)站主業(yè)結(jié)構(gòu)的設(shè)計。圖4.1公司網(wǎng)站設(shè)計的主頁結(jié)構(gòu)精心設(shè)計網(wǎng)站的主頁，做好網(wǎng)站宣傳。以下為其實現(xiàn)過程：（1）客戶從網(wǎng)上購物窗口登錄之后，可以看到符合顧客要求的人性化設(shè)計網(wǎng)頁，顧客可以選擇進(jìn)行注冊賬號為以后購物或登錄論壇使用，也可以選擇進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺的以上五大區(qū)域。（2）信息區(qū)。信息區(qū)是X服裝公司發(fā)布最新信息的網(wǎng)絡(luò)平臺區(qū)域，主要包括四個方面的信息，如個人、產(chǎn)品、實體店以及最新活動信息等。在產(chǎn)品信息版塊，主要是之禾服飾A和B兩個品牌產(chǎn)品的信息，通過此版塊之禾服飾高端品牌A主要向客戶展示品牌形象，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果，促進(jìn)實體店的銷售；顧客能在最新活動區(qū)域?qū)δ彻鹃_展的最新活動以及最新產(chǎn)品進(jìn)行了解；在實體店信息區(qū)域能對之禾服飾全國各自營及加盟實體店的信息進(jìn)行了解，為顧客找實體店試衣和購買提供方便；顧客能在個人信息區(qū)域注冊帳戶并對個人信息進(jìn)行更新。（3）休閑區(qū)。網(wǎng)絡(luò)平臺在休閑區(qū)為顧客提供休閑娛樂活動、提高顧客對服裝知識的了解并與顧客進(jìn)行互動交流。也能吸引顧客對網(wǎng)站的關(guān)注，增加客戶對其產(chǎn)品的興趣，還可以增加顧客對其忠誠度。休閑區(qū)主要由行業(yè)資訊板塊、精品男人板塊以及在線論壇板塊三個板塊組成。男裝行業(yè)的最新動態(tài)發(fā)布主要放在行業(yè)資訊板塊，可以每個月推出一本主要介紹時下男裝流行趨勢，男裝面料的在線電子雜志；介紹男裝搭配技巧、服裝適合場合、提高男士對服裝的品位的措施則可以放在精品男人板塊。在線論壇板塊是公司為與顧客交流創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，在該板塊消費者能發(fā)表自己有關(guān)服裝搭配、保養(yǎng)等方面的知識并與他人進(jìn)行自由互動交流。（4）選購區(qū)。顧客對產(chǎn)品進(jìn)行購買的區(qū)域叫選購區(qū)，它也是之禾服飾網(wǎng)站設(shè)計中的最核心區(qū)域。之禾服飾一定要精心設(shè)計并規(guī)劃選購區(qū)，要既能滿足顧客視覺要求，又能使顧客便捷購物。從選擇圖片顏色與背景到排放服裝的方式都要與產(chǎn)品所具有的特點和時髦潮流相符合。顧客在登錄這一板塊之后，能自由的選擇服裝產(chǎn)品，如西裝、褲子、襯衫、T恤等小板塊，圖4.2所示為選購區(qū)購買過程：圖4.2選購區(qū)購買過程（5）團(tuán)購區(qū)。增加集體團(tuán)購區(qū)在其網(wǎng)站，團(tuán)購區(qū)的主要業(yè)務(wù)流程是為顧客提供相應(yīng)的方案，滿足顧客從事行業(yè)所具有的特點以及要求并進(jìn)行交流來選擇解決方案；顧客可以在團(tuán)購區(qū)自由地選擇相關(guān)服裝信息；并實施打折銷售以及免費送貨等一定的優(yōu)惠活動。（6）服務(wù)區(qū)。顧客從服務(wù)區(qū)可以了解相關(guān)信息，如直銷業(yè)務(wù)流程以及不同板塊所具有的功能信息等以及顧客支付方式、配送方式、可配送范圍、時間范圍等信息。在調(diào)查問卷版塊，消費者可填寫公司為消費者量身定做的包括顧客購買滿意度調(diào)查、顧客意見反饋的調(diào)查問卷等。之禾服飾建立好網(wǎng)絡(luò)平臺之后，應(yīng)該及時地更新網(wǎng)站信息。