第三章ws12營銷環(huán)境課件

第三章市場營銷環(huán)境1本章主要內容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀環(huán)境2本章學習目的與要求把握市場營銷環(huán)境的概念和分類明確環(huán)境與市場營銷的關系弄清市場營銷環(huán)境的基本內容及分析方法，以便利用機會，減少威脅，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。3索尼的數(shù)碼相機

2005年12月12日，浙江省工商局公布了該省市場上數(shù)碼相機產(chǎn)品質量抽檢報告，其中索尼的六款數(shù)碼相機赫然被列入不合格產(chǎn)品名單。包括DSC-P200、DSC-W7、DSC-W5和DSC-S90型號。這6款索尼數(shù)碼相機主要檢出四個問題：自動白平衡失效、成像均勻度不好、液晶屏亮度不夠、自動曝光不準確。對此，浙江省工商局已做出責令索尼停止銷售的決定，并將予以立案調查。

在浙江省工商行政管理局12日晚發(fā)布索尼6個型號30個批次的數(shù)碼相機均不合格的通報之后，索尼竟然以大量訂閱報紙等條件為誘餌，對各大報紙進行公關，要求撤下這條稿件。在遭到媒體普遍拒絕后，索尼又表現(xiàn)出對于國家照相機質量監(jiān)督檢驗中心的檢測結果不以為然。12月13日，索尼公司委托公關公司向多家媒體發(fā)表公開聲明，對抽檢結果提出質疑，稱索尼產(chǎn)品被認為質量不合格是因為“傳統(tǒng)相機與數(shù)碼相機在市場上并存，一些測定相機產(chǎn)品的指標存在差異”。對此，國家照相機質量監(jiān)督檢驗中心稱此次檢測是非常嚴謹?shù)?，并強調，工商部門在檢測的同時參照了索尼公司自己提供的企業(yè)標準，即便按照索尼自己的標準，索尼的6款產(chǎn)品也無法達標。導引案例412月14日開始，蘇寧電器北京公司下架了所有問題產(chǎn)品，國美、大中則選擇觀望的態(tài)度，等待有關部門的進一步結果。北京市工商局有關人士表示，暫時不會根據(jù)外省報告要求產(chǎn)品下架，因此目前沒有實際措施。12月15日，索尼公司第二次發(fā)表公開聲明，稱“索尼公司充分尊重國家照相機質量監(jiān)督檢驗中心目前的檢測結果及浙江工商局的相關措施”，“本著對各相關部門的高度尊重及對用戶負責的態(tài)度，先暫停6個型號數(shù)碼相機的銷售”，但是堅稱由于相機的問題不會對使用者造成影響，因此不會考慮召回產(chǎn)品。12月18日，索尼發(fā)出第三次聲明，就相機事件再次公開致歉，稱其將繼續(xù)遵照國家現(xiàn)行的相關法律法規(guī)保障消費者的權益，表示可以退貨，并且公布了免費咨詢熱線。與此同時，索尼將在公司內部加大力度健全制度、加強管理，杜絕類似事情再次發(fā)生。聲明還說，“植根中國、長遠發(fā)展”一直是索尼在中國發(fā)展的理念，今后索尼將繼續(xù)改進工作，并不斷為廣大中國用戶提供更能豐富生活的優(yōu)質產(chǎn)品，為中國數(shù)碼相機行業(yè)發(fā)展貢獻力量。

5問題相機曝光后，浙江省消費者協(xié)會一直在受理廣大消費者的投訴。索尼公司表示道歉并公布退貨方案后，浙江省消費者協(xié)會開始受理消費者的退貨登記。浙江省消費者協(xié)會表示，是否進一步采取措施，還要看索尼公司能否提出一攬子解決方案。

一波未平一波又起的產(chǎn)品質量危機雖然仍無法撼動索尼、佳能、尼康等日系品牌在國內數(shù)碼相機市場的地位，但消費者心中的疑慮還在增加：“數(shù)碼相機到底還存在哪些缺陷？”

