2023年旅游演藝行業(yè)分析報告

2023年旅游演藝行業(yè)分析報告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、行業(yè)概況：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營是核心 PAGEREFToc356420233\h31、旅游演藝進(jìn)入投資高峰期 PAGEREFToc356420234\h32、成功的旅游演藝項目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫龍點睛” PAGEREFToc356420235\h3（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗 PAGEREFToc356420236\h3（2）帶來豐厚的投資回報 PAGEREFToc356420237\h4（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟(jì)、社會效益 PAGEREFToc356420238\h42、旅游演藝項目類型分析 PAGEREFToc356420239\h5（1）根據(jù)演出類型劃分 PAGEREFToc356420230\h5（2）按創(chuàng)作團(tuán)隊來劃分 PAGEREFToc356420231\h53、機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREFToc356420232\h6二、旅游演藝成功因素分析：市場容量、節(jié)目質(zhì)量、營銷渠道 PAGEREFToc356420233\h71、市場容量 PAGEREFToc356420234\h72、節(jié)目質(zhì)量 PAGEREFToc356420235\h83、營銷渠道 PAGEREFToc356420236\h9三、標(biāo)桿分析：宋城股份—強(qiáng)大的營銷渠道+優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)作能力 PAGEREFToc356420237\h101、重視渠道營銷 PAGEREFToc356420238\h112、成熟穩(wěn)定的運(yùn)營機(jī)制保證節(jié)目質(zhì)量上乘 PAGEREFToc356420239\h123、異地項目復(fù)制分析 PAGEREFToc356420230\h13（1）不是輕資產(chǎn)、不是迪斯尼 PAGEREFToc356420231\h13（2）印象可以、梅帥元團(tuán)隊可以，宋城能否成功 PAGEREFToc356420232\h14（3）怎么看待競爭 PAGEREFToc356420233\h15一、行業(yè)概況：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營是核心1、旅游演藝進(jìn)入投資高峰期旅游演藝是旅游服務(wù)六大元素“吃/住/行/玩/購/娛”中的“娛”，為游客提供結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜挝幕①Y源的演藝節(jié)目。近年來，各地景區(qū)呈現(xiàn)旅游演藝項目投資熱。2023年底，中國共有約230臺旅游演藝項目1，目前擬建和在建的旅游演藝項目有70余臺，占已有存量的30%。福建省宣傳部官員介紹2，“將支持重點景區(qū)打造文化品位高、震撼力強(qiáng)的演藝精品。全面提升印象大紅袍等現(xiàn)有旅游演藝精品…力爭到“十四五”末全省所有5A級旅游景區(qū)均推出旅游演藝產(chǎn)品，使其成為景區(qū)的亮點?！?、成功的旅游演藝項目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫龍點睛”我們認(rèn)為，出現(xiàn)這種投資熱潮的原因在于，成功的旅游演藝項目能夠帶來游客、當(dāng)?shù)卣⑼顿Y方的共贏：（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗例如“印象劉三姐”系列結(jié)合了劉三姐的傳說，展示了廣西壯族文化，同時實景舞臺展現(xiàn)出漓江山水美景?！八纬乔Ч徘椤敝v述了人們熟知的岳飛、白蛇傳等杭州故事，同時結(jié)合聲光電等高科技元素，給游客留下深刻印象。（2）帶來豐厚的投資回報簡單測算，一臺演出每場費(fèi)用在3-4萬元左右，若每場有1000名觀眾，每個觀眾凈門票收入在100元，則每場演出收入10萬元，對應(yīng)毛利率60-70%。事實上，宋城景區(qū)的毛利率一直在80%以上，凈利潤率在60%以上?？梢?，若能夠創(chuàng)造合適的營銷渠道，保證充分的上座率，能創(chuàng)造很高的盈利水平。目前尚未開發(fā)演藝項目的景區(qū)所在政府也愿意給予投資方補(bǔ)貼和金融、土地相關(guān)的優(yōu)惠政策。（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟(jì)、社會效益“印象劉三姐”的演員就是聘請當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，創(chuàng)造就業(yè)并為農(nóng)民增收。農(nóng)民白天干活、晚上演出，每月領(lǐng)取600-1000元工資，公司每年支付給農(nóng)民的演出費(fèi)、加班費(fèi)等達(dá)200多萬元3。