統(tǒng)一網(wǎng)站銷售的商品和實體店銷售的商品編碼，這樣不僅方便了消費者，而且又有利于之禾服飾對網(wǎng)絡(luò)和實體店進(jìn)行統(tǒng)一的管理。同時，之禾服飾通過網(wǎng)絡(luò)推廣把其品牌網(wǎng)站于其它國內(nèi)高訪問量的網(wǎng)站有效結(jié)合，為其品牌宣傳。除此之外，公司網(wǎng)站應(yīng)該提供有關(guān)實體店地址等信息，實體店可以采用包裝袋、宣傳單以及收據(jù)等載體來對公司網(wǎng)站進(jìn)行宣傳與推廣，從而實現(xiàn)不同途徑的相互宣傳相互推廣。4.2.2網(wǎng)絡(luò)間接渠道建設(shè)之禾服飾建設(shè)網(wǎng)絡(luò)間接渠道首先要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)中間商，服裝網(wǎng)絡(luò)中間商有天天購物網(wǎng)、麥考網(wǎng)、衣尚網(wǎng)、卓越網(wǎng)等等。應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行考慮：第一，服務(wù)水平。在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時，要考慮選擇有網(wǎng)站運(yùn)營管理能力、信息收集能力、售后服務(wù)能力、吸引消費者能力，能夠提供較高服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)中間商。第二，成本費用。這些費用主要包括在中間商網(wǎng)站上建設(shè)主頁的空間租賃費用，中間商維護(hù)網(wǎng)站并收取的信息費用、網(wǎng)站促銷支持費用、中間商的折扣費用等。第三，信譽(yù)。要選擇擁有忠實客戶的中間商。良好的信用度是質(zhì)量和服務(wù)的保障，是消費者虛擬網(wǎng)絡(luò)購物首先考慮的因素。因此，選擇一個能讓消費者感到安全的網(wǎng)絡(luò)中間商，借助中間商的品牌和信譽(yù)，為之禾服飾的產(chǎn)品提供良好的品牌信譽(yù)保證。第四，穩(wěn)定性。由于投資建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站的投資規(guī)模小，入行門檻低，我國目前市場上出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)中間商，但許多中間商由于經(jīng)營不善陸續(xù)倒閉。之禾服飾在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時要充分考慮中間商是否能與消費者維持長期的、穩(wěn)定的關(guān)系，對中間商進(jìn)行調(diào)查、評估，與網(wǎng)站運(yùn)營長期、穩(wěn)定的中間商合作有利于之禾服飾服裝品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。第五，符合特色。由于服裝行業(yè)本奇的特征，選擇供應(yīng)商時應(yīng)與其特色相符合。之禾服飾在選擇中間商時，應(yīng)根據(jù)服裝個性化、潮流化的特征，選擇與這種文化特色相吻合的中阿商。4.3銷售渠道的信息系統(tǒng)設(shè)計信息流是渠道管理的關(guān)鍵要點。真實，暢通的渠道信息流能夠保障企業(yè)制定科學(xué)的營銷決策，也便于管理部門對于銷售渠道運(yùn)行狀態(tài)的控制和監(jiān)督，促進(jìn)銷售渠道的改善。隨著計算機(jī)技術(shù)的普及和發(fā)展，各項信息技術(shù)在渠道管理中得到了充分的運(yùn)用。只有建立了相對全面的渠道信息系統(tǒng)，才能保證傳遞可靠地信息流。上海之禾服飾雖然具備較為完善的組織架構(gòu)，并且每個部門具體負(fù)責(zé)特定的任務(wù)，但是部門間的信息交流存在障礙。