地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃流程

PAGE1/7有限責(zé)任公司編號(hào)：DJ-OP-YX01版本：1.0生效日期：20xx-11-15管理體系文件產(chǎn)品定位策劃流程密級(jí)：發(fā)放編號(hào)：編制：審核：批準(zhǔn)：版本修訂記錄序號(hào)修訂日期修訂內(nèi)容修訂人版本備注產(chǎn)品定位策劃流程編號(hào)：DJ-OP-YX01版本：1.0生效日期：20xx-11-15范圍適用于公司開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目的深入市場(chǎng)定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、主題和建設(shè)指標(biāo)的工作?？刂颇繕?biāo)根據(jù)公司項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)決策，完成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位、產(chǎn)品建議工作。職責(zé)：營(yíng)銷(xiāo)管理部編制產(chǎn)品定位策劃計(jì)劃，提出策劃方式建議；審查策劃公司的初步策劃書(shū)/定位報(bào)告，提交總經(jīng)理審核；項(xiàng)目獲取后深化產(chǎn)品策劃/定位報(bào)告。設(shè)計(jì)管理部：進(jìn)行產(chǎn)品概念規(guī)劃草案設(shè)計(jì)。成本管理部：進(jìn)行建安成本測(cè)算。資金財(cái)務(wù)部：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算。項(xiàng)目前期部：組織土地獲取。營(yíng)銷(xiāo)副總：審批策劃方式的選擇，審核深化產(chǎn)品建議/定位報(bào)告。總經(jīng)理：審批初步產(chǎn)品建議/初步定位報(bào)告，審核深化產(chǎn)品建議/定位報(bào)告。董事長(zhǎng)：審批深化產(chǎn)品建議/定位報(bào)告。術(shù)語(yǔ)定義市場(chǎng)定位：明確項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體及其特征，明確項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)站位。產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型選擇。產(chǎn)品主題：指對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題與產(chǎn)品形態(tài)的選擇。建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。管理流程流程說(shuō)明工作準(zhǔn)備工作展開(kāi)前，營(yíng)銷(xiāo)管理部需要指定項(xiàng)目策劃專(zhuān)員，項(xiàng)目策劃專(zhuān)員準(zhǔn)備以下文件：【項(xiàng)目立項(xiàng)建議書(shū)】（內(nèi)部立項(xiàng)階段成果）。過(guò)往同類(lèi)項(xiàng)目的【產(chǎn)品建議書(shū)】。營(yíng)銷(xiāo)管理部根據(jù)市場(chǎng)情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部策劃公司的建議，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)副總審批。調(diào)研工作實(shí)施選擇策劃公司進(jìn)行若需要由策劃公司進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)管理部根據(jù)批準(zhǔn)的意見(jiàn)建議書(shū)，組織策劃咨詢(xún)公司的選擇、談判和簽約工作，確定策劃公司；營(yíng)銷(xiāo)管理部將相關(guān)資料對(duì)策劃公司交底，并提出策劃任務(wù)書(shū)，由確定的策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品策劃，策劃任務(wù)書(shū)的基本內(nèi)容應(yīng)包括：項(xiàng)目基本情況；產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容；產(chǎn)品策劃應(yīng)達(dá)到的基本要求；雙方合作形式及乙方服務(wù)方式；提交成果要求等內(nèi)容；在策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)管理部須跟蹤策劃公司工作過(guò)程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的【市場(chǎng)調(diào)查及策劃報(bào)告】提交營(yíng)銷(xiāo)管理部審核。不選擇策劃公司營(yíng)銷(xiāo)管理部成員查閱并熟悉【項(xiàng)目立項(xiàng)建議】、觀察各方面的工作現(xiàn)狀、現(xiàn)象和活動(dòng)獲取項(xiàng)目相關(guān)信息。項(xiàng)目前期部組織按照【項(xiàng)目拓展論證管理流程】要求組織調(diào)研。其中競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)管理部確定競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，由營(yíng)銷(xiāo)管理部和設(shè)計(jì)管理部設(shè)計(jì)工程師共同完成踩盤(pán)。每次調(diào)研完成后，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目編制完成【市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告】，由營(yíng)銷(xiāo)副總審核并保證調(diào)研報(bào)告的正確性和完整性。