更重要的是，演出增加了游客在陽朔的停留時間，帶動周邊吃、住、購、玩等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，極大促進(jìn)了陽朔的旅游業(yè)發(fā)展。2、旅游演藝項目類型分析（1）根據(jù)演出類型劃分根據(jù)演出類型劃分，我國旅游演藝項目可分為三類，現(xiàn)代劇場類、山水實景類和宮廷樂舞類。現(xiàn)代劇場類包括杭州的宋城千古情、西湖之夜，麗江的麗水金沙、北京的龍舞京城等；山水實景類代表作品是印象系列；宮廷樂舞類包括先的“長安樂舞”、“仿唐樂舞”和“夢回大唐”等。（2）按創(chuàng)作團(tuán)隊來劃分按創(chuàng)作團(tuán)隊來劃分，目前很多的旅游演藝節(jié)目是由原景區(qū)當(dāng)?shù)氐膽騽F(tuán)、歌舞團(tuán)改編原有地方曲藝、歌舞、藝術(shù)而形成的演藝節(jié)目，例如西安的仿唐樂舞就是由山西省歌舞劇院古典藝術(shù)團(tuán)打造而成。還有一類是實景演出代表“印象”系列，由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”團(tuán)隊推出（王潮歌和樊躍之前擁有豐富的舞臺劇設(shè)計導(dǎo)演經(jīng)驗）。04年推出“印象劉三姐”系列大獲成功，目前還擁有“印象麗江”、“印象西湖”、“印象海南島”、“印象大紅袍”、“印象普陀”、“印象武隆”共7臺旅游演藝項目。另外，“印象劉三姐”的創(chuàng)意人和總策劃人梅帥元也單獨(dú)成立公司，目前推出的系列包括嵩山的“禪宗少林·音樂大典”、開封的“大宋·東京夢華”、“井岡山”、泰山的“中華史書泰山封禪大典”、呼倫貝爾草原的“成吉思汗”、張家界的“劉?？抽浴?、都江堰的“道解都江堰”和承德的“鼎盛王朝康熙大典”等8臺項目。另外，以“旅游演藝+主題公園”經(jīng)營模式為主的“宋城千古情”，由宋城集團(tuán)董事長黃巧靈在97年推出，經(jīng)過多年整合和修改，于03年后獲得爆發(fā)性增長，成為中國乃至全球年觀看演出人次最多的旅游演藝節(jié)目之一。上市后，宋城集團(tuán)已簽訂十余個項目開始異地復(fù)制之旅。3、機(jī)遇與挑戰(zhàn)雖然旅游演藝項目眾多，但很多演藝項目并不完全受到消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室的抽樣調(diào)查，49%的人認(rèn)為“節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，精品少”，16%的人認(rèn)為“節(jié)目雷同，缺乏特色”，僅有35%的受眾對目前的旅游演藝節(jié)目表示肯定。經(jīng)營一臺成功的旅游演藝項目，需要既懂藝術(shù)又懂市場的經(jīng)營團(tuán)隊，開發(fā)難度較大。對于景區(qū)而言，引進(jìn)具備成功項目經(jīng)營的團(tuán)隊是最合適的開發(fā)方式。在這一過程中，具備優(yōu)秀創(chuàng)作和經(jīng)營能力的企業(yè)將受益。挑戰(zhàn)：部分景區(qū)競爭過于激烈的風(fēng)險。在成功案例的激勵下，很多資金紛紛涌進(jìn)旅游演藝市場。張家界景區(qū)已經(jīng)有8臺旅游演藝項目，包括天門狐仙·新劉?？抽?、張家界·魅力湘西等。同一個景區(qū)擁有過多的演藝資源造成競爭激烈，客流分流的負(fù)面影響，加大了演藝項目的成功難度。二、旅游演藝成功因素分析：市場容量、節(jié)目質(zhì)量、營銷渠道旅游演藝節(jié)目數(shù)量眾多，但水平參差不齊，同在一地的節(jié)目客流量及收入也會相差很大。我們認(rèn)為，市場容量、節(jié)目質(zhì)量和營銷渠道是爭奪客流的三大成功因素。1、市場容量景區(qū)擁有豐富的客流資源，并且游客擁有在景區(qū)足夠的滯留天數(shù)，是一臺旅游演藝項目能夠成功的前提?；仡櫮壳拜^為成功的演藝節(jié)目，均位于中國5A級景區(qū)或一線的旅游城市如杭州、麗江、桂林、張家界等地，擁有豐厚的游客人流和團(tuán)客資源。不成功案例：印象海南島：雖然同樣擁有優(yōu)秀的印象創(chuàng)作團(tuán)隊和品牌，但該項目選址在?？谑?，大多數(shù)游客只把海口作為海南島的中轉(zhuǎn)站，并非重要的旅游目的地，一般晚上不會住宿在海口市；印象普陀：普陀山擁有超過500萬的客流，但是一般游客白天在舟山游玩，晚上在寧波睡覺；另外，舟山很多的游客是拜佛的善男信女，并不存在很大的旅游消費(fèi)需求5（團(tuán)客少）。寫意黃山：黃山旅游原計劃在山腳設(shè)計名為“寫意黃山”的旅游演藝項目，但是由于去黃山的游客偏好住宿在山上，在山腳過夜的需求不大，最終該項目流產(chǎn)。2、節(jié)目質(zhì)量節(jié)目質(zhì)量是旅游演藝項目是否能夠吸引充足客流、能否成功的核心因素。由于受眾不同，演藝節(jié)目的質(zhì)量高低沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。但一臺容易受到觀眾好評的節(jié)目通常具備這三個特點：1）具備景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣?，能讓觀眾感受到本地文化。2）具有故事性，能讓觀眾看懂，產(chǎn)生共鳴。3）舞臺效果好，具有視覺沖擊力。不成功案例：納西古樂：納西古樂由白沙細(xì)樂、洞經(jīng)音樂和皇經(jīng)音樂組成，被譽(yù)為“音樂化石”。遺憾的是節(jié)目過于陽春白雪，觀者寥寥，難以做大規(guī)模的商業(yè)推廣?