昆明理工大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)體決策

第九章

個(gè)體決策消費(fèi)者行為學(xué),8e

邁克爾.R.所羅門Prentice-Hall,cr200912023/12/99-2本章目標(biāo)當(dāng)你完成本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該明白:消費(fèi)者決策是消費(fèi)者行為的核心部分，但是，我們評(píng)價(jià)和選擇產(chǎn)品的方式（以及我們思考這些選擇的程度）非常不同，取決于決策的新奇和風(fēng)險(xiǎn)的程度.

決策實(shí)際上由一系列步驟組成，結(jié)果是在各種方案中作出最終選擇.

對(duì)網(wǎng)上資源的獲取正在改變?nèi)藗儧Q定購買什么的方式.決策并不總是理性的.消費(fèi)者依賴不同的決策規(guī)則評(píng)價(jià)不同的方案.我們通常會(huì)落入熟悉的“憑經(jīng)驗(yàn)”來作出決策.2023/12/99-3作為問題解決者的消費(fèi)者消費(fèi)者購買=對(duì)問題的反應(yīng)在認(rèn)識(shí)到我們要進(jìn)行購買后，我們就會(huì)通過一系列的步驟去達(dá)到它能夠被看作是自動(dòng)的或者是像一個(gè)全職工作被消費(fèi)者的假定選擇復(fù)雜化了決策進(jìn)行的過程點(diǎn)擊圖片觀看Quicktime視頻在GeneralElectricandconsumershopping

2023/12/99-4決策進(jìn)行的過程Figure9.12023/12/99-5關(guān)于決策的觀點(diǎn)理性觀點(diǎn):消費(fèi)者集成與他們已知產(chǎn)品有關(guān)的盡可能多的信息對(duì)每一種選擇作出優(yōu)與劣的衡量做出一個(gè)令人滿意的決定2023/12/99-6關(guān)于決策的觀點(diǎn)(續(xù))制定決策的其他模式:購買沖力:發(fā)生在消費(fèi)者購買超出需求的滿足行為主義影響觀點(diǎn):消費(fèi)者購買決定是環(huán)境線索的一種習(xí)得反應(yīng)，譬如銷售經(jīng)驗(yàn)主義觀點(diǎn):消費(fèi)者購買強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)的完形或整體性2023/12/99-7購買決策行為的連續(xù)體Figure9.22023/12/99-8消費(fèi)者的決策類型擴(kuò)展型問題解決:購買決策與我們的自我概念有關(guān)時(shí)購買決策的結(jié)果存在某種風(fēng)險(xiǎn)有限型問題解決:消費(fèi)者并不具備搜尋信息或嚴(yán)格評(píng)估每一備選產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)購買者可利用簡單的決策規(guī)則去選擇習(xí)慣性決策:極少需要或不經(jīng)過有意識(shí)的努力就作出抉擇2023/12/99-9第一階段:問題識(shí)別發(fā)生在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)需要識(shí)別:消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)質(zhì)量下降了機(jī)會(huì)識(shí)別:消費(fèi)者理想狀態(tài)上升了營銷者能創(chuàng)造:基本需求:鼓勵(lì)消費(fèi)者去使用產(chǎn)品類別第二需求:說服消費(fèi)者去使用具體的品牌2023/12/99-10問題識(shí)別:在實(shí)際或理想狀態(tài)間轉(zhuǎn)換Figure9.32023/12/99-11第二階段:信息搜尋信息搜尋:指消費(fèi)者直接在市場中搜尋特定的信息以制定合理決策的過程購買前與購買中搜尋

購買前搜尋購買中搜尋決定因素涉及購買涉及產(chǎn)品動(dòng)機(jī)使購買決策更好建立一系列的信息給以后用結(jié)果更好的購買決策增加購買沖動(dòng)Table9.22023/12/99-12內(nèi)部搜尋與外部搜尋內(nèi)部搜尋對(duì)自己的記憶庫進(jìn)行掃描，以集合各種不同的備選品牌的信息外部搜尋從廣告，零售商，種類，朋友，家庭，人們所見和網(wǎng)上獲得信息2023/12/99-13精細(xì)搜尋與“偶發(fā)”搜尋定向?qū)W習(xí):在以前的某一種場合中，我們已經(jīng)搜尋了相關(guān)的信息或?qū)δ承﹤溥x品有所體驗(yàn)。偶發(fā)學(xué)習(xí):隨著長時(shí)間接觸條件刺激和對(duì)他人的觀察，有可能導(dǎo)致我們學(xué)習(xí)一段我們并不需要的許多材料