啟示：數(shù)碼相機的營銷受到許多環(huán)境因素的影響（政治，科技，法律，營銷中介，顧客，公眾等）……6第一節(jié)營銷環(huán)境概述

一、營銷環(huán)境的含義與內容１.含義

影響企業(yè)營銷活動的因素：可控因素、不可控因素。

營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）泛指那些對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種外在因素和條件，它是企業(yè)（營銷者）不可控制的因素。對比：

Kotler的定義——營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷職能以外的因素和力量構成的，它影響到企業(yè)的發(fā)展，影響到維持與目標顧客間的成功交換所需的營銷管理能力。知彼知己，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！秾O子兵法》7

２.市場營銷環(huán)境的內容（或分類）

（1）宏觀環(huán)境（macroenvironment,broadenvironment

）

在較長時間、較大范圍內發(fā)生綜合作用的社會約束力量。又稱為間接營銷環(huán)境。包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、政法環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境（2）微觀環(huán)境(microenvironment,taskenvironment)

與企業(yè)有直接聯(lián)系，影響企業(yè)對其目標市場服務能力的各類單位和個人。又稱直接營銷環(huán)境、工作環(huán)境、任務環(huán)境。

包括：企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾。8

微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要區(qū)別：①微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響更直接；②微觀環(huán)境中的一些因素，企業(yè)經(jīng)過努力可以程度不同地加以控制。外部環(huán)境如棋局，企業(yè)如棋子，不研究棋局，就無法下棋?！?營銷環(huán)境的構成示意圖人口經(jīng)濟自然技術政治法律社會文化供應商企業(yè)自身營銷中介顧客公眾競爭者10美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福利亞州、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調查，并證實此消息。然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了900萬美元。營銷故事11【啟示】

環(huán)境具有變動性、不可控性的特點。墨西哥畜群發(fā)生病疫，可能牽連到美國加、德兩州肉類向美國東部地區(qū)供應，亞默爾很快看到這一營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會，果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉銷至東部地區(qū)，變潛在市場機會為公司市場機會，結果賺了大錢。Allthingschange,andwechangewiththem.——Latinproverb12

企業(yè)與環(huán)境之間是相互影響、相互作用的。

首先，任何企業(yè)的市場營銷活動，都會給營銷環(huán)境帶來或大或小的影響。

市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響，包括兩個方面：

１.有利的影響：它給企業(yè)帶來了市場機會

市場機會——環(huán)境中對企業(yè)營銷有利的各項因素的總和?；蛴欣谄髽I(yè)實現(xiàn)營銷目標的機遇?；蛑甘袌鲋写嬖诘纳形礉M足的市場需求。

２.不利的影響：它給企業(yè)創(chuàng)造了環(huán)境威脅

環(huán)境威脅——環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。企業(yè)怎樣處理與營銷環(huán)境的關系。面對環(huán)境的影響，對于企業(yè)來說：

第一位的、基本的對策：適應，即企業(yè)能動地適應環(huán)境。第二位的、次要的對策：改造，即企業(yè)積極影響和改造環(huán)境。二、環(huán)境與企業(yè)營銷的關系偉大的企業(yè)改造環(huán)境，優(yōu)秀的企業(yè)利用環(huán)境，一般的企業(yè)適應環(huán)境，糟糕的企業(yè)對抗環(huán)境。——佚名13三、市場營銷環(huán)境分析的目的通過分析營銷環(huán)境的現(xiàn)狀及其變化趨勢，把握市場機會與環(huán)境威脅，及其對企業(yè)營銷活動的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。14機會意識職員A，在合資公司做白領，覺得自己滿腔抱負沒有得到上級的賞識，經(jīng)常想：如果有一天能見到老總，有機會展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同樣的想法，他更進一步，去打聽老總上下班的時間，算好他大概會在何時進電梯，他也在這個時候去坐電梯，希望能遇到老總，有機會可以打個招呼。他們的同事C更進一步。他詳細了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業(yè)的學校、人際風格、關心的問題，精心設計了幾句簡單卻有份量的開場白，在算好的時間去乘坐電梯，跟老總打過幾次招呼后，終于有一天跟老總長談了一次，不久就爭取到了更好的職位。營銷寓言15啟示：

愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者創(chuàng)造機會。機會只給準備好的人，這“準備”二字，并非說說而已。時刻準備著，當機會來臨時你就成功了。——哈佛大學校訓16四、微觀環(huán)境(microenvironment)