；瘌P凰、浪漫天涯：三亞此前的旅游演藝項目一直不成功，《浪漫天涯》由來自中國、俄羅斯、烏克蘭等國家的180名美女參加演出，但整臺劇目故事情節(jié)不完整，被批文化氣息太弱，像一個超級大雜燴6?！痘瘌P凰》講述一個鳥類社會的童話故事，但被評價無人看懂。3、營銷渠道以宋城、印象系列為例，其團(tuán)客比例分別達(dá)到80%以上和90%以上。在這種行業(yè)特征下，渠道為王，與旅行社的合作廣度和深度至關(guān)重要。（即使是宋城這么成功的節(jié)目，事實上沒去過杭州的人很少聽說，更不太可能主動花費(fèi)260元到一個離杭州市區(qū)很遠(yuǎn)的地方消費(fèi)，基本上是地接社和導(dǎo)游決定了游客到底選擇哪一臺戲。）因此，進(jìn)入市場前的下游客戶關(guān)系營銷，制定合理的收入分成比例（宋城為50%，印象西湖更高），進(jìn)入市場后與旅行社的互動（如通過旅行社的反饋對節(jié)目進(jìn)行修改）等措施成為必要。不成功案例：印象西湖、西湖之夜：在杭州，這兩臺戲不如宋城千古情成功的很大原因在于營銷渠道上。由于蘇杭一帶景區(qū)眾多，旅行社一般會把南京、無錫、蘇州、杭州、上海五市打包成為一個聯(lián)合旅游產(chǎn)品。所以去杭州的很多地接社不在杭州本地。但印象西湖和西湖之夜基本不在外地設(shè)人，只做當(dāng)?shù)氐穆眯猩纭Ｏ鄬碚f，宋城更前瞻的將營銷機(jī)構(gòu)設(shè)在華東五市，負(fù)責(zé)維護(hù)跟地接社的關(guān)系。也能夠深入聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拇笮推髽I(yè)，挖掘當(dāng)?shù)亟M團(tuán)市場。三、標(biāo)桿分析：宋城股份—強(qiáng)大的營銷渠道+優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)作能力宋城在杭州的成功有目共睹，2023年宋城景區(qū)收入3.95億元，同比增長15.8%，客流量約360萬人次，遙遙領(lǐng)先同在杭州的競爭對手西湖之夜和印象西湖。得益于其與下游旅行社的強(qiáng)力合作，定位精確、符合大眾口味的高質(zhì)量節(jié)目，公演14年以來長期建立的良好品牌，以及場次安排的靈活性。1、重視渠道營銷公司擁有專門針對團(tuán)隊營銷的全資子公司營銷公司，通過營銷公司在杭州設(shè)立了1個營銷中心（下轄嘉興、寧波、臺州、紹興、金華5個營銷辦事處），并在南京、蘇州、合肥、揚(yáng)州、徐州、上海、黃山、南昌等地設(shè)立了營銷辦事處，截至2023年底，營銷公司簽訂合作協(xié)議的旅行社已增至2500家左右。市場推廣在穩(wěn)定華東線的基礎(chǔ)上，向全國輻射。同時，公司擁有強(qiáng)大的組團(tuán)營銷優(yōu)勢，開發(fā)及維護(hù)市場方面有著多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，簽約合作的企事業(yè)單位數(shù)千家。2023年，公司投資組建了全資子公司獨(dú)木橋網(wǎng)絡(luò)科技，突破傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)模式，實現(xiàn)了銷售模式的提升，大大拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，同時，利用公司各文化旅游度假區(qū)的項目配套，形成線上線下服務(wù)支撐。公司還專門建立了出租車營銷網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)場所營銷網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)終端營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過各種大型文化創(chuàng)意主題活動和電視媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷覆蓋面。例如，公司與浙江衛(wèi)視展開合作，分別在杭州樂園和宋城景區(qū)推出了大型觀眾參與性戶外闖關(guān)節(jié)目《沖關(guān)我最棒》。2、成熟穩(wěn)定的運(yùn)營機(jī)制保證節(jié)目質(zhì)量上乘擁有自己的專業(yè)創(chuàng)作和設(shè)計團(tuán)隊。擁有專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊和專門從事演藝創(chuàng)作編排的全資子公司宋城藝術(shù)團(tuán)，能夠根據(jù)行業(yè)和市場需求的變化，不斷對主題公園和旅游文化演藝節(jié)目進(jìn)行原創(chuàng)性的設(shè)計、創(chuàng)作和改進(jìn)，使其能夠保持較強(qiáng)的獨(dú)特性和較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。監(jiān)督激勵機(jī)制完善。1）角色輪換制度。每個角色配備多名演員，并根據(jù)其演出表現(xiàn)進(jìn)行選拔和淘汰。2）三級監(jiān)督管理體系制度，分區(qū)域分內(nèi)容實施監(jiān)督職能，每日就宋城景區(qū)工作人員的著裝情況、景區(qū)衛(wèi)生情況和景區(qū)設(shè)施完好情況等進(jìn)行巡查，編寫巡園日志，發(fā)現(xiàn)問題現(xiàn)場整改或通知相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。