第三章ws12營(yíng)銷環(huán)境課件

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀環(huán)境2本章學(xué)習(xí)目的與要求把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和分類明確環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系弄清市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本內(nèi)容及分析方法，以便利用機(jī)會(huì)，減少威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。3索尼的數(shù)碼相機(jī)

2005年12月12日，浙江省工商局公布了該省市場(chǎng)上數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中索尼的六款數(shù)碼相機(jī)赫然被列入不合格產(chǎn)品名單。包括DSC-P200、DSC-W7、DSC-W5和DSC-S90型號(hào)。這6款索尼數(shù)碼相機(jī)主要檢出四個(gè)問題：自動(dòng)白平衡失效、成像均勻度不好、液晶屏亮度不夠、自動(dòng)曝光不準(zhǔn)確。對(duì)此，浙江省工商局已做出責(zé)令索尼停止銷售的決定，并將予以立案調(diào)查。

在浙江省工商行政管理局12日晚發(fā)布索尼6個(gè)型號(hào)30個(gè)批次的數(shù)碼相機(jī)均不合格的通報(bào)之后，索尼竟然以大量訂閱報(bào)紙等條件為誘餌，對(duì)各大報(bào)紙進(jìn)行公關(guān)，要求撤下這條稿件。在遭到媒體普遍拒絕后，索尼又表現(xiàn)出對(duì)于國(guó)家照相機(jī)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測(cè)結(jié)果不以為然。12月13日，索尼公司委托公關(guān)公司向多家媒體發(fā)表公開聲明，對(duì)抽檢結(jié)果提出質(zhì)疑，稱索尼產(chǎn)品被認(rèn)為質(zhì)量不合格是因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)相機(jī)與數(shù)碼相機(jī)在市場(chǎng)上并存，一些測(cè)定相機(jī)產(chǎn)品的指標(biāo)存在差異”。對(duì)此，國(guó)家照相機(jī)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心稱此次檢測(cè)是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，并?qiáng)調(diào)，工商部門在檢測(cè)的同時(shí)參照了索尼公司自己提供的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即便按照索尼自己的標(biāo)準(zhǔn)，索尼的6款產(chǎn)品也無法達(dá)標(biāo)。導(dǎo)引案例412月14日開始，蘇寧電器北京公司下架了所有問題產(chǎn)品，國(guó)美、大中則選擇觀望的態(tài)度，等待有關(guān)部門的進(jìn)一步結(jié)果。北京市工商局有關(guān)人士表示，暫時(shí)不會(huì)根據(jù)外省報(bào)告要求產(chǎn)品下架，因此目前沒有實(shí)際措施。12月15日，索尼公司第二次發(fā)表公開聲明，稱“索尼公司充分尊重國(guó)家照相機(jī)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心目前的檢測(cè)結(jié)果及浙江工商局的相關(guān)措施”，“本著對(duì)各相關(guān)部門的高度尊重及對(duì)用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，先暫停6個(gè)型號(hào)數(shù)碼相機(jī)的銷售”，但是堅(jiān)稱由于相機(jī)的問題不會(huì)對(duì)使用者造成影響，因此不會(huì)考慮召回產(chǎn)品。12月18日，索尼發(fā)出第三次聲明，就相機(jī)事件再次公開致歉，稱其將繼續(xù)遵照國(guó)家現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)保障消費(fèi)者的權(quán)益，表示可以退貨，并且公布了免費(fèi)咨詢熱線。與此同時(shí)，索尼將在公司內(nèi)部加大力度健全制度、加強(qiáng)管理，杜絕類似事情再次發(fā)生。聲明還說，“植根中國(guó)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”一直是索尼在中國(guó)發(fā)展的理念，今后索尼將繼續(xù)改進(jìn)工作，并不斷為廣大中國(guó)用戶提供更能豐富生活的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為中國(guó)數(shù)碼相機(jī)行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