常見的問題有：銷售部門得到的訂單無法直接傳遞給倉庫和運(yùn)輸部，造成產(chǎn)銷不一致；單證管理和賬務(wù)管理工作量巨大，且不易差錯；臨時訂單和退換貨處理無法建立起有效的流程，程序冗長且漏洞繁多，客戶抱怨；市場分析由于得不到及時的產(chǎn)銷和客戶反饋信息，即使得到，也不一定準(zhǔn)確，使得上海之禾服飾在市場戰(zhàn)略上始終處于被動局面?，F(xiàn)代企業(yè)渠道信息系統(tǒng)是以人為主導(dǎo)，利用先進(jìn)計算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他設(shè)備，收集、加工、傳導(dǎo)、維護(hù)有關(guān)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、回收貨款、商品實物運(yùn)動等信息。由此，之禾服飾公司應(yīng)建立如圖4.3所示的渠道信息系統(tǒng)：圖4.3公司需建立的渠道信息系統(tǒng)上海之禾服飾渠道信息系統(tǒng)是由很多子系統(tǒng)或部件組成的，各個系統(tǒng)間相互作用，并提供、接收信息，功能上相互支持和銜接。上海之禾服飾所需建立的渠道信息系統(tǒng)不僅僅是一個技術(shù)的系統(tǒng)，而且是一個包含人的因素的社會系統(tǒng)。不相同的定義包含對渠道信息系統(tǒng)功能和結(jié)構(gòu)的不同理解。公司在設(shè)計渠道信息系統(tǒng)時需要關(guān)注四大部件：信息源、信息處理器、信息的用戶、信息的管理者。①信息源。公司應(yīng)該注意到的信息源有：市場信息（包括競爭信息，用戶需求信息，產(chǎn)品開發(fā)信息，市場開發(fā)信息和行情信息），客戶檔案信息，營銷網(wǎng)絡(luò)成員的信息。②處理器。公司應(yīng)在設(shè)計渠道管理信息系統(tǒng)時，需要考慮擔(dān)負(fù)信息收集、加工、傳導(dǎo)、維護(hù)的承擔(dān)者，由人和機(jī)器兩大部分組成。這里的“人”包括上海之禾服飾銷售人員，市場人員，訂單運(yùn)作人員，倉庫保管人員，財務(wù)人員，管理人員等，“機(jī)器”包括計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，各種軟、硬件和各種服裝設(shè)備。③信息用戶。公司涉及到的信息用戶有：公司內(nèi)部各職能部門人員，經(jīng)銷商，外部物流倉儲公司，消費者或用戶。④信息的管理者。公司應(yīng)設(shè)置專門的信息系統(tǒng)管理和維護(hù)團(tuán)隊，收集各信息用戶的反饋進(jìn)行定期的更新和升級，提高服務(wù)質(zhì)量。

第5章上海之禾服飾銷售渠道優(yōu)化方案的實施保障對于一家公司而言，制定出切實有效、完整一致的銷售渠道策略，是在市場中超越競爭對手的關(guān)鍵。我們從分析服裝行業(yè)的實際情況出發(fā)，結(jié)合筆者的工作體會，針對上海之禾服飾目前的實際情況，通過應(yīng)用所學(xué)的營銷學(xué)知識做以分析，提出上海之禾服飾銷售渠道管理優(yōu)化方案及建議。5.1定期改進(jìn)與渠道成員的合作方式伙伴型銷售渠道是一個“超組織”它有著明確分工并能密切配合，企業(yè)的信息流、物流和資金流通過渠道的信息共享機(jī)制得到明顯的改善，這為整個渠道系統(tǒng)帶來了很大價值。而伙伴型銷售渠道的利益共享機(jī)制將使這種增值及時、公平的在渠道成員之間進(jìn)行分配，從而形成渠道運(yùn)行的良性循環(huán)。這種方式越來越多的受到各類渠道成員的認(rèn)同。公司現(xiàn)有的銷售渠道，仍為傳統(tǒng)的分銷渠道，廠商與代理商之間仍為較為初級的代理商契約關(guān)系。一般而言，上海之禾服飾考核候補(bǔ)代理商的銷售和售后服務(wù)能力、資金實力、對目標(biāo)市場的熟悉程度以及其發(fā)展?jié)摿?，簽署代理商協(xié)議，若在當(dāng)年未能完成最低銷售任務(wù)，則取消其代理權(quán)。