3）《<宋城千古情>演出管理要求及處罰條例》、《大型歌舞<宋城千古情>舞臺監(jiān)督職責(zé)》、《大劇院舞臺機(jī)械系統(tǒng)管理規(guī)章制度》等條例，對演員在人物造型塑造、表演技能、演出紀(jì)律等方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。安排舞臺監(jiān)督人員對演出進(jìn)行監(jiān)督，定期組織點評總結(jié)。開創(chuàng)與藝術(shù)院校合作的模式。公司和100多家學(xué)校簽訂了人才合作協(xié)議，形成人才儲備基地，可以更好地向公司更好地輸送熟悉公司節(jié)目的演藝人才。同時與學(xué)院形成計時工合作，可以在旺季提供低成本的基礎(chǔ)演藝人員。3、異地項目復(fù)制分析（1）不是輕資產(chǎn)、不是迪斯尼宋城不是輕資產(chǎn)投資。宋城并不單單是一臺戲，其經(jīng)營模式是“旅游演藝+主題公園”。相比單純的一臺演出，主題公園增加了對游客對于文化主題的互動性，也能夠讓觀眾在等演出時可以欣賞主題公園的其它景點。每個宋城景區(qū)的項目需要資金投資3-5億元。從宋城股份的杜邦分析也可以看出，雖然利潤率非常高，但是由于重資產(chǎn)模式使得資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低，拉低ROE水平。宋城不是迪斯尼模式的主題公園復(fù)制。迪斯尼是全球最為成功的主題公園，無論是在加州，還是東京、香港，它始終復(fù)制的是迪斯尼積累起來的如白雪公主、玩具總動員這些電影文化，卡通形象和品牌口碑。宋城則需要每到一個地方，重頭開始，因地制宜，就地取材，吸收當(dāng)?shù)匚幕匦聞?chuàng)造演藝節(jié)目。（2）印象可以、梅帥元團(tuán)隊可以，宋城能否成功僅8年時間，市場見證了印象系列、梅帥元團(tuán)隊的異地復(fù)制成功。雖然印象海南島、印象普陀等存在區(qū)位選擇問題，但根據(jù)新聞報道，印象西湖10年的凈利潤在6000萬以上，印象劉三姐和印象麗江年平均觀看人數(shù)超過130萬，印象大紅袍也在開業(yè)當(dāng)年實現(xiàn)盈利。目前印象團(tuán)隊已經(jīng)獲得三輪融資，其中云峰基金已經(jīng)向印象公司投資5000萬美元。這證明了各地景區(qū)對于旅游演藝項目的投資熱情，對于成功團(tuán)隊的重視，也證明了旅游演藝的復(fù)制是可行的。在杭州的直接競爭中，宋城的客流和對渠道的掌控都好于印象西湖。我們認(rèn)為在異地復(fù)制方面，千古情系列也有可能超越印象團(tuán)隊：1）市場容量：有了印象海南島、印象普陀的前車之鑒，宋城的新項目選址策略更加謹(jǐn)慎，新項目位于三亞、麗江、九寨、泰山等中國一線旅游城市或5A級景區(qū)，屬于團(tuán)隊游客的經(jīng)典線路。2）經(jīng)營機(jī)制：印象團(tuán)隊在很多項目上并不參股或者占比很少，具體運(yùn)營靠當(dāng)?shù)氐恼蚱渌顿Y商，后期質(zhì)量難以控制，而宋城的新項目都由宋城集團(tuán)控股，后續(xù)能夠根據(jù)觀眾和旅行社反饋及時修改劇情內(nèi)容。3）產(chǎn)品質(zhì)量：黃巧靈曾表示，張藝謀是大師，自己是草根。節(jié)目上，印象系列確實更具備藝術(shù)氣息，但也常常有游客表示看不懂，而宋城的節(jié)目非常草根和大眾化，雅俗共賞，老少咸宜，更加適合以團(tuán)客為主的旅游市場。4）劇場類型演出：劇場形式更易受到旅行社的偏好，因為實地演出雖然節(jié)目效果震撼，但是受到天氣、環(huán)境的制約，每年可能還有一定的停演周期，對于旅行社而言不好提前安排行程。（3）怎么看待競爭目前公司在三亞、石林、九寨溝的項目的競爭對手實力并不強(qiáng)，但是在麗江擁有印象麗江、武夷山擁有印象大紅袍，泰安擁有中華泰山封禪大典等較為出名的演藝項目。優(yōu)秀的競爭對手確實對宋城的異地復(fù)制提出挑戰(zhàn)。而且，如果當(dāng)?shù)卣晃蹲非笠?guī)模，多個項目大干快上，可能會為將來演藝項目的持續(xù)發(fā)展帶來風(fēng)險。但是同一個景區(qū)并不是只能容下一臺戲。比如在杭州，雖然宋城千古情是毋庸置疑的最優(yōu)秀的節(jié)目，但是本地的面向低端游客的西湖之夜同樣能夠吸引超過80萬的客流。在張家界，在8臺旅游演藝的激烈競爭中，也促進(jìn)了每臺節(jié)目不斷改進(jìn)質(zhì)量吸引客流，形成了《天門狐仙·新劉?？抽浴?、《張家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯瑪神歌》三臺最具代表性的項目。另外，由于毛利較高，因此即使某一項目不甚成功，也很難形成對于公司利潤的拖累。比如對于麗江項目，即使“印象麗江”占據(jù)了主要的客流，但我們測算麗江項目達(dá)到盈虧平衡點只需要40萬的年觀看演出人數(shù)（占每年麗江游客的3%），我們認(rèn)為以宋城優(yōu)秀的渠道銷售能力和節(jié)目制作能力，達(dá)到盈虧平衡難度不大。