5問題相機(jī)曝光后，浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)一直在受理廣大消費(fèi)者的投訴。索尼公司表示道歉并公布退貨方案后，浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)開始受理消費(fèi)者的退貨登記。浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，是否進(jìn)一步采取措施，還要看索尼公司能否提出一攬子解決方案。

一波未平一波又起的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)雖然仍無法撼動(dòng)索尼、佳能、尼康等日系品牌在國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的地位，但消費(fèi)者心中的疑慮還在增加：“數(shù)碼相機(jī)到底還存在哪些缺陷？”

啟示：數(shù)碼相機(jī)的營(yíng)銷受到許多環(huán)境因素的影響（政治，科技，法律，營(yíng)銷中介，顧客，公眾等）……6第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、營(yíng)銷環(huán)境的含義與內(nèi)容１.含義

影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素：可控因素、不可控因素。

營(yíng)銷環(huán)境（MarketingEnvironment）泛指那些對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種外在因素和條件，它是企業(yè)（營(yíng)銷者）不可控制的因素。對(duì)比：

Kotler的定義——營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷職能以外的因素和力量構(gòu)成的，它影響到企業(yè)的發(fā)展，影響到維持與目標(biāo)顧客間的成功交換所需的營(yíng)銷管理能力。知彼知己，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子兵法》7

２.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容（或分類）

（1）宏觀環(huán)境（macroenvironment,broadenvironment

）

在較長(zhǎng)時(shí)間、較大范圍內(nèi)發(fā)生綜合作用的社會(huì)約束力量。又稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境（2）微觀環(huán)境(microenvironment,taskenvironment)

與企業(yè)有直接聯(lián)系，影響企業(yè)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各類單位和個(gè)人。又稱直接營(yíng)銷環(huán)境、工作環(huán)境、任務(wù)環(huán)境。

包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。8

微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要區(qū)別：①微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響更直接；②微觀環(huán)境中的一些因素，企業(yè)經(jīng)過努力可以程度不同地加以控制。外部環(huán)境如棋局，企業(yè)如棋子，不研究棋局，就無法下棋?！?營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成示意圖人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化供應(yīng)商企業(yè)自身營(yíng)銷中介顧客公眾競(jìng)爭(zhēng)者10美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福利亞州、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。營(yíng)銷故事11【啟示】

環(huán)境具有變動(dòng)性、不可控性的特點(diǎn)。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國(guó)加、德兩州肉類向美國(guó)東部地區(qū)供應(yīng)，亞默爾很快看到這一營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)為公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)果賺了大錢。Allthingschange,andwechangewiththem.——Latinproverb12

企業(yè)與環(huán)境之間是相互影響、相互作用的。

首先，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)給營(yíng)銷環(huán)境帶來或大或小的影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，包括兩個(gè)方面：

１.有利的影響：它給企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)——環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和?；蛴欣谄髽I(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的機(jī)遇。或指市場(chǎng)中存在的尚未滿足的市場(chǎng)需求。

２.不利的影響：它給企業(yè)創(chuàng)造了環(huán)境威脅

環(huán)境威脅——環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。企業(yè)怎樣處理與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。面對(duì)環(huán)境的影響，對(duì)于企業(yè)來說：

第一位的、基本的對(duì)策：適應(yīng)，即企業(yè)能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境。第二位的、次要的對(duì)策：改造，即企業(yè)積極影響和改造環(huán)境。二、環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系偉大的企業(yè)改造環(huán)境，優(yōu)秀的企業(yè)利用環(huán)境，一般的企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，糟糕的企業(yè)對(duì)抗環(huán)境?！?3三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的通過分析營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。14機(jī)會(huì)意識(shí)職員A，在合資公司做白領(lǐng)，覺得自己滿腔抱負(fù)沒有得到上級(jí)的賞識(shí)，經(jīng)常想：如果有一天能見到老總，有機(jī)會(huì)展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同樣的想法，他更進(jìn)一步，去打聽老總上下班的時(shí)間，算好他大概會(huì)在何時(shí)進(jìn)電梯，他也在這個(gè)時(shí)候去坐電梯，希望能遇到老總，有機(jī)會(huì)可以打個(gè)招呼。他們的同事C更進(jìn)一步。他詳細(xì)了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業(yè)的學(xué)校、人際風(fēng)格、關(guān)心的問題，精心設(shè)計(jì)了幾句簡(jiǎn)單卻有份量的開場(chǎng)白，在算好的時(shí)間去乘坐電梯，跟老總打過幾次招呼后，終于有一天跟老總長(zhǎng)談了一次，不久就爭(zhēng)取到了更好的職位。營(yíng)銷寓言15啟示：