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：調(diào)研的目的和范圍調(diào)研組成員調(diào)研日期調(diào)研所依據(jù)的文件調(diào)研結(jié)果表述調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理部針對(duì)調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見(jiàn)，提出修正性措施，形成【市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告】及【初步產(chǎn)品建議書(shū)】（可能時(shí)先提交【項(xiàng)目定位初步方案】、【產(chǎn)品策劃初步方案】），提交各部門(mén)進(jìn)行內(nèi)部評(píng)審。評(píng)審內(nèi)容包括但不限于：序號(hào)評(píng)審項(xiàng)目評(píng)審內(nèi)容說(shuō)明1項(xiàng)目定位潛在消費(fèi)者背景資料分析潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求對(duì)比分析市場(chǎng)現(xiàn)狀2產(chǎn)品定位類(lèi)型：生活設(shè)計(jì)、形象定位檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位建筑比例建議：3預(yù)期價(jià)格4注意營(yíng)造的要點(diǎn)交通設(shè)施環(huán)境小區(qū)配套物業(yè)管理服務(wù)5經(jīng)營(yíng)模式的考慮住宅部分公建部分物業(yè)服務(wù)模式的提升6機(jī)構(gòu)潛在消費(fèi)建議機(jī)構(gòu)消費(fèi)者類(lèi)型使用目的產(chǎn)品需求7概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)工作目的工作重點(diǎn)8開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議評(píng)審后的【初步產(chǎn)品建議書(shū)】交分管營(yíng)銷(xiāo)副總審核，總經(jīng)理審批后執(zhí)行【項(xiàng)目拓展論證管理流程】。成果輸出：由營(yíng)銷(xiāo)管理部向設(shè)計(jì)管理部設(shè)計(jì)工程師提交【初步產(chǎn)品建議書(shū)】，供設(shè)計(jì)管理部設(shè)計(jì)工程師進(jìn)行概念規(guī)劃草案或概念設(shè)計(jì)。概念設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由營(yíng)銷(xiāo)管理部、設(shè)計(jì)管理部設(shè)計(jì)工程師共同向成本管理部提交【初步產(chǎn)品 建議書(shū)】及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果，由成本管理部進(jìn)行新項(xiàng)目建安成本概算，概算后提交財(cái)務(wù)管理 部進(jìn)行新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算及資金要求測(cè)算。經(jīng)新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算后，由營(yíng)銷(xiāo)管理部根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究、新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算等資料在 深化初步產(chǎn)品建議書(shū)的基礎(chǔ)上編寫(xiě)【深化產(chǎn)品建議書(shū)】。內(nèi)容包括但不限于：項(xiàng)目定位客戶(hù)定位產(chǎn)品描述產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會(huì)所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品項(xiàng)目的環(huán)境定位項(xiàng)目的公建定位功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商業(yè)配套、學(xué)校經(jīng)營(yíng)方式建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案建議操作風(fēng)險(xiǎn)提示深化產(chǎn)品建議書(shū)評(píng)審/審批營(yíng)銷(xiāo)管理部將【深化產(chǎn)品建議書(shū)】提交營(yíng)銷(xiāo)副總審核、總經(jīng)理審核，經(jīng)董事長(zhǎng)審批通過(guò)作為后續(xù)工作的基礎(chǔ)。通過(guò)后的產(chǎn)品建議書(shū)由營(yíng)銷(xiāo)管理部分別提交設(shè)計(jì)管理部部長(zhǎng)、工程管理部部長(zhǎng)、項(xiàng)目前期部部長(zhǎng)：設(shè)計(jì)管理部設(shè)計(jì)工程師進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；工程管理部組織編寫(xiě)【項(xiàng)目開(kāi)發(fā)作業(yè)指導(dǎo)書(shū)】；項(xiàng)目前期部部長(zhǎng)組織項(xiàng)目發(fā)展策劃。產(chǎn)品建議書(shū)調(diào)整修訂【產(chǎn)品建議書(shū)】定稿后，可以根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展對(duì)其所做的補(bǔ)充及修訂，以會(huì)議紀(jì)要等形式備案，并提供設(shè)計(jì)管理部設(shè)計(jì)工程師作為設(shè)計(jì)輸入資料，同時(shí)提交行政人事部備案。分期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，每期的產(chǎn)品建議視項(xiàng)目具體情況，可按以上程序進(jìn)行，或在原【產(chǎn)品建議 書(shū)】