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時點 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊轉(zhuǎn)變 116、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時點從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時實現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導(dǎo)至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來修復(fù)路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認(rèn)為終端的問題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預(yù)計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復(fù)取決于凈利潤的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機(jī)、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點，預(yù)計行業(yè)的估值將會得到率先修復(fù)，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進(jìn)一步推動股價的上漲。但從投資機(jī)會上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認(rèn)為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價方式實現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國內(nèi)服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒有形成足夠強(qiáng)大的客戶粘性，產(chǎn)品提價無法彌補(bǔ)銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴(kuò)張模式對品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對新開店的店址、費(fèi)用投入與盈利會有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會經(jīng)歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅(qū)動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗，品牌公司難以在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設(shè)立專門的團(tuán)隊進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機(jī)會。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊由于經(jīng)驗依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權(quán)激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強(qiáng)大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運(yùn)動巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購方管理團(tuán)隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴(kuò)容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達(dá)到的市場集中度、消費(fèi)粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導(dǎo)至直營占比更高的品牌公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來看，在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調(diào)整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務(wù)報表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個也許是資本市場最關(guān)心的問題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對品牌、定價、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來的增長更多將來自銷量的帶動。可比同店銷量增長擺脫低個位數(shù)甚至負(fù)增長后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年營收復(fù)蘇，因為對加盟商授信的減少預(yù)示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門店各類成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復(fù)本身反映了公司對自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點公司簡況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場應(yīng)該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應(yīng)對應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會。