愚者錯(cuò)失機(jī)會(huì)，智者善抓機(jī)會(huì)，成功者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)只給準(zhǔn)備好的人，這“準(zhǔn)備”二字，并非說說而已。時(shí)刻準(zhǔn)備著，當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)你就成功了?！鸫髮W(xué)校訓(xùn)16四、微觀環(huán)境(microenvironment)

（一）企業(yè)（企業(yè)中營(yíng)銷職能以外的因素和力量）

首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作；其次，要考慮最高管理層的意圖。17

（二）供應(yīng)者(Supplier)

是指那些向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的各類單位和人員。主要包括：資源生產(chǎn)者、供應(yīng)中間商、物流企業(yè)、便利供應(yīng)部門

研究供應(yīng)者環(huán)境應(yīng)做好以下工作:

１.區(qū)分不同供應(yīng)者的地位和作用?？捎茫粒拢霉芾矸ㄟM(jìn)行等級(jí)分類。２.了解供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)狀況；３.使供應(yīng)者多樣化。18（三）營(yíng)銷中介(Marketingintermediary)

是協(xié)助企業(yè)分銷和促銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。包括：

轉(zhuǎn)賣商（resellingfirms）

實(shí)體分銷商（physicaldistributionfirms）

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（marketingservicesagencies）

金融中介（financialintermediaries）19

（四）顧客

是本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者。（在下面章節(jié)講）企業(yè)需要對(duì)5類顧客市場(chǎng)進(jìn)行研究：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)

（五）競(jìng)爭(zhēng)者

（在下面章節(jié)講）20

（六）公眾(Publics)

公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生實(shí)際或潛在影響的一切團(tuán)體和個(gè)人。

公眾行動(dòng)會(huì)便利或妨礙企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其范圍主要包括：（1）融資公眾（financialpublics）

（2）媒介公眾（mediapublics）

（3）政府公眾（governmentpublics）

（4）公民行動(dòng)公眾（citizen-actionpublics）

（5）當(dāng)?shù)毓姡╨ocalpublics）（6）一般公眾（generalpublics）

（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）

21第二節(jié)宏觀環(huán)境

（macroenvironment）主要包括六個(gè)方面：人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境讓江河止流是無用的，最好的辦法是學(xué)會(huì)順流航行。22

人口環(huán)境主要包括：1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度

人口規(guī)模及人口總量，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口總數(shù)。人口持續(xù)增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大；但人口增長(zhǎng)帶來需求擴(kuò)大的同時(shí)，也會(huì)帶來資源的短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。世界人口的一個(gè)重要趨勢(shì)是人口爆炸性增長(zhǎng)。一、人口環(huán)境(Demographicenvironment)

23指標(biāo)年末數(shù)比重%全國(guó)總?cè)丝谄渲校撼擎?zhèn)鄉(xiāng)村其中：男性女性其中：0-14歲15-59歲60歲及以上其中：65歲及以上1334746218671288686526482224663920971671411309100.0 46.6 53.4 51.4 48.6 18.5 69.0 12.5 8.5 2009年人口數(shù)及其構(gòu)成

單位：萬人2010年末人口數(shù)初步預(yù)計(jì)為134100萬人。24指標(biāo)年末數(shù)比重%全國(guó)總?cè)丝谄渲校撼擎?zhèn)鄉(xiāng)村其中：男性女性其中：0-14歲15-59歲60歲及以上其中：65歲及以上1370536655767414686856528722245939611776411883100.0 49.68 50.32 51.27 48.73 16.60 70.14 13.26 8.87 2010年人口數(shù)及其構(gòu)成