點(diǎn)擊圖片進(jìn)入C2023/12/99-14經(jīng)濟(jì)信息消費(fèi)者會(huì)盡可能地收集越多的數(shù)據(jù)去作出公開的決策我們會(huì)收集最有價(jià)值的信息多樣化搜尋:比起熟悉的產(chǎn)品，渴望去選擇新產(chǎn)品的欲望傾向2023/12/99-15消費(fèi)者總是理性地搜尋信息嗎?很多消費(fèi)者都避免作外部搜尋，尤其是很少時(shí)間和可以忍受產(chǎn)品的時(shí)候(例子：汽車)具有象征性的產(chǎn)品需要更多外部搜尋品牌轉(zhuǎn)換:當(dāng)決策環(huán)境不明確時(shí)，我們選擇熟悉的品牌多樣化尋求:比起熟悉的產(chǎn)品，渴望去選擇新產(chǎn)品的欲望傾向2023/12/99-16決策過程中的偏差心理核算:決策受到問題呈現(xiàn)方式，也稱問題框、是否涉及利益得失等因素的影響沉沒成本謬論:某些東西所做的支付使我們不愿意浪費(fèi)它前景理論:當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)涉及收益和涉及損失的選擇時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)不一2023/12/99-171999年《廣告時(shí)代》/ARC調(diào)查:品牌屬性的重要性Figure9.42023/12/99-18信息搜尋數(shù)量和產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系Figure9.52023/12/99-19知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn):人們認(rèn)為使用或不使用該產(chǎn)品會(huì)帶來潛在的負(fù)面影響昂貴，復(fù)雜的，難以了解產(chǎn)品產(chǎn)品選擇對(duì)其他的都是可見的(錯(cuò)誤選擇的尷尬風(fēng)險(xiǎn))風(fēng)險(xiǎn)能是客觀的（人身危險(xiǎn)）也能是主觀的（社交困境）2023/12/99-20知覺風(fēng)險(xiǎn)的五種類型Figure9.62023/12/9212023/12/99-22討論在現(xiàn)有的替代品中選擇一個(gè)品牌/產(chǎn)品需要很多的努力，到?jīng)Q定去購買什么.什么事更大的問題對(duì)于消費(fèi)者:沒有足夠的選擇或者是有太多的選擇?為什么?2023/12/99-23鑒別備選產(chǎn)品擴(kuò)展問題的解決=幾個(gè)品牌的評(píng)價(jià)發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者選擇沖突引起消極情感時(shí)(涉及到難以取舍時(shí))習(xí)慣性決定=考慮很少/沒有品牌的選擇2023/12/99-24鑒別備選產(chǎn)品(續(xù))喚醒集與參考集我們常常不會(huì)很認(rèn)真地去思考每一個(gè)我們所知的品牌.事實(shí)上，在我們的喚醒集中常常只包括了驚人的一小部分已知的備選產(chǎn)品.營銷者必須重視把他們的品牌打入消費(fèi)者的喚醒集.我們常常不會(huì)給被我們拒絕的品牌第二次機(jī)會(huì).2023/12/99-25產(chǎn)品分類我們能會(huì)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或其他類似產(chǎn)品的已有了解來評(píng)估產(chǎn)品刺激.喚醒集產(chǎn)品經(jīng)常有著共同的特征當(dāng)面對(duì)著一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，我們喜歡建立一個(gè)產(chǎn)品分類來形成新的知識(shí).營銷者想要確保他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)中是正確組合的.甜品還是沙拉：通用食品吉露果凍2023/12/99-26分類的層次Figure9.72023/12/99-27產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義產(chǎn)品定位使消費(fèi)者確信，應(yīng)該在某一特定的產(chǎn)品類別中考慮他們的產(chǎn)品識(shí)別競爭者在抽象的高級(jí)層次里，有不同的產(chǎn)品形式在相互競爭2023/12/99-28產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義(續(xù))典型產(chǎn)品與一種類別緊密相連的品牌會(huì)限定評(píng)價(jià)該類別中所有成員的標(biāo)準(zhǔn)但是“中度異?！碑a(chǎn)品刺激更多的信息處理和積極評(píng)價(jià)定位產(chǎn)品顯然產(chǎn)品與產(chǎn)品類別的匹配不夠清晰就會(huì)削弱消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和了解它們的能力(例子，冰凍的狗糧與人類吃的速凍食品)2023/12/99-29產(chǎn)品選擇在備選方案中作選擇一旦我們從一個(gè)類別中收集和評(píng)估有關(guān)的選擇,我們就必須從它們中間進(jìn)行選擇產(chǎn)品選擇的決策規(guī)則可以是很簡單的或者是很復(fù)雜的類似產(chǎn)品的之前的經(jīng)驗(yàn)在購買時(shí)的即時(shí)消息品牌信念(從廣告)2023/12/99-30評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):用來判斷是非曲直的競爭選擇尺寸決定性屬性:我們能夠用來實(shí)際區(qū)分我們的備選方案的特征產(chǎn)品區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)占更重的份量營銷者教育消費(fèi)者關(guān)于(甚至發(fā)明)決定性屬性百事可樂的罐鮮度日期戳程序?qū)W習(xí):在作出決策前的認(rèn)知步驟營銷者常常指出在各品牌相關(guān)屬性中至關(guān)重要的區(qū)別隨后提供給消費(fèi)者幫助他們作出決定的決策規(guī)則2023/12/99-31神經(jīng)營銷學(xué)神經(jīng)營銷學(xué):利用功能性吸引力共鳴想象—一種大腦的掃描裝置營銷者衡量消費(fèi)者對(duì)電影預(yù)告片，對(duì)汽車的選擇，漂亮的臉，特定品牌的忠誠度的反應(yīng)2023/12/99-32啟發(fā)法:心理捷徑啟發(fā)法:導(dǎo)致迅速作出決定的心理經(jīng)驗(yàn)規(guī)則例子:高價(jià)格=高品質(zhì),買和你媽媽購買的一樣的品牌因?yàn)殄e(cuò)誤的假設(shè)也許會(huì)作出不好的決定(尤其是對(duì)于不正常的品牌)