品牌類未來一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母偁幜λ冢彩枪鹃L期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價訂單占比的逐步上升，預(yù)計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復(fù)合增長。在中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點的確認(rèn)，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復(fù)和業(yè)績可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時發(fā)展電商專屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內(nèi)憑借自身的品牌特色與經(jīng)營管理優(yōu)勢豐富產(chǎn)品品類，進(jìn)一步打開公司銷售與市值空間。3、探路者考慮到國內(nèi)戶外用品市場較小的基數(shù)，我們預(yù)計未來3-5年國內(nèi)戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復(fù)合增長，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢。公司較早完成了職業(yè)管理團(tuán)隊的建設(shè)，并且通過較為完善的激勵措施充分保證了管理團(tuán)隊不斷學(xué)習(xí)與改善經(jīng)營管理的積極性，另一方面管理團(tuán)隊本身具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗，目睹了運(yùn)動服飾等子行業(yè)過去粗放的開店模式下的問題。2021年起公司未雨綢繆通過開展了多品牌業(yè)務(wù)覆蓋更多元化的市場需求，主品牌探路者本身已經(jīng)擁有一定的品牌影響力與號召力，公司設(shè)立Discovery與電商專屬品牌阿肯諾，為中長期的發(fā)展做好儲備。2022年公司進(jìn)一步明確以美國VF集團(tuán)為標(biāo)桿，堅定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來營收和市值打開了更大空間。對比其他品牌服飾企業(yè)，公司對電子商務(wù)更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個投入層次，首先積極推動加盟商參與電子商務(wù)的運(yùn)營，倡導(dǎo)全員電商，并考慮將期貨轉(zhuǎn)移至線上；其次通過對網(wǎng)站的投入進(jìn)行品牌與公司線上平臺的推廣；最后是通過搭建集零售、服務(wù)與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺，帶領(lǐng)公司建立強(qiáng)大的品牌號召力與忠實的客戶群，實現(xiàn)企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國內(nèi)戶外行業(yè)一步步的成長。4、朗姿股份公司所處的中高檔成熟女裝市場行業(yè)集中度較低，個性化與差異化特征超過其他服飾子行業(yè)，進(jìn)入壁壘比較高，同時受外資沖擊不大，競爭態(tài)勢較好。朗姿作為A股第一家純粹的中高端女裝上市企業(yè)，上市后帶來的資源平臺優(yōu)勢相當(dāng)明顯，也給公司帶來了潛在的行業(yè)整合機(jī)會。不同于其他多數(shù)品牌服飾公司，公司直營為主的渠道結(jié)構(gòu)可以使庫存水平更清晰地反映在報表之上。公司多品牌架構(gòu)已經(jīng)建立完成，未來在渠道擴(kuò)張上擁有協(xié)同優(yōu)勢，有利于公司規(guī)模化發(fā)展。公司已經(jīng)組建專門團(tuán)隊開發(fā)過去相對較弱的南方市場，從一個單一品牌的地方龍頭向多品牌的全國領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展將為公司提供更大的發(fā)展空間。經(jīng)過2021年的人員調(diào)整，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊已經(jīng)初步搭建完成，后續(xù)需要磨合與調(diào)整，未來有望推出的股權(quán)激勵有利于公司運(yùn)營效率與經(jīng)營質(zhì)量的提升，為公司長期發(fā)展提供保證。5、卡奴迪路公司目前在規(guī)模與渠道方面基數(shù)較小，外延式擴(kuò)張仍有較大空間，直營為主的渠道結(jié)構(gòu)可以使公司庫存水平更如實清晰地反映在報表之上。公司上市以后積極通過多業(yè)務(wù)、多渠道拓展規(guī)?？臻g，大型傳統(tǒng)百貨商場、精品集中店等空白點會是公司未來零售新店擴(kuò)容主要方向，國際二線品牌代理、高級定制等業(yè)務(wù)將進(jìn)一步增加公司的營收和利