單位：萬人資料來源：2011年4月發(fā)布的第六次全國(guó)人口普查公報(bào)252.人口的地理分布與遷移人口在不同地區(qū)的分布是不均勻的。世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家的人口（特別是高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部，同時(shí)存在人口從農(nóng)村流向城市、從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。263.人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、文化教育程度結(jié)構(gòu)等。

人口結(jié)構(gòu)往往決定著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。4.家庭狀況與家庭結(jié)構(gòu)。

大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶40151萬戶，平均每個(gè)家庭戶的人口為3.10人。（六普）

27年齡組名稱購(gòu)買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動(dòng)、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購(gòu)買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購(gòu)買物品不同年齡組的人需要的主要商品類別28人口環(huán)境變化趨勢(shì)：人口總量在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大職業(yè)女性增多受教育程度在逐步提高性別比例失衡富有階層和貧窮階層超生家庭養(yǎng)老問題及獨(dú)居老人增多15—59歲勞動(dòng)力人口逐步下降2.4億農(nóng)民工的著落29

“４２１”家庭迎面而來

“421家庭”，即一對(duì)獨(dú)生子女結(jié)婚生子后，他們的家庭結(jié)構(gòu)由4個(gè)父母長(zhǎng)輩、他們2人和1個(gè)小孩構(gòu)成。在可以預(yù)見的將來，中國(guó)四世同堂式的家庭“金字塔”將迅速演變成“倒金字塔”的家庭結(jié)構(gòu)，“421家庭”或?qū)⒊芍袊?guó)社會(huì)新的家庭主流。伴隨著“新家庭”的出現(xiàn)，整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)家庭關(guān)系將被顛覆。專家擔(dān)心，這將使家庭功能式微和社會(huì)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)解體，因?yàn)榈沼H數(shù)量的減少，將直接危及中國(guó)延續(xù)數(shù)千年的親族網(wǎng)絡(luò)及其社會(huì)倫理觀念。與此同時(shí)，社會(huì)急劇老齡化，而獨(dú)生子女贍養(yǎng)負(fù)擔(dān)的加重，則將直接考驗(yàn)中國(guó)即使是10年后都仍然很不健全的社會(huì)福利體系?！?21家庭”所代表的新家庭，一方面，躍然呈現(xiàn)出所謂現(xiàn)代化生活的全新局面，另一方面則意味著：中國(guó)家庭正處于社會(huì)新游戲規(guī)則的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著這種全新家庭結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，“2”們?cè)诩彝ダ碡?cái)和投資、人生目標(biāo)和規(guī)劃、社會(huì)人際交往上都正在進(jìn)行著全新的洗牌，因?yàn)?，整套社?huì)游戲規(guī)則都已經(jīng)變了。

