楓丹白鷺傳播策略提案課件

&楓丹白鷺傳播策略提案Ogilvy

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會(huì)議內(nèi)容Ogilvy

&會(huì)議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對(duì)奧美的了解&

項(xiàng)目背景Ogilvy

&楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國土局投資興建，

其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā)項(xiàng)目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、

佛山、廣州約30-60分鐘車程面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員&

市場(chǎng)目標(biāo)通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的

市場(chǎng)效益短期：酒店開張生意興隆長(zhǎng)期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場(chǎng)反映Ogilvy

&&Ogilvy

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傳播策略思考產(chǎn)品情況強(qiáng)弱分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析傳播策略O(shè)gilvy

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產(chǎn)品情況Ogilvy

&楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng)占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定&Ogilvy

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競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況Ogilvy

&酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個(gè)地區(qū)均有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手&

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定Ogilvy

&前期：鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹鳎南M(fèi)者較集中在上述地區(qū)后期：擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引的消費(fèi)者亦

擴(kuò)大到廣州附近&

SWOT分析（酒店）南國桃園區(qū)內(nèi)更高檔次選擇異國風(fēng)格Ogilvy

&SW

T目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品

位休閑、居住場(chǎng)所O

的追求新品牌，知名度低價(jià)格稍高房間供應(yīng)量與需求比例

問題&

SWOT分析（酒店）新品牌，知名度低交通較不便Ogilvy

&佛山、南海市內(nèi)異國風(fēng)格/高品位南國桃園風(fēng)景區(qū)S目標(biāo)對(duì)象對(duì)高品

位休閑、居住場(chǎng)所的追求OW

T競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多&

SWOT分析（酒店）廣州周邊地區(qū)異國風(fēng)格高檔品位、配套

齊全Ogilvy

&新品牌，知名度低南國桃園的知名度不高W

T清晰、突出的品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的吸引S

O眾多地區(qū)的挑戰(zhàn)&

消費(fèi)者狀況Ogilvy

&來源：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門需求：享樂、休閑商務(wù)、會(huì)議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感&Ogilvy

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小結(jié)Ogilvy

&面對(duì)的主要問題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長(zhǎng)期：在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi)者

在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺放入“抽獎(jiǎng)箱”&

如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？檔次高

獨(dú)具特色品位高

品牌個(gè)性消費(fèi)者期望？別墅Ogilvy

&酒店高爾夫&Ogilvy

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產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系別墅Ogilvy

&高爾夫酒店楓丹白鷺&

產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系別

墅高爾夫酒

店楓丹白鷺品牌通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費(fèi)者的聯(lián)系消費(fèi)者Ogilvy

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關(guān)于楓丹白露Ogilvy

&楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū)

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因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名法國歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國情調(diào)、貴族&

品牌塑造產(chǎn)品：價(jià)值/差異點(diǎn)/品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品牌：品牌形象/差異性/競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)者：生活形態(tài)/消費(fèi)需

求/價(jià)值觀品牌：品牌價(jià)值/品牌個(gè)性O(shè)gilvy

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楓丹白鷺品牌定義產(chǎn)品：四星級(jí)服務(wù)及設(shè)施；法國風(fēng)格設(shè)計(jì)和名稱；位

于風(fēng)景迷人的南國桃園競(jìng)爭(zhēng)品牌：有錢人的銷金窩；無明顯品牌特色；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于口碑與熟客消費(fèi)者：尋找有特色的休閑場(chǎng)所；渴望彰顯地位的高品位生活方式楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活Ogilvy

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“投入法國貴族生活”的好處Ogilvy

&符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求檔次、品位上要求--高檔、品位別具一格--異國風(fēng)格同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng)名稱、風(fēng)格關(guān)聯(lián)--法式設(shè)計(jì)、楓丹白露高檔定位--四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅形成獨(dú)特品牌個(gè)性容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出能較有效兼顧到傳播的長(zhǎng)、短期問題&Ogilvy

&&傳播策略O(shè)gilvy

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宣傳目標(biāo)Ogilvy

&目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場(chǎng)目標(biāo)短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相當(dāng)高的知名度長(zhǎng)期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ)&Ogilvy

&&酒店開張宣傳Ogilvy

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酒店開業(yè)宣傳市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開張之際，通過宣傳活動(dòng)

的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象做法楓丹白鷺Ogilvy

&廣告公關(guān)直效行銷產(chǎn)品開發(fā)&

酒店開業(yè)宣傳Ogilvy

&溝通渠道溝通對(duì)象溝通任務(wù)廣告目標(biāo)消費(fèi)群知名度建立品牌形象傳遞開業(yè)信息發(fā)布公關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群媒體政府及相關(guān)組織創(chuàng)造話題品牌形象傳遞吸引目標(biāo)消費(fèi)者直效行銷私企業(yè)主外企管理人員詳細(xì)的信息溝通吸引目標(biāo)消費(fèi)者&

廣告Ogilvy

&消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴(kuò)大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調(diào)的，感覺不錯(cuò)，去看看廣告主題：領(lǐng)略法國貴族情懷&

具體做法Ogilvy

&渠道目的做法電視廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗箝_張信息發(fā)布佛山、南海、廣州地區(qū)投放報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品利益點(diǎn)配合公關(guān)活動(dòng)佛山、南海、廣州地區(qū)投放現(xiàn)場(chǎng)布置渲染氣氛傳達(dá)品牌個(gè)性南國桃園區(qū)內(nèi)區(qū)外交通要道&

公關(guān)的溝通策略被醉心文藝復(fù)興的君主改建為佛羅倫斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡十八世紀(jì)古典或浪漫詩人、畫家靈感來源之地凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿破侖三世的法國歷代王權(quán)歷史利用法國楓丹白露宮的形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所吸引目標(biāo)消費(fèi)者Ogilvy

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公關(guān)活動(dòng)的主題Ogilvy

&&公關(guān)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)Ogilvy

&開業(yè)前時(shí)間目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏----楓丹白露知多少?”有獎(jiǎng)問卷,抽獎(jiǎng)開業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術(shù)文化助興活動(dòng):品酒,繪畫/音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞&

直郵Ogilvy

&目的：通過有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望做法：名單的確定直郵廣告制作&

產(chǎn)品開發(fā)Ogilvy

&目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對(duì)

品牌的印象與感情益深做法：高爾夫球場(chǎng)：俱樂部及綠化等的風(fēng)格別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等&費(fèi)用預(yù)算Ogilvy

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廣告費(fèi)用預(yù)算Ogilvy

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公關(guān)費(fèi)用預(yù)算Ogilvy

&開業(yè)前-約7-10人民幣開業(yè)典禮-約70萬-100萬人民幣“楓丹白露之旅”-約15萬-20萬人民幣開業(yè)后-“楓丹白露之