對于上海之禾服飾來說，其合作多年的幾家重點分銷商整體的銷售額占據(jù)上海之禾服飾年度總銷售額的大半，并且從開拓中國市場開始上海之禾服飾就做出了極為重要的貢獻(xiàn)，為公司在中國大陸市場發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，因此上述幾家公司均應(yīng)該加入核心伙伴的行列。對于他們，建議采取入股的模式增加雙方的緊密程度和上海之禾服飾對其的控制力。而且在一定程度上能夠通過股權(quán)紐帶將二者利益捆綁在一起。外圍伙伴是合作時間較長，合作關(guān)系相對比較穩(wěn)定，相互信任度較高的合作伙伴。對于這樣的伙伴關(guān)系公司通常采用長期契約來維持，合作雙方在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及操作層面上互通信息，并且具有一些基于建立雙方長期合作關(guān)系的結(jié)構(gòu)性投資。這類合作伙伴分布在核心伙伴的外圍，經(jīng)過足夠長時間的合作，如果雙方都比較滿意，則可發(fā)展為核心伙伴。對于這樣的合作伙伴，可以采取多種合作方式。如上海之禾服飾可根據(jù)上一年度的銷售情況及對下一年度的預(yù)測，按照一定的預(yù)算，承擔(dān)分銷商在特定區(qū)域市場的推廣費用；負(fù)擔(dān)經(jīng)銷商中的優(yōu)秀銷售人員的獎金或?qū)ζ洳捎脝为毆剟畹姆绞?；為?jīng)銷商培訓(xùn)高級水平的售后服務(wù)人員等，參與經(jīng)銷商的招聘，并鼓勵分銷商培養(yǎng)有潛力的人才、留住人才，壯大其銷售和售后服務(wù)隊伍，實現(xiàn)分銷商公司的可持續(xù)發(fā)展……網(wǎng)絡(luò)伙伴是合作時間不長或者剛開始合作，合作關(guān)系不是特別穩(wěn)定的合作伙伴。這種伙伴關(guān)系由中短期的契約來聯(lián)系，合作雙方更多的是在信息層面上的交流，合作伙伴具有長期合作的意愿，并愿意為此做出努力。網(wǎng)絡(luò)伙伴分布在一個較為松散的伙伴關(guān)系層次，經(jīng)過多次的合作體驗和長時間的合作檢驗，可升級為外圍伙伴。對于這些分銷商的合作，上海之禾服飾應(yīng)采用銷售和服務(wù)人員的定期培訓(xùn)、業(yè)務(wù)項目信息的及時反饋、付款方式的支持等常規(guī)的合作方式。5.2優(yōu)化代理商任務(wù)考核制度公司現(xiàn)在的代理商評價主要通過分銷商銷售能力、售后實力、財務(wù)狀況、市場開拓能力等硬件能力對代理商進(jìn)行評價，筆者希望結(jié)合所學(xué)營銷學(xué)知識，結(jié)合上海之禾服飾實際情況，希望上海之禾服飾在利用一些傳統(tǒng)財務(wù)績效手段對其代理商進(jìn)行評價的同時，還應(yīng)引入以下評價指標(biāo)：（1）顧客滿意度評價從顧客角度來看，企業(yè)要想生存，只有向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求。所以經(jīng)銷商應(yīng)該在顧客所關(guān)心得時間、服務(wù)、成本等方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量和水平、降低客戶的時間成本和服裝使用成本等。而只有從顧客的角度給經(jīng)銷商制定評估指標(biāo)，才能夠保證渠道分銷工作的成效。作為一個專業(yè)的分析服裝供應(yīng)商，對分析服裝的技術(shù)知識、渠道服務(wù)水平都有很高的要求。從過程管理的角度，大致分為從售前、售中和售后三個部分分析服裝從購買到使用整個過程。從顧客方面的角度，可以從這三個方面考察銷售渠道的績效開展。首先是從售前滿意方面。分析服裝銷售人員需要在第一時間了解到客戶的需求之后，與客戶進(jìn)行充分的溝通，明確客戶的具體需求，在這個階段顧客重視的是與銷售人員的專業(yè)程度及他所獲得信息的可信度。