（一）企業(yè)（企業(yè)中營銷職能以外的因素和力量）

首先，要考慮其他業(yè)務部門的情況，并與之密切協(xié)作；其次，要考慮最高管理層的意圖。17

（二）供應者(Supplier)

是指那些向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的各類單位和人員。主要包括：資源生產(chǎn)者、供應中間商、物流企業(yè)、便利供應部門

研究供應者環(huán)境應做好以下工作:

１.區(qū)分不同供應者的地位和作用?？捎茫粒拢霉芾矸ㄟM行等級分類。２.了解供應者的競爭狀況；３.使供應者多樣化。18（三）營銷中介(Marketingintermediary)

是協(xié)助企業(yè)分銷和促銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。包括：

轉賣商（resellingfirms）

實體分銷商（physicaldistributionfirms）

營銷服務機構（marketingservicesagencies）

金融中介（financialintermediaries）19

（四）顧客

是本企業(yè)產(chǎn)品的購買者。（在下面章節(jié)講）企業(yè)需要對5類顧客市場進行研究：消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、轉賣者市場、政府市場、國際市場

（五）競爭者

（在下面章節(jié)講）20

（六）公眾(Publics)

公眾是指對企業(yè)營銷產(chǎn)生實際或潛在影響的一切團體和個人。

公眾行動會便利或妨礙企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

其范圍主要包括：（1）融資公眾（financialpublics）

（2）媒介公眾（mediapublics）

（3）政府公眾（governmentpublics）

（4）公民行動公眾（citizen-actionpublics）

（5）當?shù)毓姡╨ocalpublics）（6）一般公眾（generalpublics）

（7）內部公眾（internalpublics）

21第二節(jié)宏觀環(huán)境

（macroenvironment）主要包括六個方面：人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境讓江河止流是無用的，最好的辦法是學會順流航行。22

人口環(huán)境主要包括：1.人口規(guī)模及增長速度

人口規(guī)模及人口總量，是指一個國家或地區(qū)的人口總數(shù)。人口持續(xù)增長意味著市場的持續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大；但人口增長帶來需求擴大的同時，也會帶來資源的短缺、污染加劇、環(huán)境惡化。世界人口的一個重要趨勢是人口爆炸性增長。一、人口環(huán)境(Demographicenvironment)

23指標年末數(shù)比重%全國總人口其中：城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村其中：男性女性其中：0-14歲15-59歲60歲及以上其中：65歲及以上1334746218671288686526482224663920971671411309100.0 46.6 53.4 51.4 48.6 18.5 69.0 12.5 8.5 2009年人口數(shù)及其構成

單位：萬人2010年末人口數(shù)初步預計為134100萬人。24指標年末數(shù)比重%全國總人口其中：城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村其中：男性女性其中：0-14歲15-59歲60歲及以上其中：65歲及以上1370536655767414686856528722245939611776411883100.0 49.68 50.32 51.27 48.73 16.60 70.14 13.26 8.87 2010年人口數(shù)及其構成

單位：萬人資料來源：2011年4月發(fā)布的第六次全國人口普查公報252.人口的地理分布與遷移人口在不同地區(qū)的分布是不均勻的。世界上人口遷移呈現(xiàn)出兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（特別是高級人才）向發(fā)達國家遷移；在一個國家和地區(qū)內部，同時存在人口從農(nóng)村流向城市、從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。263.人口結構：包括年齡結構、性別結構、職業(yè)結構、民族結構、文化教育程度結構等。

人口結構往往決定著產(chǎn)品結構、消費結構和產(chǎn)品需求類型。4.家庭狀況與家庭結構。

大陸31個省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶40151萬戶，平均每個家庭戶的人口為3.10人。（六普）

27年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學習用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務、旅行、藥品、為年輕人購買物品不同年齡組的人需要的主要商品類別28人口環(huán)境變化趨勢：人口總量在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動性增大職業(yè)女性增多受教育程度在逐步提高性別比例失衡富有階層和貧窮階層超生家庭養(yǎng)老問題及獨居老人增多15—59歲勞動力人口逐步下降2.4億農(nóng)民工的著落29