作為營(yíng)銷者，你將如何應(yīng)對(duì)？營(yíng)銷研討30科龍兒童冰箱2002年8月24日，科龍公司在廣州舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出其世界首創(chuàng)的10款兒童成長(zhǎng)冰箱。國(guó)慶節(jié)前后，科龍公司在北京、深圳、上海、廣州、武漢、成都等大城市推出了卡通造型的小熊樂樂、企鵝冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊貓小小、巧嘴鸚鵡、小猴聰聰?shù)?0款容聲“愛寶貝”兒童成長(zhǎng)冰箱?？讫埞敬舜螌?duì)兒童冰箱的投入可說是大手筆，僅前期模具就投入了5000萬，而后期的推廣費(fèi)用也是5000萬。冰箱業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，已具備較高的市場(chǎng)細(xì)分度。除了按冰箱容積劃分外，還可以從地域性劃分為一、二、三級(jí)市場(chǎng)，以及按經(jīng)濟(jì)收入劃分為高、中、低檔等不同的消費(fèi)群體；此外，從使用功能角度分，冰箱又可被細(xì)分為家庭用、醫(yī)藥用、商業(yè)用等。現(xiàn)在,科龍將使用者的年齡作為了市場(chǎng)細(xì)分的又一標(biāo)準(zhǔn).科龍方面宣稱，作為最基本的要求，兒童冰箱采用全新的抗菌和保鮮材料，針對(duì)兒童尚不成熟的身體抵抗力，其抗菌和保鮮能力比普通冰箱要高出30%到40%，從而避免了與家庭普通冰箱食物同放時(shí)，對(duì)兒童身體所造成的損害；同時(shí)還被賦予一定娛樂、科教功能。營(yíng)銷實(shí)踐31科龍對(duì)兒童冰箱的市場(chǎng)預(yù)期做出如下分析：“據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年出生人口為2000萬人，這樣，僅目前國(guó)內(nèi)0-12歲的兒童就有2個(gè)億的市場(chǎng)，更不要說國(guó)外還有近12億的潛在市場(chǎng)。假如這其中的30%購(gòu)買了兒童冰箱，那也將是一個(gè)天文數(shù)字。市場(chǎng)之巨大，足以引發(fā)各路精英爭(zhēng)相進(jìn)入，況且這個(gè)市場(chǎng)將永遠(yuǎn)是一個(gè)不飽和的市場(chǎng)。到目前為止，國(guó)內(nèi)外還沒有哪個(gè)廠家在兒童冰箱的項(xiàng)目上進(jìn)行過研發(fā)投入，也就是說在短時(shí)間內(nèi)，容聲的兒童冰箱是沒有對(duì)手的?？讫埻耆梢栽谶@個(gè)新的市場(chǎng)獨(dú)占其美，成為其持續(xù)贏利的充分保證?！眱和鋭偵鲜袝r(shí)，很抓眼球，也頗多議論：營(yíng)銷界為此大為驚呼：難道市場(chǎng)細(xì)分竟要細(xì)到如此地步？家長(zhǎng)到店中去看的也不少，然而真正掏錢購(gòu)買的寥寥無幾。經(jīng)過一段時(shí)間以后，各商場(chǎng)家電專區(qū)已經(jīng)很少看見兒童冰箱的展臺(tái)。金陵晚報(bào)報(bào)道：“02年10月兒童冰箱剛面世時(shí)，便出師不利。以五星為例，02年10、11月份銷售最火爆時(shí)，賣場(chǎng)一個(gè)月也不過只能賣出十幾臺(tái)。03年3月份，五星甚至有時(shí)連續(xù)好幾天都賣不出一臺(tái)冰箱。目前整個(gè)賣場(chǎng)也僅剩下三四臺(tái)樣機(jī)，樣機(jī)賣完后，五星今后將不再銷售兒童冰箱?！?2

自然環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的自然因素。

包括：自然資源;環(huán)境保護(hù)；氣候;土地面積；自然災(zāi)害二、自然環(huán)境(Naturalenvironment)33自然環(huán)境的變動(dòng)趨勢(shì)：

1.自然資源日益短缺，造成原料短缺和原料價(jià)格的上升。

2.能源成本趨于提高。

3.環(huán)境污染趨于嚴(yán)重，用于環(huán)境保護(hù)方面的支出不斷增加。

4.政府對(duì)自然資源管理和環(huán)保的干預(yù)不斷加強(qiáng)。5.綠色運(yùn)動(dòng)蓬勃興起。6.應(yīng)對(duì)氣候變化是大勢(shì)所趨。34

20世紀(jì)70年代以來，各國(guó)開始重視環(huán)境問題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。

可持續(xù)發(fā)展：既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價(jià)來滿足當(dāng)代人的利益。