Clickphotofor

2023/12/99-33依賴產(chǎn)品信號(hào)產(chǎn)品信號(hào):產(chǎn)品的可見方面充當(dāng)了傳遞潛在品質(zhì)信息的產(chǎn)品信號(hào)汽車清潔和光澤=好的機(jī)器條件共變關(guān)系:感覺中的事物的聯(lián)系產(chǎn)品類別/質(zhì)量和原產(chǎn)國消費(fèi)者在估計(jì)共變關(guān)系上的匱乏(自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言：我們看到那些我們正在尋找的東西)2023/12/99-34市場信念消費(fèi)者對(duì)企業(yè)，產(chǎn)品和那些缺乏決策的商店形成特定的假設(shè)價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系：我們傾向于去得到我們所付出的其他普通的營銷信念所有品牌基本上一樣大的商店在價(jià)格上比小的商店合理附有贈(zèng)品的商品并不是真的值那個(gè)價(jià)值2023/12/99-35原產(chǎn)地我們比那些住在其他地方的人們估價(jià)自己國家的產(chǎn)品更加有利工業(yè)化國家制造的產(chǎn)品比發(fā)展中國家的更好依賴自己與其他文化國民主義國際主義自由的2023/12/99-36選擇熟悉的品牌齊夫定律:我們的習(xí)慣就是選擇偏好排名第一品牌去競爭占領(lǐng)市場的品牌有時(shí)候比它們相近的品牌高出百分之五十的利潤消費(fèi)者慣性:消費(fèi)者幾乎傾向于去買一個(gè)所習(xí)慣的品牌，不是因?yàn)樗灰M(fèi)很少的力氣品牌忠誠度:重復(fù)那些反映有意識(shí)地決定去繼續(xù)購買同一品牌的購買行為2023/12/99-37假設(shè)的電視機(jī)備選品牌品牌得分屬性重要等級(jí)首波精確卡馬士它屏幕尺寸1優(yōu)優(yōu)優(yōu)立體聲音響功能2差優(yōu)品牌聲譽(yù)3優(yōu)優(yōu)差同屏節(jié)目菜單4優(yōu)差差有線網(wǎng)兼容功能5良良良睡眠定時(shí)器6優(yōu)差良Table9.42023/12/99-38決策規(guī)則非補(bǔ)償性規(guī)則：當(dāng)一個(gè)在某種屬性上不足無法由另一個(gè)表現(xiàn)較好的屬性來彌補(bǔ)時(shí)，我們使用的就是非補(bǔ)償性決策規(guī)則非補(bǔ)償性將決策規(guī)則的類別:詞典編輯式規(guī)則：消費(fèi)者會(huì)選擇一種產(chǎn)品在它的最重要的屬性上是