“４２１”家庭迎面而來

“421家庭”，即一對獨生子女結婚生子后，他們的家庭結構由4個父母長輩、他們2人和1個小孩構成。在可以預見的將來，中國四世同堂式的家庭“金字塔”將迅速演變成“倒金字塔”的家庭結構，“421家庭”或將成中國社會新的家庭主流。伴隨著“新家庭”的出現(xiàn)，整個中國傳統(tǒng)家庭關系將被顛覆。專家擔心，這將使家庭功能式微和社會傳統(tǒng)結構解體，因為嫡親數(shù)量的減少，將直接危及中國延續(xù)數(shù)千年的親族網(wǎng)絡及其社會倫理觀念。與此同時，社會急劇老齡化，而獨生子女贍養(yǎng)負擔的加重，則將直接考驗中國即使是10年后都仍然很不健全的社會福利體系?！?21家庭”所代表的新家庭，一方面，躍然呈現(xiàn)出所謂現(xiàn)代化生活的全新局面，另一方面則意味著：中國家庭正處于社會新游戲規(guī)則的關鍵時刻。隨著這種全新家庭結構的產(chǎn)生，“2”們在家庭理財和投資、人生目標和規(guī)劃、社會人際交往上都正在進行著全新的洗牌，因為，整套社會游戲規(guī)則都已經(jīng)變了。

作為營銷者，你將如何應對？營銷研討30科龍兒童冰箱2002年8月24日，科龍公司在廣州舉行新聞發(fā)布會，宣布推出其世界首創(chuàng)的10款兒童成長冰箱。國慶節(jié)前后，科龍公司在北京、深圳、上海、廣州、武漢、成都等大城市推出了卡通造型的小熊樂樂、企鵝冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊貓小小、巧嘴鸚鵡、小猴聰聰?shù)?0款容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱?？讫埞敬舜螌和涞耐度肟烧f是大手筆，僅前期模具就投入了5000萬，而后期的推廣費用也是5000萬。冰箱業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，已具備較高的市場細分度。除了按冰箱容積劃分外，還可以從地域性劃分為一、二、三級市場，以及按經(jīng)濟收入劃分為高、中、低檔等不同的消費群體；此外，從使用功能角度分，冰箱又可被細分為家庭用、醫(yī)藥用、商業(yè)用等。現(xiàn)在,科龍將使用者的年齡作為了市場細分的又一標準.科龍方面宣稱，作為最基本的要求，兒童冰箱采用全新的抗菌和保鮮材料，針對兒童尚不成熟的身體抵抗力，其抗菌和保鮮能力比普通冰箱要高出30%到40%，從而避免了與家庭普通冰箱食物同放時，對兒童身體所造成的損害；同時還被賦予一定娛樂、科教功能。營銷實踐31科龍對兒童冰箱的市場預期做出如下分析：“據(jù)調查統(tǒng)計，我國每年出生人口為2000萬人，這樣，僅目前國內0-12歲的兒童就有2個億的市場，更不要說國外還有近12億的潛在市場。假如這其中的30%購買了兒童冰箱，那也將是一個天文數(shù)字。市場之巨大，足以引發(fā)各路精英爭相進入，況且這個市場將永遠是一個不飽和的市場。到目前為止，國內外還沒有哪個廠家在兒童冰箱的項目上進行過研發(fā)投入，也就是說在短時間內，容聲的兒童冰箱是沒有對手的?？讫埻耆梢栽谶@個新的市場獨占其美，成為其持續(xù)贏利的充分保證?！眱和鋭偵鲜袝r，很抓眼球，也頗多議論：營銷界為此大為驚呼：難道市場細分竟要細到如此地步？家長到店中去看的也不少，然而真正掏錢購買的寥寥無幾。經(jīng)過一段時間以后，各商場家電專區(qū)已經(jīng)很少看見兒童冰箱的展臺。金陵晚報報道：“02年10月兒童冰箱剛面世時，便出師不利。以五星為例，02年10、11月份銷售最火爆時，賣場一個月也不過只能賣出十幾臺。03年3月份，五星甚至有時連續(xù)好幾天都賣不出一臺冰箱。目前整個賣場也僅剩下三四臺樣機，樣機賣完后，五星今后將不再銷售兒童冰箱。”32

