摩托羅拉尋呼機(jī)的目標(biāo)選擇與定位

摩托羅拉尋呼機(jī)的目標(biāo)選擇與定位小組成員：周紅運(yùn)（組長(zhǎng)）李三寶蔣翔田小波熊釗吳柳1.方案概要1928年摩托羅拉董事長(zhǎng)羅伯特w，蓋爾文的父親在依麗諾斯的斯坎伯格創(chuàng)立公司，最初，公司制造和銷售車用收音機(jī)，用motor和victrola復(fù)合起來(lái)給公司命名為摩托羅拉。在隨后幾年中，公司進(jìn)入了電視、自動(dòng)化電子技術(shù)、半導(dǎo)體、尋呼機(jī)和蜂窩電話業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是日本電子企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)奪取了公司的電視甚至車用收音機(jī)市場(chǎng)。在80年代中期，日本以優(yōu)質(zhì)尋呼機(jī)和蜂窩電視向美國(guó)市場(chǎng)傾銷，打破了公司在這兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際壟斷。隨后，公司向在市場(chǎng)上擊敗它的日本公司學(xué)習(xí)，通過(guò)對(duì)員工培訓(xùn)、優(yōu)化資本及投資數(shù)十億美元進(jìn)行研究開發(fā)，結(jié)果提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)改進(jìn)工藝降低了成本，爭(zhēng)取了市場(chǎng)份額，重新奪回了在美國(guó)和國(guó)際半導(dǎo)體市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。營(yíng)銷目標(biāo)：公司在尋呼機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到85%，尋呼機(jī)市場(chǎng)用戶增加到1200萬(wàn)，年銷售額突破20億美元。1987年公司推出Bravo尋呼機(jī)型。體積小，價(jià)格便宜，價(jià)格降至60-120美元左右，月服務(wù)費(fèi)低，受到公務(wù)用戶和非公用用戶及毒品販子的青睞。而且青少年市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。 1989年公司推出了Microtac蜂窩電話，是電話體積小，用起來(lái)方便。生產(chǎn)效率也大大提高，工人和機(jī)器人裝配一部Microtac的400個(gè)部件只需2小時(shí)。并新建了一個(gè)年產(chǎn)1050萬(wàn)蜂窩電話的工廠，同時(shí)修改蜂窩電話的服務(wù)協(xié)議，更方便了使用者。以此來(lái)在蜂窩電話市場(chǎng)上獲得新的優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)份額。1989年，摩托羅拉和Timex合作開發(fā)了第一支手表式尋呼機(jī)，由于價(jià)格便宜，激起新的競(jìng)爭(zhēng)。公司考慮到產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定對(duì)尋呼業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面改進(jìn)，從訂單到交貨，公司確定了交付按客戶要求改制的高質(zhì)量尋呼機(jī)的目標(biāo)。

2.環(huán)境分析

外部威脅：80年代中期，日本企業(yè)以優(yōu)質(zhì)尋呼機(jī)和蜂窩電視向美國(guó)市場(chǎng)傾銷，打破了了摩托羅拉在這兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上的實(shí)際壟斷。外部?jī)?yōu)勢(shì)：（1）在當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)，使用尋呼機(jī)是一種潮流，市場(chǎng)需求量大增。（2）1989年，摩托羅拉和Timex合作，在蜂窩電話市場(chǎng)上獲得新的優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)份額。內(nèi)部劣勢(shì)：摩托羅拉在樹立尋呼機(jī)產(chǎn)品形象上花費(fèi)了太多的時(shí)間，但是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：（1）向日本公司學(xué)習(xí)，公司提高了產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)改進(jìn)工藝，降低成本，爭(zhēng)取到了市場(chǎng)份額。（2）摩托羅拉在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和軟件開發(fā)領(lǐng)域建立了自己的優(yōu)勢(shì)。（3）摩托羅拉把蜂窩電話業(yè)務(wù)從制造雙向電話和尋呼機(jī)的通訊部獨(dú)立出來(lái)，并把新型電話的開發(fā)時(shí)間縮短了一半（4）銷售人員在接到訂單后20分鐘內(nèi)擁有27臺(tái)機(jī)器人的自動(dòng)裝配線就開始生產(chǎn)，生產(chǎn)速度快，效率高。3.營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)：公司在尋呼機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到85%，尋呼機(jī)市場(chǎng)用戶增加到1200萬(wàn)，年銷售額突破20億美元。細(xì)分市場(chǎng)：（1）按職業(yè)因素細(xì)分

公務(wù)人員

非公務(wù)人員建筑工人醫(yī)生及其他醫(yī)務(wù)人員教師…學(xué)生離退休老年人毒品犯等其他從事違法活動(dòng)的人員保姆等非正式工作人員…（2）按年齡因素劃分

年齡青少年成年人老年人4.