1992年6月，183位國(guó)家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)，通過《21世紀(jì)議程》，提出人類應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展（SustainableDevelopment）的道路。352009年12月7日到19日，聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)在丹麥?zhǔn)锥几绫竟e行。全球192個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表和65個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間19日下午3時(shí)30分左右，連夜鏖戰(zhàn)的各方代表終于放棄最后沖刺，僅以一項(xiàng)沒有法律約束力的《哥本哈根協(xié)議》遺憾收?qǐng)觥膮f(xié)議文本的內(nèi)容來看，其主要功能在于重申應(yīng)對(duì)氣候變化的政治意愿以及一系列會(huì)前即已提出的中長(zhǎng)期目標(biāo)。協(xié)議指出，應(yīng)對(duì)氣候變化的長(zhǎng)期目標(biāo)是將全球變暖幅度控制在2攝氏度以內(nèi)，但并未規(guī)定具體各國(guó)的減排量，只是要求各國(guó)在2010年1月底前向聯(lián)合國(guó)申報(bào)減排目標(biāo)；協(xié)議沿用了此前提出的到2020年發(fā)達(dá)國(guó)家每年為發(fā)展中國(guó)家提供1000億美元資金援助的中期目標(biāo)，但沒有規(guī)定各個(gè)國(guó)家的出資份額；協(xié)議規(guī)定未來三年，發(fā)達(dá)國(guó)家將提供300億美元的緊急援助資金，其中歐盟出資106億美元，日本110億美元，美國(guó)36億美元；此外，根據(jù)協(xié)議，發(fā)展中國(guó)家需要每?jī)赡晗蚵?lián)合國(guó)提交報(bào)告，匯報(bào)減排進(jìn)展，并接受一定程度的國(guó)際監(jiān)督。但協(xié)議同時(shí)保證，這些監(jiān)察不會(huì)損害國(guó)家主權(quán)。36

是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部經(jīng)濟(jì)因素。主要包括：

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、市場(chǎng)化程度、工業(yè)化階段、社會(huì)購(gòu)買力等。

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economicenvironment)

371.消費(fèi)者收入與收入分配個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入。實(shí)際收入與貨幣收入（名義收入）收入分配狀況

：不同時(shí)期、不同階層、不同地區(qū)的消費(fèi)者收入382006—2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP，雞的屁）及其增長(zhǎng)速度392006—2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度402006—2010年農(nóng)村居民人均純收入及其增長(zhǎng)速度41中國(guó)收入分配中國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入比一直在擴(kuò)大，從1978年前的1：2.36擴(kuò)大到了2009年的1：3.33。如果算上公共服務(wù)方面的差距，國(guó)際行政學(xué)院教授汪玉凱說，這個(gè)比例將進(jìn)一步擴(kuò)大到1：4以上。2010年，我國(guó)農(nóng)村的最低生活保障大約在一千元左右（1109元是我國(guó)的貧困線），而國(guó)有控股公司的老總收入高達(dá)千萬，最低收入與最高收入之間差距上萬倍，已經(jīng)超出了社會(huì)心理的承受能力。根據(jù)2010年統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)收入最高和最低行業(yè)的差距達(dá)11倍。人力資源和社會(huì)保障部工資研究所發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（2011年），這一差距又?jǐn)U大到15倍。其它市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的行業(yè)收入差距，根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部國(guó)際勞工保障研究所提供的資料，2006-2007年最高和最低行業(yè)工資差距，日本、英國(guó)、法國(guó)約為1.6-2倍左右，德國(guó)、加拿大、美國(guó)、韓國(guó)在2.3-3倍之間。在城鎮(zhèn)居民內(nèi)部，收入分配格局更是在向著極端的貧富懸殊發(fā)展。據(jù)已公開的居民收入調(diào)查數(shù)據(jù)，從1988年至2007年，收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，從7.3倍上升到23倍。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王小魯測(cè)算，如果算上那些無法統(tǒng)計(jì)的不規(guī)范收入，現(xiàn)在（2010年）全國(guó)最高和最低收入各10%的城鎮(zhèn)居民，實(shí)際收入差距要達(dá)到55倍左右。4243

恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭消費(fèi)總支出的比重會(huì)不斷減小。

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭消費(fèi)總支出之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕2.消費(fèi)者支出44指標(biāo)單位20102006200720082009城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)

農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)

%%35.741.135.843.036.343.137.943.736.541.0中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)453.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸（1）儲(chǔ)蓄對(duì)購(gòu)買力的影響