自然環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的自然因素。

包括：自然資源;環(huán)境保護；氣候;土地面積；自然災害二、自然環(huán)境(Naturalenvironment)33自然環(huán)境的變動趨勢：

1.自然資源日益短缺，造成原料短缺和原料價格的上升。

2.能源成本趨于提高。

3.環(huán)境污染趨于嚴重，用于環(huán)境保護方面的支出不斷增加。

4.政府對自然資源管理和環(huán)保的干預不斷加強。5.綠色運動蓬勃興起。6.應對氣候變化是大勢所趨。34

20世紀70年代以來，各國開始重視環(huán)境問題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。

可持續(xù)發(fā)展：既考慮當前發(fā)展的需要，又要考慮未來發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價來滿足當代人的利益。

1992年6月，183位國家政府首腦出席在巴西里約熱內盧召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，通過《21世紀議程》，提出人類應走可持續(xù)發(fā)展（SustainableDevelopment）的道路。352009年12月7日到19日，聯(lián)合國氣候變化大會在丹麥首都哥本哈根舉行。全球192個國家和地區(qū)的代表和65個國家領導人出現(xiàn)在會議現(xiàn)場。當?shù)貢r間19日下午3時30分左右，連夜鏖戰(zhàn)的各方代表終于放棄最后沖刺，僅以一項沒有法律約束力的《哥本哈根協(xié)議》遺憾收場。從協(xié)議文本的內容來看，其主要功能在于重申應對氣候變化的政治意愿以及一系列會前即已提出的中長期目標。協(xié)議指出，應對氣候變化的長期目標是將全球變暖幅度控制在2攝氏度以內，但并未規(guī)定具體各國的減排量，只是要求各國在2010年1月底前向聯(lián)合國申報減排目標；協(xié)議沿用了此前提出的到2020年發(fā)達國家每年為發(fā)展中國家提供1000億美元資金援助的中期目標，但沒有規(guī)定各個國家的出資份額；協(xié)議規(guī)定未來三年，發(fā)達國家將提供300億美元的緊急援助資金，其中歐盟出資106億美元，日本110億美元，美國36億美元；此外，根據(jù)協(xié)議，發(fā)展中國家需要每兩年向聯(lián)合國提交報告，匯報減排進展，并接受一定程度的國際監(jiān)督。但協(xié)議同時保證，這些監(jiān)察不會損害國家主權。36

是影響企業(yè)市場營銷活動的外部經(jīng)濟因素。主要包括：

經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平與趨勢、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策、市場化程度、工業(yè)化階段、社會購買力等。

三、經(jīng)濟環(huán)境(Economicenvironment)

371.消費者收入與收入分配個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入。實際收入與貨幣收入（名義收入）收入分配狀況

：不同時期、不同階層、不同地區(qū)的消費者收入382006—2010年國內生產(chǎn)總值（GDP，雞的屁）及其增長速度392006—2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度402006—2010年農(nóng)村居民人均純收入及其增長速度41中國收入分配中國城鄉(xiāng)居民的收入比一直在擴大，從1978年前的1：2.36擴大到了2009年的1：3.33。如果算上公共服務方面的差距，國際行政學院教授汪玉凱說，這個比例將進一步擴大到1：4以上。2010年，我國農(nóng)村的最低生活保障大約在一千元左右（1109元是我國的貧困線），而國有控股公司的老總收入高達千萬，最低收入與最高收入之間差距上萬倍，已經(jīng)超出了社會心理的承受能力。根據(jù)2010年統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，中國收入最高和最低行業(yè)的差距達11倍。人力資源和社會保障部工資研究所發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（2011年），這一差距又擴大到15倍。其它市場經(jīng)濟國家的行業(yè)收入差距，根據(jù)人力資源和社會保障部國際勞工保障研究所提供的資料，2006-2007年最高和最低行業(yè)工資差距，日本、英國、法國約為1.6-2倍左右，德國、加拿大、美國、韓國在2.3-3倍之間。在城鎮(zhèn)居民內部，收入分配格局更是在向著極端的貧富懸殊發(fā)展。據(jù)已公開的居民收入調查數(shù)據(jù)，從1988年至2007年，收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，從7.3倍上升到23倍。據(jù)中國經(jīng)濟體制改革基金會國民經(jīng)濟研究所副所長王小魯測算，如果算上那些無法統(tǒng)計的不規(guī)范收入，現(xiàn)在（2010年）全國最高和最低收入各10%的城鎮(zhèn)居民，實際收入差距要達到55倍左右。4243

恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭消費總支出的比重會不斷減小。

恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭消費總支出之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕2.消費者支出44指標單位20102006200720082009城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)

農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)

%%35.741.135.843.036.343.137.943.736.541.0中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)453.消費者儲蓄與信貸（1）儲蓄對購買力的影響

（2）消費信貸主要方式：①短期賒銷；②分期付款；③信用卡信貸（運通卡、維薩卡、萬事達卡等）462006—2010年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度47重要的經(jīng)濟發(fā)展趨勢：經(jīng)濟全球化日益發(fā)展；后危機時期的世界經(jīng)濟正在復蘇。8%—9%左右的增長速度可能還會持續(xù)至少15年；收入分配必須改革，不公短期內難以根本解決；消費率將逐年提高，擴內需是較長時期內的任務；人民幣匯率改革應引起關注；城市化、工業(yè)化穩(wěn)步推進；經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)結構的戰(zhàn)略性調整日趨緊迫；2—3年內有通貨膨脹的壓力；低碳經(jīng)濟或將影響全球經(jīng)濟格局；……48

是影響企業(yè)營銷活動的技術因素。包括：與本行業(yè)有關的科學技術的現(xiàn)有水平及特征、發(fā)展趨勢、發(fā)展速度、科學技術政策等因素。

影響：科技發(fā)展引起經(jīng)濟結構的變化，為企業(yè)帶來了機會或威脅?？萍及l(fā)展引起營銷策略的變化：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略科技發(fā)展改善了營銷管理?？萍及l(fā)展影響著消費者的購物習慣和零售業(yè)態(tài)。四、技術環(huán)境(Technologicalenvironment)

49技術環(huán)境的趨勢：

１.技術變革的速度不斷加快。２.技術革新的機會不斷增多。３.研究與開發(fā)費用急劇增長。４.技術變革的立法不斷加強。５.技術壟斷的現(xiàn)象日益明顯。６.金融危機、低碳經(jīng)濟有望引發(fā)繼蒸汽機、電力、電子信息互聯(lián)網(wǎng)之后的第四次產(chǎn)業(yè)革命。

50五、政治法律環(huán)境

(Political-legalenvironment)

（一）政治環(huán)境

政治環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外部政治因素。包括：政治制度:國家的性質；政體的形式；政黨體系；政權集中程度；政府對經(jīng)濟的干預等。政局：執(zhí)政當局的穩(wěn)定程度；社會安定性；國家間關系；政治風險（沒收、征用、國有化、外匯管制、進口限制、稅收管制、價格管制、罷工、恐怖活動、暴力沖突等）。政策：人口、就業(yè)、能源、物價、財政、貨幣、產(chǎn)業(yè)政策等及其連續(xù)性。公眾利益團體：為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的旨在影響立法、政策、輿論的各種群眾團體。

51（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的法令、法規(guī)、條例、慣例、標準等因素。

（1）保護消費者利益的立法。（2）保護生產(chǎn)者和銷售者利益的立法。（3）保護公平競爭的立法。（4）保護社會利益的立法。52

有關企業(yè)營銷的部分法令法規(guī)名稱

主要內容

中華人民共和國經(jīng)濟合同法

法人間經(jīng)濟合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當事人的責任與權力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價格管理條例

價格的制訂和管理、價格管理職責、企業(yè)的價格權利與義務、價格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標準和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責任等

中華人民共和國產(chǎn)品質量法

產(chǎn)品質量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質量責任和義務，損害賠償?shù)?/p>

中華人民共和國消費者權益保護法

消費者的權利、經(jīng)營者的義務、國家對消費者合法權益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責任等

53關于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內容、商業(yè)秘密認定、處罰等中華人民共和國商標法商標注冊的必要性、商標注冊程序、商標的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準則、廣告活動、廣告審查、法律責任等