這就要求銷售人員學(xué)會換位思考站在顧客的角度為客戶選擇真正符合客戶使用要求的服裝設(shè)備。而銷售人員的專業(yè)知識和服裝銷售經(jīng)驗決定了能否向顧客提供滿意的解決方案。解決方案的滿意程度直接影響顧客的購買欲望，因此這是分銷商渠道評價的重要指標(biāo)。其次是從售中滿意方面。包括三個方面：合同簽訂與履行狀況、交貨是否及時和安裝調(diào)試及培訓(xùn)。這主要考察代理商的商務(wù)方面，是對經(jīng)銷商綜合實力及誠信狀況的重要衡量指標(biāo)，是否能使客戶在售中得到滿意，直接影響著經(jīng)銷商乃至上海之禾服飾的公司形象。最后是從售后滿意方面。主要包括售后服務(wù)響應(yīng)速度、維修技術(shù)水平、維修費用的收取等幾個方面。這其中售后服務(wù)響應(yīng)速度與維修技術(shù)水平的高低是與客戶的利益息息相關(guān)的，特別是有些企業(yè)會將分析服裝作為企業(yè)生產(chǎn)線上的一部分來使用，一旦出現(xiàn)問題，整個生產(chǎn)線都要停工，損失不可計量。故要求代理商處至少有1名技術(shù)過硬的維修工程師，能解決一些日常碰到的問題。而售后服務(wù)的滿意與否直接關(guān)系到用戶下次是否購買以及上海之禾服飾分析服裝在市場上的口碑。（2）競爭能力評價競爭能力評價是對銷售渠道經(jīng)銷商的重要考核指標(biāo)。在當(dāng)今的市場，不管是國內(nèi)還是國外的服裝品牌，都會上海之禾服飾的市場進(jìn)行蠶食，怎樣在對手林立的紅海中占據(jù)制高點，闖入客戶的心中就成為了經(jīng)銷商的需要詳細(xì)考慮的事?？梢詮氖袌稣加新?、內(nèi)部運(yùn)作效率等方面對上海之禾服飾銷售渠道分銷商的競爭能力進(jìn)行評價入手。市場占有率主要測定經(jīng)銷商在所在區(qū)域市場的相對市場占有率。是通過上海之禾服飾產(chǎn)品銷售額與主要競爭對手銷售業(yè)績的對比，找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，為下一個階段企業(yè)競爭策略打下基礎(chǔ)。內(nèi)部運(yùn)作效率是指經(jīng)銷商，獲取市場上新項目信息的耗費時間、準(zhǔn)確度、獲得訂單簽訂合同的成功率、收到預(yù)付款并交貨給用戶后的欠款回收狀況等。也是對經(jīng)銷商整體實力的考察。（3）發(fā)展?jié)摿υu價發(fā)展?jié)摿υu價是確定分析服裝經(jīng)銷商將來成敗與否的關(guān)鍵要素。企業(yè)銷售渠道要想快速、持續(xù)、穩(wěn)定的提升并創(chuàng)造價值，就必須不斷成長，這包括公司規(guī)模、人力資源、技術(shù)力量、售后服務(wù)等多方面的提高，還必須有自我學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的能力。對于分析服裝銷售渠道經(jīng)銷商的發(fā)展?jié)摿υu價，主要從業(yè)務(wù)績效增長率，組織凝聚力、員工的學(xué)習(xí)能力、售后服務(wù)隊伍的建設(shè)、客戶認(rèn)可等方面進(jìn)行考察。公司可四個維度出發(fā)，分別是財務(wù)績效、顧客滿意度、競爭能力、發(fā)展?jié)摿?，分別確定不同的權(quán)重和基本得分，相乘得到總得分，再與預(yù)先設(shè)定的基本等級線進(jìn)行對比，即可反映出該分銷商的競爭實力究竟如何。通過這樣建立起來的經(jīng)銷商評價體系，所采用的評價標(biāo)準(zhǔn)較為簡單明了，能夠較為準(zhǔn)確的反映出渠道經(jīng)銷商的實力，同時也為上海之禾服飾下一步的銷售渠道戰(zhàn)略安排提供了依據(jù)。5.3加強(qiáng)經(jīng)銷商激勵政策與實際渠道的控制激勵方式可以分為直接和間接兩類。所謂直接激勵，一般是根據(jù)經(jīng)銷商的銷售量進(jìn)行返利，就是指通過直接給予渠道成員物質(zhì)獎勵來激發(fā)其積極性。所謂間接激勵