（2）消費(fèi)信貸主要方式：①短期賒銷；②分期付款；③信用卡信貸（運(yùn)通卡、維薩卡、萬事達(dá)卡等）462006—2010年城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額及其增長(zhǎng)速度47重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展；后危機(jī)時(shí)期的世界經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇。8%—9%左右的增長(zhǎng)速度可能還會(huì)持續(xù)至少15年；收入分配必須改革，不公短期內(nèi)難以根本解決；消費(fèi)率將逐年提高，擴(kuò)內(nèi)需是較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的任務(wù)；人民幣匯率改革應(yīng)引起關(guān)注；城市化、工業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整日趨緊迫；2—3年內(nèi)有通貨膨脹的壓力；低碳經(jīng)濟(jì)或?qū)⒂绊懭蚪?jīng)濟(jì)格局；……48

是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的技術(shù)因素。包括：與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平及特征、發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展速度、科學(xué)技術(shù)政策等因素。

影響：科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，為企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)或威脅?？萍及l(fā)展引起營(yíng)銷策略的變化：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略科技發(fā)展改善了營(yíng)銷管理?？萍及l(fā)展影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和零售業(yè)態(tài)。四、技術(shù)環(huán)境(Technologicalenvironment)

49技術(shù)環(huán)境的趨勢(shì)：

１.技術(shù)變革的速度不斷加快。２.技術(shù)革新的機(jī)會(huì)不斷增多。３.研究與開發(fā)費(fèi)用急劇增長(zhǎng)。４.技術(shù)變革的立法不斷加強(qiáng)。５.技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯。６.金融危機(jī)、低碳經(jīng)濟(jì)有望引發(fā)繼蒸汽機(jī)、電力、電子信息互聯(lián)網(wǎng)之后的第四次產(chǎn)業(yè)革命。

50五、政治法律環(huán)境

(Political-legalenvironment)

（一）政治環(huán)境

政治環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治因素。包括：政治制度:國(guó)家的性質(zhì)；政體的形式；政黨體系；政權(quán)集中程度；政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)等。政局：執(zhí)政當(dāng)局的穩(wěn)定程度；社會(huì)安定性；國(guó)家間關(guān)系；政治風(fēng)險(xiǎn)（沒收、征用、國(guó)有化、外匯管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制、罷工、恐怖活動(dòng)、暴力沖突等）。政策：人口、就業(yè)、能源、物價(jià)、財(cái)政、貨幣、產(chǎn)業(yè)政策等及其連續(xù)性。公眾利益團(tuán)體：為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來的旨在影響立法、政策、輿論的各種群眾團(tuán)體。

51（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的法令、法規(guī)、條例、慣例、標(biāo)準(zhǔn)等因素。

（1）保護(hù)消費(fèi)者利益的立法。（2）保護(hù)生產(chǎn)者和銷售者利益的立法。（3）保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法。（4）保護(hù)社會(huì)利益的立法。52

有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的部分法令法規(guī)名稱

主要內(nèi)容

中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法

法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國(guó)價(jià)格管理?xiàng)l例

價(jià)格的制訂和管理、價(jià)格管理職責(zé)、企業(yè)的價(jià)格權(quán)利與義務(wù)、價(jià)格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等

中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法

產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?/p>

中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法

消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)、國(guó)家對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭(zhēng)議的解決、法律責(zé)任等

53關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等中華人民共和國(guó)商標(biāo)法商標(biāo)注冊(cè)的必要性、商標(biāo)注冊(cè)程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國(guó)廣告法

廣告準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)、廣告審查、法律責(zé)任等

中華人民共和國(guó)公司法

有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

中華人民共和國(guó)海關(guān)法

海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等

中華人民共和國(guó)反壟斷法中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法

不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等

54與營(yíng)銷有關(guān)的政法環(huán)境的趨勢(shì)：政治權(quán)力在國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中的影響不可忽視；政府職能轉(zhuǎn)變可期；“穩(wěn)定壓倒一切”，但不穩(wěn)定的因素增多；商業(yè)立法步伐加快；執(zhí)法不嚴(yán)有可能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)存在；權(quán)力尋租、官商勾結(jié)至少在短期內(nèi)仍較普遍；特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng)；……55中美史克：從“PPA事件”中恢復(fù)元?dú)?/p>