中華人民共和國公司法

有限責任公司的設立和組織機構、股份有限公司的設立和組織機構、股份有限公司的股份發(fā)行和轉讓，公司財務會計、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

中華人民共和國海關法

海關的權力，進出口運輸工具的海關規(guī)定，進出口貨物和物品的海關規(guī)定、關稅、法律責任等

中華人民共和國反壟斷法中華人民共和國反不正當競爭法

不正當行為、監(jiān)督檢查、法律責任等

54與營銷有關的政法環(huán)境的趨勢：政治權力在國際、國內營銷中的影響不可忽視；政府職能轉變可期；“穩(wěn)定壓倒一切”，但不穩(wěn)定的因素增多；商業(yè)立法步伐加快；執(zhí)法不嚴有可能在較長時期內存在；權力尋租、官商勾結至少在短期內仍較普遍；特殊利益集團的成長；……55中美史克：從“PPA事件”中恢復元氣

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。

事情起源于美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風”之癥危險的研究。研究的結果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。營銷實踐56當時，作為全球十大醫(yī)藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費的85％，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。同時，競爭者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環(huán)球公關公司，迅速啟動危機管理工作系統(tǒng)。57有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市場調查也反映，由于一定的處理和努力，消費者對康泰克品牌仍懷有情結，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。“新康泰克”廣告語如是說：“中美史克全新奉獻”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色。”

“國家藥監(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認無誤！”

“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠離感冒困擾。”

PPA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場，一周內僅在廣東便獲得高達40萬盒的訂單。據(jù)報道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費者中極少出現(xiàn)對中美史克公司的非議。通過實施危機期間的媒體關系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，保護了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟效益，卻贏得了社會效益。58六、社會文化環(huán)境

(Social-culturalenvironment)

（一）文化及其分類1.廣義文化和狹義文化

廣義的文化，也稱社會文化，是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。

狹義的文化，是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。主要包括：語言文字、科學、藝術、教育、宗教信仰、價值觀、道德觀、審美觀、風俗習慣、生活方式等。

更狹義的文化是指社會上和學校里所傳播的文化知識。59

2.精神文化和物質文化

精神文化是指社會文化中與意識形態(tài)有關的部分。物質文化，是指社會文化中的技術和經(jīng)濟兩個方面，突出表現(xiàn)在一個社會的生產(chǎn)技術水平和物質生活水平上面。60

3．核心文化和亞文化

核心文化是一個社會文化中被全體社會成員公認和共有的基本內容。核心文化是全社會通過歷史上長期的共同社會實踐所積累形成的，是社會文化中的深層內涵、基本框架，是區(qū)別于其他社會文化的主要界限。中國的核心文化價值觀？亞文化（subculture)指存在于一個較大社會中的一些較小群體所具有的特色文化。主要包括：民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化61文化的特征：文化的差異性；文化的穩(wěn)定性；文化的變革性。二、文化的主要構成要素（一）社會結構和社會群體

社會結構反映在組成這個社會的基本單位的性質、各個社會群體的劃分和相互關系、政治制度及其所決定的各個社會群體的社會作用等，是社會文化的重要組成部分。

一個國家的社會結構突出表現(xiàn)在它的基本單位——家庭和社會階層分布上面。處于同一社會階層的人，觀念、行為大致相同。

社會群體是指兩個以上的人由于某種共同的觀念或利益，而形成的行為上具有共同特征或相關性的集體。社會群體的亞文化導致群體內消費的共性；社會群體作為壓力集團，影響企業(yè)的營銷活動。62

（二）價值觀念

價值觀念是一個社會里人們對事物的評價標準和崇尚風氣。價值觀念主要體現(xiàn)為：時間觀念、創(chuàng)新觀念、消費觀念、風險觀念等。（三）風俗習慣

風俗習慣是人們自發(fā)形成的習慣性的行為模式，是一定社會中大多數(shù)人共同遵守的行為規(guī)范。

風俗習慣主要包括：消費習俗、節(jié)日習俗、商業(yè)習慣等。（四）宗教信仰

Christianity(Catholicism;Orthodox;