市場(chǎng)定位：細(xì)分市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)：（1）建筑工人、醫(yī)務(wù)人員市場(chǎng)——這些人員通常處于遠(yuǎn)離電話的偏僻地區(qū)或需要應(yīng)付緊急情況，市場(chǎng)需求量大。（2）青少年學(xué)生市場(chǎng)——青少年認(rèn)為佩戴尋呼機(jī)是一種時(shí)尚，這將成為一種潮流，帶動(dòng)尋呼機(jī)在青少年市場(chǎng)上的需求量大增（3）老年人市場(chǎng)——用于親人與老人之間的聯(lián)系與溝通，有一定的需求量目標(biāo)市場(chǎng)選擇：根據(jù)以上對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)，我們最終選擇建筑工人、醫(yī)務(wù)人員以及青少年市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品投放和營(yíng)銷。5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略：1)產(chǎn)品質(zhì)量方面：面對(duì)日本企業(yè)以優(yōu)質(zhì)尋呼機(jī)和蜂窩電視的傾銷，摩托羅拉沒有后退和倒下，公司奇跡般提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)工藝，通過(guò)對(duì)員工培訓(xùn)，優(yōu)化資本，投資數(shù)十億美元進(jìn)行研究開發(fā)，取得巨大成效，打破日本對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)，重新奪回在美國(guó)和國(guó)際半導(dǎo)體市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2)產(chǎn)品外觀和樣式方面：1987年推出Bravo尋呼機(jī)型，這種機(jī)型和一個(gè)火柴盒差不多大小1989年，摩托羅拉公司和Timex合作開發(fā)第一只手表式尋呼機(jī)（Dick-Tracy-lidedevice），樣式輕巧，激起新的競(jìng)爭(zhēng)，獲得巨大成功。1991年推出第一只彩色尋呼機(jī)（BravoExpress），得知青少年如此喜愛綠色尋呼機(jī)，又立即在1992年推出粉，黃和藍(lán)色，讓青少年更加時(shí)髦。3）產(chǎn)品服務(wù)方面：客戶擁有他們的尋呼機(jī)后，他們就可以告訴希望能夠?qū)ず舻剿鼈兊娜俗约旱腂P號(hào)，當(dāng)有人打這個(gè)BP機(jī)號(hào)時(shí)，電話網(wǎng)將信號(hào)傳給BCCS發(fā)射臺(tái)，呼叫人聽到一聲蜂鳴后把要回的電話號(hào)輸進(jìn)去，也可輸入其他數(shù)碼，提示密碼或其他信息。發(fā)射臺(tái)的設(shè)備將這些都轉(zhuǎn)換成只有特定號(hào)碼的尋呼機(jī)才能接受的無(wú)線電信號(hào)，如果客戶的BP機(jī)開著并在RCCS服務(wù)區(qū)，就將收到這些信息。并回?fù)茈娫挕Ｇ姨厣?wù)個(gè)性化，比如用振動(dòng)來(lái)提醒用戶信息而不是發(fā)出吵叫聲青少年購(gòu)買BP機(jī)，就不必老是報(bào)告父母去哪兒了，大多數(shù)青少年無(wú)法抗拒這種自由和權(quán)力的誘惑。4）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)附加值方面：聯(lián)合Swatch生產(chǎn)帶尋呼特色的手表，叫Piepser（德國(guó)叫法）。制造帶BP機(jī)口袋的牛仔褲并嘗試將BP機(jī)和衛(wèi)星技術(shù)相接，使呼叫范圍遍及美國(guó)，加拿大和墨西哥的所有城市，方便家長(zhǎng)和外地上學(xué)孩子保持聯(lián)系。6.價(jià)格和銷售渠道價(jià)格策略：公司把蜂窩電話業(yè)務(wù)從制造雙向電話和尋呼機(jī)的通訊部獨(dú)立出來(lái)，并把新型電話的開發(fā)時(shí)間縮短一半并且，1985年裝配一部MicroTac蜂窩電話要用40小時(shí)，而1989年通過(guò)用工人和機(jī)器人裝配類似電話的400各部件僅需2小時(shí)，功效提高20倍。這樣公司就可大幅度降低成本，帶來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)的大降價(jià)，如第一只手表式尋呼機(jī)僅賣300美元，尋呼機(jī)從10年前的400美元降至60—120美元左右，這樣就獲益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得更進(jìn)一步的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。銷售渠道：摩托羅拉不直接向它的最終用戶銷售尋呼機(jī)。它銷售給聯(lián)邦政府認(rèn)證從事尋呼業(yè)務(wù)的RCCS服務(wù)公司，這些企業(yè)擁有特定地區(qū)的發(fā)射臺(tái)。而RCCS公司用以下三種方式銷售尋呼機(jī)1.在他們服務(wù)的地區(qū)設(shè)立一個(gè)或幾個(gè)門市部，把尋呼機(jī)之間賣給公務(wù)或非公務(wù)最終用戶?？蛻舻竭@些門市部買或租機(jī)器?？蛻糁Ц斗?wù)費(fèi)，公司就提供他們使用的尋呼機(jī)號(hào)碼。客戶需為尋呼機(jī)支付月使用費(fèi)和小筆維修費(fèi)2.RCCS通過(guò)零售商銷售。公司把尋呼機(jī)和說(shuō)明書包裝好提供給零售商，其中附有如何開啟使用和付款的尋呼號(hào)碼，然后客戶在零售店購(gòu)買尋呼機(jī)，自己選擇服務(wù)類型3.一些RCCS授權(quán)批發(fā)商銷售并為客戶啟動(dòng)服務(wù)，這樣顧客不必知道是哪個(gè)RCCS在為他們提供服務(wù)

7.促銷和廣告促銷策略：隨著產(chǎn)量的上升，制造商降低價(jià)格。并且售價(jià)下降同時(shí)，月服務(wù)費(fèi)也降到9—15美元(每月可呼叫300次)廣告策略：公司也請(qǐng)了很多知名人士作了很多電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，書刊雜志廣告等等，廣告遍布各角落，無(wú)人不知，無(wú)人不曉。增強(qiáng)了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。8.控制制定戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行實(shí)際成效與標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比分析正對(duì)偏差采取糾偏行動(dòng)1.工作效率2.市場(chǎng)占有率3.投資收益建立管理信息系統(tǒng)采用科學(xué)的控制方法1.超過(guò)目標(biāo)2.正好相等3.實(shí)際成效低于目標(biāo)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照檢查擴(kuò)大或減小規(guī)模進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷調(diào)