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。

事情起源于美國(guó)一項(xiàng)表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險(xiǎn)的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。營(yíng)銷實(shí)踐56當(dāng)時(shí)，作為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一的中國(guó)，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費(fèi)的85％，市場(chǎng)非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)。57有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?！翱堤┛恕币騊PA事件而遭受重大挫折，但市場(chǎng)調(diào)查也反映，由于一定的處理和努力，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字?！靶驴堤┛恕睆V告語如是說：“中美史克全新奉獻(xiàn)”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?/p>

“國(guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！”

“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾。”

PPA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一周內(nèi)僅在廣東便獲得高達(dá)40萬盒的訂單。據(jù)報(bào)道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個(gè)工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費(fèi)者中極少出現(xiàn)對(duì)中美史克公司的非議。通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟(jì)效益，卻贏得了社會(huì)效益。58六、社會(huì)文化環(huán)境

(Social-culturalenvironment)

（一）文化及其分類1.廣義文化和狹義文化

廣義的文化，也稱社會(huì)文化，是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。

狹義的文化，是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。主要包括：語言文字、科學(xué)、藝術(shù)、教育、宗教信仰、價(jià)值觀、道德觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等。

更狹義的文化是指社會(huì)上和學(xué)校里所傳播的文化知識(shí)。59

2.精神文化和物質(zhì)文化

精神文化是指社會(huì)文化中與意識(shí)形態(tài)有關(guān)的部分。物質(zhì)文化，是指社會(huì)文化中的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面，突出表現(xiàn)在一個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)技術(shù)水平和物質(zhì)生活水平上面。60

3．核心文化和亞文化

核心文化是一個(gè)社會(huì)文化中被全體社會(huì)成員公認(rèn)和共有的基本內(nèi)容。核心文化是全社會(huì)通過歷史上長(zhǎng)期的共同社會(huì)實(shí)踐所積累形成的，是社會(huì)文化中的深層內(nèi)涵、基本框架，是區(qū)別于其他社會(huì)文化的主要界限。中國(guó)的核心文化價(jià)值觀？亞文化（subculture)指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所具有的特色文化。主要包括：民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化61文化的特征：文化的差異性；文化的穩(wěn)定性；文化的變革性。二、文化的主要構(gòu)成要素（一）社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)群體

社會(huì)結(jié)構(gòu)反映在組成這個(gè)社會(huì)的基本單位的性質(zhì)、各個(gè)社會(huì)群體的劃分和相互關(guān)系、政治制度及其所決定的各個(gè)社會(huì)群體的社會(huì)作用等，是社會(huì)文化的重要組成部分。

一個(gè)國(guó)家的社會(huì)結(jié)構(gòu)突出表現(xiàn)在它的基本單位——家庭和社會(huì)階層分布上面。處于同一社會(huì)階層的人，觀念、行為大致相同。

社會(huì)群體是指兩個(gè)以上的人由于某種共同的觀念或利益，而形成的行為上具有共同特征或相關(guān)性的集體。社會(huì)群體的亞文化導(dǎo)致群體內(nèi)消費(fèi)的共性；社會(huì)群體作為壓力集團(tuán)，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。62

（二）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念是一個(gè)社會(huì)里人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價(jià)值觀念主要體現(xiàn)為：時(shí)間觀念、創(chuàng)新觀念、消費(fèi)觀念、風(fēng)險(xiǎn)觀念等。（三）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是人們自發(fā)形成的習(xí)慣性的行為模式，是一定社會(huì)中大多數(shù)人共同遵守的行為規(guī)范。

風(fēng)俗習(xí)慣主要包括：消費(fèi)習(xí)俗、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)慣等。（四）宗教信仰

Christianity(Catholicism;Orthodox;